演示文稿服裝產(chǎn)品策略

演示文稿服裝產(chǎn)品策略第一頁(yè)，共三十七頁(yè)。服裝產(chǎn)品策略第二頁(yè)，共三十七頁(yè)。

第五章服裝產(chǎn)品策略（ProductStrategy）第一節(jié)服裝產(chǎn)品概述第三頁(yè)，共三十七頁(yè)。

丹麥品牌Bestseller是歐洲著名的國(guó)際時(shí)裝公司，始建于1975年。1996年在中國(guó)成立獨(dú)資子公司—綾致時(shí)裝公司，主要經(jīng)營(yíng)ONLY、Jack&Jones和維沙曼三個(gè)品牌，2008年，Selected也進(jìn)入中國(guó)，自此中國(guó)公司經(jīng)營(yíng)四個(gè)品牌，公司對(duì)不同產(chǎn)品使用不同品牌。：Only:定位18-28歲都市年輕女性族群。風(fēng)格：張揚(yáng)、前衛(wèi)，追求標(biāo)新立異和時(shí)尚。維沙曼：定位25-35歲擁有超強(qiáng)自我意識(shí)和獨(dú)立性的女士。風(fēng)格：款式簡(jiǎn)潔，優(yōu)雅性感，成熟都市。Jack&Jones：針對(duì)年齡在18歲到30歲之間的男士。風(fēng)格：隨意、流行、時(shí)尚，風(fēng)格獨(dú)特，輪廓鮮明Selected：針對(duì)時(shí)尚男士設(shè)計(jì)的商務(wù)休閑系列。風(fēng)格：設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，兼顧時(shí)尚與商務(wù)，注重專業(yè)剪裁，強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。第四頁(yè)，共三十七頁(yè)。第五頁(yè)，共三十七頁(yè)。第六頁(yè)，共三十七頁(yè)。第七頁(yè)，共三十七頁(yè)。第八頁(yè)，共三十七頁(yè)。第一節(jié)服裝產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的軸心,是市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素中的首要因素，企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中都離不開產(chǎn)品。一、產(chǎn)品的整體概念：

產(chǎn)品整體=產(chǎn)品實(shí)體+服務(wù)

服裝產(chǎn)品：是指通過(guò)交換而滿足人們穿著、審美欲望和需要的因素和手段。除了服裝實(shí)體以外，還包括服裝的品牌、式樣、花色、服務(wù)等附加利益及心理滿足、品牌形象信譽(yù)等因素。它包括以下三層涵義：第九頁(yè)，共三十七頁(yè)。產(chǎn)品三個(gè)層次：核心產(chǎn)品：提供給消費(fèi)者的某種效用和利益。它是顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是整體產(chǎn)品中最基本、最主要的部分?；A(chǔ)產(chǎn)品：產(chǎn)品自身以外的形狀特征。如：產(chǎn)品形態(tài)（形式、款式設(shè)計(jì)、品種、規(guī)格等）、產(chǎn)品品質(zhì)（理化屬性、自然壽命等）、產(chǎn)品包裝和品牌商標(biāo)等。期望產(chǎn)品：顧客購(gòu)買時(shí)所能獲得的全部附加服務(wù)和利益。如：產(chǎn)品知識(shí)介紹、技術(shù)培訓(xùn)、維修、提供賒銷、免費(fèi)送貨、安裝、保證、售后服務(wù)等。第十頁(yè)，共三十七頁(yè)。

圖4-1產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次

利益或效用質(zhì)量外觀特征品牌包裝送貨安裝保證信貸售后服務(wù)利益或效用延伸層有形層核心層第十一頁(yè)，共三十七頁(yè)。1.產(chǎn)品組合：服裝企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。（包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長(zhǎng)度、深度和密度）2、服裝產(chǎn)品線：又叫產(chǎn)品系列，指具有相似使用功能，但規(guī)格、型號(hào)、款式、檔次不同的一組相關(guān)產(chǎn)品。3、服裝產(chǎn)品項(xiàng)目：指產(chǎn)品大類或產(chǎn)品中各種不同品牌、規(guī)格、價(jià)格檔次和包裝的所有不同單個(gè)品種，在企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品都是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。A型男裝B型男裝C型男裝C型女裝B型女裝A型女裝

D型女裝B型女裝A型女裝產(chǎn)品線Ⅰ產(chǎn)品線Ⅱ產(chǎn)品線Ⅲ

圖4-2服裝產(chǎn)品組合示意圖

深度寬度二、服裝產(chǎn)品組合策略第十二頁(yè)，共三十七頁(yè)。4、產(chǎn)品組合四大因素：產(chǎn)品組合的寬度：是指某企業(yè)所有的不同產(chǎn)品線（或產(chǎn)品系列）的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：是指某企業(yè)所擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：是指產(chǎn)品系列中每種產(chǎn)品種類的數(shù)目。產(chǎn)品組合的相關(guān)性：是指各個(gè)生產(chǎn)系列在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度。第十三頁(yè)，共三十七頁(yè)。羅蒙服飾集團(tuán)的服裝產(chǎn)品組合男西服正裝系列單排、雙排2扣西服套裝，雙排3扣、雙排4扣，開背衩西服套裝，開雙擺衩西服套裝男西服休閑系列單排1扣雙貼袋西、單排3扣西服、單排5扣開雙擺衩西服套裝男大衣系列短大衣、中大衣、長(zhǎng)大衣女西服系列單排2、3、4扣女套裝，雙排2、4、6扣女西服套裝女時(shí)裝系列職業(yè)套裝、風(fēng)衣、連衣裙、單裙、男襯衫系列全棉襯衫系列，滌棉襯衫系列，毛混襯衫系列，真絲襯衫系列服飾系列領(lǐng)帶，圍巾，皮包，皮鞋，皮帶團(tuán)服系列公安制服，海關(guān)制服，校服，賓館服，銀行職業(yè)服外貿(mào)系列男西服，男便服，男大衣，男風(fēng)衣寬度：？長(zhǎng)度：？深度：？相關(guān)性：？第十四頁(yè)，共三十七頁(yè)。（二）服裝產(chǎn)品組合策略類型及調(diào)整策略服裝產(chǎn)品組合策略：是指服裝企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)及企業(yè)所擁有的資源、技術(shù)條件，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化組合來(lái)確定經(jīng)營(yíng)范圍的策略。1、服裝產(chǎn)品組合策略的類型1）、全線全面型2）、市場(chǎng)專業(yè)型3）、產(chǎn)品專業(yè)型4）、有限的產(chǎn)品專業(yè)型第十五頁(yè)，共三十七頁(yè)。3.服裝產(chǎn)品組合的調(diào)整決策

擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略：增加產(chǎn)品組合的寬度和深度，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)更多的產(chǎn)品，以滿足市場(chǎng)的需要。如香奈兒系列產(chǎn)品包括時(shí)裝、香水、鞋包、飾品等。縮減產(chǎn)品組合策略：是指企業(yè)降低產(chǎn)品組合的廣度和深度，刪減一些產(chǎn)品系列和產(chǎn)品項(xiàng)目，實(shí)行集中經(jīng)營(yíng)，提高專業(yè)化水平，力圖從較少產(chǎn)品中獲得較多利潤(rùn)。

第十六頁(yè)，共三十七頁(yè)。產(chǎn)品延伸策略：1）向上延伸：即原本生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，在原產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品，以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望。2）向下延伸：即生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品的企業(yè)在原產(chǎn)品線內(nèi)增加較低檔的產(chǎn)品。3）雙向延伸：指一些經(jīng)營(yíng)中檔產(chǎn)品的企業(yè)，在一定條件下，逐漸向高檔和低檔兩個(gè)方向延伸。第十七頁(yè)，共三十七頁(yè)。圖4-3：企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品組合決策的基本方法第十八頁(yè)，共三十七頁(yè)。第二節(jié)服裝產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命。產(chǎn)品銷售經(jīng)過(guò)不同的階段，每一階段都給銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機(jī)會(huì)和需要解決的問題。

在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。

在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人事戰(zhàn)略。第十九頁(yè)，共三十七頁(yè)。銷售額和利潤(rùn)時(shí)間投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售額曲線利潤(rùn)額曲線圖4-4產(chǎn)品生命周期曲線5.服裝產(chǎn)品各生命周期階段的營(yíng)銷策略：第二十頁(yè)，共三十七頁(yè)。1.特點(diǎn)：銷售量低、利潤(rùn)微小或?yàn)樨?fù)，競(jìng)爭(zhēng)較小。原因：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，不愿改變?cè)械南M(fèi)方式和習(xí)慣。2.策略：高價(jià)——掠取低價(jià)——滲透高促銷——快速低促銷——緩慢快速掠取緩慢滲透緩慢掠取快速滲透高促銷低促銷高定價(jià)低定價(jià)引入期營(yíng)銷策略------“準(zhǔn)、快”第二十一頁(yè)，共三十七頁(yè)。

快速掠取：高價(jià)格、高促銷。擴(kuò)大銷售量、取得較高市場(chǎng)占有率。適用于產(chǎn)品有特色，有吸引力，但是知名度不高；市場(chǎng)潛力大，目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)。緩慢掠?。焊邇r(jià)格、低促銷。使企業(yè)活動(dòng)更多利潤(rùn)。適用條件：市場(chǎng)規(guī)模有限、產(chǎn)品已經(jīng)有一定知名度、目標(biāo)顧客愿意支付高價(jià)。潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅不大。快速滲透：低價(jià)格、高促銷。迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，取得規(guī)模效益。適用：市場(chǎng)潛力大、顧客對(duì)產(chǎn)品不了解。潛在顧客對(duì)價(jià)格敏感，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅大，產(chǎn)品可以取得規(guī)模效益。緩慢滲透：低價(jià)格、低促銷。擴(kuò)大銷售量，降低營(yíng)銷成本。適用：市場(chǎng)容量大，顧客對(duì)產(chǎn)品熟悉。目標(biāo)顧客對(duì)價(jià)格敏感，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅大。投入期營(yíng)銷策略------“準(zhǔn)、快”第二十二頁(yè)，共三十七頁(yè)。1.特點(diǎn)：銷售量快速增長(zhǎng)，利潤(rùn)較大。市場(chǎng)需求開始顯現(xiàn)多樣化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。原因：產(chǎn)品被消費(fèi)者接受，企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，成本降低。2.策略：公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。公司進(jìn)入新的分銷渠道。公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品上。公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的對(duì)價(jià)格敏感的購(gòu)買者。成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略------“好”第二十三頁(yè)，共三十七頁(yè)。成熟期營(yíng)銷策略------“優(yōu)”1.特點(diǎn)：市場(chǎng)需求漸進(jìn)飽和、生產(chǎn)陳本降至最低點(diǎn)；銷售額（利潤(rùn)）攀至最高點(diǎn)后開始緩慢下降；市場(chǎng)替代產(chǎn)品增多，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。第二十四頁(yè)，共三十七頁(yè)。調(diào)整產(chǎn)品：改進(jìn)產(chǎn)品的性能、品質(zhì)、服務(wù)，保持老顧客、吸引新顧客、延長(zhǎng)成熟期。調(diào)整市場(chǎng)：市場(chǎng)多元化策略，如式樣改良、附加產(chǎn)品改良等。調(diào)整營(yíng)銷組合：對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷四個(gè)營(yíng)銷組合因素加以綜合改進(jìn)。成熟期營(yíng)銷策略------“優(yōu)”2.策略第二十五頁(yè)，共三十七頁(yè)。衰退期營(yíng)銷策略------“轉(zhuǎn)”1.特點(diǎn)：銷量由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆道麧?rùn)持續(xù)減少至負(fù)數(shù)；市場(chǎng)出現(xiàn)改進(jìn)新產(chǎn)品，消費(fèi)者興趣開始轉(zhuǎn)移，2.策略：有計(jì)劃地轉(zhuǎn)移或撤出市場(chǎng)。持續(xù)：至產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)集中：企業(yè)資源集中到最為有利的細(xì)分市場(chǎng)和銷售渠道，縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間；收縮：放棄無(wú)希望的顧客群體，減少促銷費(fèi)用?？赡軙?huì)加速衰退，但是能從忠誠(chéng)顧客得到利潤(rùn)；放棄：轉(zhuǎn)移或者停止生產(chǎn)。第二十六頁(yè)，共三十七頁(yè)。第三節(jié)服裝新產(chǎn)品開發(fā)策略1）.服裝新產(chǎn)品的概念與分類概念：推出的產(chǎn)品在功能、形態(tài)、結(jié)構(gòu)和用途上與原有產(chǎn)品存在差異，并能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)新的利益，即是新產(chǎn)品分類：全新型：換代型：改進(jìn)型：仿制型：據(jù)統(tǒng)計(jì)，服裝新產(chǎn)品開發(fā)失敗率為18%，而消費(fèi)品40%，工業(yè)品20%。失敗原因：1）對(duì)市場(chǎng)判斷失誤——30%；2）對(duì)技術(shù)發(fā)展判斷失誤——30%；3）對(duì)生產(chǎn)和費(fèi)用判斷失誤——20%；4）組織管理不善——15%第二十七頁(yè)，共三十七頁(yè)。2）

服裝產(chǎn)品開發(fā)程序產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案初步設(shè)計(jì)階段商業(yè)分析、制定市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品鑒別并決定是否采采納市場(chǎng)開發(fā)批量上市收集信息階段服裝產(chǎn)品構(gòu)思階段篩選、研發(fā)樣衣階段第二十八頁(yè)，共三十七頁(yè)。第四節(jié)：

服裝品牌與包裝第四章服裝產(chǎn)品策略（ProductStrategy）第二十九頁(yè)，共三十七頁(yè)。世界知名服裝品牌第三十頁(yè)，共三十七頁(yè)。中國(guó)知名服裝品牌第三十一頁(yè)，共三十七頁(yè)。服裝品牌定義：

服裝品牌是指企業(yè)通過(guò)行銷和廣告在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中所建立的產(chǎn)品形象和性格，是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在特征的綜合反映。包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。分類：

設(shè)計(jì)師品牌：以設(shè)計(jì)師命名的品牌，如DIOR、ARMANI等；商業(yè)品牌：是一種虛擬經(jīng)營(yíng)，指只擁有有自己的營(yíng)銷公司，將服裝放到外加工廠貼牌去做，這樣的好處是指可以減少費(fèi)用，如LOUIS-LONG、Meters/Bonwe、JACKJONES等等生產(chǎn)品牌：指擁有自己的生產(chǎn)基地廠房，自行加工產(chǎn)品，如YOUNGOR、ROMOM、SAINTANGELO等等品牌。第三十二頁(yè)，共三十七頁(yè)。商標(biāo)：概念是指依法定程序向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，經(jīng)過(guò)審查后予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或是品牌的一部分。商標(biāo)與品牌的關(guān)系：既有聯(lián)系，又有區(qū)別。品牌是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者給自己的產(chǎn)品所規(guī)定的商業(yè)名稱，是產(chǎn)品的一種標(biāo)志；商標(biāo)是經(jīng)過(guò)政府有關(guān)部門注冊(cè)的品牌，是受法律保護(hù)的品牌。可以說(shuō)所有的商標(biāo)都是品牌，但不是所有的品牌都是商標(biāo)。商標(biāo)的核心是專用權(quán)，具有獨(dú)占性、時(shí)間性和地域性等特點(diǎn)。第三十三頁(yè)，共三十七頁(yè)。服裝品牌的功能認(rèn)知功能保護(hù)功能促銷功能穩(wěn)定功能服裝品牌的分類銷售范圍品牌來(lái)源持續(xù)時(shí)間構(gòu)成要素企業(yè)地位第三十四頁(yè)，共三十七頁(yè)。2.服裝品牌策略品牌設(shè)計(jì)：品牌由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素構(gòu)成，好的品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該具有完整、清晰、準(zhǔn)確和形象等特點(diǎn)，能夠清晰地向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品特定的風(fēng)格和特點(diǎn)。品牌設(shè)計(jì)不僅要有一定的文字和藝術(shù)修養(yǎng)，而且要了解不同地域的文化特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)值觀念，同時(shí)要熟悉產(chǎn)品的品質(zhì)和特點(diǎn)。好的品牌一般具有的以下特點(diǎn)：構(gòu)思新穎、獨(dú)特醒目、便于識(shí)別；簡(jiǎn)潔明