店鋪管理賣場過招

店鋪管理賣場過招及其未來走勢都有相當(dāng)?shù)牧私夂团袛?。他們一般會首選在國內(nèi)市場相關(guān)領(lǐng)域具有很高的品牌知名度的產(chǎn)品進場，一則可以提升賣場自身的知名度，二則也是同行競爭的需要，同時也在廣大消費者心目中建立了高信任度。其次，賣場采購還會關(guān)注當(dāng)前市場上深受消費者追捧的動銷產(chǎn)品，以保障賣場的合理利潤。對此賣場采購一般會就產(chǎn)品的外包裝、產(chǎn)品線、產(chǎn)品供貨價和零售價、賬期、賣場促銷等方面對供應(yīng)商提出要求。主持人：了解商超采購的心理，可以在談判過程中找準(zhǔn)位置，少走彎路。那么如何分析采購心態(tài)?必卑躬屈膝，委曲求全。在談判出現(xiàn)僵局的情況下，可以把進場的事情有意地擱置一段時間，往往在漫不經(jīng)意之間，會有意想不到的收獲。在談判過程中，也要善于抓住對方這一條短腿，隱諱地點到即止，切不可為此惹惱對方。人性化，用一種交朋友的心態(tài)去對待。主持人：我們與采購談判時需要遵循的核心思想是什么？比如我們要把握的態(tài)度應(yīng)該是怎樣的？慌張，迂回作戰(zhàn)講策略；遇到難關(guān)不回避，私下交往莫輕視；外在氣勢要拿住，幾輪交戰(zhàn)建友誼。再過采購技術(shù)關(guān)是與采購談判前的必要工作。從供應(yīng)商角度來說，入場前的準(zhǔn)備工作有哪些？賀飛：首先是入場前的準(zhǔn)備工作：1、組建商超談判項目工作小組。2、收集賣場的相關(guān)資料，例如：賣場的經(jīng)營性質(zhì)、經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營面積、管理模式、連鎖店的數(shù)量及其所分布的城市、各店具體的店址、每日客流量情況、平均人效（每年每人銷售額）和平均地效（每年每平方銷售額）情況、區(qū)域消費者購買習(xí)慣、單店年銷售額情況、賬期、進店費用情況，物流情況、供貨與回款程序是否簡單、可否區(qū)域性與地3、分析賣場資料，做談判前的準(zhǔn)備。企業(yè)授權(quán)談判代表，尤其是供貨價格方面的彈性范圍。4、談判小組進場談判工作：談判小組一般以2人為宜，性格互補，明確談判目標(biāo)和各自所承擔(dān)的角色。做好向賣場供貨的物流設(shè)計方案，最大限度地降低物流成本。主持人：通常商超還會需要什么樣的文字資料準(zhǔn)備呢？主持人：通常與商超采購的談判，需要涉及哪幾個方面？品質(zhì)，這是現(xiàn)代超市采購中最薄弱的一個環(huán)節(jié)。一般要看產(chǎn)品制作工藝、產(chǎn)品原材料、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量證明等，通常商超采購會堅持看樣品，還會就產(chǎn)品殘損率及相應(yīng)賠付條件進行交涉。其次價格，這是談以商品最小單位價格進行橫比；與歷史數(shù)據(jù)進行縱比比較；還可以從市調(diào)表格售價倒推進價，與競爭店同類商品作外比比較。主持人：費用應(yīng)該是與商超采購談判的重要內(nèi)容，一般會涉及哪些內(nèi)容？6.5%費；年節(jié)費；新品費；陳列費（端架費、堆頭費、特殊陳列費）；廣告費（燈箱廣告、店內(nèi)廣告、手推車主持人：一般商超采購還會提出一些苛刻的退換貨條款，這方面是怎樣的？3個月，或者銷售數(shù)量未達到總數(shù)量的30%商后多少天內(nèi)領(lǐng)取，否則由超市自行處理；一般損耗補償多為實物或款項（總回款額的1-2%后過采購對攻關(guān)合理的？如何應(yīng)復(fù)？費要仔細詢問其合理性。由于供應(yīng)商對競品的信息不如賣場掌握得齊全，因此，賣場也會利用供應(yīng)商同業(yè)競爭的求勝心理施壓，或誘導(dǎo)其朝利于賣場的方向走。一般賣場都希望拿到供應(yīng)商的最低供貨價，因此會在價格問題上設(shè)置很多的障礙或陷阱。所使用的語言有：“據(jù)我們了解，你們給某某賣場或連鎖超市的供貨價就低于你們所給予我們的?！澳銈儽仨毥o我們最低供貨價，否則我們之間無法合作。”關(guān)于最低零售價的限制性條件，以約束對方因競爭而擾亂市場價格的行為。主持人：關(guān)于最低零售價的限制性條件，賣場采購一般會提出什么樣的對抗條件？最低零售價銷售，我們同樣會放價，而且你們應(yīng)當(dāng)承擔(dān)其中的差價損失?！毕担恳粋€零售商都不能擅自放價競爭，擾亂企業(yè)正常的價格制度。鑒于雙方誠信合作，即使發(fā)現(xiàn)其它零售商不遵守規(guī)則地放價，也不能為了自身利益而犧牲生產(chǎn)企業(yè)的利益，應(yīng)事先告知供應(yīng)商，由供應(yīng)商出面處理，并將處理結(jié)果反饋給賣場。持的方面有哪些？賀飛：首先要吃透本企業(yè)的銷售政策，從法律的角度保護企業(yè)的合法經(jīng)營權(quán)利。其次，在價格方面，以雙贏為導(dǎo)向堅決守住價格低限。第三，在市場價格維護方面，堅持以雙方達成共識的合同條款相約束，遇事互相溝通，商議解決。第四，堅決要求給予最短的賬期。論所提到的內(nèi)容也只是初次交鋒，在與商超的合作當(dāng)中，還會有許多問題出現(xiàn)。萬里長征我們只開始了第一步，進入商超之后才是戰(zhàn)役真正開始，下面還有許多險灘惡水在等待我們。敬請關(guān)注本刊“賣場過招”二、如何設(shè)計進場產(chǎn)品？主持人：趙建英特邀嘉賓：陳軍（營銷碩士、長沙步步為贏終端營銷咨詢公司高級顧問）昝立民（吉林長春白洋河商貿(mào)經(jīng)理）疑難病癥3030有近70多個品種，銷售利潤仍為30多萬。我特別困惑，依照常理，代理品牌越多，渠道利用效率越大。但是，我的利潤空間并沒有明顯增長。這究竟是什么問題？當(dāng)前我公司代理了許多產(chǎn)品，在進場品種方面是否也應(yīng)該有所取舍，進行合理的設(shè)計？懇請專家指導(dǎo)。選擇有競爭力的品種進場場中重要的銷售渠道，但是在進場產(chǎn)品方面，是否也需要進行設(shè)計與選擇？進場產(chǎn)品的選取標(biāo)準(zhǔn)究竟是什么？商超不是“萬物通行道，進場產(chǎn)品一定要有所選擇。作為廠商，我們在進入商超時，應(yīng)該對自身產(chǎn)品進品牌是否具有一定影響力。在進場產(chǎn)品的組合方面，也要考慮許多內(nèi)容，要以利潤最大化為中心。擇有競爭力的品種進場。為了更好地應(yīng)對競爭，進場品種要么在某方面具有優(yōu)勢，比如在價格、包裝、容具有獨特產(chǎn)品概念的特色品種，是進場品種的首選，因為這些具有獨特優(yōu)勢的產(chǎn)品，能有效避免與競品產(chǎn)生正面沖突?！傲看蟆逼贩N和“利大”品種要合理組合如何設(shè)計自己的進場產(chǎn)品？應(yīng)該如何處理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與銷售利潤之間的關(guān)系？大賣場都有“末位淘汰”制，或者規(guī)定每月必須完成高額的“保底銷量，完不成的部分將由供貨商來承擔(dān)損失。同時，進場的系列品種中要有一些利潤高的品種，來保證有一個滿意的整體銷售毛利，確保有足夠的利潤空間來運作超市。在進場品種方面應(yīng)該做一個合理的設(shè)計，應(yīng)注意“量大的”品種利潤的不足。主持人：能否就這個問題舉一個具體實例。品”奶粉價位只在10元／袋左右，在超市競爭激烈、終端費用高的情況下，圣元奶粉是用什么產(chǎn)品的利潤來支撐超市運作呢？圣元奶粉的做法是：進超市的產(chǎn)品是高價位的品種，以其高利潤來確保超市運作的費用，如進場的嬰幼兒奶粉、“圣元二代”和“優(yōu)博”系列都是高價位產(chǎn)品。這樣一來，高利潤產(chǎn)品保證有足夠的費用來做終端投入，保證了經(jīng)銷商有利可圖，保證了廠家有可觀的利潤。權(quán)，應(yīng)該如何做呢？計進場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，設(shè)計產(chǎn)品利潤空間。在一定程度上，把部分利潤讓給零售賣場，在賣場人員的心目中樹立經(jīng)銷商的品牌形象，我們不僅有好產(chǎn)品，還有高貢獻率，這些對于經(jīng)銷商的長線經(jīng)營都是比較有利的。一個優(yōu)良的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對于經(jīng)銷商而言，就意味著利潤和發(fā)展。不要讓所有品種同時都進場超，從渠道共享角度講是有道理的，但是結(jié)果卻常偏離預(yù)期，就象案例中的王經(jīng)理遇到的問題。這樣的做法究竟對不對呢？是否還應(yīng)該有其它的考慮？商進場的品種越多，所繳納的進場費用也越多，有些既不暢銷又沒有利潤的產(chǎn)品就不要進場，費用上很不劃算。比較穩(wěn)妥的作法是：先進幾個比較好銷的品種，待這幾個品種進入正常的銷售軌道后，再考慮增加品種，逐步實現(xiàn)多品種銷售。主持人：這一策略的運用對企業(yè)實力大小有沒有要求，比如實力較小的企業(yè)怎么辦呢？進場，產(chǎn)品進場后，必須盡快擴大銷量，建立大賣場對該品牌的運作以及該品牌產(chǎn)品的信心，然后再后續(xù)產(chǎn)品跟進，這時也將在進場、陳列和促銷等方面，獲得更好的條件。主持人：對于后續(xù)產(chǎn)品的跟進，商超會不會增加額外的要求？更換產(chǎn)品品種。因為有些品種會轉(zhuǎn)為滯銷或需要更新包裝，如果沒有這個特別條款，到時就要重新繳納條碼費等費用。在簽訂進場合同時，如果有可能，提出這個附加條件，這避免了以后的麻煩。要防止大賣場的低價沖擊主持人：商超是一個特殊的渠道，它在銷售鏈中扮演著舉足輕重的作用。但是在肯定它的作用同時，那么與其它渠道的沖突如何處理？的銷售額就明顯下降。這是因為大賣場有明顯的價格優(yōu)勢，對小型零售終端產(chǎn)生了強大的沖擊。有時大賣場內(nèi)一些名牌產(chǎn)品的零售價(會員價或特價)只有拒售該產(chǎn)品。所以，在選擇進場品種的時候就要考慮到這個問題，要防止大賣場的低價沖擊。主持人：對于這個問題，解決的辦法有哪些？對其它零售終端的價格產(chǎn)生沖擊，是因為供貨商在不同渠道所銷售的產(chǎn)品是完全一樣的，顧客很容易對產(chǎn)品價格做出比較。如果供貨商在不同渠道所銷售的產(chǎn)品有差別，就能減小甚至避免大賣場對其它零售商的低價沖擊。主持人：能否具體說說操作的措施？供貨商可以把給大賣場銷售的品種和給其它零售終端銷售的品種錯開，在大賣場銷售的品種在其它零售終端沒有銷售，同樣在其它零售終端銷售的品種在大賣場也沒有銷售，這樣就增加了顧客對產(chǎn)品價格做比較的難度，可有效減輕大賣場的低價銷售對其它零售商價格的影響。型號錯開，單獨拿出幾款型號專供大賣場銷售，而其它零售終端則不銷售這幾款型號。雖然是同一品種但型號不同，如此也可以減輕大賣場低價對其它零售商價格的影響。產(chǎn)品要符合超市進場的要求主持人：除了上面的幾點問題之外，還有什么需要注意的？達不到超市銷售的要求；有的產(chǎn)品保質(zhì)期太短，供貨商物流配送時間較長，難以保證正常供貨和產(chǎn)品的新鮮度。因此，廠家必須篩選進場品種，使進場的產(chǎn)品符合超市進場的要求。我們應(yīng)以賣場的實際銷售力為衡量標(biāo)準(zhǔn)。位于商業(yè)街的大型商超，可以中高檔品種為主；而在居民區(qū)的小型商超，則以中低檔品種為主，也可在特殊銷售季節(jié)比如春節(jié)或者中秋，增加禮盒類產(chǎn)品。當(dāng)然這些產(chǎn)品的進入要靈活處理，在銷售旺季過后要及時撤架，以免無謂的銷售浪費?？傊?，進入賣場的產(chǎn)品要依據(jù)其消費群的購買特征為設(shè)計原則。衡量。尤其對于多品牌的經(jīng)銷公司而言，我們希望都在有限的銷售空間內(nèi)爭取最大的銷售利潤，那么在進力爭提高進場產(chǎn)品群的整體利潤空間。進場之后，還做什么呢？最關(guān)鍵的問題擺在我們面前，上架！商超貨架是一個小舞臺，也是一個大賽場。哪個品牌有實力？哪個公司營銷高？商超貨架讓你一覽無余。三、上架，該講究什么？主持人：趙建英特邀嘉賓：廣州理念到動作培訓(xùn)顧問公司魏慶山東海騰經(jīng)貿(mào)公司安永良廣東茂名東方華爾商貿(mào)有限公司廖洪寧疑難病癥因為經(jīng)驗不足，有的產(chǎn)品陳列總是不能到位，常被其它同事嘲笑，為此我特別苦惱?，F(xiàn)在公司又打入了一個新賣場，領(lǐng)導(dǎo)讓我負(fù)責(zé)這個賣場的管理。當(dāng)前產(chǎn)品上架的問題就擺在我的面前。我想請專家就此問題講解一下。比如在產(chǎn)品上架方面，應(yīng)該注意什么？基本的商超陳列原則是什么？在商超陳列中常出現(xiàn)的誤區(qū)有哪些？具體的操作有哪些小技巧？懇請專家指導(dǎo)。主次分明列的重要性是大家所共識的，但是在具體市場操作中，我們就發(fā)現(xiàn)，仍然有許多企業(yè)在這個關(guān)鍵問題上出現(xiàn)了失誤。主要表現(xiàn)在兩個方面，一是商超陳列的專業(yè)知識掌握不夠；二是商超陳列的執(zhí)行落實不到位。如何讓貨架的產(chǎn)品更引人注目？先請各位嘉賓說說在商超陳列中的一些誤區(qū)或者問題。產(chǎn)品堆放在貨架上，導(dǎo)致重復(fù)堆放，分類混亂等等弊端。這樣既浪費貨架空間，又造成產(chǎn)品吸引力不夠。因此，在貨架空間分配上，我們一定要導(dǎo)入清晰的貨類管理概念，切勿犯下空間分配不合理的低級錯誤。值得研究的問題。我們常會見到，許多品牌在搞平均分配的空間安排，這是不太合理的。因為同一公司不同品牌的市場占有率是絕對不同的，有高有低，有絕對的市場主導(dǎo)，有剛剛問市的市場新品，也有即將淘汰的老產(chǎn)品。并不是展示的空間相同，產(chǎn)生的銷量就會最好。比較正確的作法是，主打產(chǎn)品要占據(jù)重要位置和絕對比例。這也就是說，在產(chǎn)品陳列時，要注意主次之分。主持人：具體分配原則是什么？的貨架空間。任何產(chǎn)品的市場占有率最直觀的體現(xiàn)就是其貨架的空間占有率，而每一種產(chǎn)品占有貨架空間的大小都與其銷量有關(guān)，所以遵循這一原則可以防止產(chǎn)品脫銷并保護產(chǎn)品的市場占有率。通常市場占有率最大的應(yīng)占同一類貨架位置的70%，最少的也要與其市場占有率相符，依據(jù)占有率大小不同，順次分配。潤產(chǎn)品與銷量產(chǎn)品的空間？但深入探討原因，就會發(fā)現(xiàn)原來是在陳列及管理上出了問題，這個店可能在重要的陳列點陳列了很多無利潤的商品，結(jié)果顧客雖多，卻沒有利潤，生存當(dāng)然困難，因此要經(jīng)營有限的超市賣場，勢必妥善地應(yīng)用陳列技巧，才能創(chuàng)造利潤，成為一家經(jīng)營良好的商店。這在一個側(cè)面提醒我們，廠商應(yīng)該把利潤擺在頭位。但是利潤是一個綜合指標(biāo)。它是銷量與單品利潤的乘積。因此，必須合理分配銷量產(chǎn)品與利潤產(chǎn)品之間的貨架空間。生動為本主持人：對于陳列生動化這塊工作，大家都是絞盡腦汁，有不少精典的創(chuàng)意出現(xiàn)。但萬變不離其宗，我們對商超陳列的基本原則也需要系統(tǒng)掌握。請大家談?wù)劧加心男┗驹瓌t？魏慶：基本原則大概有如下幾點：第一、集中擺放，排面越多，銷售機會越多，銷量和排面成正比。品牌垂直，上輕下重，前小后大，統(tǒng)一的包裝順序；包裝相同的產(chǎn)品必須位于同層貨架上，同時要平行。第四、明碼標(biāo)價是最有力的廣告。同一賣場不同設(shè)備中產(chǎn)品的價格必須一致；第五、每次拜訪堅持做先進先出、避免產(chǎn)品被長期日曬、及時清潔產(chǎn)品，移走不良品、保證前線（貨架）充足度，促進后線（超市店第八、用冰柜陳列時，要有提醒消費者自己拿取的POP廣告，已冷凍的產(chǎn)品要放在冰柜前排。取、全品項等等，這些所有人都知道，都會去做，其實我更看重陳列的動感性與生動化。比如在滿陳列的再者也可根據(jù)商品特點及展售地點環(huán)境進行創(chuàng)意組合，形成強大的視覺沖擊力。主持人：如何與售點環(huán)境進行組合？式、周圍陳列品現(xiàn)況等等，結(jié)合自身產(chǎn)品特點制定自有的組合方法，從而給予消費者得體的陳列效果。通俗一點就是借助周圍環(huán)境，體現(xiàn)自我特色。在國內(nèi)很多廠商都是輔助材料模式化，沒有結(jié)合實際的空間環(huán)境因素。其實在這方面我們要從產(chǎn)品→賣場→消費者三方整體去分析，我們一定要牢記70%消費者是沖動性購買產(chǎn)品。主持人：能否就陳列生動化的具體操作談一談？以產(chǎn)生最大的廣告效應(yīng)，以產(chǎn)生強大的視覺刺激，并更容易令消費者迅速做出購買決定。但是銷量較少的品牌應(yīng)該橫向排列，這樣可以增加陳列外觀，為次要品牌的產(chǎn)品提高可見性。安永良：商品只有在人欣賞的時候才能體現(xiàn)出價值，因此提高商品價值的陳列就是我們努力的方向。在主推某些新商品、特價品時，賣場促銷員應(yīng)借助一些設(shè)備和工具，使某一個（一組）商品特別顯眼，以吸引顧客進店并刺激購買欲望。標(biāo)準(zhǔn)記憶樂公司的產(chǎn)品陳列都遵循從左到右依次是可口可樂、雪碧、芬達、醒目的順序。還有海報張貼也是如此。這種統(tǒng)一陳列是否很必要？其好處究竟有哪些？品牌水平”好，其實難有公論，而在于有一個標(biāo)準(zhǔn)，讓消費者在不同的售點能看到統(tǒng)一風(fēng)格的陳列效果，這樣更容易形成記憶點。因此在產(chǎn)品貨架安排方面，我們需要精心設(shè)計，最好能形成一整套系統(tǒng)性、規(guī)范性的陳列模式。計原則。但是好像我們的國內(nèi)企業(yè)，尤其是白酒企業(yè)都忽略了這一點。如何借助商超這個大眾消費的窗口進行品牌形象宣傳，這是當(dāng)前我們亟待思考并需要解決的課題。上架，并不是單純的產(chǎn)品擺放，而是一套系統(tǒng)的市場規(guī)劃。主持人：借用魏慶老師的話作為本次討論的總結(jié)。“所謂商超陳列法則只不過是原則性、掃盲性的基礎(chǔ)知識或者說是“內(nèi)功心法，實際上，銷售人員在進行商超陳列布置時要受到店方的自身規(guī)定、店方的貨架及堆頭布局規(guī)劃、競品或者本品在該店的銷量基礎(chǔ)以及客情等諸多因素的制約，不可能完全按照教材上講的陳列法則去執(zhí)行。銷售人員真正想提高自己的商超陳列“武功，僅靠熟背幾十條陳列法則的死套路遠遠不夠。實際運用中商超陳列并不是在一張白紙上做畫，更多的要考慮超市具體情況的限制，運用陳列基礎(chǔ)知識，做到隨機應(yīng)變，見招拆招，無招勝有招?！毕嚓P(guān)鏈接：可口可樂生動化的十項基本原則可口可樂生動化的十項基本原則，將以更簡潔、更通俗易懂地方式將陳列生動化的精粹全面演繹：1、樣就要求每一類的產(chǎn)品均與同類在一起陳列，不能跨類別陳列。2、裝容量的大小，由輕到重擺放。3、同一包裝平行陳列。可口可樂的包裝主要由PET、CAN、RB構(gòu)成，同種材質(zhì)的包裝平行陳列，不可混合排放。4、中文商標(biāo)面向消費者。有促銷圖案的包裝，中文商標(biāo)和促銷圖案間隔擺面向消費者。5、選擇最明顯的位置，消費者最易見到的地方。6、方便性。7、明顯的價格標(biāo)識。8、做到產(chǎn)品循環(huán)，先進先出。過期產(chǎn)品須立即收回。9、正確使用廣告用品和冷飲設(shè)備，使用現(xiàn)調(diào)機要保持衛(wèi)生。10、確保最小庫存量，保證存貨周轉(zhuǎn)。四、如何讓陳列更有效主持人：趙建英特邀嘉賓：廣州理念到動作培訓(xùn)顧問公司魏慶深圳金蝶公司王蓁營銷人石家莊林暉疑難病癥商超之前，我就做好了全盤銷售規(guī)劃。我們不惜血本，搶占了最好的貨架端頭，也嚴(yán)格地按照產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)進行產(chǎn)品的陳列設(shè)計，可謂完美無缺。但是，市場實際的情況并不理想。一方面我發(fā)現(xiàn)保持標(biāo)準(zhǔn)陳列是一件特別困難的事情，另一方面對于陳列的量化問題也比較困惑，產(chǎn)品陳列的數(shù)量越多，陳列效果就一定越好嗎？銷量就一定越大嗎？而且面對商超各種的陳列規(guī)定，我們?nèi)绾戊`活應(yīng)付？如何讓陳列發(fā)揮最大的效果？懇請專家指導(dǎo)。好陳列靠錢買好銷量靠維護的市場運作當(dāng)中，情況就未必理想。我們常常會遇到這樣的情況，產(chǎn)品在商超執(zhí)行了標(biāo)準(zhǔn)陳列，卻不一定產(chǎn)生良好的銷量，究竟為什么呢？且能夠參與超市的自助式銷售服務(wù)，具體來說，產(chǎn)品符合零售企業(yè)賣場的商品構(gòu)成，外包裝具有一定的特點，而且商品屬性不需要顧客進行過多的研究和分析，具有直接區(qū)分于其他品牌商品的特性等。這些商超產(chǎn)品的基本要素，在一定程度上就決定了產(chǎn)品的市場生存力。如果產(chǎn)品特點適合商超渠道的銷售，依然出現(xiàn)銷量不理想的狀況，就會涉及另一個方面原因，在于陳列維護。有可能長時間出現(xiàn)斷貨或者缺貨，甚至在個別情況下，還會出現(xiàn)“張冠李戴，自己花錢買來的陳列卻被競品突襲搶占，使得自身的產(chǎn)品銷量大受影響，進而品牌形象也大打折扣。魏慶：個別大商超的產(chǎn)品陳列是“條碼定位原則，如一個品項規(guī)定對應(yīng)三個排面，該品項斷貨缺貨時，會將標(biāo)價簽反置，而這三個排面寧可空著也不允許其他品項占據(jù)。但大多數(shù)商超會允許用其他產(chǎn)品填補空白排面———持自己固有的陳列位，并逐漸搶占、殘食競品的陳列位。因此，商超陳列的表現(xiàn)在一定程度上就是業(yè)務(wù)人員敬業(yè)程度的表現(xiàn)，是一種執(zhí)行力和耐力的比拼。陳列無終止，唯靠執(zhí)行力。所以，要提醒大家的是，爭年年的不懈努力。陳列要美化，更要量化與產(chǎn)品銷量之間應(yīng)該有一個量化的比例關(guān)系，有一個合理的區(qū)間，是這樣的嗎？品陳列數(shù)量上升和銷售量上升的同比關(guān)系，但是到達了一定的臨界點之后就會呈現(xiàn)停滯或者下降的趨勢，所以，商品陳列并非越多越好。列貨架上，這樣既可滿足不同消費者的需求，增加銷量，又可提升公司整體形象，增加顧客的購買力。但是在陳列時應(yīng)有主次之分。重點主推品種可以適當(dāng)擴大陳列數(shù)量。陳列有店規(guī)，廠商巧應(yīng)對總覺得陳列工作特別有難度，那么如何理解這一問題？法，就可做到知己知彼、見招拆招、變被動為主動。每個商超都有自己的陳列風(fēng)格及有關(guān)陳列規(guī)范，實際工作中要求每個廠家產(chǎn)品的陳列需要遵守該規(guī)范。商超的陳列規(guī)范限制著廠家的產(chǎn)品陳列效果，比如，常見規(guī)定中按口味、包裝、價格分類集中陳列，這樣導(dǎo)致各廠家產(chǎn)品反而不能集中擺放。主持人：如何來解決這一問題呢？案，盡可能突出本品的陳列效果。就比如常見按口味排列，這種模式方便消費者選購，但使各廠家產(chǎn)品無法集中陳列不便于廠家推銷自己的產(chǎn)品。通常的應(yīng)用對策就是，同一口味區(qū)內(nèi)盡可能使自己產(chǎn)品“上下打通，豎直排列讓這些低效陳列層也發(fā)揮效能呢？層。如何讓低效陳列層也發(fā)揮效能呢？建議可采用的應(yīng)對策略是橫縱交叉陳列法，即不被現(xiàn)有貨架層數(shù)蒙蔽，以有效陳列的眼光對現(xiàn)有貨架層數(shù)重新定義。盡量讓每一個條碼都有一個有效陳列面。例如通常超市貨架共五層，以有效陳列的眼光可將該超市貨架層數(shù)重新定義———看做三層。讓陳列動起來標(biāo)準(zhǔn)化和新穎度，但這只是陳列的基本層面，我們是否還應(yīng)該在其它方面加強工作，讓陳列更有效？是注意產(chǎn)品銷售的季節(jié)性。比如節(jié)假日應(yīng)以禮盒裝為主，占據(jù)主要的陳列位置及更多的排面，而淡季則要換為日常商品唱主角，這種陳列的更換一定要及時調(diào)整，這是為了取得更大的銷售收益。再者，陳列還應(yīng)與促銷活動緊密結(jié)合。一次促銷活動成功與否與現(xiàn)場商超陳列的效果有直接關(guān)系，很大程度上取決于陳列面的大小。因此，為了促銷活動取得最好的效果，我們必須盡可能地去爭取更好的陳列。換個角度來說，一個有創(chuàng)意的促銷活動方案也為陳列面的擴大提供了更加充足的理由，兩者之間是相輔相承的。王蓁：目前國內(nèi)的零售企業(yè)正在實施“陳列管理，即對商品的陳列位置，商品的陳列數(shù)量，商品的陳列與產(chǎn)出等等進行深入分析。雖然有些時候，商品的陳列面確實能夠幫助商品起到一定的推薦作用，但是商超類型的門店擁有眾多的商品，你所經(jīng)營的商品陳列好，也只是簡單地?fù)碛辛艘欢ǖ纳唐愤x購的優(yōu)先權(quán)，但不具有決定采購權(quán)。我們看到，一些企業(yè)紛紛把工作重心全部放在這方面，似乎有此過于盲目。陳列只是商超工作中的一小部分，還有許多后續(xù)的工作要開展，比如促銷活動等等。我們需要在最佳陳列與最有力的促銷活動之間做一個衡量。陳列，但是在實際市場運作當(dāng)中，卻需要依據(jù)市場變化而相應(yīng)調(diào)整。據(jù)了解，“搶”陳列似乎已經(jīng)成為每魏慶：（1）設(shè)計拜訪時間。了解競品業(yè)代對該超市的拜訪時間，調(diào)整自己的拜訪時間到緊跟其后，2門店經(jīng)理談及擴大排面問題時，注意搶占弱勢品牌排面?？梢詮娬{(diào)，“某某品牌銷量一直下滑，還占了那么大的貨架，把他的貨架排面給我多少個，我保證可以增加多少銷量3）待機而動。商超各商品部的堆頭貨架布局一般不會變，但在裝修、店慶、換季、節(jié)慶、新品進店、產(chǎn)品淘汰時會做調(diào)整，這是搶排面的最佳時機。尤其是在競品缺貨、斷貨或違規(guī)被超市撤架清場時，本品要馬上乘虛而入，以大力度促銷為4）業(yè)代聯(lián)盟。聯(lián)合幾個其他品牌的業(yè)代建立“同盟，約定“以后去超市理貨時互相不搶，都去搶某某的排面5排面也要搶，因為你可以拿這些“戰(zhàn)利品與別的廠家交換有用的排面，或者送人情，其目的就是尋求該廠家業(yè)代跟你67照本品的陳列排面。和其他廠家（非競品）理貨人員結(jié)成同盟，一方人員不在場時另一方人員協(xié)助做陳列。（8）競品某品項做特價促銷，本品可以一個相對低檔次的品項緊挨著他做特價。主持人：非常感謝各位嘉賓的精彩發(fā)言。需要提醒的是，陳列并不是一步到位,也許在進場初期我們加強客情，強力公關(guān)，不斷地調(diào)整改進，擴大自己陳列面。有效陳列，這是我們永恒不變的工作目標(biāo)。五、賣場導(dǎo)購，做起來不容易！主持人：趙建英特邀嘉賓：張會亭（終端實戰(zhàn)培訓(xùn)專家）郭寶中（營銷人）疑難病癥購員，個頂個地漂亮，目的很簡單，就是為了在促銷活動中形成競爭力，一舉打敗競品。應(yīng)該說，我們推出的促銷活動的力度不可謂不大，但是促銷活動的效果并不理想?？偨Y(jié)教訓(xùn)，我發(fā)現(xiàn)，在商超導(dǎo)購員的管理方面工作做得很不到位。導(dǎo)購員具體工作如何做？有何技巧或成熟經(jīng)驗？而且人員流失的問題也讓我困惑極了。如何解決上述這些問題？懇請專家指導(dǎo)。商超導(dǎo)購的管理技巧鍵因素。但導(dǎo)購在賣場的日常工作中常存在著一些問題，令各個廠家的促銷主管頭痛不已。先說案例中趙到底是挖人好，還是招人培訓(xùn)好呢？考慮成本與資金，最終多數(shù)企業(yè)選擇了從競品挖人開始。于是整個行業(yè)便陷入一個惡性循環(huán)，商超導(dǎo)購只是簡單地停留在基礎(chǔ)層次，無法提高市場競爭力。主持人：為什么會出現(xiàn)這樣的問題？張會亭：我曾經(jīng)在《打破終端管理的瓶頸》一文中談過，對企業(yè)來講，導(dǎo)購員人多眼雜，眾口難調(diào)，綜合素質(zhì)良莠不齊，客觀上對導(dǎo)購主管的管理藝術(shù)提出了相當(dāng)高的要求。但很多企業(yè)在重視終端銷售業(yè)績的同時，卻對導(dǎo)購員的管理者并不重視?？陀^來講，國內(nèi)有相當(dāng)多企業(yè)的導(dǎo)購主管是不合格的，大多都缺乏專業(yè)性管理能力和管理藝術(shù)。由此而直接導(dǎo)致管理重心的嚴(yán)重偏移。很多導(dǎo)購員還仍然停留在記臺帳、發(fā)POP、發(fā)贈品等基礎(chǔ)工作上，根本不具備必要的管理培訓(xùn)能力以及對終端市場的把握能力。另外，導(dǎo)購主管的來源也不合理。有一部分是剛剛畢業(yè)的能力中等的大學(xué)生，為什么沒有挑選相對優(yōu)秀的大學(xué)生呢？因為企業(yè)對同一批大學(xué)生考核分類之后，通常會把能力好、相對“靈性的分到業(yè)務(wù)部門，能力差的則干脆讓其“下課，剩下能力一般的“中間階層，則安排他們“干脆去做導(dǎo)購主管吧；另一部分來自業(yè)績比較突出的促銷員，企業(yè)往往秉承“從人民群眾中來，到人民群眾中去”的思想，讓優(yōu)秀促銷員做主管，但我們無法回避的是，有很多人做導(dǎo)購員賣貨時很優(yōu)秀卻并不具有管理才能。硬拉著他們“當(dāng)官只會讓他們表明上很風(fēng)光，而內(nèi)心里卻隱藏著“趕鴨子上架的無盡痛苦。因為終端管理絕對不是簡單的提貨和賣貨，它需要系統(tǒng)性的管理、掌控和培訓(xùn)能力，而這恰恰是當(dāng)前許多企業(yè)所忽視的。主持人：那么什么才是合格的導(dǎo)購主管呢？行性工作。但要注意的是，導(dǎo)購主管不是后勤主管，不是純粹的打雜輔助，而要發(fā)揮市場一線先鋒隊伍的作用，要選派最優(yōu)秀的人才上崗。其實這個環(huán)節(jié)也是當(dāng)前許多企業(yè)市場發(fā)展的管理瓶頸，大家關(guān)注的多，真正下力氣改善的少，所以才會出現(xiàn)當(dāng)前市場的困惑與問題。賣場派導(dǎo)購代表，對消費者進行終端攔截?？墒歉鱾€品牌怎樣選擇派往商超的導(dǎo)購代表呢？郭寶中：對快速消費品行業(yè)而言，一般的要求是，在30歲左右，高中以上學(xué)歷的女士。因為這樣的女性基本上已經(jīng)成家生子，家庭有一定的生活壓力，具有吃苦耐勞的精神，能夠長期為企業(yè)工作。而且這IT等耐用消費品來說，由于產(chǎn)品的科技含量較高，消費者的購買理性程度較大，所以25－35歲之間的男性導(dǎo)購員則更具有說服力。針對各個賣場的不同情況在派遣導(dǎo)購時應(yīng)注意以下問題：在向國際型賣場派導(dǎo)購時，因為店內(nèi)招聘的人員年齡都在二十多歲，所以要30歲以下年齡段的導(dǎo)購駐店，能夠迅速融入所在的團隊；在向從老國企轉(zhuǎn)制而成的連鎖賣場派導(dǎo)時應(yīng)注意賣場因為有原國企的職工，所以店內(nèi)的職工多以30多歲的使導(dǎo)購在消費者的眼里看起來就是店內(nèi)的營業(yè)員，可增加其推薦公司產(chǎn)品的可信度，減少消費者對廠家導(dǎo)購的逆反心理。程度上也對導(dǎo)購工作造成了影響，你是如何認(rèn)為的？是企業(yè)管理一部分，商超管理一部分。一般是商超負(fù)責(zé)出勤、禮儀風(fēng)范和理貨等等這些基礎(chǔ)工作，而廠家則負(fù)責(zé)產(chǎn)品知識培訓(xùn)、導(dǎo)購能力提升、團隊建設(shè)等更為深入的工作，還有一點需要注意的是，很多導(dǎo)購員雖然從歸屬上是“廠家的人，但畢竟天天在商家這里上班，這就意味著對商超提出更高的管理要求，甚至業(yè)界已經(jīng)開始流傳有“終端管理外包的模式出現(xiàn)，但是回頭對商超而言，管理的側(cè)重點是否在這里尚且不論，其自身有無管理能力也是一個不確定的問題，這就造成了我們廠商面臨的一個難題――管理軟肋區(qū)。讓導(dǎo)購不流失A品牌的產(chǎn)品，明天在同一賣場卻成為另一個品牌的導(dǎo)購。主要原因是什么呢？責(zé)管理她們的只有一名或兩名促銷主管。各個廠家又不愿意和她們簽訂長期的勞動合同，并參加各種社會”走。導(dǎo)購代表也懷這種“有奶就是娘”的心理，哪個廠家的薪水高就去哪家廠家干。主持人：解決的辦法有哪些？張會亭：分析原因，導(dǎo)購員管理難度加大的主要原因在于，導(dǎo)購員自身的“革命”意識在逐漸加強。除了一如既往地關(guān)心薪酬之外，導(dǎo)購員對于工作環(huán)境、公司發(fā)展空間等等都提出了更高的要求，她們更希公司工作每滿一年可加上50元/越長保底工資越高。第二、與她們簽定正式的勞動合同，并參加養(yǎng)老保險、醫(yī)療保險來解決她們的后顧之憂。第三、給與導(dǎo)購在同一地區(qū)略高于同行業(yè)工資水平的基本工資，能夠招聘到比較優(yōu)秀的導(dǎo)購。加強導(dǎo)購執(zhí)行力較苦惱的，如何來看待這一情況？卻出現(xiàn)了這樣的情況，如；付費堆頭到了起堆的日期不能按時堆碼，堆頭上面沒有寫有促銷活動內(nèi)容的店內(nèi)海報；消費者拿起產(chǎn)品決定購買時怎么也找不到產(chǎn)品的價格標(biāo)簽，只好無奈的放下。主要的原因是廠家“”。主持人：這類情況的解決方法有哪些？郭寶中：第一、把以上的各種要求變成對導(dǎo)購的直接考核，如：“設(shè)陳列獎100元其中堆頭陳列403030元，發(fā)現(xiàn)一項工作未符合工作標(biāo)準(zhǔn)，將扣發(fā)相應(yīng)的獎勵。第二、要及時派遣業(yè)務(wù)人員和理貨員加強巡店的工作，幫助導(dǎo)購及時解決店內(nèi)發(fā)生的各種問題。主持人：請就具體出現(xiàn)的問題談一談，比如斷貨？這是導(dǎo)購員什么方面的原因造成的？如何解決？是在銷售的旺季，因為個別品項的斷貨可能影響上萬元的銷售額。主要原因是導(dǎo)購對銷量的估計不足，沒有按照銷售的增長及時要求店內(nèi)的人員訂貨。解決的方法有（1）加強對促銷活動的效果分析，參照往年23走出導(dǎo)購誤區(qū)主持人：請你們談?wù)勗诋?dāng)前商超導(dǎo)購自身常出現(xiàn)的一些問題或者誤區(qū)？如何來解決呢？盲目工作，我建議應(yīng)該加強對《消費心理學(xué)》的系統(tǒng)性學(xué)習(xí)，盡可能地掌握促成火候；第二、我們導(dǎo)購工作并不是在表演，而在賣貨。有些導(dǎo)購員對于產(chǎn)品賣點是相當(dāng)熟悉，但是卻在銷售量上落后，因為她們只是單純地對產(chǎn)品進行口若懸河地講解，卻忽視了顧客個性的需求。比如產(chǎn)品有10個賣點，并不要你全部講給顧客聽，只要挑出最打動顧客需求的一兩點即可。這是一點需要注意的地方。另外還要適時補充促成“口決問題您再回來找我，這樣一來就縮短了顧客的開箱驗貨時間，大大地提高了成交效率。場導(dǎo)購的促銷技巧？郭寶中：賣場導(dǎo)購的幾點促銷技巧：（1）抓住重點，掌握消費者的需求：可通過交談迅速掌握顧客2打交道時要弄清其中的“關(guān)鍵人物”進行重點的公關(guān)。如何知道誰是關(guān)鍵人物呢？如果是一家人來購物，日常的快速消費品多半是女主人說了算；耐用消費品則多半是男主人當(dāng)家。這就要求導(dǎo)購在日常的工作中3使用了較多的專業(yè)性語言，消費者聽不明白又不好意思發(fā)問，只有轉(zhuǎn)身走開。所以導(dǎo)購在介紹產(chǎn)品或跟顧客交流的過程中應(yīng)少用術(shù)語或不用術(shù)語，用一些形象的比喻和生活中的語言介紹產(chǎn)品并告訴他可以得到的實實在在的好處是什么，更能拉進與消費者之間的距離。XXX品牌的口感很差，用這樣的語言攻擊競品似乎并不恰當(dāng)，那么在與競爭品牌作比較時是否也應(yīng)該注意一些問題？的管理人員知道可能被逐出賣場。貶低別人在消費者眼里受損的其實是自己。我們應(yīng)該知道競品之所以存在一定有獨特的一面。在介紹公司的品牌時要強調(diào)自己品牌的特點，最佳的比較方式是拿自己產(chǎn)品的長處和競品的短處進行比較，但要有理有據(jù)說服力強，同時要承認(rèn)競品的長處，要消費者自己做出選擇。注意的問題？稍大的下崗職工，二是學(xué)歷不高的年青人。前者的優(yōu)勢在于心態(tài)好，對于工作是能夠全身心地投入，還具備一定的社會經(jīng)驗，因此跟顧客的溝通能力較好，但是家庭經(jīng)濟條件緊張，比較關(guān)心金錢收益，一方面由于生存壓力渴求工作能長期穩(wěn)定，而另一方面由于年齡和事務(wù)原因，自身學(xué)習(xí)性較差，對長遠缺乏明確的規(guī)劃；后者則多數(shù)看重不菲的工資待遇，抱著增長社會閱歷的心態(tài)，相對比較浮躁，容易受外界誘惑所干擾，所以穩(wěn)定性較差。但他們年輕氣盛，學(xué)習(xí)和可塑性較強，只要加強管理和正確引導(dǎo)往往能培養(yǎng)出優(yōu)秀的苗子。因此，我們在培訓(xùn)時并不是簡單地講操作方法就能解決問題，而應(yīng)該針對各自的特有心態(tài)進行課程設(shè)計，力爭喚醒其在觀念上的認(rèn)同感，盡可能地指導(dǎo)其通過實際觀察，結(jié)合個人特點，總結(jié)自有打法。我們要喚醒其主動學(xué)習(xí)的意識，指導(dǎo)其學(xué)習(xí)的方向，這樣培訓(xùn)之后的操作才會切實有效。結(jié)合導(dǎo)購的職業(yè)特點進行相關(guān)培訓(xùn)，盡可能地使其發(fā)揮最大的效力。六、商超促銷全攻略主持人：趙建英特邀嘉賓：廣州從理念到動作營銷公司魏慶上海聯(lián)縱智達咨詢公司賀菲四川力天經(jīng)貿(mào)公司王子鳴疑難病癥出一系列促銷活動，活動方案已經(jīng)初步敲定，但由于自己第一次操盤，心里特別沒底。所以我想請業(yè)內(nèi)朋友幫我指導(dǎo)一下，在商超做促銷活動應(yīng)該注意哪些問題？尤其在具體活動執(zhí)行這部分，如促銷策略，促銷贈品，活動管理等等，究竟應(yīng)該怎么做？可能會出現(xiàn)什么問題？如何解決？前期準(zhǔn)備選擇合適的賣場主持人：開展賣場促銷活動，目的是希望能夠有效啟動市場，促進市場銷量，提升品牌形象。但是，事實卻向我們潑了一盆冷水：促銷血本越下越大，人氣卻不一定增加；即使有人氣，促銷的投入產(chǎn)出比卻江河日下。為什么會出現(xiàn)這種狀況？僅僅是促銷操盤水平的差異嗎？到底是什么導(dǎo)致了促銷效果的鈍化呢？“你方唱罷我登場，難道商超促銷僅僅是賣場或者供應(yīng)商的行業(yè)內(nèi)部競爭演示嗎？現(xiàn)得越來越明顯。事實上，促銷熱中，消費者在持幣觀望，他們潛藏在內(nèi)心深處希望獲得增值商品的需求正在抬頭。簡單地說，消費者在重視商品品牌之外，比以往任何時候都更加地關(guān)注賣場的品牌形象，更介意在物質(zhì)利益、心理及精神利益上是否得到了不同程度的價值升值。因此，我們必須區(qū)分哪些賣場與自己的主力消費群高度重疊、一般性重疊和較差重疊，更要針對保量護利、排擠對手、提高市場綜合占有率、形象宣傳等原則區(qū)分不同戰(zhàn)略意義的賣場，這是一場促銷活動準(zhǔn)備過程中必須思考的問題。而忽視了活動過程的執(zhí)行。在影響促銷活動效果方面，可能賣場的選擇起了很重要的作用，那么我們在賣場的選擇方面，通常標(biāo)準(zhǔn)會是怎樣的？銷點。并且應(yīng)該根據(jù)自身的終端投入費用情況，對商超促銷的管理和操作能力，商超促銷的綜合效益等因素來選擇最合適的商超開展促銷工作，避免簡單地根據(jù)商超開展促銷工作的難易程度來選擇。對我產(chǎn)品較重視,有較強烈的合作意愿，愿意配合廠方促銷；當(dāng)然超市定位及其商圈的顧客群與促銷產(chǎn)品的定位、目標(biāo)消費群也需要一致。如：玻璃瓶汽水的促銷店最好選在家屬區(qū)或?qū)W校附近；高檔休閑類消費品的促銷店最好選在市中心高形象超市或高檔住宅區(qū)或商務(wù)區(qū)。需要提醒的是，對素有砸價惡名的超市合作一定要小心。定有誘因的促銷政策選擇適合的賣場，還需要在促銷方案方面進行精心設(shè)計，比如促銷名稱、促銷形式、促銷產(chǎn)品，促銷贈品等，在具體活動設(shè)計方面，大家能否提些建議？動名”要有吸引力、易于傳播，如：某米酒廠家在酒店推廣產(chǎn)品的加熱飲用，促銷命名為“青梅煮酒論英雄，雀巢加咖啡送咖啡杯名曰“紅杯歡樂送（頌）”；贈品綽號要響亮：如：肯德基的球星塑料人起名為“超酷球量派對；贈品價值要抬高：如：繽紛夏日防紫外線秘芨太陽扇；還要采用限量贈送做催化，因為消費者總是買漲不買落，讓消費者在活動現(xiàn)場看到贈品堆放已經(jīng)不多，旁邊贈品空箱子倒是不少，這種“晚來一步就沒有贈品的感覺會大大促進購買欲，進而提高促銷活動效果。形式引入活動。比如有時間限制的熱賣形式，它這種大幅度現(xiàn)場贈送，并隨時間也大幅度遞減贈送力度的緊張氣氛，會強烈刺激現(xiàn)場消費群。而這種緊張熱烈的搶時間購買的氣氛又會極大地感染現(xiàn)場觀看活動的群體，最終形成現(xiàn)場搶購。這些都是促銷活動所期望達到的效果。么呢？魏慶：我建議，盡量不做同產(chǎn)品搭贈，如“買二送一，會有降價拋貨之嫌，結(jié)果可能“打不到”目標(biāo)消費者，反而“打中了”次上。成本太高，其實，對于任何一種類型的促銷方式，如果開始時就覺得它可有可無的，就最好不促銷。真正要促銷，就一定要善始善終，有個明確的標(biāo)的。贈品并不是一成不變的。一個贈品，根據(jù)推出后購買者的喜好度，總會有一個更新期。以奶制品的贈品為例，一般而言，最好是15天左右更新為宜。準(zhǔn)備工作要細致要注意什么？魏慶：A、準(zhǔn)備工作責(zé)任到人，規(guī)定完成時間和檢核人，促銷前確認(rèn)各項工作到位?；顒忧安邉澣艘獙?zhí)行人以口頭、書面、圖標(biāo)、現(xiàn)場演示等方式充分說明方案內(nèi)容，同時策劃方應(yīng)派人全程跟進執(zhí)行過程予以輔導(dǎo)；B、陳列、上貨、廣宣品布置等工作盡量在前一天晚上做好，避免活動當(dāng)天才去做，更不要在店方生意高峰期做生動化，以免引起現(xiàn)場混亂，造成店方不便；C、活動前應(yīng)制作相關(guān)人員通訊簿，保證通訊暢通，同時了解促銷過程中店方的聯(lián)系人（如柜組長）是誰，聯(lián)系方法以及出現(xiàn)嚴(yán)重問題店方負(fù)責(zé)人D、活動前要與店方達成禮品贈品的安全共識。超市的工作人員常常會向促銷人員索要贈品、禮品，給了其中的任何一個人，就可能招來一大堆，哪一個人都不能不給，都不能得罪。所以最好在促銷前與店方達成共識，請店方管理人員約束工作人員在促銷期間任何人不得向廠方促銷小姐索取禮品，促銷結(jié)束后可由廠方促銷負(fù)責(zé)人向店方贈送一部分禮品。王子鳴：活動前一天的工作是很重要的。對每一個到場的工作人員及促銷人員講解促銷活動的方案、目的、運作流程，落實每個人的職責(zé)。要求服裝統(tǒng)一，促銷口徑統(tǒng)一，達到現(xiàn)場的一致性與協(xié)調(diào)性，避免參與人員與組織人員的思想脫節(jié)。主持人：這幾點細節(jié)的確非常重要，那么在其它方面還有一些注意的地方嗎？否則在促銷期間出現(xiàn)贈品、特價產(chǎn)品供貨不足，會面臨罰款、清場的危險。過程管理注重執(zhí)行的銷售狀態(tài)。這就是在執(zhí)行當(dāng)中出現(xiàn)的問題。以你的經(jīng)驗來看，通常在商超促銷活動過程中可能會出現(xiàn)什么樣的問題？銷高潮中出現(xiàn)斷貨；與商超的客情關(guān)系緊張；沒有建立嚴(yán)格的過程監(jiān)控體系，導(dǎo)致促銷結(jié)果事與愿違；沒有對促銷活動設(shè)計競爭性防御措施，從而使競爭者很快模仿、消費者產(chǎn)生誤解。這些都是商超促銷經(jīng)常出現(xiàn)的問題。主持人：如何加強促銷活動執(zhí)行？請你就這方面談一談。建立考核評分制度?？己私Y(jié)果與責(zé)任人的業(yè)績兌現(xiàn)掛鉤，做到獎懲分明。關(guān)的人共同協(xié)作實現(xiàn)。促銷流程的制定及推廣在我們的商超促銷過程管理實施前期非常重要！而后續(xù)的重點環(huán)節(jié)就在于各個促銷環(huán)節(jié)的實際操作者即促銷人員的執(zhí)行和反饋。主持人：如何避免促銷熱潮中出現(xiàn)的斷貨問題呢？1天，那么保證場內(nèi)貨品充足、陳列整齊標(biāo)準(zhǔn)就成了很容易疏忽，也是很容易出問題的工作。所以有必要在促銷方案中將產(chǎn)品的備貨、陳列、廣宣品布置等責(zé)任落實到人。比如促銷期內(nèi)，業(yè)代要對促銷超市保持2天/次的回訪頻率，對超市全品項充足供貨負(fù)責(zé)；而駐場促銷人員則負(fù)責(zé)超市內(nèi)的陳列、明碼標(biāo)價、廣宣品推廣、贈品管控和斷貨警示工作。廠家特別苦惱的問題，那么如何解決呢？在防止競品模仿方面有沒有辦法？爭優(yōu)勢。一般情況下，下面兩種促銷競爭性防御措施是較難被競爭對手快速模仿的，第一、制定出一項環(huán)環(huán)相扣的復(fù)雜促銷計劃，是競爭者無法在短期內(nèi)做出迅速的模仿動作；第二和一兩家著名的公司舉行聯(lián)合促銷活動，使促銷更有效、聲勢更大，且無法模仿。促銷之后主持人：有一個現(xiàn)象是我們都不愿意面對的現(xiàn)實：一個活動推出來的時候，開始幾天效果比較明顯，但越到后來效果就越差，特別是到了假日或者周日過后的那幾天。而要結(jié)束的時候根據(jù)宣傳力度可能會出現(xiàn)反彈。請問，導(dǎo)致促銷活動低潮的原因是什么？有什么有效的措施來避免嗎？銷售曲線都是上下的，因此必然出現(xiàn)低潮，這是不可以避免的。關(guān)鍵要注意的是，銷售趨勢是否在整體往上走，而不是像走曲線樓梯，大勢是下就不行。至于避免的方法，可以嘗試加大后期的促銷力度和宣傳力度，同時促銷手段更加新穎，開展一系列趣味性較強的游戲或活動來配合。在預(yù)定的促銷活動過后,為扭轉(zhuǎn)銷售下降的趨勢,最恰當(dāng)?shù)氖窃诖蠹s一周內(nèi)及時推出新一輪的促銷活動,力度可以適當(dāng)減少,但不能雷同。主持人：在促銷活動之后，我們還需要做哪些工作呢？前后銷量對比、利潤對比等工具“對店方做出匯報，這樣作法的目的就是傳輸此次活動是雙方受益，對進一步增進雙方的合作關(guān)系。的銷售效果。這里面一個重要的原因很可能是由于操作不到位。因此，在把握促銷活動設(shè)計的基本原則之外，我們更需要在促銷活動的各級管理與執(zhí)行方面，嚴(yán)謹(jǐn)細致，落實堅持。需要提醒一點的是，促銷只是七、商超ＤＭ的設(shè)計法則主持人：趙建英特邀嘉賓：深圳金蝶公司王蓁石家莊市新威信商貿(mào)郝立華疑難病癥司安排一個產(chǎn)品上DM哪個都不愿意上DM在苦惱。懇請專家就商超DM的操作技巧及注意事項給予指導(dǎo)。有什么作用？DM也有一些大家忽視的問題。就象案例中的杜經(jīng)理一樣，在DM操作的具體環(huán)節(jié)上也面臨困惑。DM是一個外來語，在現(xiàn)代商業(yè)流通中被廣泛使用，其具體含義是怎樣的呢？形式是怎樣的呢？首先請大家對DM做個準(zhǔn)確的定義。王蓁：DM來源于英文DIRECTMAIL成。DM形式作為超市周期性的主要促銷手段，通常每二周推出一期，DM上所列商品是以季節(jié)、月份、天氣、溫度、流行度、節(jié)令等因素所設(shè)定。如在夏季以飲料、防暑品、空調(diào)等為重點，在冬季則以火鍋、熟食、防寒品等為主。一年中的主要節(jié)令是做DMDM銷方式。主持人：商超DM的作用主要有哪些？DM以穩(wěn)定已有顧客群并吸引增加新顧客，以提高客流量；也是為了介紹新產(chǎn)品、時令商品或公司重點推廣的商品，以穩(wěn)定消費群；當(dāng)然，也是為增強商超企業(yè)的自有形象，提高知名度。DM對于產(chǎn)品的銷售有著明顯的積極意義，它會在很短的時間內(nèi)提高產(chǎn)品的銷量。但DM下了不可小視的隱患。比如價格體系的影響。因為DM產(chǎn)品通常是以特價取勝，這在一定程度上就破壞了產(chǎn)品原有的價格體系。降價容易，復(fù)價難！產(chǎn)品雖然取得了短期的銷量，但卻犧牲了未來的市場。其結(jié)果是，上DM的產(chǎn)品往往利潤越來越低，這樣一來，只能越來越難做，最終只有退出市場。上什么產(chǎn)品？主持人：DM的作用是雙面性的，那么就有這樣一個問題擺在我們的面前，要不要上DM？在處理這個問題上應(yīng)該如何做？DM是給廠商創(chuàng)造銷售機會。雖然在個別產(chǎn)品上，我們利益要受到損害，但是總體來說DM還是一個雙贏的措施。DM的商品還都會享受額外的特殊待遇，比如DM免費，或者贈DM的商品并不一定全虧錢。只是要在DM商品的選擇上，需認(rèn)真地思考一下，比如產(chǎn)品的成長周期。通常導(dǎo)入期時的商品，選擇DM的可能性比較大，因為它需要在盡可能短的時間內(nèi)擴大產(chǎn)品的認(rèn)知度，只是在價格設(shè)計上要提前留有操作空間。另外，處理庫存或臨期產(chǎn)品，或者純粹為了阻擊競品，也都是選擇DM的理由。主持人：通常商超DM商品的選擇設(shè)計都會有什么要求，或者什么商品適合做DM？郝立華：價格透明度較高的商品，是比較適合做DM的，因為它的微小改變都會引起關(guān)注，通常都是各大商超做DM的首選商品。就比如某種飲料，原價2.20元，DM價1.90元，那很可能就會激發(fā)消費者的熱情，引發(fā)銷量的暴增，實現(xiàn)廠商的銷售意圖。對于價格透明度不高的商品而言，也有做DM的需要，一方面廠商有展示品牌形象的要求，這是DM商品的一個功能；另一方面商超也有自己的經(jīng)營目標(biāo)，它要滿足不同消費群的需求，營造商品豐富的消費環(huán)境，這是DM商品的另一個功能。主持人：作為供貨商，我們要在配合商超的同時，爭取最大的利潤。這就要求我們在DM商品的設(shè)計上多動腦筋，想辦法，爭取做出最合理的選擇，保護自己的利益，那么我們供貨商應(yīng)該拿出什么樣的產(chǎn)品做DM？郝立華：我們供貨商在進場產(chǎn)品設(shè)計方面應(yīng)該考慮到DM商品的問題，也就是說，在進場之初，就應(yīng)該把進場產(chǎn)品進行市場定位的劃分，要有形象產(chǎn)品，去發(fā)展，去盈利；也要有促銷產(chǎn)品，去跑量，去上DM。我們必須把握這樣一個原則，形象產(chǎn)品是絕對不能隨便上DMDM們寧肯掏DM費，也絕不降價。但是搞禮品贈送，也不失為一個解決辦法。該注意什么？DM商品與其它商品是不同的，如果樂觀地預(yù)計，有可能在短期內(nèi)會形成銷售熱潮，請就這一階段，談?wù)剳?yīng)該注意的問題？王蓁：應(yīng)該說，斷貨是比較容易出現(xiàn)的問題。對于促銷人員而言，應(yīng)隨時注意端架上DM商品的銷量，及時補貨，使端架DM商品陳列飽滿。當(dāng)DM商品數(shù)量不足于維持陳列面，這時應(yīng)立即補貨或更換其它商品，要注意賣場不可以有空端架。否則，供貨商就會被罰款。主持人：請談?wù)凞M商品的相關(guān)注意事項？DM商品的陳列不能超過二種。這是商超運作的常識。所以上DM這種機會并不是每DMDM計劃提前打探，防止降價力度不夠，沒有效果，白白地“陪太子讀書。DM商品是一個賠錢的商品，不值得再做其它的投入，如在上促銷員方面就會很淡漠，或者在其它宣傳配合方面也做得不夠。這樣比較容易出現(xiàn)一個問題，DM商品常常在商超內(nèi)找不到，在一定程度上影響了消費者的購物情緒，影響DM商品的品牌形象，也影響了商超的企業(yè)形象。反過來，也影響客情關(guān)系，費力也不討好。作為供貨商，我們一方面要認(rèn)真兌現(xiàn)自己的承諾，積極配合商超的各項工作；另一方面要善于在賠錢的環(huán)境中尋找賺錢的機會，少賠錢也是賺錢，“先學(xué)會賠錢，才可以賺錢！”DM商品要有正確的態(tài)度，我們既不能絕對拒絕，也不能過分依賴，最好的態(tài)度是“不卑不亢，力爭化被動為主動。其實每一個環(huán)節(jié)都是很關(guān)鍵，一個成功的市場推廣不是一個降價的DM商品就可以解決的，相關(guān)銷售環(huán)境的營造與配合，也是十分重要的。感謝各位嘉賓的精彩發(fā)言。八、倉儲，不可小視！主持人：趙建英特邀嘉賓：湖北遂州金威副食公司劉玲陜西西安新意商貿(mào)張百軍營銷人李鐵君小庫房，大問題也是我們供貨商所不能改變的。但是我們卻面對這樣一個尷尬的境地，供貨商要承擔(dān)這一問題所引發(fā)的全部損失。如何看待案例中王經(jīng)理遇到的問題？這反映當(dāng)前我們廠商在商超運作方面的什么誤區(qū)？個商超倉儲的管理問題。案例中王經(jīng)理所遇到的終端斷貨、缺貨狀況，是常常發(fā)生的普遍現(xiàn)象，而同時卻又是很容易被生產(chǎn)商、供應(yīng)商以及零售商所共同忽視的一個問題。供應(yīng)商的銷售預(yù)測不準(zhǔn)確、物流配送不及時、上下游信息溝通不暢，或者零售商的存貨管理不善，都會造成斷貨、缺貨現(xiàn)象。這些現(xiàn)象中最易忽視的是零售商的存貨管理，也就是倉儲管理的問題?！坛素浕蛘邠Q貨，在這其中，除了常規(guī)破損商品之外，還有大部分都是臨期商品。常規(guī)破損商品是可以接受的，也是在我們的市場預(yù)算之中的；但是臨期積壓商品，其產(chǎn)生就存在問題。分析臨期積壓商品產(chǎn)生的原因，主要就出在倉庫周轉(zhuǎn)這個環(huán)節(jié)，也就是在商品進庫與出庫的流程方面出現(xiàn)了失誤。比如先進先出的原則，我們上崗培訓(xùn)時都曾接觸到這個市場常識，應(yīng)該很清楚，但是執(zhí)行中卻往往不到位。通常與此環(huán)節(jié)相關(guān)的理貨員的職業(yè)素質(zhì)也十分有限，這也是產(chǎn)生問題的原因所在。被動地聽之任之，而應(yīng)主動地轉(zhuǎn)化改變，盡可能地保護自身利益。比如臨期商品的問題，這是多方面原因造成的，可能商超方面的責(zé)任會占絕大部分，但損失卻要供貨商全部承擔(dān)，這是不公平的。但是當(dāng)前沒有有效的解決問題的辦法，我們能做到的，就是在與商超倉儲打交道時要多注意，在進庫與出庫環(huán)節(jié)要做到細致嚴(yán)謹(jǐn)，力爭量化，這是很必要的。細化倉儲管理主持人：在倉儲環(huán)節(jié)，我們究竟什么工作做的不到位，才導(dǎo)致上述問題的產(chǎn)生呢？請詳細分析一下。在這一環(huán)節(jié)中，常出現(xiàn)的紕漏有哪些？李鐵君：賣場在這一環(huán)節(jié)常出現(xiàn)的紕漏主要有以下3壞、丟失與系統(tǒng)錄入和庫存沒有同步，或者商品退換已完成，但單據(jù)卻沒有及時錄入。（三）缺乏規(guī)范的庫存管理。賣場的這些問題，就容易導(dǎo)致供貨商的市場管理出現(xiàn)嚴(yán)重的混亂。就像案例中的王經(jīng)理遇到的情況，貨架沒貨，產(chǎn)品卻被堵在商超的倉庫里。這種情況通常發(fā)生在那些習(xí)慣使用“拉排面為這一類企業(yè)大多會教育員工，對于已經(jīng)斷貨、缺貨的商品，要采取將周圍商品或其他商品填充這一陳列位置的方法。這樣做的結(jié)果是，理貨員容易忘記上貨，從而加長商品的斷貨時間。同時，企業(yè)缺乏對理貨1.5倍的安全庫存原則。主持人：如何解決這一問題呢？對的。她們需要把自己看作“一線營銷的總經(jīng)理，從基礎(chǔ)小事做起，抓“全局”工作。首先，理貨員必須對每批貨的進量與銷量都有清晰的認(rèn)識，知道什么貨缺，什么貨壓，做到心中有數(shù)；其次，在出庫時，應(yīng)當(dāng)向商超庫管很清晰地報出自己商品的批號，要具體到進貨時間，因為在商超庫管的頭腦里只有商品的貨號，沒有商品的進貨時間的區(qū)分。正是在這個環(huán)節(jié)，供貨商如果工作做的不細，就很容易出現(xiàn)上述臨期商品的問題。因此必須嚴(yán)格出庫標(biāo)準(zhǔn)，強調(diào)進貨時間，從而確保真正實現(xiàn)“先進先出，讓臨期商品的出現(xiàn)率降到最低。這一點對于快速消費品行業(yè)而言尤為重要。優(yōu)化銷售流程生？具體怎么做？貨沒有及時補充到貨架區(qū)域，將會對賣場及供應(yīng)商的銷售產(chǎn)生不良影響。在日常補貨時應(yīng)做到：（一）對于新到的商品，經(jīng)過收貨部門驗收后，商品會被送到對應(yīng)的貨架前，理貨員要將其按照陳列原則擺放在正確的區(qū)域內(nèi)。剩余部分將被貼上相應(yīng)的標(biāo)記，碼放到高層貨架上，或者填好庫存單，送到存貨區(qū)。（二）檢查貨架上的商品，將選擇好的商品填充到貨架上。保證貨架上無空位。如果貨架上出現(xiàn)空位，要放上缺貨標(biāo)識，以提醒相關(guān)人員補貨。或者，及時協(xié)調(diào)相關(guān)人員補貨。（三）將庫存從高層貨架上移到下面。有時候，有些賣場用最上層的貨架作為存儲區(qū)，特別是那些倉儲式商超，這種情況更為普遍。（四）將貨架后面的商品移到前面。當(dāng)前排的商品賣掉之后，要及時把擺在后面的商品移到前面來，以方便顧客選購。（五）加強日常管理維護，盛裝商品的空箱、膠帶要及時清理，送貨車要擺放在固定位置。保持商品清潔整齊等。深化庫管客情小權(quán)大，我們?nèi)绾翁幚砼c倉庫管理員的關(guān)系？從公司的角度上講，盡自己所能，在維護公司利益的前提下向倉庫管理員提供一定的支援性服務(wù)。從個人的角度講，無論是對方有了什么困難，都要盡最大的努力幫助；多溝通，經(jīng)常與倉庫管理員進行多方面的極主動地深耕細作，在細節(jié)問題上多做工作。九、如何解決拖帳？主持人：趙建英特邀嘉賓：王軍慶（職業(yè)銷售經(jīng)理，專注細化銷售管理和銷售運營）高文建（鄭州生隆商貿(mào)有限公司營銷部經(jīng)理）卓智華（安徽真心食品有限公司廣州分公司）疑難病癥廠家要求現(xiàn)款現(xiàn)貨，但是商超終端卻要求壓款結(jié)帳。關(guān)于這一點我也有心理準(zhǔn)備，但是沒想到實際情況比預(yù)期的更嚴(yán)重。殘酷的市場現(xiàn)實擺在我的面前，幾乎就沒按照合同約定帳期結(jié)款的商超。當(dāng)前我的資金全部壓在商超上，已經(jīng)出現(xiàn)了周轉(zhuǎn)危機。如何解決拖帳這一問題？如何爭取合理的帳期？能不能讓帳期再短些，壓力再小些？懇請專家指導(dǎo)。拖帳的麻煩主持人：在當(dāng)前的商超終端，壓款結(jié)帳似乎已經(jīng)成為一條不成文的行規(guī)，供貨商們被拖的筋疲力盡，每月終端巨大的吞吐量，超低的利潤率，讓一些實力弱的供貨商不堪重負(fù)。結(jié)帳問題的處理便成了我們的焦點。為什么會出現(xiàn)這樣的問題？如何看待呢？只有這么多，于是就形成了你爭我搶的局面，被寵壞的終端商在變本加厲地吞食著供貨商的流動資金。在眾多的商超終端的眼中，拖帳已經(jīng)成為獲取收入來源的另一途徑。該問題的出現(xiàn)與市場環(huán)境有著密切的關(guān)系。從普遍情況來看，當(dāng)前商超業(yè)在帳期處理方面執(zhí)行嚴(yán)格帳期結(jié)算的商超為數(shù)不多，絕大部分都存在或輕或重的拖帳違規(guī)問題。對于當(dāng)前商超存在的拖帳問題，我們要持有正確的態(tài)度，這是一個行業(yè)普遍存在的惡疾，是短期內(nèi)所無法根本改變的。當(dāng)前我們所能做的，就是盡可能的爭取最合理的帳期。我們必須進行詳細的市場開發(fā)預(yù)算，把因帳期拖延造成的資金壓滯列入預(yù)算。當(dāng)前商超運作的關(guān)鍵點，就是縮短不合理的帳期。住，同時要與產(chǎn)品廠家協(xié)調(diào)關(guān)于商超操作的相關(guān)貨款結(jié)算和市場支持政策。主持人：王老師，你是專門做經(jīng)銷商培訓(xùn)的，你認(rèn)為，案例中劉經(jīng)理遇到的問題究竟如何解決？爭取廠家在以后貨款結(jié)算方面和市場投入方面支持；重新審視此商超在同類產(chǎn)品中的帳期做法是怎樣，從而找出商超對劉經(jīng)理本產(chǎn)品擅自違約延長帳期的根本原因是什么？是自己產(chǎn)品在尚超銷售問題還是商超信譽以及經(jīng)營危機的習(xí)慣做法。根據(jù)前期銷售數(shù)據(jù)分析，所經(jīng)銷產(chǎn)品在區(qū)域市場的各種渠道中流量如何，從而能調(diào)整并確定本產(chǎn)品的主次銷售渠道。拖帳的對策的拖帳理由會有哪些？如何對待呢？解決辦法有哪些呢？高文建：1、時間問題。通常每個商超都有固定的結(jié)帳時間，實行有限時間結(jié)帳。比如一周只在周五2、未結(jié)帳款的問題。比如供應(yīng)商尚有部分罰款未交。3、商超自身資金周轉(zhuǎn)問題。通常這類情況都是公司上層直接安排，比如在一段時間內(nèi)，財務(wù)部門要有意識地控制結(jié)帳，這就是商超的主觀意志，也是我們無法改變。最重要的是弄懂商超的“店規(guī)，這一點是至關(guān)重要的。還要做好結(jié)帳前的準(zhǔn)備工作。由于我們自身的疏忽造成的，我們給了采購很多“空子來找借口，比如不了解賣場的結(jié)算流程，現(xiàn)實中有些黑心的賣場故意不明確告訴你或故意設(shè)置很多繁瑣的流程讓你一頭霧水，往往你不能按流程及時提供對單、稅票等，如果加上偶爾出現(xiàn)人事變動等情況，你就倒霉拉！那就要求我們要先從自身做起，不要給采購任何敷衍你的理由，因為是人都得講道理，如果你沒有“空子讓采購鉆，我相信他也沒有敷衍你的底氣，所以我們要作到盡可能的不給他任何借口，這樣他也就知道你不是一個好惹的主，下次也就不敢再宰你了。工作？結(jié)帳時的必備資料有哪些？的商超要求較多，在結(jié)帳前，供貨商一定要做好所有的細節(jié)，第一、備齊稅票；第二、備齊對單，第三、還要結(jié)清所有應(yīng)交的商超費用，如罰款等。這樣做的目的是，不給采購任何推拖的機會，提高結(jié)帳工作的效率。對于新手而言，就需要多注意各個商超的“店規(guī)，盡可能地適應(yīng)各個終端要求。主持人：有這樣一種感覺，似乎我們供應(yīng)商總是在被動接招，難道不能主動出擊嗎？找籌碼，盡可能地以“理”服人。取一定的滯納金。這就是我們公司的做法。既然終端商會要求供貨商不能斷貨，否則會罰款；那么我們經(jīng)銷商要求收取滯納金也并不為過。其實有了良好的客情關(guān)系什么事都不難，難的是把握尺度，不過還是建議各地區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商組成一個聯(lián)盟體系，共同對付龐大的終端。讓帳期更合理在合作之初，是否想過要在帳期方面多爭取利益呢？如何爭取更合理的帳期？談判的水平高低不一，急于求成就會付出代價。誰急誰要付出代價，這是恒古不變的談判原則。根據(jù)工作經(jīng)驗，我認(rèn)為，首先談判的時間以2—3天為間隔，如果一天一次就違背了原則。有些經(jīng)銷商就想不開，我一天一談了，一個星期之后的要價還是那么高，扣點一個也不放松，這種情況就是典型的“急，這樣一來，縱然開始合作，也會為市場的良性發(fā)展埋下了隱患，也很容易產(chǎn)生嚴(yán)重的拖帳問題。我認(rèn)為，我們拉近客情關(guān)系是處理帳期的關(guān)鍵前提。記住一句話，生意不在人情在。有非同行的情況，作為談判時的參考依據(jù)。對于快速消費品產(chǎn)業(yè)，其優(yōu)勢有銷量可觀，周轉(zhuǎn)快，屬生活常用品，常有促銷活動，易吸引人氣，這些都是談判時的有利條件，也有理由要求合理的帳期。并且我們要在采購員身上下功夫，一般采購也有銷售任務(wù)，我們可以從這個角度切入，盡可能地幫助其完成，從而贏得其在感情上的傾斜，也有利于解決帳期問題，使其少發(fā)生拖帳。談判環(huán)節(jié)，絕對高于其它利潤點的爭取，是這樣的嗎？帳期與進店費相比，哪個更要爭?。慷?，但是在具體操作中也有彈性空間，這是我們要注意的。我們要盡量爭取帳期的利益，因為這個環(huán)節(jié)將涉及后來的長期合作。這也是帳期重于進店費的原因。但帳期并不是越短越好，而是適宜最佳。這就涉及一個“度”的把握。主持人：通常帳期方面的規(guī)定有哪些？需要注意的問題有哪些？卓智華：關(guān)于賬期結(jié)算要注意幾個容易誤解的概念：一是：賬期三十天。這是指從賣場接到貨物起，三十天內(nèi)結(jié)清（含第三十天）。二是：月結(jié)三十天。這是指當(dāng)月賣場收到的貨物價值總和累計在一起，再過三十天統(tǒng)一結(jié)賬。對于該月月初發(fā)的貨，實際上賬款期限已達六十天。還有最好不要做“實銷實結(jié)的方式，這明顯對你不利，因為不論你發(fā)了多少貨，均不列為銷售，但賣場結(jié)款的數(shù)額卻依據(jù)自身的數(shù)據(jù)，2010你的損失就越重，最終就是一本糊涂帳，誰也理不清。這幾點在進場談判時就要格外注意，對于新手而言更重要。力改變的，當(dāng)前我們所能做的，就是在細節(jié)處理方面更規(guī)范，更嚴(yán)謹(jǐn)，盡可能地爭取合理的帳期，保障自己的利益。十、超市猛于虎，砸價怎應(yīng)付？主持人：趙建英特邀嘉賓：陳軍（終端營銷實戰(zhàn)專家、長沙步步為贏終端營銷咨詢公司高級顧問）賀軍輝（長沙步步為贏終端營銷咨詢公司高級顧問）疑難病癥超低售價。明明7.48元/袋供的貨，“＊＊佳”卻偏偏要打什么負(fù)毛利，而且還是一個那樣離譜的價格：6.6元/袋。這讓我百思不得其解，怎么也想不明白。更可恨的是那個食品課的課長，當(dāng)我要求“＊＊佳”這分明是想讓我顆粒無收，不僅公司總部那里他沒法交待，其他客戶他也不好交待。價格體系的管理多么重要呀，可商超不按照公司的價格體系來操作廠家的產(chǎn)品，甚至有時會把某個單品的價格定的過高！讓產(chǎn)品不好出貨。當(dāng)然最可氣的就是會把某個單品的價格定的比供價還低。這不但會影響產(chǎn)品的形象，還會使二批商無法出貨。怎樣讓廠商的產(chǎn)品在大賣場中保持正常的零售價格，保證經(jīng)銷商的利益和維護產(chǎn)品的形象？他實在不知如何是好，懇請專家指導(dǎo)。價格體系“最厲害的殺手”有行為對于產(chǎn)品價格體系的擾亂，這是本次討論的主題。所謂“砸價，就是超市事先沒有得到企業(yè)的同意，擅自大幅度把價格降下來做特價，有時甚至零售價比出廠價還低。砸價對終端價格體系的沖擊很大，往往會引起連鎖反應(yīng)，對此很多企業(yè)提心吊膽，生怕發(fā)生這樣的事情。那么，首先請大家?guī)兔Ψ治鲆幌?，為什么會出現(xiàn)這樣的問題？問題的影響究竟會有哪些？么低的價格？而未做特價的中小超市也會聯(lián)合起來進行抗議，要求企業(yè)給予同樣的“特價政策，否則就先是一家特價，多家受害，然后又引發(fā)多家特價，最終演變成為一場特價大戰(zhàn)，一發(fā)而不可收拾。超市的砸價對一個區(qū)域市場的終端價格體系的打擊是毀滅性的，終端價格亂了，就會沖擊批發(fā)渠道，批發(fā)渠道就”了整個區(qū)域市場的事件時有發(fā)生。所以，對于企業(yè)來說，超市的砸價是最令人頭痛的。維系客情關(guān)系事前預(yù)防主持人：看來，超市的砸價行為確實是價格體系“最厲害的殺手，當(dāng)實際出現(xiàn)了這個問題時，我們通常的解決思路會是怎樣？該如何防止超市的砸價呢？的是期望通過特價來帶動店內(nèi)的客流量，是為了吸引人流，只要把顧客吸引來，超市就能有錢賺。所以，廠家與其“被動地讓超市通過“砸價的方式來吸引人流，還不如廠家自己“主動開展一些非價格促銷的活動來幫超市帶動店內(nèi)的客流量，解決了人氣問題也就解決了超市砸價的問題。企業(yè)在超市促銷的形也是增進客情關(guān)系的好方法。也可以“店企聯(lián)合，與超市聯(lián)合開展一些促銷和推廣活動。比如，通過媒這種活動可以幫助超市帶來額外的客流量，深受超市的歡迎。案例：通過媒體廣告把人流帶到超市。132答案；凡看到報紙的人只要將本張報紙?zhí)詈煤笏椭猎撎帲色@得本公司贈送的一套精美禮品?；顒舆B續(xù)開展三天，盡管有些報攤將該報漲價一倍，報紙也不夠銷售。自然，超市現(xiàn)場的熱鬧程度就不必多說了。么還要這么做？為什么會偏偏選中你的產(chǎn)品做特價？除了利用特價吸引人流的考慮外，往往超市這種砸價也是懲罰那些“不聽話的企業(yè)的一種手段。所以，要減少和避免超市“砸價的發(fā)生，企業(yè)首先要維系，實在是于事無補的。大家都知道，大賣場是最難“侍候的，對于那些規(guī)模較大的有條件的企業(yè)，可以專門設(shè)立“重點零售客戶部，有專業(yè)的Ｋ／Ａ業(yè)代負(fù)責(zé)大賣場的業(yè)務(wù)運作，加強對大賣場的客情和管理；如果企業(yè)的條件不允許，則企業(yè)的高層經(jīng)理最好親自負(fù)責(zé)大賣場的業(yè)務(wù)運作，與大賣場保持良好的客情關(guān)系。發(fā)生或即將發(fā)生，銷售經(jīng)理要在第一時間趕到，甚至是高層領(lǐng)導(dǎo)親自出面，與超市進行緊急協(xié)商，并迅速查清超市惡性降價的起因。處理超市砸價就如同救火，在第一時間趕到并采取有效的行動，這點非常重要，那些因一個賣場砸價最終導(dǎo)致整個價格體系災(zāi)難性崩盤的，往往就是因為反應(yīng)遲鈍，沒有在第一時間采取有效的行動。與此同時，企業(yè)還有一件重要的事情不要忘了，就是要迅速主動地對其他超市進行解釋與說服工作，從而產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。如果只有一家超市砸價，而其他超市還沒來得及跟進，那么局勢還好控制。但如果耽誤了時機，一旦其他超市也紛紛跟進砸價，才滅東家又出西家，才穩(wěn)南方，又亂北方，導(dǎo)致四處起火，局勢就很難控制了。要特價處理這些不良品，企業(yè)則首先要迅速采取相應(yīng)的補救措施，并負(fù)荊請罪承認(rèn)自己的過失。之后，企業(yè)就要吸取教訓(xùn)，加強對超市的業(yè)務(wù)管理，避免類似錯誤的再次發(fā)生。息已經(jīng)發(fā)布出去了，事實上特價已是無法中止了，如果中止就會影響超市的信譽，這種情況下，怎么辦？考慮，一般不會同意。那么就可以爭取暫時減少陳列排面，將大部分產(chǎn)品下架，爭取不再在賣場內(nèi)發(fā)布特價ＰＯＰ。同時發(fā)動自己的人員充當(dāng)消費者，把自己的產(chǎn)品回購回來，盡量將影響降低到最低程度。壯士斷腕決心必不可少主持人：如果以上協(xié)商措施都不能奏效，超市仍不愿意停止特價銷售，企業(yè)該怎么辦呢？貨補足，這時不管你的產(chǎn)品是屬于強勢品牌還是弱勢品牌，你都要當(dāng)機立斷，馬上對其停止供貨，并切斷該賣場其他途徑的貨源，使其無貨可賣，強行終止超市砸價的延續(xù)。如果你不斷然切斷貨源，就成了超市將砸價進行到底的幫兇，就是在源源不斷地為超市的砸價提供“子彈，而殺傷的卻是自己。如果你是強勢品牌，你就會有足夠的砝碼，直到超市妥協(xié)，才恢復(fù)供貨。其實，對于強勢品牌來說，一般還無需你真的斷貨，一旦你提出嚴(yán)正聲明，如果對方不放棄砸價就以斷貨相威脅，那么超市就會有所顧慮。低價銷售，零售價遠遠低于出廠價，該飲料企業(yè)通過關(guān)系在特價促銷的前一周得到了此消息，就馬上和超市進行了多輪協(xié)商，但均沒有達成共識。最后，該飲料企業(yè)痛下決心，決定在全國范圍內(nèi)停止對這家擅自特價的連鎖超市供貨，結(jié)果迫使對方放棄了此次特價促銷。要有壯士斷腕的氣魄，當(dāng)機立斷，馬上對其停止供貨。什么辦法都用了，都不能奏效，你還能怎么辦？只哪怕從此以后，與此超市的業(yè)務(wù)就此“玩完了，也在所不惜。弱勢品牌打下一個區(qū)域市場容易嗎？你不愿為此付出局部代價，就會要為砸掉整個區(qū)域市場而付出慘重代價。個借口，做得圓滑點。比如對超市說，因為意外事故，運輸出了點問題，貨跟不上，已經(jīng)沒有貨了，所以沒辦法補貨，而實質(zhì)上同樣起到了斷貨的作用。有可能就意味著雙方的關(guān)系徹底崩了，這時要特別注意防范超市的報復(fù)性特價。所以，除切斷貨源外，還要積極組織大規(guī)模的“保護性回購。你要迅速搞清楚對方該特價產(chǎn)品的庫存量，在最短的時間內(nèi)籌集好的產(chǎn)品搶購回來，動作要快，行動要迅速，以保護價格體系，避免產(chǎn)生連鎖反應(yīng)?；刭彯a(chǎn)品會造成一些經(jīng)濟損失，但相對于砸掉整個區(qū)域市場來說，這個代價是微不足道的。即獨家零售產(chǎn)品，如此一來，既為商超組織特價活動提前做好產(chǎn)品準(zhǔn)備，也在一定程度上保護了基礎(chǔ)產(chǎn)品的價格體系，防止砸價連鎖反應(yīng)。對于商超砸價的行為，我們堅持積極地解決態(tài)度，更有必要提前做好預(yù)防。［案例：某白酒企業(yè)平息特價風(fēng)波的經(jīng)歷］由上?？偛拷y(tǒng)一采購，成都市場由經(jīng)銷商供貨。所以該白酒企業(yè)和麥德龍超市的客情關(guān)系一般。麥德龍沒有和企業(yè)商量，就在郵報中將該白酒的主打產(chǎn)品做特價，零售價從４８０元／瓶降到４２８元／瓶這已經(jīng)擾亂了主打產(chǎn)品的零售價格。隨后產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，其他超市如家樂福、好又多和王府井超市都紛紛要求價無貨，矛盾基本得到解決。但當(dāng)麥德龍超市剛剛協(xié)調(diào)完畢，家樂福超市卻因溝通不到位，就在郵報中擅自將該品種價格跟進為４２８元／瓶，特價進行了一天，就引起其他賣場強烈反應(yīng)。如果家樂福超市不能協(xié)調(diào)到位，那么要不了幾天，所有的超市都會跟進降價，而且好又多威脅說家樂福兩天內(nèi)價格不恢復(fù)，它要以更低的價格跟進。家樂福還有３０多件特價產(chǎn)品的庫存。以拿到貨。方案二：承諾家樂福如果價格能穩(wěn)定到年底企業(yè)會給額外獎勵，要求家樂福零售價上調(diào)為４８０元／瓶，并出告示告訴消費者該產(chǎn)品特價是印刷錯誤，取消該產(chǎn)品的特價活動。后來該企業(yè)經(jīng)過反復(fù)比較和溝通，最后對家樂福采取了第二套方案，企業(yè)費了很大的勁才平息這次特價風(fēng)波。十一、商超罰款，有沒商量？主持人：趙建英特邀嘉賓：石家莊市福瑞特商貿(mào)王志剛山東臨沂飛亞經(jīng)貿(mào)公司夏連軍河北邯鄲新意商貿(mào)趙普生營銷人郭寶中疑難病癥江蘇南京全福商貿(mào)白永貴經(jīng)理：真是弄不明白，現(xiàn)在的商超究竟都怎么了？為什么就會牛氣到這樣，蠻橫無理，任意妄為？今天我公司又挨罰了。其實我的業(yè)務(wù)員只是在巡店時把商品做了一個微小的調(diào)動，集中堆放在了一起，但是沒有取得商超的同意，商超的理由是必須按照商超的陳列規(guī)則，否則就算違規(guī)處理。在昨天，我公司的促銷員只是與顧客略微多談了一會兒，就被商超巡場抓個“典型，說她在閑聊，沒有認(rèn)真賣貨，也是違規(guī)，也要罰款。我真的不知道如何應(yīng)對商超這些“名目繁多的罰款？懇請業(yè)界高手指點一二。問題之源許已經(jīng)司空見慣。但是，換個角度思考，我們會發(fā)現(xiàn)，在這一問題的背后除了市場大環(huán)境的影響之外，還隱藏著許多營銷盲點。我們究竟應(yīng)該如何看待商超罰款問題呢？它在一定程度上反應(yīng)了行業(yè)的什么問題呢？款，是商超市場管理的重要內(nèi)容，本無可非議。但是當(dāng)前事情演變到了另一極端，非常規(guī)罰款越來越多，它在某種程度上惡化了商超與供應(yīng)商之間的正常銷售關(guān)系，是行業(yè)發(fā)展不規(guī)范的一個集中表現(xiàn)，非常值得警惕。主持人：供貨商該持什么樣的態(tài)度對待這個問題呢?不能改變現(xiàn)實的，所以第一步要做的就是防止發(fā)生被商超罰款現(xiàn)象的發(fā)生，這就要求跑店的業(yè)務(wù)員和理貨員要熟悉和掌握各個商超的各項內(nèi)部制度。主持人：通常商超罰款會圍繞哪些內(nèi)容？問題，或者包裝外漏、骯臟等等。第二、促銷員問題，比如偷盜商品、打架、不正當(dāng)競爭、偷懶等違犯店規(guī)情況。第三、市場運轉(zhuǎn)問題，比如送貨不及時、訂貨后卻被告知斷貨等等。過程中貶低競品的，不服從店內(nèi)統(tǒng)一工作安排的和其他店內(nèi)具體規(guī)定的。這方面主要是首先對促銷人員錄用要加強面試工作和進行背景和信譽調(diào)查，防止不合格人員進場,其次是對促銷員進行職業(yè)道德和銷售技巧的培訓(xùn)，并針對其所在店的工作安排給予一定的補貼。如：店內(nèi)統(tǒng)一安排的盤點多半在閉店以后的夜間進行，因為商超本店的員工數(shù)量有限，多是要求促銷員參加，有時工作到很晚（一般要到后半夜）。這時促銷員不參加，商超肯定要罰款的，所以按照實際情況應(yīng)給予一定的補貼，配合店內(nèi)的工作。而且不允許廠家按品類管理集中產(chǎn)品陳列，而是按銷價擺放。這樣如果廠家按品牌集中擺放就得“付費。廠家和供貨商的人員如巡店時調(diào)動產(chǎn)品商超就會對供貨商進行處罰，在這種情況下，如廠家對其品牌陳列有特殊要求，可向其申請一部分費用進行付費陳列。同時安排理貨員在查店時及時上貨，防止出現(xiàn)斷貨和產(chǎn)品排面被縮的現(xiàn)象。該訂單進貨金額的百分比進行賠償。這就要求供貨商保持1.5影響向商超的送貨。如果確實出現(xiàn)斷貨要及時與商超的采購溝通并解釋原因，取得對方的諒解，避免罰款的事件發(fā)生。同時想辦法及時解決問題如：從鄰近的同一品牌的代理商處調(diào)貨來保證商超的貨源，維護公司的良好信譽。總之這些都是商超在合同中的約定或商超有內(nèi)部制度的處罰條款，只要供貨商把自己的工作細化到位就可以避免被商超罰款的事情發(fā)生。主持人：除了這些常規(guī)內(nèi)容之外，還有什么非常規(guī)的內(nèi)容呢？夏連軍：剛才提到的都是有正常理由的商超罰款問題，但是我們還會遇到更多沒有理由的罰款問題。其實在商超行業(yè)有一個共識，當(dāng)某月經(jīng)濟效益不理想時，就需要在某些方面進行新的創(chuàng)收，比如罰款就是其中重要內(nèi)容之一。更為嚴(yán)重的是，在某些商超居然出臺各級主管罰款任務(wù)的安排，據(jù)說罰款提成分紅已經(jīng)是商超業(yè)不成文的行規(guī)。主持人：非常規(guī)的罰款內(nèi)容更讓人防不勝防，你能就非常規(guī)罰款問題舉幾個例子嗎？同，想馬上調(diào)貨，但是商超方面堅決不給退，非罰不行。這就鮮明地擺出了商超故意罰款的意向。主持人：請問，商超罰款在數(shù)目方面有沒有標(biāo)準(zhǔn)呢？罰力度，并沒有統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。這一方面也反映商超管理環(huán)節(jié)嚴(yán)謹(jǐn)性不夠，存在漏洞。因此，對于供應(yīng)商來講，這就是我們努力爭取的空間，要向“零”罰款努力。現(xiàn)實之象主持人：商超罰款名目繁多，能不能結(jié)合市場實例講一講呢？碼的問題，我