3服裝消費(fèi)行為

服裝消費(fèi)行為2023/2/231第四章服裝消費(fèi)行為學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo):

能夠正確分析服裝消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為類型；能夠識(shí)別服裝消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；能夠識(shí)別影響服裝購(gòu)買(mǎi)行為的外在因素知識(shí)目標(biāo)：了解消費(fèi)者服裝消費(fèi)的行為模式；掌握服裝消費(fèi)者的需求特點(diǎn)以及購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和類型；掌握影響服裝購(gòu)買(mǎi)行為的外在因素以及服裝消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。2023/2/232第四章服裝消費(fèi)行為開(kāi)篇案例肯德基2023/2/233第四章服裝消費(fèi)行為肯德基公司所屬世界上最大的餐廳集團(tuán)——百勝全球餐飲集團(tuán)，集團(tuán)內(nèi)有包括分布在超過(guò)100個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近30,000家連鎖的世界著名的肯德基餐廳、必勝客餐廳、TacoBell餐廳?？系禄鞘澜缱畲蟮恼u快餐連鎖企業(yè)，在世界各地?fù)碛谐^(guò)11，000多家的餐廳。這些餐廳遍及80多個(gè)國(guó)家，從中國(guó)的長(zhǎng)城，直至巴黎繁華的鬧市區(qū)、風(fēng)景如畫(huà)的索非亞市中心以及陽(yáng)光明媚的波多黎各，都可見(jiàn)到以肯德基為標(biāo)志的快餐廳?？系禄菫榱藵M足中國(guó)餐飲業(yè)發(fā)展的需求，于1987年進(jìn)入具有悠久飲食文化的古都北京，從而開(kāi)始了她在這個(gè)擁有世界最多人口的國(guó)家的發(fā)展史。1987年11月12日肯德基在北京前門(mén)繁華地帶設(shè)立了在中國(guó)的第一家餐廳，而北京肯德基有限公司也是當(dāng)時(shí)北京第一家經(jīng)營(yíng)快餐的中外合資企業(yè)。以北京作為一個(gè)發(fā)展的起點(diǎn)，肯德基在全國(guó)的發(fā)展就如同燎原之火。1992年時(shí)餐廳總數(shù)為11家，是當(dāng)時(shí)在中國(guó)經(jīng)營(yíng)快餐連鎖餐廳中數(shù)量最多的公司，到1995年，已發(fā)展到50家。

2023/2/234第四章服裝消費(fèi)行為1996年6月25日，肯德基中國(guó)第一百家店在北京成立，這是一個(gè)里程碑，標(biāo)志著肯德基在中國(guó)的發(fā)展進(jìn)入又一個(gè)新的階段。同年6月1日肯德基上海人民公園餐廳以近40萬(wàn)元的日營(yíng)業(yè)額，刷新了肯德基全球單店單日營(yíng)業(yè)額的歷史記錄。在中國(guó)，肯德基現(xiàn)在每天為近100萬(wàn)的消費(fèi)者提供服務(wù)。自1987年開(kāi)業(yè)以來(lái)，肯德基在中國(guó)已售出24萬(wàn)噸雞類產(chǎn)品，這些雞原料都產(chǎn)自中國(guó)本地，粗略估計(jì)，肯德基在全國(guó)售出的雞肉總量合，六億二千四百萬(wàn)只雞，如果將每只雞首尾相連排列起來(lái)，相當(dāng)于往返中國(guó)最北端的漠河到最南端的曾母暗沙36次的距離。今天，肯德基的業(yè)務(wù)發(fā)展得到了中國(guó)消費(fèi)者廣泛地認(rèn)可，有了很大的飛躍：1999年根據(jù)專業(yè)的調(diào)研公司在中國(guó)30個(gè)城市16,677份問(wèn)卷調(diào)查顯示，最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的西式快餐——肯德基，因其獨(dú)有的美食和品質(zhì)，被中國(guó)消費(fèi)者廣泛熟知和喜愛(ài)，被公認(rèn)為“顧客最?；蓊櫟摹泵?，名列前十名國(guó)際知名品牌的榜首.2000年11月28日，肯德基在中國(guó)的連鎖餐飲企業(yè)中領(lǐng)先同業(yè)，第一個(gè)突破400家，創(chuàng)國(guó)際快餐連鎖業(yè)在中國(guó)開(kāi)店數(shù)的之最。到2003年1月，肯德基在兩年多的時(shí)間里，又在中國(guó)突破800家連鎖餐廳。至今肯德基在全中國(guó)設(shè)有32家肯德基有限公司，管理并經(jīng)營(yíng)著全國(guó)近200多個(gè)城市里850多家連鎖餐廳，這樣的發(fā)展速度和規(guī)模，使肯德基成為一家在中國(guó)發(fā)展最迅速的快餐連鎖企業(yè).2023/2/235第四章服裝消費(fèi)行為一、肯德基的“水漲船高”式營(yíng)銷(xiāo)

1、終端人員本地化、職業(yè)化；注重培訓(xùn)，志存高遠(yuǎn)

肯德基的飛速發(fā)展為中國(guó)提供了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。目前，肯德基在全國(guó)共有員工50，000多名，餐廳及公司各職能管理人員5,500多名，從在中國(guó)的第一家餐廳起到現(xiàn)在的850多家餐廳，肯德基一直做到了員工100%的本地化。在近16年的發(fā)展里程中，肯德基不斷投入資金人力進(jìn)行多方面各層次的培訓(xùn)。從餐廳服務(wù)員,餐廳經(jīng)理到公司職能部門(mén)的管理人員,公司都按照其工作的性質(zhì)要求安排科學(xué)嚴(yán)格的培訓(xùn)計(jì)劃。這些培訓(xùn)不僅幫助員工提高工作技能，同時(shí)還豐富和完善員工自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)和個(gè)性發(fā)展。許多有志青年在肯德基成長(zhǎng),成為企業(yè)出色的管理人才。

為使肯德基的管理層員工達(dá)到專業(yè)的快餐經(jīng)營(yíng)管理水準(zhǔn)，肯德基還特別建有適用于餐廳管理的專業(yè)訓(xùn)練基地——教育發(fā)展中心。自中心建立以來(lái)，每年為來(lái)自全國(guó)各地的2000多名餐廳管理人員提供上千次的培訓(xùn)課程。2023/2/236第四章服裝消費(fèi)行為2、本土化管理，知己知彼

一家國(guó)際訊息公司近日在中國(guó)大陸所做的調(diào)查顯示，中國(guó)人最喜愛(ài)的十大外國(guó)名牌中，肯德基家鄉(xiāng)雞高居榜首，而可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞僅屈居第四、五位。調(diào)查顯示，愈是接近中國(guó)文化的外國(guó)品牌，如果在市場(chǎng)策略方面適當(dāng)?shù)赝菩斜镜鼗?，則愈有可能在大陸消費(fèi)市場(chǎng)扎根。

《聯(lián)合早報(bào)》報(bào)道，AC尼爾森公司最近公布，根據(jù)他們?cè)?0個(gè)中國(guó)城市發(fā)出共1萬(wàn)6677份問(wèn)卷調(diào)查所得，肯德基是中國(guó)人最喜愛(ài)的外國(guó)商品牌子，最大原因是中國(guó)人本身就喜歡吃雞，而肯德基的主打產(chǎn)品就是炸雞。相比麥當(dāng)勞的漢堡包，雞肉自然較易為中國(guó)人接受。

去年，肯德基耗資760萬(wàn)元人民幣（約152萬(wàn)新元），把位于北京前門(mén)的全球最大的分店重新裝修，將北京四合院、長(zhǎng)城作為壁畫(huà)的主要基調(diào)，再將泥人張、風(fēng)箏、皮影等傳統(tǒng)民間技藝來(lái)點(diǎn)綴各餐區(qū)。

此外，肯德基位于不同城市的分店都會(huì)因應(yīng)各地社區(qū)的需要，舉辦不同類型的公益活動(dòng)。例如，開(kāi)辦免費(fèi)英文教學(xué)班及設(shè)有大學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金；舉辦殘障兒童獎(jiǎng)學(xué)金等，大大提高了企業(yè)的形象。

報(bào)道指出，肯德基對(duì)中國(guó)的本土文化如此了解，是因?yàn)檎麄€(gè)中國(guó)業(yè)務(wù)部清一色都是華人，當(dāng)中決策部門(mén)更大部分是留學(xué)海外的中、港、臺(tái)學(xué)生

2023/2/237第四章服裝消費(fèi)行為3、渠道通路管理：“從零開(kāi)始特許加盟”到“非零開(kāi)始特許加盟”

如世界上其他著名品牌的連鎖業(yè)一樣，肯德基以“特許經(jīng)營(yíng)”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務(wù)，至今已超過(guò)了20年。在中國(guó)，肯德基于1993年在西安授權(quán)了第一家特許經(jīng)營(yíng)的公司，2000年8月，中國(guó)地區(qū)第一家“不用從零開(kāi)始經(jīng)營(yíng)”的肯德基特許經(jīng)營(yíng)加盟店正式在常州溧陽(yáng)市授權(quán)轉(zhuǎn)交，至今，已有11家“不從零開(kāi)始經(jīng)營(yíng)”的肯德基餐廳被授權(quán)加盟。目前肯德基在中國(guó)95%的餐廳都是餐廳直營(yíng)的，只有5%的加盟餐廳。必勝客在中國(guó)也設(shè)有100多家餐廳，其中有三分之一的餐廳是由特許加盟者來(lái)管理的。加盟商在加盟肯德基的同時(shí)，他們也同時(shí)開(kāi)始了與肯德基平等互利、同舟共濟(jì)的合作。為了促進(jìn)肯德基在中國(guó)穩(wěn)步發(fā)展，讓更多城市的消費(fèi)者在家門(mén)口就能夠品嘗到與世界任何一家肯德基餐廳一樣的肯德基美食，肯德基于1993年就在中國(guó)開(kāi)始了加盟業(yè)務(wù)，1998年年底肯德基再次在中國(guó)市場(chǎng)尋找加盟伙伴，并公開(kāi)宣布了特許經(jīng)營(yíng)的加盟申請(qǐng)條件。

2023/2/238第四章服裝消費(fèi)行為在最近的兩年中，肯德基計(jì)劃對(duì)加盟申請(qǐng)者開(kāi)放中國(guó)境內(nèi)非農(nóng)業(yè)人口大于15萬(wàn)小于40萬(wàn)，年人均消費(fèi)高于人民幣6000千元的城市（有肯德基合資企業(yè)的城市除外），即經(jīng)過(guò)肯德基公司對(duì)加盟申請(qǐng)者從融資實(shí)力，到經(jīng)營(yíng)管理等各方面非常嚴(yán)格的審核，加盟者可以買(mǎi)下肯德基一家或幾家包括餐廳經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、所有配套的設(shè)備、設(shè)施和經(jīng)驗(yàn)豐富的餐廳管理人員在內(nèi)、正在營(yíng)運(yùn)并贏利的肯德基餐廳，一家不用“從零開(kāi)始”經(jīng)營(yíng)肯德基餐廳。

肯德基在中國(guó)的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蠛碗y以估量的，中國(guó)將會(huì)成為世界上最大的快餐業(yè)市場(chǎng)。沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)能夠完全占有中國(guó)市場(chǎng)，依靠熱愛(ài)肯德基品牌的加盟者來(lái)共同發(fā)展中國(guó)的肯德基，從而達(dá)到最有效的發(fā)展?jié)撃?。因此，特許經(jīng)營(yíng)的在中國(guó)前景是十分可觀的。

2023/2/239第四章服裝消費(fèi)行為4、利基市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，公益促銷(xiāo)目的明確

作為社會(huì)大家庭的一分子，肯德基以“回報(bào)社會(huì)”的企業(yè)宗旨來(lái)積極關(guān)心需要幫助的人們，尤其是近年來(lái)當(dāng)肯德基自身不斷快速發(fā)展的同時(shí)，對(duì)中國(guó)的公益事業(yè)，尤其是中國(guó)兒童的教育事業(yè)的投入已成為肯德基“回報(bào)社會(huì)”的一個(gè)核心內(nèi)容。

為了能使少年兒童在健康的環(huán)境中成長(zhǎng)，肯德基每年均以各種不同的形式支持中國(guó)各城市地區(qū)的教育事業(yè)，從捐款“希望工程”等教育項(xiàng)目到資助特困學(xué)生、免費(fèi)邀請(qǐng)福利院兒童和殘疾兒童就餐；從舉辦形式活潑的體育文化比賽，到捐贈(zèng)書(shū)籍畫(huà)冊(cè)。近年來(lái)，肯德基還開(kāi)展了生動(dòng)活潑，寓教于樂(lè)的肯德基健康流動(dòng)課堂；與電視臺(tái)一起舉辦的“小鬼當(dāng)家”冬令營(yíng)和夏令營(yíng)活動(dòng)，受到孩子和家長(zhǎng)們的喜歡。這些都體現(xiàn)了肯德基“回報(bào)社會(huì)，關(guān)心兒童”的企業(yè)文化。2002年9月，3800萬(wàn)元的“中國(guó)肯德基曙光工程”啟動(dòng)，它將作為肯德基全體員工的一份心意長(zhǎng)期資助給有志成材、家境貧困但品學(xué)兼優(yōu)的在校大學(xué)生，為他們送去幫助，為他們學(xué)習(xí)、事業(yè)、人生道路的起步階段鋪滿曙光。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，十多年來(lái)肯德基直接和間接用在青少年教育方面及社會(huì)公益方面的款項(xiàng)已達(dá)6000多萬(wàn)元人民幣，這些款項(xiàng)均用于幫助聾啞弱智兒童，貧困地區(qū)的失學(xué)兒童以及需要幫助的大學(xué)生和教育工作者。2023/2/2310第四章服裝消費(fèi)行為4、利基市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，公益促銷(xiāo)目的明確

作為社會(huì)大家庭的一分子，肯德基以“回報(bào)社會(huì)”的企業(yè)宗旨來(lái)積極關(guān)心需要幫助的人們，尤其是近年來(lái)當(dāng)肯德基自身不斷快速發(fā)展的同時(shí)，對(duì)中國(guó)的公益事業(yè)，尤其是中國(guó)兒童的教育事業(yè)的投入已成為肯德基“回報(bào)社會(huì)”的一個(gè)核心內(nèi)容。

為了能使少年兒童在健康的環(huán)境中成長(zhǎng)，肯德基每年均以各種不同的形式支持中國(guó)各城市地區(qū)的教育事業(yè)，從捐款“希望工程”等教育項(xiàng)目到資助特困學(xué)生、免費(fèi)邀請(qǐng)福利院兒童和殘疾兒童就餐；從舉辦形式活潑的體育文化比賽，到捐贈(zèng)書(shū)籍畫(huà)冊(cè)。近年來(lái)，肯德基還開(kāi)展了生動(dòng)活潑，寓教于樂(lè)的肯德基健康流動(dòng)課堂；與電視臺(tái)一起舉辦的“小鬼當(dāng)家”冬令營(yíng)和夏令營(yíng)活動(dòng)，受到孩子和家長(zhǎng)們的喜歡。這些都體現(xiàn)了肯德基“回報(bào)社會(huì)，關(guān)心兒童”的企業(yè)文化。2002年9月，3800萬(wàn)元的“中國(guó)肯德基曙光工程”啟動(dòng)，它將作為肯德基全體員工的一份心意長(zhǎng)期資助給有志成材、家境貧困但品學(xué)兼優(yōu)的在校大學(xué)生，為他們送去幫助，為他們學(xué)習(xí)、事業(yè)、人生道路的起步階段鋪滿曙光。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，十多年來(lái)肯德基直接和間接用在青少年教育方面及社會(huì)公益方面的款項(xiàng)已達(dá)6000多萬(wàn)元人民幣，這些款項(xiàng)均用于幫助聾啞弱智兒童，貧困地區(qū)的失學(xué)兒童以及需要幫助的大學(xué)生和教育工作者。

2023/2/2311第四章服裝消費(fèi)行為麥當(dāng)勞“麥當(dāng)勞不僅僅是一家餐廳”這句話精確地涵概了麥當(dāng)勞集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)理念。在全球麥當(dāng)勞的整體制度體系中，麥當(dāng)勞餐廳的營(yíng)運(yùn)是很重要的一環(huán)，因?yàn)辂湲?dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念和歡樂(lè)、美味是通過(guò)餐廳的人員傳遞給顧客的。然而餐廳并不是麥當(dāng)勞這一世界品牌的全部，它只是冰山的一角，因?yàn)樵谒暮竺嬗腥娴?、完善的、?qiáng)大的支援系統(tǒng)全面配合，已達(dá)到質(zhì)與量的有效保證，而這強(qiáng)大系統(tǒng)的支援當(dāng)中包括：擁有先進(jìn)技術(shù)和管理的食品加工制造供應(yīng)商、包裝供應(yīng)商及分銷(xiāo)商等采購(gòu)網(wǎng)路、完善健全的人力資源管理和培訓(xùn)系統(tǒng)、世界各地的管理層、運(yùn)銷(xiāo)系統(tǒng)、開(kāi)發(fā)建筑、市場(chǎng)推廣、準(zhǔn)確快速的財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)及分析……等等。每一個(gè)部門(mén)各盡職能，精益求精，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)合作，致力於達(dá)到麥當(dāng)勞”百分百顧客滿意”的目標(biāo)。

麥當(dāng)勞公司以經(jīng)營(yíng)快餐聞名遐爾。1955年，克洛克在美國(guó)創(chuàng)辦第一家麥當(dāng)勞餐廳的時(shí)候，其菜單上的品種不多，但食品質(zhì)量高、價(jià)格廉、供應(yīng)迅速、環(huán)境優(yōu)美，連鎖店迅速發(fā)展到每個(gè)州；至1983年，國(guó)內(nèi)分店已超過(guò)6000家。1967年，麥當(dāng)勞在加拿大開(kāi)辦了首家國(guó)外分店，以后國(guó)外業(yè)務(wù)發(fā)展很快。到1985年，國(guó)外銷(xiāo)售額約占它的銷(xiāo)售總額的1/5。在40多個(gè)國(guó)家里，每天都有1800多萬(wàn)人光顧麥當(dāng)勞。

2023/2/2312第四章服裝消費(fèi)行為1990年，麥當(dāng)勞在深圳開(kāi)設(shè)了中國(guó)的第一家麥當(dāng)勞餐廳，開(kāi)業(yè)當(dāng)天無(wú)數(shù)市民舉家前往，共享喜悅；隨后1992年4月在北京的王府井開(kāi)設(shè)了當(dāng)時(shí)世界上面積最大的麥當(dāng)勞餐廳，當(dāng)日的交易人次超過(guò)萬(wàn)人。從1992年以來(lái)，麥當(dāng)勞在中國(guó)迅速發(fā)展。1993年2月廣州的第一家麥當(dāng)勞餐廳在廣東國(guó)際大廈開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)當(dāng)日的交易人次打破當(dāng)時(shí)的麥當(dāng)勞全球記錄；1994年6月，天津麥當(dāng)勞第一家餐廳在濱江道開(kāi)業(yè)；1994年7月，上海第一家麥當(dāng)勞餐廳在淮海路開(kāi)業(yè)；1995年江蘇第一家麥當(dāng)勞餐廳在南京夫子廟開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天創(chuàng)下了全國(guó)麥當(dāng)勞平均消費(fèi)額的新紀(jì)錄；同年7月武漢麥當(dāng)勞第一家餐廳也在江漢路隆重開(kāi)業(yè)；1999年12月和2000年8月，中國(guó)西部城市成都、重慶麥當(dāng)勞餐廳分別開(kāi)幕，開(kāi)業(yè)當(dāng)天，盛況空前，特別是重慶麥當(dāng)勞開(kāi)業(yè)當(dāng)天的營(yíng)業(yè)額打破了中國(guó)日銷(xiāo)售歷史記錄；2001年8月，西安第一家麥當(dāng)勞餐廳開(kāi)業(yè)……。

相繼數(shù)年間在各級(jí)政府的有關(guān)部門(mén)和中方合作伙伴的協(xié)助下，麥當(dāng)勞已在北京、天津、上海、重慶等四個(gè)直轄市以及廣東、廣西、福建、江蘇、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山東、山西、安徽、遼寧、吉林、黑龍江、四川和陜西等17個(gè)省的74個(gè)大、中城市開(kāi)設(shè)了460多家餐廳，在中國(guó)的餐飲業(yè)市場(chǎng)占有重要地位。

麥當(dāng)勞秉承“品質(zhì)、服務(wù)、清潔和物有所值”的經(jīng)營(yíng)原則，并堅(jiān)持在中國(guó)建立完善的食品供應(yīng)網(wǎng)路系統(tǒng)和人力資源管理及培訓(xùn)系統(tǒng)的理念，應(yīng)與本地共同發(fā)展、共同進(jìn)步和繁榮。

*注:餐廳的總數(shù)為截至于2002年第一季度的統(tǒng)計(jì)

2023/2/2313第四章服裝消費(fèi)行為麥當(dāng)勞的“量體裁衣”式營(yíng)銷(xiāo)建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1、重文化、重品質(zhì)、重服務(wù)，加強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

麥當(dāng)勞金色的拱門(mén)允諾：每個(gè)餐廳的菜單基本相同，而且“質(zhì)量超群，服務(wù)優(yōu)良，清潔衛(wèi)生，貨真價(jià)實(shí)”。它的產(chǎn)品、加工和烹制程序乃至廚房布置，都是標(biāo)準(zhǔn)化的，嚴(yán)格控制。品質(zhì)

麥當(dāng)勞重視品質(zhì)的精神，在每一家餐廳開(kāi)業(yè)之前便可一見(jiàn)。首先是在當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)、供應(yīng)、運(yùn)輸?shù)纫幌盗械木W(wǎng)路系統(tǒng)，以確保餐廳得到高品質(zhì)的原料供應(yīng)。同時(shí)麥當(dāng)勞食品必須經(jīng)過(guò)一系列嚴(yán)格的質(zhì)量檢查，僅牛肉餅，就有40多項(xiàng)質(zhì)量控制的檢查?；蛟S很多的顧客并不知道麥當(dāng)勞的食品控制程序如何復(fù)雜，但是他們都深深的體驗(yàn)過(guò)成果，這就是麥當(dāng)勞高品質(zhì)、美味和營(yíng)養(yǎng)均衡的食品。2023/2/2314第四章服裝消費(fèi)行為服務(wù)

快捷、友善、可靠的服務(wù)是麥當(dāng)勞的標(biāo)志。麥當(dāng)勞從經(jīng)驗(yàn)中懂得向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性，因此每一位員工都會(huì)以顧客為先的原則，為顧客帶來(lái)歡笑。清潔

餐廳的每一個(gè)用具、位置和角落都體現(xiàn)出麥當(dāng)勞對(duì)衛(wèi)生清潔的注重。麥當(dāng)勞為顧客提供了一個(gè)干凈、舒適、愉快的用餐環(huán)境。物有所值

麥當(dāng)勞在給顧客提供了高品質(zhì)的、營(yíng)養(yǎng)均衡的美味食品的同時(shí)，并為顧客帶來(lái)了更多的選擇和更多的歡笑，顧客在麥當(dāng)勞大家庭充分體驗(yàn)到“物有所值”的承諾。

2023/2/2315第四章服裝消費(fèi)行為2、渠道管理：特許經(jīng)營(yíng)，行遍全球

麥當(dāng)勞作為世界上最成功的特許經(jīng)營(yíng)者之一，讓其引以自豪的是它的特許經(jīng)營(yíng)方式、成功地異域高層拓展和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。在其特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展歷程中，積累了許多許多非常寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

（1）明確的經(jīng)營(yíng)理念與規(guī)范化管理。這主要是指最能體現(xiàn)麥當(dāng)勞特點(diǎn)的顧客至上、顧客永遠(yuǎn)第一的重要原則。

（2）嚴(yán)格的檢查監(jiān)督制度。麥當(dāng)勞體系有三種檢查制度；一是常規(guī)性月度考評(píng)；二是公司總部檢查；三是抽查。這也是保證麥當(dāng)勞加盟店符合部門(mén)標(biāo)準(zhǔn)，保持品牌形象的保障。

2023/2/2316第四章服裝消費(fèi)行為（3）完善的培訓(xùn)體系。這為受許人成功經(jīng)營(yíng)麥當(dāng)勞餐廳、塑造“麥當(dāng)勞”品牌統(tǒng)一形象提供了可靠保障。

（4）聯(lián)合廣告基金制度。讓加盟店聯(lián)合起來(lái)，可以籌集到較豐厚的廣告基金，從而加大廣告宣傳力度。

（5）相互制約、共榮共存的合作關(guān)系。這種做法為加盟者各顯神通創(chuàng)造了條件，使各加盟者營(yíng)銷(xiāo)良策層出不窮，這又為麥當(dāng)勞品牌價(jià)值的提升立下了汗馬功勞。正是通過(guò)在特許營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)施上述策略，麥當(dāng)勞獲取得了巨大的成功，開(kāi)創(chuàng)了特許營(yíng)銷(xiāo)的輝煌頁(yè)章。2023/2/2317第四章服裝消費(fèi)行為危機(jī)四伏

3、盲目的“本土化”經(jīng)營(yíng)喪失市場(chǎng)控制能力

2003年前后，一向只賣(mài)漢堡包、炸雞和薯?xiàng)l的麥當(dāng)勞，開(kāi)始在臺(tái)灣的350個(gè)營(yíng)業(yè)點(diǎn)“賣(mài)飯”。從來(lái)不可能出現(xiàn)米飯的麥當(dāng)勞，革命性地朝“本土化”經(jīng)營(yíng)。麥當(dāng)勞在臺(tái)灣賣(mài)飯并非首創(chuàng)，2002年3月麥當(dāng)勞在新加坡早餐時(shí)段賣(mài)粥，7月在香港晚餐賣(mài)飯，臺(tái)灣的午晚餐都賣(mài)飯，則是麥當(dāng)勞的第三波動(dòng)作。

這些盲目地“本土化經(jīng)營(yíng)”，由于價(jià)格的虛高而失去了很多顧客。據(jù)悉，麥當(dāng)勞賣(mài)的飯，初階段提供咖哩豬排、蘑菇雞腿、和風(fēng)燒肉和泰式辣雞等四款米飯?zhí)撞停瑑r(jià)位鎖定129元臺(tái)幣，比超級(jí)市場(chǎng)供應(yīng)的快餐盒飯貴2.5倍。這對(duì)經(jīng)濟(jì)本就不景氣的臺(tái)灣來(lái)說(shuō)，這樣的價(jià)格無(wú)疑使它失去了不少“領(lǐng)地”。

與此次價(jià)格虛高相反的是降低價(jià)格，即使如此，也沒(méi)為企業(yè)萎縮的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)希望。1998年，麥當(dāng)勞業(yè)績(jī)連連下滑，引起了高層管理者的恐慌，他們病急亂投醫(yī)，舉起了全面降價(jià)這一法寶，大打價(jià)格戰(zhàn)。麥當(dāng)勞大降價(jià)使老顧客得到實(shí)惠，但并未吸引更多的潛在顧客，甚至讓一般大眾產(chǎn)生了降價(jià)與劣質(zhì)滯銷(xiāo)貨的聯(lián)想。因此，麥當(dāng)勞的降價(jià)措施反而引起業(yè)績(jī)的更大滑坡。

在提升價(jià)格和降低價(jià)格都不能提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的情況下，百年老店麥當(dāng)勞就像一個(gè)老態(tài)龍鐘的遲暮之人，喪失了把握市場(chǎng)的能力2023/2/2318第四章服裝消費(fèi)行為4、盲目擴(kuò)張市場(chǎng)、喪失核心品牌

由于麥當(dāng)勞對(duì)外投資速度過(guò)快，導(dǎo)致顧客滿意度大幅度下降，市場(chǎng)占有率有降無(wú)升。在2002年麥當(dāng)勞縮減擴(kuò)張計(jì)劃之前，麥當(dāng)勞在世界新建分店的速度最快時(shí)一度達(dá)到每3小時(shí)一家。然而，從1987年到1997年間，雖然麥當(dāng)勞的分店增加了50％，但銷(xiāo)售總額卻下降了2％，單個(gè)分店的利潤(rùn)也急速下降。麥當(dāng)勞盲目開(kāi)設(shè)分店也引起眾多特許經(jīng)營(yíng)商的不滿，認(rèn)為麥當(dāng)勞在不合適的地方開(kāi)設(shè)了一大堆不恰當(dāng)?shù)姆值辍Ｒ晃蹲非髷?shù)量，使得顧客對(duì)其滿意度大打折扣。

自格林伯格1998年上臺(tái)以來(lái)，特許經(jīng)營(yíng)店擁有了比以前更多的自主權(quán)，可自由作出從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到具體菜單項(xiàng)目的一系列決策，這大大弱化了麥當(dāng)勞一直引以為豪的傳家寶——“麥當(dāng)勞化”。麥當(dāng)勞的核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌因此而大大地喪失掉了。2023/2/2319第四章服裝消費(fèi)行為煥發(fā)青春

索瑞斯管理咨詢（國(guó)際）有限公司首席顧問(wèn)李海龍對(duì)于麥當(dāng)勞的危境，通過(guò)分析對(duì)癥下藥，從解決以下三點(diǎn)來(lái)入手：

第一，快刀斬亂麻，迅速關(guān)閉嚴(yán)重虧損店，將未中止的物業(yè)轉(zhuǎn)為可口可樂(lè)的其它經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。主力依然以盈利店和大中城市為陣地。

鑒于目前農(nóng)村人口城市化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，大量的城市人口來(lái)自農(nóng)村的數(shù)量越來(lái)越多，麥當(dāng)勞可集中力量在大中城市外圍的中小城市有選擇的開(kāi)辟分店，以對(duì)肯德基形成合圍之勢(shì)，同時(shí)達(dá)到培育潛在消費(fèi)群體的目的，這些人群將會(huì)成為大中城市麥當(dāng)勞的常客。2023/2/2320第四章服裝消費(fèi)行為第二，在保持既有的“標(biāo)準(zhǔn)、快速、干凈、服務(wù)”核心要點(diǎn)的前提下，積極的加深對(duì)中國(guó)飲食文化的了解，尋找切入點(diǎn)，比如說(shuō)在口味方面的適當(dāng)改進(jìn)和提升。甚至可以提煉出“對(duì)胃口的麥當(dāng)勞”、“口味好，胃口就好，歡樂(lè)麥當(dāng)勞”一類的策略，以彌補(bǔ)缺失。

第三，低價(jià)格策略應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持，在像中國(guó)這樣一個(gè)人均收入尚未達(dá)到富裕標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)家來(lái)說(shuō)，便宜的價(jià)格總是顯得非常具有競(jìng)爭(zhēng)力，“沒(méi)有兩分錢(qián)打不掉的忠誠(chéng)”目前來(lái)說(shuō)“放之四海而皆準(zhǔn)”。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基來(lái)說(shuō)，也是一件有力的武器。

正是有了李海龍的這一劑良藥，拱門(mén)又煥發(fā)出了金色。

2023/2/2321第四章服裝消費(fèi)行為前景堪憂

盡管麥當(dāng)勞仍然擁有全球快餐業(yè)“巨無(wú)霸”的響亮品牌，但不可否認(rèn)的是，這個(gè)品牌已經(jīng)不再像過(guò)去那么有廣泛的影響力了，眾多快餐業(yè)新秀正在崛起，挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞的“霸權(quán)”。麥當(dāng)勞日趨衰退，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得了難得的發(fā)展機(jī)會(huì)和市場(chǎng)空間，紛紛從麥當(dāng)勞手中奪取巨大的市場(chǎng)利潤(rùn)，導(dǎo)致麥當(dāng)勞在美國(guó)本土市場(chǎng)上的份額不斷下降。目前，麥當(dāng)勞在美國(guó)的市場(chǎng)占有率已經(jīng)下降到43％。2023/2/2322第四章服裝消費(fèi)行為第一節(jié)服裝消費(fèi)的行為模式

消費(fèi)行為的基礎(chǔ)消費(fèi)行為模式消費(fèi)行為分析的意義

2023/2/2323第四章服裝消費(fèi)行為消費(fèi)行為的基礎(chǔ)消費(fèi)者行為具體分三個(gè)方面:（1）消費(fèi)者的認(rèn)知行為（2）消費(fèi)者的決策行為（3）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者采取的購(gòu)買(mǎi)行為包括三個(gè)相互聯(lián)系的階段：(1)購(gòu)買(mǎi)決定階段；(2)執(zhí)行決定階段；(3)檢驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)效果2023/2/2324第四章服裝消費(fèi)行為消費(fèi)行為模式2023/2/2325第四章服裝消費(fèi)行為消費(fèi)行為分析的意義充分了解和準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求的內(nèi)容、產(chǎn)生的原因以及滿足的途徑;制定出切實(shí)可行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo);選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)取得理想效果。2023/2/2326第四章服裝消費(fèi)行為第二節(jié)服裝消費(fèi)者行為類型服裝消費(fèi)者的需求及其特點(diǎn)服裝消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及其類型服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類型

2023/2/2327第四章服裝消費(fèi)行為服裝消費(fèi)者的需求及其特點(diǎn)所謂需求是指人們獲得某種對(duì)象或客觀條件的要求和欲望，它是推動(dòng)和維持人類各項(xiàng)活動(dòng)的基本動(dòng)力，是社會(huì)個(gè)體活動(dòng)的積極性的源泉。需求的特點(diǎn):具有特定的對(duì)象，具有周期性、可變性。消費(fèi)者需求的分類2023/2/2328第四章服裝消費(fèi)行為消費(fèi)者需要的劃分按消費(fèi)者需求的起源分:自然需要、社會(huì)需要或生理需要、心理需要；按消費(fèi)者需求的對(duì)象分:物質(zhì)需要、精神需要等。消費(fèi)者的需要2023/2/2329第四章服裝消費(fèi)行為馬斯洛的需要層次理論

生理的需要(衣、食、住)1安全的需要(安全、保護(hù))2社交的需要(歸屬感、愛(ài)、接納)3尊重的需要(自尊、認(rèn)可)4自我實(shí)現(xiàn)的需要(自我發(fā)展和實(shí)現(xiàn))52023/2/2330第四章服裝消費(fèi)行為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)就是引導(dǎo)和促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一商品的內(nèi)在機(jī)能。

服裝購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)類型:求實(shí)動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)求同動(dòng)機(jī)

服裝消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及其類型

2023/2/2331第四章服裝消費(fèi)行為服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類型習(xí)慣型理智型經(jīng)濟(jì)型沖動(dòng)型想象型疑慮型按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與要求分類

2023/2/2332第四章服裝消費(fèi)行為完全確定型半確定型不確定型按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的選定程度分類按消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)分類

沉著型、謙順型、活潑型、反抗型2023/2/2333第四章服裝消費(fèi)行為第三節(jié)服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析的內(nèi)容哪些人構(gòu)成該市場(chǎng)?（who)他們購(gòu)買(mǎi)什么東西?(what)他們?yōu)槭裁促?gòu)買(mǎi)?(why)誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)?(who)他們?nèi)绾钨?gòu)買(mǎi)?(how)他們何時(shí)購(gòu)買(mǎi)?(when)他們?cè)诤蔚刭?gòu)買(mǎi)?(where)2023/2/2334第四章服裝消費(fèi)行為二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素2023/2/2335第四章服裝消費(fèi)行為實(shí)例：購(gòu)買(mǎi)學(xué)習(xí)機(jī)的各種購(gòu)買(mǎi)角色爺爺——首倡者：不希望自己孫子的學(xué)習(xí)比人家的孫子差影響者——鄰居、親友：小明的表哥都買(mǎi)了決策者——媽媽：決定買(mǎi)一臺(tái)“小霸王”購(gòu)買(mǎi)者——爸爸：騎著三輪去數(shù)碼廣場(chǎng)使用者——小明2023/2/2336第四章服裝消費(fèi)行為購(gòu)買(mǎi)角色首倡者影響者決策者購(gòu)買(mǎi)者使用者例子：娃哈哈：“喝了娃哈哈，吃飯就是香”--家長(zhǎng)“媽媽，我也要喝”--兒童2023/2/2337第四章服裝消費(fèi)行為個(gè)人因素年齡和人生階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式動(dòng)機(jī)/需要認(rèn)知學(xué)習(xí)價(jià)值觀念信念和態(tài)度個(gè)性和自我觀念社會(huì)因素文化亞文化社會(huì)階層文化因素相關(guān)群體家庭角色和地位心理因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的直接性直接間接易識(shí)別不易識(shí)別對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者而言的識(shí)別性2023/2/2338第四章服裝消費(fèi)行為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人因素年齡及生命周期階段：?jiǎn)紊怼⑿禄?、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期職業(yè)生活方式經(jīng)濟(jì)狀況性格和自我觀念

活動(dòng)

興趣

思想見(jiàn)解2023/2/2339第四章服裝消費(fèi)行為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素動(dòng)機(jī)可以看做是一個(gè)需要獲得滿足的過(guò)程未滿足的需要需要獲得滿足尋求行為驅(qū)動(dòng)力緊張緊張解除2023/2/2340第四章服裝消費(fèi)行為認(rèn)知：是個(gè)人選擇、組織和理解所輸入信息，產(chǎn)生對(duì)外部世界看法的過(guò)程。

人之所以對(duì)同樣的東西有不同的認(rèn)識(shí)是因?yàn)槿N認(rèn)知程序：選擇性注意：人們傾向于與目前需要相關(guān)的刺激；選擇性扭曲：外部的信息被扭曲，使其與我們觀點(diǎn)一致；選擇性記憶：保留那些能支持個(gè)人態(tài)度和信念的信息。2023/2/2341第四章服裝消費(fèi)行為學(xué)習(xí)：是由于經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷引起的個(gè)人行為方面的變化。信念：人對(duì)事物所持有的描述性的思想。如科學(xué)的見(jiàn)解、偏見(jiàn)、迷信。態(tài)度：是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。2023/2/2342第四章服裝消費(fèi)行為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)因素1、相關(guān)群體

相關(guān)群體是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的所有團(tuán)體。它影響著個(gè)人的信念以及在消費(fèi)過(guò)程中的行為和判斷力。

（1）所屬群體①主要群體②次要群體（2）非所屬群體①理想群體②疏離群體2023/2/2343第四章服裝消費(fèi)行為2、家庭：是最具影響的參照群體。（1）婚前家庭：雙親和兄弟姐妹。（2）婚后家庭：配偶及子女。最重要的消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)單位。

丈夫支配型；妻子支配型；共同支配型

3、角色和地位個(gè)人一生中從屬于許多群體，在不同的群體扮演不同的角色，每種角色都不同程度的影響著他的購(gòu)買(mǎi)行為。因?yàn)榻巧偷匚幌嗦?lián)系，而產(chǎn)品和品牌可能成為地位的象征。2023/2/2344第四章服裝消費(fèi)行為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的文化因素從管理心理學(xué)對(duì)文化的理解來(lái)看，文化是影響某一人群總體行為的態(tài)度、類型、價(jià)值觀和準(zhǔn)則。是在一種環(huán)境中人們的集體精神的程序編制。

1、文化：人類欲望和行為最基本的決定因素。

2、亞文化：為成員帶來(lái)更明確的認(rèn)同感和集體感。2023/2/2345第四章服裝消費(fèi)行為3、社會(huì)階層：社會(huì)中按等級(jí)排列的具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體。[特點(diǎn)]（1）行為接近（2）以階層判斷地位（3）階層是由職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、教育和價(jià)值取向等多種變量決定的（4）社會(huì)階層可以改變2023/2/2346第四章服裝消費(fèi)行為確認(rèn)需要信息收集備選產(chǎn)品評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)后行為購(gòu)買(mǎi)決策的步驟2023/2/2347第四章服裝消費(fèi)行為第一步確認(rèn)需要購(gòu)買(mǎi)過(guò)程開(kāi)始于購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)識(shí)到有問(wèn)題或需要。需要可能是由內(nèi)部或者外部刺激喚起的。

2023/2/2348第四章服裝消費(fèi)行為第二步信息搜集信息的主要來(lái)源有：個(gè)人來(lái)源：家庭、朋友、鄰居、熟人商業(yè)來(lái)源：廣告、推銷(xiāo)員、經(jīng)銷(xiāo)商、包裝、展覽公共來(lái)源：大眾媒體、消費(fèi)者評(píng)比機(jī)構(gòu)等經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：接觸、檢查、使用產(chǎn)品2023/2/2349第四章服裝消費(fèi)行為第三步備選產(chǎn)品評(píng)估確定評(píng)價(jià)到底是評(píng)價(jià)什么（以電腦為例）內(nèi)存圖像運(yùn)行速度重量?jī)r(jià)格

2023/2/2350第四章服裝消費(fèi)行為第四步購(gòu)買(mǎi)決策評(píng)估之后，消費(fèi)者也會(huì)形成意愿去購(gòu)買(mǎi)自己偏好的產(chǎn)品。在購(gòu)買(mǎi)意圖和購(gòu)買(mǎi)決定之間，會(huì)有兩個(gè)因素介入：其他人的態(tài)度；事先未意料到的情況。2023/2/2351第四章服裝消費(fèi)行為第五步購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)后人的態(tài)度有兩種：滿意和不滿意。如果對(duì)產(chǎn)品滿意，可能會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。

“滿意的消費(fèi)者最好的廣告”。而不滿意的消費(fèi)者反應(yīng)則截然相反，他們可能會(huì)設(shè)法通過(guò)放棄或退貨來(lái)降低不平衡感，也可能通過(guò)尋求能證實(shí)產(chǎn)品價(jià)值高的信息來(lái)降低不平衡感。[營(yíng)銷(xiāo)策略]采取措施盡可能降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的不滿意程度。紀(jì)念品、嚴(yán)格檢驗(yàn)、公開(kāi)列示滿意顧客、征求意見(jiàn)、購(gòu)買(mǎi)后溝通、提供投訴和賠償渠道等。2023/2/2352第四章服裝消費(fèi)行為出現(xiàn)不滿意采取法律行為尋求賠償不采取行動(dòng)采取行動(dòng)采取私下行動(dòng)采取公開(kāi)行動(dòng)提醒朋友該產(chǎn)品或賣(mài)主的情況決定停止購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、品牌或抵制賣(mài)主向廠商、私人或政府投訴直接向廠商尋求賠償消費(fèi)者處理不滿意所采取的方式2023/2/2353第四章服裝消費(fèi)行為2023/2/2354第四章服裝消費(fèi)行為案例分析寶潔公司和一次性尿布寶潔（P＆G）公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場(chǎng)方面做得最好的美國(guó)公司之一。其嬰兒尿布的開(kāi)發(fā)就是一個(gè)例子。1956年，該公司開(kāi)發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布對(duì)家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開(kāi)發(fā)一次性尿布。2023/2/2355第四章服裝消費(fèi)行為一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場(chǎng)調(diào)研顯示：多年來(lái)這種尿布只占美國(guó)市場(chǎng)的1％。原因首先是價(jià)格太高；其次是父母?jìng)冋J(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場(chǎng)潛力巨大。美國(guó)和世界許多國(guó)家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期，將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷(xiāo)量。寶潔公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員用了一年的時(shí)間，力圖研制出一種既好用又對(duì)父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)結(jié)果，除了父母?jìng)兊姆穸ㄒ庖?jiàn)和嬰兒身上的痱子以外，一無(wú)所獲。于是又回到圖紙階段。2023/2/2356第四章服裝消費(fèi)行為1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個(gè)，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過(guò)布尿布。行了!然而，接踵而來(lái)的問(wèn)題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開(kāi)發(fā)難度更大。一位工程師說(shuō)它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”，生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過(guò)，到1961年12月，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過(guò)驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷(xiāo)階段。公司選擇地處美國(guó)最中部的城市皮奧里亞試銷(xiāo)這個(gè)后來(lái)被定名為“嬌娃”（Pan叩ers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價(jià)格。因此，價(jià)格必須降下來(lái)。降多少呢?在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷(xiāo)進(jìn)一步表明，定價(jià)為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷(xiāo)，使其銷(xiāo)售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來(lái)進(jìn)一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國(guó)銷(xiāo)售嬌娃尿布的水平。2023/2/2357第四章服裝消費(fèi)行為嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)真正需求的把握需要通過(guò)直接的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)論證。通過(guò)潛在用戶的反映來(lái)指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作。企業(yè)各職能部門(mén)必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價(jià)。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個(gè)做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個(gè)為寶潔公司帶來(lái)收入和利潤(rùn)的重要新財(cái)源。[案例分析]1、寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的？2、其開(kāi)發(fā)過(guò)程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本精神？2023/2/2358第四章服裝消費(fèi)行為分析：寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須真正理解和把握市場(chǎng)需求，而對(duì)市場(chǎng)需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)識(shí)到了該產(chǎn)品巨大的市場(chǎng)潛力和其他品牌的產(chǎn)品不能暢銷(xiāo)的根本原因。2023/2/2359第四章服裝消費(fèi)行為于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使之符合市場(chǎng)要求，并設(shè)法降低成本和銷(xiāo)售價(jià)格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)且滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求特征的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的過(guò)程，始終是一個(gè)深入了解消