格蘭仕營銷渠道

格蘭仕營銷渠道第1章課題選定1.1課題研究的背景15%一40%。隨著經濟全球化、一體化的出現(xiàn)，以及改革開放的深入發(fā)展，威研究部門新近推出的《中國家電產品市場銷售渠道研究咨詢報告》中指出:當前我國家電市場競爭已由品牌競爭轉向渠道競爭，渠道效心，并日漸成為他們克敵制勝的武器。擁有好的產品不一定能成功，企業(yè)最大限度的占領市場，取得良好的銷售業(yè)績具有重要的意義。與模式對格蘭仕小家電在黑龍江市場開展銷售起到了至關重要的作用。然而，目前的銷售渠道管理與控制方面仍存在著諸多的問題(銷)，列產品在黑龍江的銷售與發(fā)展，最終影響到企業(yè)經營戰(zhàn)略目標的實施。1.2課題研究的意義電公司在黑龍江乃至全國同類開展營銷工作有很大的意義，表現(xiàn)在:1.據(jù)市場的變化和目標顧客的特征調整和設計有針對性的銷售渠道及銷售政策。2.更好的協(xié)調企業(yè)與渠道成員之間的關系，使其最大化的發(fā)揮營銷作用;3.本課題的研究有助于使企業(yè)真正的圍繞經營戰(zhàn)略核心和目標市場發(fā)展，能夠有效的突破現(xiàn)有障礙。通過對格蘭仕小家電黑龍江市場營銷渠道的策略研究、制訂與實施，不僅對格蘭仕小家電事業(yè)部拓展黑龍江小家電市場提供有益的幫助，相信對格蘭仕小家電在全國同類市場范圍內的營銷渠道研究有一定的參考價值。1.3課題研究的內容和方法1.3.1課題研究的內容首先介紹國內市場小家電的整體狀況及格蘭仕小家電目前的銷售渠資源狀況下，使用的銷售渠道策略形成的背景和過程。1.的意義及營銷渠道策略對格蘭仕小家電在黑龍江市場開展營銷工作的重要性。2.闡述了有關營銷渠道的理論與研究。3.通過對格蘭仕小家電公司的環(huán)境包括外部環(huán)境(著重研究和格蘭仕境變化等因素)和內部環(huán)境(對格蘭仕小家電內部管理和渠道策略結合改進兩個方面展開)優(yōu)勢劣勢的分析，以及對目前存在的問題作全面的分析，確定機會與威脅。4.進行分析評價。5.中間商績效進行評價，同時將博弈論引入到渠道成員管理中。1.3.2課題研究的方法本文采用以下研究方法1.系統(tǒng)分析法的銷售渠道提供理論支持。2.對比法對國內各個品牌小家電企業(yè)的渠道模式及其銷售渠道進行分析和比與不足，為格蘭仕公司構建高效的銷售渠道提供建議和理論支持。第2章格蘭仕小家電黑龍江市場現(xiàn)狀分析2.1格蘭仕集團及小家電公司簡介格蘭仕集團是一家定位于“百年企業(yè)世界品牌”的世界級企業(yè)，在1360多家銷售分公司和營銷中心，在香港、首爾、北美等地都設有分支機構。通過與世界100多個國家和地區(qū)的廣泛經貿交流，2006年格蘭仕集團的總產值約為180億元，進出口額約為10億美元。目前，4萬多全球化發(fā)展。格蘭仕創(chuàng)建于1978年，前身是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)羽絨制品廠。1992心10從零開始，迅猛從中國第一發(fā)展到世界第一；1993年，格蘭仕試產微波爐1萬臺；199525.1%的市場占有率登上中國市場第一席位；1999年，產銷突破600萬臺，躍升為全球最大專業(yè)化微波爐制造商；20011200波爐普及風暴”中全面領略“高檔高質不高價”的新消費主義。至200612年蟬聯(lián)了中國微波爐市場銷量及占有率第一的雙項桂冠，連續(xù)9年蟬聯(lián)微波爐出口銷量和創(chuàng)匯雙冠。2001年以來，格蘭仕在帶著微波爐產業(yè)穩(wěn)步升級的同時，開始進軍年度即躋身強勢競爭品牌行列。2004年，格蘭仕世界首創(chuàng)光波空調2005年，“全球最大專業(yè)化空調研制基地”落戶格蘭仕，這個占地3000畝的1500萬臺，小家電是格蘭仕繼微波爐、空調之后的第三個支柱產業(yè)。2005年以蘭仕小家電均以100%以上的增長率向全球市場擴張，其中電烤箱、電飯煲、電磁爐等產銷均已達到世界領先水平。世界品牌”品位，引領全球消費新潮流，吸引眾多國內外同行爭相效仿。格蘭“中國最大50050010大標王”等。格蘭仕建企近30年來保持持續(xù)快速發(fā)展的現(xiàn)象也被國內外經濟專家、加速向世界級品牌、國際一流企業(yè)進軍。2.2國內外小家電市場環(huán)境分析2.2.1國外小家電產品市場分析護理()到廚房電器(榨汁機、電飯煲、面包機、咖啡機、電磁灶)，小家電的身影無處不在。每年都能保持10%市場就越發(fā)達。特別是在歐美發(fā)達國家，小家電市場規(guī)模非?？捎^。2006年全球小家電市場規(guī)模達到了2000億美金，2007年預計達到2400億美金。2010預計將達到3000億美金。據(jù)預測小家電在未來10年將保持年增長率20%以上。特別是很多新型的家用小家電如吸塵器、空氣凈化器、電磁灶更是會高速發(fā)展。2.2.2中國小家電產品市場分析然而光鮮的背后，許多數(shù)據(jù)與資料顯示，中國小家電業(yè)的效益低下，重”的狀態(tài)。中國小家電業(yè)經過近20年的迅猛發(fā)展，己在世界小家電行業(yè)占有了一席之地。加入以后，小家電業(yè)將面臨著新的機中國小家電流通業(yè)產生深遠的影響。為此，我們將近20年來我國家發(fā)展的兩個過渡上:一是供求關系從供不應求向供過于求過渡。二是環(huán)境。1.產品日趨多元化和同質化，價格競爭激烈。從90年代中期開始，和成本之爭，在技術趨同的前提下，成本便是勝出的基本因素。2.后的贏家是誰尚難料定，但是這種趨勢是一種必然。3.營銷渠道扁平化。隨著一些精耕細作的制造商(如海爾)獲得成功，和“深度分銷”是這一階段小家電業(yè)最熱的詞匯。4.民營經濟性質的家電專營店異軍突起。20世紀80年代創(chuàng)業(yè)的個體2.3黑龍江宏觀環(huán)境與小家電市場調查分析2.3.1黑龍江宏觀環(huán)境義:黑龍江省地處中國最北方，簡稱“黑”黑龍江省是一個多民族聚居的省份。200054漢族占全省總人口的94.981855.02％。黑龍江省建有l(wèi)個自治縣(杜爾伯特蒙古族自治縣)，1個民族區(qū)(齊齊哈爾梅里斯達斡爾族區(qū))，69個民族鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其中滿族鄉(xiāng)(鎮(zhèn))24個、朝鮮族鄉(xiāng)(鎮(zhèn))19(鎮(zhèn))635個、鄂溫克族鄉(xiāng)1個、赫哲族鄉(xiāng)3個、聯(lián)合民族鄉(xiāng)(鎮(zhèn))8個。全省還認定少數(shù)民族聚居村680個。2007年，全省平均人口密度為每平方公里84.2人。2007年全年社會消費品零售總額2331.1增長16.7%3.22007年全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入1024511.6%4132元，比上年增加580元(現(xiàn)價計算)，增長16.3%(現(xiàn)價計算)。2007年年末全省有826.8萬人參加基本養(yǎng)老保險；有464.1萬人參加失業(yè)保險；有767.1數(shù)234.4萬人。2.3.2黑龍江小家電家電行業(yè)市場調查與分析數(shù)(82%以上)接受訪問的消費者同意“小家電在家庭生活中扮演越來龍江省城市居民每戶家庭平均僅有6～7種小家電，與人們日常生活接觸最為密切的廚房系列小家電和居室系列小家電中的大哥級產品如電飯煲、電風扇、電熨斗、電吹風等傳統(tǒng)型小家電的擁有率都在50%/65%的消費者趨向同意甚至完全同意“小小家電產品的使用壽命為5～6年，因此有三分之一的家庭面臨小家的擁有比例較高，特別是一些新型的如攪拌機/榨汁機、咖啡壺、吸是一時間還難以改變黑龍江人的生活習慣(后兩種產品在相對洋化的上海家庭中擁有率較高)，預計在近期有大的市場突破。購買家用電64%的消費者認為影響他們選和“功能齊全”(分別為42%和30%市場等為主的小家電零售終端過百家。第3章格蘭仕小家電黑龍江營銷渠道的狀況與評價3.1中國小家電營銷渠道現(xiàn)狀我國家電乃至小家電的營銷渠道正處于調整階段，目前為百貨商場、序亂，小家電市場無序競爭、過度競爭使行業(yè)的整體經濟效益下降，售總額的40%小家電的新興連鎖渠道包括家電類連鎖企業(yè)(如國美和蘇寧等)、以國外品牌為主的綜合性連鎖等。隨著大家電產品價格競爭的日益殘酷，專營店(包括家電連鎖企業(yè))之外的又一個銷售渠道。未來開發(fā)商所出在被越來越多的小家電企業(yè)所關注。3.2小家電主要營銷渠道模式3.2.1傳統(tǒng)的百貨家電商場的家電品在品牌知名度和產品質量上有很高的要求，對制造商來說，自己品牌商品進入百貨商場銷售就意味著大眾消費者對自己的認可，7%左右，而百貨商場的家電部往往占用的銷售區(qū)域較大，商場的單商場的銷售也是心存不滿，但考慮到百貨商場的高定位和高客流量，是在家電分銷過程中起主導作用的。3.2.2家電城及批發(fā)市場家電產品的廠家或批發(fā)個體經銷商組成的專業(yè)銷售家電產品的銷售區(qū)域，如西安輕工批發(fā)市場、電器城等，式在于:第一，家電城是銷售家電的專業(yè)區(qū)域，而百貨商場涉及各類道的進一步發(fā)展，家電城的生存空間將被擠占。3.2.3家電連鎖企業(yè)高效率、專業(yè)化的零售終端，是近幾年出現(xiàn)的新興的家電渠道模式。以承擔銷售風險和大量的產品采購而從家電制造商處獲得最大的讓同樣具有優(yōu)勢:1.銷售規(guī)模的擴大，帶來采購成本降低，進而帶來零售價格降低;2.全國連鎖的規(guī)模化帶來運營成本的降低;3.全國商業(yè)品牌的擴展性強、知名度高，它們以絕對的優(yōu)勢占據(jù)了國內家電市場的主要份額;4.專一業(yè)化的銷售隊伍，帶來服務上的提升。日趨激烈的市場競爭，促使家電商家與廠家選擇共同的利益點，爭取在聯(lián)盟當中獲得雙贏。像國美、蘇寧這樣新的連鎖霸主，為謀得超越競爭對手的相對優(yōu)勢，證最大的銷售量。而向生產商訂的貨越多，拿到的價格就越低;拿到貨的消費者就越多;銷量越大，向廠商訂的貨就越多，這種令供需雙低于10%，商家就無錢可賺了，而家電連鎖企業(yè)只要達到3%就有錢發(fā)，這對制造商、連鎖企業(yè)，以及對顧客都是有利的[5]。3.2.4大型超市運營特點來說，與家電連鎖類似，但家電連鎖產品更為專業(yè)。目前，10%流通企業(yè)的資本、管理、品牌優(yōu)勢明顯。2005年后，隨著中國零售市場的放開，這些跨國零售企業(yè)必將在中國加大擴展力度，很可能成為及為影響力的家電銷售渠道。3.3格蘭仕主要競爭對手渠道分析3.3.1美的在美的集團中，美的小家電是和上市公司同級別的產業(yè)集團，名為美的生活電器集團。美的生活電器集團據(jù)了解08年銷售規(guī)模達到250300億，凈利潤約為1015億；整體盈利能力比上市公司略高；益好的小家電產品可以達到3040%的毛利率、10%以上的凈利率。20052000萬到3000建立100家4S品牌店。但經歷近幾年的磨練，最終的結果卻是并不自于集團內部自建渠道所帶來資源整和方面的困境，還來自于外部，業(yè)激烈的渠道競爭。因此，美的此舉，自然而然引發(fā)了大量關于道發(fā)展歷程及背景來進行分析。3.3.2海爾城市設有海爾工貿公司;在一級城市設有海爾營銷中心，負責當?shù)厮芾?在二、四級市場按“一縣一點”設專賣店。這樣，取消了中間代理商，所以批發(fā)商的作用很小。海爾的銷售政策也傾向于零售商，批發(fā)毛利率一般僅有3%左右，在海爾公司設有分支機構的地方批發(fā)售商基本依從于制造商。海爾渠道模式的商業(yè)流程是:1.面展示促銷品、部分甚至全套樣機。2.3.4.公司市場部作，海爾公司有一整套人馬為之運轉，零售店一般只需配合工作。5.海爾建立的售后服務網絡承擔安裝和售后服務工作。6.對設有賬期的資源進行最大限度的合理配置，雙贏(或多贏)。廠家與經銷商共同致力于提高銷售網絡的運行效率、降低費用、管控市場。3.3.3飛利浦型號在100至120個，一方面，豐富的產品線給消費者更多的選擇，住許多新入者有很大的作用。3.4對目前營銷渠道的評價飛伍以及渠道上的控制力度,渠道覆蓋的面積，價格等方面在黑龍江顧持領先，對其他自己的家電有一定的提升作用，格蘭仕發(fā)展戰(zhàn)略中，的第4章格蘭仕黑龍江小家電渠道管理實施建議4.1加強對黑龍江總代理商的管理4.4.1代理商的選擇1.確立選擇標準所轄市場區(qū)域內招募到合格的總代理商來從事營銷渠道的分銷活動。由于選擇總代理商關系到整個營銷業(yè)務區(qū)域內銷售渠道的構建是否競爭產品的代理商，即代理商經銷的產品與本企業(yè)產品是同類產品。理商的員工活動和行為。小家電代理商的員工(這里專指銷售代表或銷售業(yè)務員)不僅應當具有熟練的貿易技術和素質，還應當具備良好要考慮預選代理商是否愿意承擔一定的促銷費用以及有沒有必要的市場經驗、靈活的促銷手段以及相應的促銷人才[10]。2.總代理商選擇的步驟根據(jù)格蘭仕小家電公司總體銷售渠道開發(fā)計劃，確定開發(fā)的目標地區(qū)。過以下渠道獲取目標幣場內潛在總代理商的名單和信息:當?shù)赝瑯I(yè)公零售商及其它廠家推薦等。的總代理商，并開展相應代理商的調查，以了解更多基本信息資料。這些信息應包括以下問題:準確的法律名稱和公司所在地、公司所有史情況以及現(xiàn)在經營產品種類和市場份額等資料。前的代理商進行接洽。確定最終的人選。心和積極性十分必要[14]。4.4.2總代理商的培訓與輔導在選定總代理商以后，銷售辦事處應盡快對其加以培訓和業(yè)務輔導，并在今后的合作過程中不斷進行補充和完善。1.總代理商培訓和輔導的主要內容對總代理商培訓輔導的目的在于增強總代理商對格蘭仕小家電公司的培訓和輔導內容應主要包括以下幾個方面:第一格蘭仕小家電公司的企業(yè)形象、品牌推廣和市場目標。培訓過程中.應首先同總代理商應介紹格蘭仕小家電公司產品給總代理商帶來的利益.鼓勵經銷商大銷商面對日益激烈的市場競爭壓力，會十分熱衷于從外界獲取經驗，與總代理商取得更多的一致與認同。2.總代理商培訓和輔導的主要方式(1)演示推廣會難。(2)拜訪洽談式況以及所作的營銷努力。洽場所最好在辦公室，其次是宴請場合。3.總代理商培訓和輔導過程中的注意問題首先辦事處培訓人員一定價值和可能給其帶來的長遠利益。其次辦事處要做好市場調研工作.廣泛收集信息，準備好充分的材料和案。售協(xié)助工作，以實際行動來取得總代理商的信任和培訓積極性。切忌為培訓而培訓，培訓級別要與實際相配套。4.2建立完善的市場信息收集系統(tǒng)與客戶關系管理系統(tǒng)建立客戶關系管理系統(tǒng)CRM的核心思想客戶關系管理CRM源于以客優(yōu)質服務，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，CRM的核心管理思想是客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一;對企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關系進行全面管理進一步延伸企業(yè)供應鏈管理。CRM根本的作售后服務與經常性的客戶關懷等。CRM要求企業(yè)認識整個客戶生命戶的互動，努力減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，發(fā)現(xiàn)新市場和渠道，終效益的提高。CRM作為一個專門管理企業(yè)前臺