2021年整理中央電大?？啤妒袌鰻I銷學》期末考試簡27題附答案

2021年整理中央電大?？啤础词袌鰻I銷學》期末考試簡27題附答案選擇一類你熟悉的產(chǎn)品，確定適當?shù)募毞肿償?shù)為這類產(chǎn)品市場做細分，你認為白己屬于哪一個細分市場，討論你所屬的細分市場的特征。參考答案：此題為開放式試題，答題者需從以下方面回答：必須選擇一種產(chǎn)品；根據(jù)這種產(chǎn)品的特點確定適當?shù)募毞肿償?shù)；按照這些細分變數(shù)分析白己作為消費者屬于哪個細分市場；描述該細分市場的特征。例如，選擇時裝產(chǎn)品；適宜的細分變數(shù)有年齡、性別、職業(yè)、收入、個性等，本人屬于年輕、白領(lǐng)、時尚這一細分市場，這個細分市場的特點是購買力強、追求個性化、復雜多變等。人員推銷與廣告相比有哪些優(yōu)勢？在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？參考答案：與廣告相比，人員推銷主要有以下優(yōu)勢：面對面接觸，能相互影響，及時獲得反饋信息；有助于培養(yǎng)與顧客的關(guān)系；更容易引起顧客注意并刺激反應。在以下情況下適宜采用人員推銷：產(chǎn)業(yè)用品;當企業(yè)采用推的策略進行促銷時；市場規(guī)模相對集中。等等。在消費者購買行為中，經(jīng)常性購買和選擇性購買的區(qū)別是什么？對選擇性購買行為，企業(yè)營銷策略的重點何在？參考答案：經(jīng)常性的購買，是一種簡單的、需多次購買的購買行為，通常指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。一般來說，對這類商品都很熟悉，不會花很多時間和精力選購這類商品；選擇性購買行為，要比前者復雜，消費者對于這類產(chǎn)品有過購買精力，有些基本知識，但對新的品牌不熟悉，有風險感。對選擇性購買行為，企業(yè)應適時地傳達有關(guān)新牌號產(chǎn)品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感。人員推銷與廣告相比有哪些優(yōu)勢？在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？參考答案：與廣告相比，人員推銷主要有以下優(yōu)勢：面對面接觸，能相互影響，及時獲得反饋信息；有助于培養(yǎng)與顧客的關(guān)系；更容易引起顧客注意并刺激反應。在以下情況下適宜采用人員推銷：產(chǎn)業(yè)用品；當企業(yè)采用推的策略進行促銷時；市場規(guī)模相對集中。等等。從你對市場營銷概念的理解，談談市場營銷與推銷或者銷售是一回事兒嗎？為什么？參考答案：市場營銷與推銷或者銷售不是一回事。市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。它是一個系統(tǒng)的管理過程。一般的營銷活動包括：市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)設計、產(chǎn)品定價、產(chǎn)品儲存運輸、銷售渠道選擇、產(chǎn)品促銷、分銷、產(chǎn)品銷售和售后服務等。推銷或者銷售，僅僅是上述營銷活動中促銷手段的一種，是營銷過程中一個重要環(huán)節(jié)，是市場營銷活動的重要組成部分，但它不等于市場營銷。運用產(chǎn)品整體概念的相關(guān)知識回答以下問題：“高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的觀點是否正確？為什么？參考答案：這個觀點不正確。衡量一種產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)，并不是以其檔次和價值高低作為依據(jù)。而應該看其是否能夠滿足消費者的需要。學生回答本題應從產(chǎn)品整體概念的角度進行闡述。從對產(chǎn)品概念的理解談什么是好產(chǎn)品，如能滿足需求、提供優(yōu)質(zhì)服務等。 （本題請根據(jù)學生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分）當消費者購買一臺洗衣機時，有的人會以洗衣機的潔衣能力、操作的簡便性為依據(jù)決定是否購買，而有的人是因為洗衣機的外觀漂亮、售后服務好購買，這是為什么呢？研究消費者購買行為的這一特性，對企業(yè)營銷有什么意義？參考答案：造成這種現(xiàn)象主要是因為消費者在購買商品時追求的利益是不同的，也就是購買著眼點不同。這是由影響購買行為的這種因素決定的。企業(yè)必須要研究消費者購買行為的這一特性，可以根據(jù)這種分析進行市場細分，從中選擇白己的目標市場，也可以為不同追求的消費者分別設計、提供不同的產(chǎn)品，達到擴大市場的目的。 (此題為開放性試題，請評閱者根據(jù)學生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。)試以一種產(chǎn)品包裝為例，說明產(chǎn)品包裝的作用。參考答案：產(chǎn)品包裝的作用主要有以下方面：保護產(chǎn)品；方便使用；促進銷售。(此題必須以一種產(chǎn)品為例進行說明。舉例)滲透定價策略有何可取之處？在什么條件下適宜米用滲透定價策略？參考答案：滲透定價策略的優(yōu)點：可以占有比較大的市場份額；通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持；低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。采用此策略的條件是：商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力;商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。人員推銷與廣告相比有哪些優(yōu)勢？在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？參考答案：與廣告相比，人員推銷主要有以下優(yōu)勢：面對面接觸，熊相互影響，及時獲得反饋信息；有助于培養(yǎng)與顧客的關(guān)系；更容易引起顧客注意并刺激反應。在以下情況下適宜采用人員推銷：產(chǎn)業(yè)用品；當企業(yè)采用推的策略進行促銷時；市場規(guī)模相對集中。等等。在購買一部手機時，人們的參與程度如何？根據(jù)你的經(jīng)驗或者認識，列出購買一部手機需要做的事情，判斷消費者購買手機屬于哪類購買行為？手機經(jīng)營者營銷的重點應該是什么？參考答案：通常情況下，人們購買手機的行為屬于選擇性的購買，也叫有限地解決問題。消費者一般對于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識，但是由于對新的商標、廠牌、產(chǎn)品型號不熟悉，有風險感。因此，需要獲取相關(guān)方面的信息，購買行為就比較復雜。以個人購買經(jīng)歷或者認識為例，列舉購買手機的過程，如收集信息、評估比較等。手機經(jīng)營企業(yè)應適時地傳達有關(guān)新牌號商品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買。(對本題的回答有一定的發(fā)揮空間，請閱卷老師根據(jù)學生答題情況酌情給分。評閱的標準是：原理使用正確、觀點明確、闡述清晰、論證合理。)簡述市場定位的主要步驟。參考答案：一個完整的市場定位過程，通常應由以下四個環(huán)節(jié)所組成：調(diào)查了解競爭者為白己的產(chǎn)品設計的形象和該產(chǎn)品在市場上(或者說在消費者或用戶的心目中)實際所處的位置。調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為重視；消費者或用戶對某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u價標準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的。設計、實施一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據(jù)實施效果及時調(diào)整和改進營銷組合，或者重新設計產(chǎn)品的地位。消費者購買汽車與購買飲料的購買行為有哪些區(qū)別？為什么？參考答案：消費者購買飲料與購買汽車的購買行為主要有以下區(qū)別：第一：汽車和飲料是兩類不同的商品，前者屬于價格高、購買頻率低、影響比較深遠、消費者相對不夠熟悉的商品；而飲料則屬于低值易耗品，消費者對商品相當熟悉，往往有白己忠誠的品牌。第二：購買汽車屬于探究性購買行為，購買飲料則屬于經(jīng)常性購買行為。兩類購買行為有著較大的差異。因此，兩類購買行為的購買決策過程必然有著較大的差異。購買汽車，四個階段一般缺一不可，而購買飲料一般只需經(jīng)過決定購買一個階段。在2012年我國一些茶葉企業(yè)創(chuàng)造了線上銷售的奇跡，在2013年“雙1T中，多家茶企集體發(fā)力。據(jù)權(quán)威資料顯示， 2013年“雙1T當天，茶葉類目銷售額為92491056元，與2012年“雙11”32646307元的銷售額相比，增幅高達283%閱讀以上資料，回答：你認為茶葉這種產(chǎn)品網(wǎng)上銷售有前途嗎？為什么？參考答案：“雙1T促銷活動的成功說明，在消費人群年輕化、生活網(wǎng)絡化、實體店成本上漲等因素下，茶葉這種產(chǎn)品網(wǎng)上銷售大有前途，同時也是目前行業(yè)的發(fā)展趨勢。本題可從茶葉產(chǎn)品特點、市場特點、消費特點以及網(wǎng)上銷售的優(yōu)勢與特點等方面作分析。 (本題為開放性試題，請評閱者根據(jù)學生的觀點、學生引用理論的正確性、回答的思路、闡述的清晰程度等酌情給分。)企業(yè)進行有效溝通的步驟主要有哪些？參考答案：企業(yè)開發(fā)和進行溝通及促銷時的步驟主要有：找出目標接收者；確定溝通目標；設計信息；選擇溝通渠道；制定促銷預算；決定促銷組合。滲透定價策略有何可取之處？在什么條件下適宜米用滲透定價策略？參考答案:實行撇脂定價策略必須具有以下條件：新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，能使消費者“一見傾心”；在產(chǎn)品初上市階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應不敏感；短時期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手少。簡要說明社會市場營銷觀念的含義，并舉一個你認為符合社會市場營銷觀念的企業(yè)經(jīng)營實例。參考答案：社會市場營銷觀念，是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。舉例說明。家電企業(yè)為空調(diào)和手機確定促銷組合時應考慮的因素有差別嗎？為什么？參考答案：有差別。空調(diào)和手機是兩類完全不同的商品。前者是滿足調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度、主要滿足人們物質(zhì)和生理需求的產(chǎn)品，人們對這類產(chǎn)品的需求差異不大，主要是制冷(制熱)效果好、速度快，噪音小、耗電少等；而手機則主要是滿足人們相互溝通信息需要的產(chǎn)品， 特別是在不同的消費群體中，消費的訴求點差別很大，如顯示身份、追求時尚等等，早已不僅僅是通訊工具的單一功能。因此，在為這兩類產(chǎn)品確定促銷組合時所考慮的因素應有所差別。如：空調(diào)產(chǎn)品應重點考慮產(chǎn)品的特點、產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期“階段等因素；手機產(chǎn)品應重點考慮現(xiàn)實和潛在顧客的狀況等因素。(本題是開放性試題，側(cè)重于考察學生運用原理分析問題的能力，答案不拘泥于上述要點。對觀點明確，闡述合理的答題都應酌情給分。)消費者個人收入是如何分類的？其中哪一部分是消費需求變化中最活躍的因素？參考答案：消費者個人收入可作如下劃分：個人收入。指個人從各種來源所得的全部收入。個人可支配收入。個人可支配收入即在個人收入中扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額。目前在我國居民中，最典型的非稅性負擔是保險金的支出。個人可以任意支配的收入。個人可以支配的收入當中有相當部分要用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用，如房租、水電、食物、燃料，衣著等項開支。用個人可支配收入減去這部分必要的支出，就是個人可以任意支配的收入。個人可任意支配的收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)研究營銷活動時所要考慮的主要對象。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，收入中個人可以任意支配的部分不斷增長，對市場營銷的要求也必然越來越高。運用產(chǎn)品整體概念的相關(guān)知識回答以下問題：“高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的觀點是否正確？為什么？參考答案：本題基本觀點：這個說法不正確。按照題目要求，學生應從產(chǎn)品整體概念的角度闡述這個問題，從對產(chǎn)品概念的理解談什么是好產(chǎn)品，如能滿足需求、提供優(yōu)質(zhì)服務等。(本題請根據(jù)學生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分)家電企業(yè)為空調(diào)和手機確定促銷組合時應考慮的因素有差別嗎？為什么？參考答案:有差別?？照{(diào)和手機是兩類完全不同的商品。前者是滿足調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度、主要滿足人們物質(zhì)和生理需求的產(chǎn)品，人們對這類產(chǎn)品的需求差異不大，主要是制冷(制熱)效果好、速度快，噪音小、耗電少等；而手機則主要是滿足人們相互溝通信息需要的產(chǎn)品， 特別是在不同的消費群體中，消費的訴求點差別很大，如顯示身份、追求時尚等等，早已不僅僅是通訊工具的單一功能。因此，在為這兩類產(chǎn)品確定促銷組合時所考慮的因素應有所差別。如：空調(diào)產(chǎn)品應重點考慮產(chǎn)品的特點、產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期階段等因素；手機產(chǎn)品應重點考慮現(xiàn)實和潛在顧客的狀況等因素。(本題側(cè)重于考察學生運用原理分析問題的能力，答案不拘泥于上述要點。對觀點明確，闡述合理的答題都應酌情給分)滲透定價策略有何可取之處？在什么條件下適宜米用滲透定價策略？參考答案：滲透定價策略的優(yōu)點：可以占有比較大的市場份額；通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持；低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。采用此策略的條件是：商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。筒述在什么條件下適宜采用廣告的形式進行促銷？參考答案:在下述條件下適宜采用廣告的形式進行促銷:消費品；企業(yè)以拉動策略為主進行促銷；市場分布較廣、規(guī)模較大。產(chǎn)品處于其生命周期的引入期和成長期階段。等等。消費者購買汽車與購買飲料的購買行為有哪些區(qū)別？為什么？參考答案：消費者購買飲料與購買汽車的購買行為主要有以下區(qū)別：第一：汽車和飲料是兩類不同的商品，前者屬于價格高、購買頻率低、影響比較深遠、消費者相對不夠熟悉的商品；而飲料則屬于低值易耗品，消費者對商品相當熟悉，往往有白己忠誠的品牌。第二：購買汽車屬于探究性購買行為，購買飲料則屬于經(jīng)常性購買行為。兩類購買行為有著較大的差異。因此，兩類購買行為的購買決策過程必然有著較大的差異。 購買汽車，四個階段一般缺一不可，而購買飲料一般只需經(jīng)過決定購買一個階段。運用產(chǎn)品整體概念的相關(guān)知識回答以下問題：“高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的觀點是否正確？為什么？參考答案：本題基本觀點：這個說法不正確。按照題目要求，學生應從產(chǎn)品整體概念的角度闡述這個問題，從對產(chǎn)品概念的理解談什么是好產(chǎn)品，如能滿足需求、提供優(yōu)質(zhì)服務等。(本題請根據(jù)學生的觀點、回答的思路