抖音本地生活再造一個美團到店

抖音本地生活：字節(jié)持續(xù)跳動字節(jié)動于地活務布已。如們在0年4的《本生活爭奪》提，音時已試團業(yè)。0年抖開逐本生業(yè)的年0年3，音級業(yè)號上線“抖音團購，用戶可通過抖音在線點餐、團購、外賣。7月，抖音開通酒店預訂、門票預等功，下直接跳到美、同第三方嵌小序，交易閉。9月抖推“動廳榜活，過頻播發(fā)最歡的館2月字節(jié)跳動立門展地活服的本直業(yè)中心。2年來抖本業(yè)持加。3月抖音出為地活家服的經(jīng)營平臺“抖音來客。6月，抖音正式對本地生活商家收取傭金，同時針對生活服務商家的一式營銷臺“量本地”正式線移端版本8月，音與了么達深度合。0，音服務務專平“音林”式布2，抖推出“購送，順城、送達UU等達合。圖表1：音本生活時間軸時間 具體內(nèi)容2019.052019.05抖音“商家頁面”功能上線2020.062020.072020.092020.122021.022022.032022.062022.062022.082022.102022.12抖音星圖上線達人探店業(yè)務抖音開通酒店預訂、門票預訂等功能，下單時直接跳轉到美團、同程等第三方內(nèi)嵌程序，實現(xiàn)交易閉環(huán)抖音推出“心動餐廳榜”活動，通過視頻直播發(fā)掘最受歡迎的餐字節(jié)跳動成立專門拓展本地生活服務的“本地直營業(yè)務中心”抖音在同城Tab欄開通“優(yōu)惠團購”功能，支持“物流配送”和“到店核銷抖音推出專為本地生活商家服務的經(jīng)營平臺“抖音來客”抖音正式對本地生活商家收取傭金，平均費率為3%針對生活服務商家的一站式營銷平臺“巨量本地推”于6月30日正式上線移動端本，入口嵌于抖音來客Ap首頁抖音與餓了么達成深度合作抖音生活服務服務商專屬平臺“抖音林客”正式發(fā)布抖音推出“團購配送”，與順豐同城、閃送、達達、U跑腿等達成合作2020.03 抖音升級企業(yè)號，上線“抖音團購”，用戶可通過抖音在線點餐、團購、外賣2018.09 抖音組建OI團隊，依托OI的詳情頁運營美食和旅行兩個細分品類抖、抖生活務抖音廣助手抖 V企業(yè)助手巨量引營銷察、AR36、財社、界新聞新華、Th球，抖音地在02發(fā)展速據(jù)202生活務據(jù)告，本地活服務蓋市超0個合作店過10家本地活草視達17億，種草間5個消費提了19萬食選、1萬休好。超過8萬中商實營收長。圖表2：音本生活業(yè)務指標02抖音活服據(jù)報告，外賣試水：履約最后一公里，非一日之寒業(yè)務模式：攜手多家配送商，尚屬“團購配送”模式目前抖到外業(yè)模式要為3餓了小序：2年8月9日抖和餓么同布成作餓么音程已在南開試。后續(xù)“了么外賣”小程序在全國多個城通。用戶可以通過“么抖音直播間、或直接搜索“餓了么”字樣等、點擊后跳轉至“餓了么外賣”抖音小序進下支。商將配了專配送系。品牌賣程：需要商家有一定技術開發(fā)能力、自建品牌小程序并選擇自有履約體系。如肯德基、麥當勞，已經(jīng)在上入駐了“宅急“麥送”小程序，用戶可接核銷碼享送上服務?！皥F配”：2年2月5日抖活服對布線團配送與達順同、U腿、達合。03年2月7日澎湃聞道抖生服務相關負責人表“團配送”項目目前仍在、上海、成都試點當近期已開放該三城的商家自助入駐。后續(xù)將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前具時。圖表3：音到外賣務模例——音小序“了么賣、品牌程序商家團購送”音PP，我們到抖的外業(yè)務團配”屬摸索段：貨品態(tài)：目前，抖音可外賣的“團購配送”商品仍多數(shù)為客單價百元以上的固定套餐。這與了、團外商品顯。露出置：當前，抖音尚未就外賣業(yè)務推出類似“抖音商城”那樣的一級入口。根據(jù)我們目前的測試，用戶可以通過主動搜索、同城頁“附近美食”標簽、以及推薦頁P，行音賣。我們預計，未來抖音外賣或會繼續(xù)優(yōu)化同城頁和搜索頁，比如在餐食時間段集中推、家中口、于戶像推等。配送約：目前音未建己外賣隊而采和務商作模：合作服務商配送：目前，北、上、成的抖音直營外賣，主要配送服務商為順豐達和UU腿等；商家自行配送：商家也可以選擇自行配送，通過訂單管理系統(tǒng)“麥芽田”可以入他送如鳥、團。圖表4：音本生活–索頁 圖表5：音本生活賣–薦頁音PP， 音PP，定量測算：未來幾年或達數(shù)百億交易額，無礙競爭格局定性角，如我們外賣業(yè)的三核心因素家端產(chǎn)品履約端我們傾向認為產(chǎn)品素、履端因都暫持抖音短期實現(xiàn)業(yè)務規(guī)的快速長：商家：實要多獲渠，音為家提多個臺選。產(chǎn)品端：現(xiàn)有信息流推薦形態(tài)不支持外賣的精準需求。未來如果有更加集中的商品商入、加善的架態(tài)或符消費需。履約：可載量履約率度難美團較。? 美團：騎手量，至201年的2月美有7騎從臺得收入。履約率，有發(fā)多的超大”能調(diào)系統(tǒng).，過運籌優(yōu)化、機器學習等算法，兼顧體驗和成本、效率和公平等，為訂單指派合適的騎手、規(guī)劃最優(yōu)路徑、預估取送時間。依賴智能調(diào)度系統(tǒng)，美團可實現(xiàn)峰每時約9次算，天度國0萬躍手成超過000訂的送平均送從1鐘短至0分。? 抖音：騎手量音合方順同至21末有0活騎，達達快至001有4萬活騎。音度的手量有。同樣履效和本，我認抖也難到美的平。從定角，們抖外賣易進測。們假從2年至05年：抖音者AU滲率從2提至0。月均單數(shù)由1升至6。客單價：由于目前套餐送形式客單價較高，我假設抖音外賣客單在-0元。基于，音賣GV于25到2億這在模外賽中，比較小、無競格。圖表6：音賣GV規(guī)測算2022E2023E2024E2025EU：億6.06.06.06.0外賣人群滲透率0.2%2.0%4.0%6.0%月均下單次數(shù)1.02.04.06.0客單價AOV：元150110100100外賣GT：億3653192432資料來：到店兇猛：再造一個美團到店業(yè)務模式：瞄準本地商家的廣告預算產(chǎn)品邏輯：美團找貨抖音貨找人根據(jù)們前測，音到團主出在推薦頁PI以“”式：在推頁通相短頻PI鏈可入購。在同頁，目前設置了包含附近美食、休閑娛樂、游玩、麗人美發(fā)、住宿等的導航欄可進對服商家。在同頁息上滑過程、會現(xiàn)關薦頁。我們預，未抖音生活會續(xù)優(yōu)推薦同城頁信息推薦，采用法分流，于用畫像精推，減用戶影。城頁抖音生也望進行多優(yōu)，完榜單品。圖表7：音本生活店–薦頁音PP，圖表8：音本生活–城導航欄 圖表9：音本生活店–城瀑布流音PP， 音PP，從產(chǎn)品輯上我們抖到內(nèi)容貨找的模能滿商家的種草薦、品牌傳需。美團：地生采用找貨”模式具體為貨架展現(xiàn)式，在于用戶通搜、行目的消。抖音：本地生活則是“貨找人，以信息流推薦模式為主，核心在于通過內(nèi)容對用戶進“草、成宣傳獲引等。商家差異：美團長尾、抖音偏從商戶度，們認美團和音本生活錯位競，主體現(xiàn)家體量經(jīng)營需及費式。從商體看：美團：入駐門檻相對較低。根據(jù)我們的草根調(diào)研，美團具備更加成熟完的D系，家U門店修整運都美團BD人員店務，BD員拜指、機。量尾家選擇美入。抖音：運營門檻相對高，主要體現(xiàn)在視頻內(nèi)容門檻。我們認為抖音的商畫像更傾向于：i）本身有賬號運營意識，能夠投稿運營內(nèi)容。i）具備長期廣營費預。因此從量看美團尾戶，抖到店的KA比更。從商經(jīng)需上：美團商偏于期營門定。抖音：抖音流量大、用戶畫像更年輕，商家可以通過抖音滿足增量引流求，有響店度、強牌傳搶流量機。因此，我們認為抖音和美團兩個平臺無法互相替代：美團是基本盤、抖音是量獲客及品宣渠道。商家可以根據(jù)具體門店的類型、受眾人群以及推廣重心選擇平。第三從費算看：美團更長商，金是要費。抖音抖瞄的商的本廣預。音地生商偏A備更放。我們?yōu)樯痰脑龈骖A可會抖遷。平臺變現(xiàn)：抖音店意在廣告我們認，流運營節(jié)的核優(yōu)勢體現(xiàn)店業(yè)務：商角度客效果；平臺度廣變可。圖表1：抖本地生投流短視頻 圖表1：抖本地生投流例直播音PP， 音PP，投流道面抖到商家核投工包：） “抖。） “巨本。巨量本地推是抖音生活服務一站式服務平臺，聚焦“短視頻推門店“短視頻推商品、“直播商品三大目，備增客流升銷量節(jié)省力三勢，實了有效銷轉。如裹湯通連續(xù)3天，創(chuàng)造0萬量單訂單千、RI達眉東通過播推品方，1個月造0萬巔棒河灣景利達打景和短頻景，品贏得曝。圖表1：抖到店商及達的心投流具：U、巨本地推OU+ 巨量本地推巨引擎銷觀、量本地，圖表1：巨本地推放案：裹湯泉眉州坡、河灣區(qū)巨本地，定量測算：抖音，再造一個美團到店從GV規(guī)角們算，到5年抖店GV或于5達到0達到團半。從收變角，們算出205年抖店廣、金入將別到、4億，計入達90億元或趕屆美團店旅務入。交易額：抖音到店GV或于5年達0億、達到美團一半我們抖到交行測，們設從22年至5到店vv占或從提至%；到店容車從%升至；基于，們音店GV于5年到0億達美一。圖表1：抖到店GTV模測算2022E2023E2024E2025EU：億6.06.06.06.0日均時長：分鐘120120120120每條視頻時長：分鐘0.50.50.50.5日均視頻條數(shù)：條240240240240到店v占比10.0%10.0%12.5%15.0%掛車率8%16%20%22%點擊率3.0%3.0%3.0%3.0%轉化率5.0%5.0%5.0%5.0%客單價AOV120120120120抖音到店GV：億776150423133060資料來：從市格角，們計從2到5抖到賽的GV占率從%升至。圖表1：店GV格局算—抖音異突起02E 圖表1：店GV格局算—抖音異突起05E到店GT格局估：22年 到店GT格局估算：22年3232627443620美團 音 他 美團 抖音 其他公公告Bbg一致預，算 公公， Bbg一致預，收入：抖音到店或于25年達近0億、趕上美團從變現(xiàn)角度我們抖音到收入要由和傭金部分成、廣告收為主。們到5，抖到收達0億元接美到收水平參考彭博致期，中到店告?zhèn)蚴栈蚍謩e到4。廣告入我們設從2至5年：抖音的vv從%升至。到店容告載從提至%?；?，音店告望從3億升至6億。圖表1：抖到店廣規(guī)模算2022E2023E2024E2025EU：億6.06.06.06.0日均時長：分鐘120120120120每條視頻時長：分鐘0.50.50.50.5日均視頻條數(shù)：條240240240240到店v占比10.0%10.0%12.5%15.0%廣告加載率6%12%16%20%eCM26262626抖音到店廣告：億83166277416資料來：對比店我測算：廣告入我預抖到店告模在04年到7億或上美團店。廣告變現(xiàn)率：我們預計美團維持在.5%左右，而抖音到店的廣告變現(xiàn)率將從0.%升至136。圖表1：到廣告測：團s抖音 圖表1：到廣告變率測：團s抖音50403020100

到店廣告收入預測（億）：美團v抖音4627168322E 22E 246271683廣告美團到店 廣告抖音到店

1.01.05000

到店廣告變現(xiàn)率預測：美團vs抖音22E 22E 22E 22E廣告變現(xiàn)率美團到店 廣告變現(xiàn)率抖音到店公公告Bbg一致預，算 公公告Bbg一致預，） 傭金入根據(jù)音地活03年團軟服費圍在.5-1%此外抖音本地生活還會對商家軟件服務費進行返還，如對合規(guī)經(jīng)營商戶返還%、對新家0然返還0%。與2相，23抖音店均傭較22年費高返減。圖表2：抖團購軟服務費明22年23年2022年2023年美食2.5%2.5%住宿4.5%4.56%游玩2.0%39%休閑娛樂3.5%35%麗人3.5%310%結婚8.0%10.0%親子4.5%35%教育培訓4.5%5.0%旅行社-6.0%愛車-5.0%寵物-5.0%購物-3.0%生活服務-5.0%醫(yī)療健康-10.0%運動健身-5.0%其他3.5%5.0%抖，我們設2至05年抖到平傭率從5提至-，則測得抖到傭收入從2年的0級提至5年的4億元。圖表2：到傭金測：抖音 圖表2：到收入加：團s抖音20

抖音到店傭金測算：傭金收v.傭金

80

80

到店收入加總：美團s抖音10

60

6010

40

4050 2020022E 22E 22E

00

022E 22E 22E 22E抖音到店傭金 抖音到店平均傭金率 美團到店 抖音到店公公告測算 公公告Bbg一致預，基于廣、金部收入測，們斷到5年音店入達億元、趕上屆時的美團到店酒旅收入水平（參考彭博一致預期。也即，抖音這一巨頭將有在來年造個美到。投資建議根據(jù)們抖外、店兩業(yè)的量算我們?yōu)椋憾兑糍u屬索暫礙競格。抖音店準家客求，臺入望在05年趕美到酒的入體量?；?，們薦點注抖到服商移92.。同時關抖外合方：豐城69.、達DD.。移卡（923.：到店業(yè)務有望成為新引擎移卡是于支的領科技平，為戶和者提供站式付服商戶解方案、到電服。來到電有成公增引。支付業(yè)務穩(wěn)健發(fā)展費逐步提升。2021站支付務入17元同比長21.%平費由同期的0.5基提升至2.0點彰了司三方付市場定價力商及的費者目已近0億根據(jù)觀，移位居中國銀獨二碼付服市第。據(jù)02年經(jīng)數(shù)公，2年PV同比長過至過幣22萬元活支服務戶同增超過%超過8.1萬。支費穩(wěn)上升支予銷道傭金保穩(wěn)。發(fā)力到店電商，有成第二引擎。卡200開始局地活目通過音、快手有P微眾號小序阿本生活渠，用視探店直、劇情小視等形式商套餐廣泛達消費，卡從GV收取傭認收公司到電商V現(xiàn)式增，2221到電服務GV達1.6億同比長，店商入16億、比長29據(jù)22經(jīng)數(shù)公2年到店商V比約至3億，U比增過14至過0個，訂單數(shù)近0萬。未到電有成公司的長擎。利潤端，不斷優(yōu)化盈利力。支業(yè)方面依行業(yè)先張力網(wǎng)效應實現(xiàn)費率升以支渠傭金相減，站支付務利由20211的8.%提升20221的209到店商務面目正在于國速展站點坡階段，然期來損大、隨著-6月期結后望善由經(jīng)營率提高，2222續(xù)窄，且月近。風險示到電競加劇支行競加，行政風等。圖表2：移財務數(shù)據(jù)（百萬元）2020202120221收入2,2933,0591,642一站式支付服務1,8292,2681,271到店電商服務148162商戶解決方案463642209毛利744815529一站式支付服務483380266到店電商服務5392商戶解決方案260382171毛利率32.4%26.6%32.2%一站式支付服務26.4%16.7%20.9%到店電商服務35.9%57.1%商戶解決方案56.2%59.5%82.1%銷售開支74259234行政開支181269152研發(fā)開支128240134歸母凈利潤43942175歸母凈利率19%14%5%移公司告，順豐同城（699K：多元化場景服務，抖音本地生活望貢獻增量順豐同城主要收入包含同城配送（B、C）以及最后一公里配送服務。221順豐同城入為4.8億、比增加0.%經(jīng)虧損44元虧收。據(jù)同城02業(yè)預2年母虧預少5%上主由深耕元化服場、一釋網(wǎng)絡模濟應以降本效。同城配送業(yè)務：多元化服務場景，抖音本地生活有望貢獻增量。01豐同城C同城送務入人幣73億、比長0.%。度躍費模持擴大超0萬，比長5.0。0221順同城B同配送務入為16，同增長3.%截至1的2個，活商模達到9、比長31.%累服品戶超200家。222B同城配送業(yè)務占總收入比例為。未來將不斷加強多元化場景布局和品類局。豐同送具備強的牌力好的用體驗我們將在抖團購配送單中據(jù)更，未順豐城有益于抖本地活到務帶來增量空。最后一公里業(yè)務：疫后需求有望復蘇。02年由于宏觀環(huán)境影響，最后一公里業(yè)務承壓，期增放。21后公配服的收同增長.%至5.3億。3年復。風險提：即配送競爭加，行政策風，客戶展不期，抖本地生帶增不預。圖表2：順同城財數(shù)據(jù)（百萬元）20192020202120221收入,17,83,14,41、同城即時配送服務：,17,82,10,44..同城配送服務：,99,20,00,99其中：對商家toB,77,71,83,16對消費者toC29,273.2最后一公里配送服務8,62,00,55、其他1毛利36890、同城即時配送服務：368691、其他030毛利率6%、同城即時配送服務：6%、其他0%8%銷售及營銷開支1170研發(fā)開支423行政開支04185544經(jīng)調(diào)整凈虧損58056744經(jīng)調(diào)整凈虧損率2%2%順同城司公，達達集團（.：業(yè)務高增虧損收窄，與抖音本地生活開展合作達達集包含先的即時配平臺達達送，和本即時售平京東到家，目前，達達快送業(yè)務累計覆蓋全國270多個縣區(qū)市，京東到家業(yè)務累計覆蓋全國超0個區(qū)。收入維持高增，降費優(yōu)化、虧損收窄。20223達達集團營收為2.8億，同比