廣告效果研究康師傅綠茶

廣告效果研究康師傅綠茶目錄：研究目的研究設(shè)計(jì)研究方法（街頭訪問的操作）研究內(nèi)容（廣告診斷、品牌診斷）研究目的研究設(shè)計(jì)項(xiàng)目執(zhí)行研究方法研究內(nèi)容康師傅茶飲料廣告效果評估對品牌知名度的提升效果？對品牌形象的提升效果？是否對市場份額的提升起到了一定的效果？對消費(fèi)者購買行為的影響如何？是否被受眾認(rèn)知到？是否能正確識別品牌？對廣告內(nèi)容和主要傳達(dá)信息的認(rèn)知程度如何？是否對受眾起到了一定程度的說服作用？廣告診斷品牌診斷研究目的研究設(shè)計(jì)項(xiàng)目執(zhí)行研究方法研究內(nèi)容定量一次性研究，并在北京和上海兩地部分整合CONSUMERPANEL數(shù)據(jù)研究方法訪問方法抽樣方法調(diào)查城市調(diào)查對象樣本量定點(diǎn)街訪，問卷長度30分鐘配額抽樣，各城市配額情況見表0.1所示北京、上海、廣州、沈陽、重慶、武漢、杭州、西安、長沙、昆明等10城市N=300/每城市15-35歲城市居民，曾經(jīng)飲用過茶飲料者配額抽樣，各城市配額情況項(xiàng)目執(zhí)行本項(xiàng)目執(zhí)行10城市基本上均統(tǒng)一開始于2002年9月12日或13日，統(tǒng)一結(jié)束于9月14日或15日，保證了數(shù)據(jù)各城市間的可比性；每城市選擇至少3個(gè)定點(diǎn)進(jìn)行訪問，每個(gè)定點(diǎn)訪問樣本量80-120之間。研究目的研究設(shè)計(jì)項(xiàng)目執(zhí)行研究方法研究內(nèi)容研究目的研究設(shè)計(jì)項(xiàng)目執(zhí)行研究方法研究內(nèi)容選擇在人流或者車流比較多的路口附近租下一個(gè)大約15-40㎡的面積，二次甄別區(qū)、訪問區(qū)、復(fù)核及禮品發(fā)放區(qū)。訪問員按照項(xiàng)目要求在附近繁華地帶甄別并約請被訪者到此固定地點(diǎn)進(jìn)行訪問訪問員散落在街頭某個(gè)區(qū)域附近，手里拿著問卷，只要甄別到合格的被訪者，當(dāng)場就可以進(jìn)行問卷訪問，不必帶到某一個(gè)固定地點(diǎn)。關(guān)于定點(diǎn)訪問與

攔截訪問的對比探討街頭定點(diǎn)訪問(CentralLocationTest,CLT)街頭攔截訪問(CentralInterceptTest,CIT)10區(qū)別定點(diǎn)訪問1——2小時(shí)要求訪問員向被訪者出示卡片、產(chǎn)品等物品比較敏感的話題攔截訪問

20分鐘以內(nèi)不要訪問員出示卡片、產(chǎn)品等物品問卷不要復(fù)雜商業(yè)區(qū)、街道、公園、報(bào)攤等選擇固定攔截點(diǎn)訪問員在攔截點(diǎn)攔截接觸被訪者經(jīng)過初步甄別后，把符合訪問條件的被訪者引導(dǎo)到固定的訪問點(diǎn)完成訪問。定點(diǎn)攔截訪問

定點(diǎn)攔截訪問的準(zhǔn)備：非常規(guī)項(xiàng)目或必要時(shí)制定《實(shí)地執(zhí)行手冊》(手冊中應(yīng)包含人員配備與安排；執(zhí)行時(shí)間表；配額要求等)場地選擇、實(shí)地視察并租用訪問室；招募、通知訪問員和兼職督導(dǎo)；問卷印刷及問卷預(yù)處理(必要時(shí)，例如圈循環(huán)項(xiàng))；訪問員胸卡；項(xiàng)目文件(如配額登記表等)準(zhǔn)備；出示卡片，測試圖片、產(chǎn)品及其它必須工具的準(zhǔn)備及編號(必要時(shí))。適用于以下類型的研究：a.（與入戶訪問和訪問相比）目標(biāo)消費(fèi)者特征較明確；所以，并不適用于如消費(fèi)者定位之類的研究而適用于如消費(fèi)特征研究、產(chǎn)品測評之類的項(xiàng)目；b.(與流動(dòng)街訪相比)訪問具有一定的復(fù)雜性(例如需要出示卡片、圖片、包裝，或需要被訪者試用產(chǎn)品等)，或訪問時(shí)間較長。這些訪問的共同點(diǎn)是用流動(dòng)街訪的形式無法有效完成訪問過程。適用準(zhǔn)備攔截場地選擇與租用：所租用的訪問室一般需要符合以下條件：a.離攔截點(diǎn)不會太遠(yuǎn)(5分鐘路程以內(nèi))，從攔截點(diǎn)往訪問點(diǎn)路徑不會偏僻或復(fù)雜(否則容易造成被訪者的困繞從而令拒訪率過高)；b.環(huán)境清靜，獨(dú)立，沒有無關(guān)人士圍觀；c.有可供訪問使用的桌椅或允許擺放桌椅；d.執(zhí)行成本允許。定點(diǎn)攔截訪問的場地劃分及布置：a.攔截點(diǎn)（一次甄別處）：訪問員攔截被訪者進(jìn)行一次甄別，通常是在人流量較大臨街的地點(diǎn)進(jìn)行；抽樣點(diǎn)也應(yīng)配備一督導(dǎo)監(jiān)督抽樣員的工作質(zhì)量。b二次甄別區(qū)：完成二次甄別，進(jìn)一步確認(rèn)被訪者是否符合要求，通常是由復(fù)核部負(fù)責(zé)。訪問區(qū)：訪問桌椅之間有足夠的間距，減少被訪者相互間的影響和干擾。d.審卷區(qū)：一審需在被訪者離開前，以便發(fā)現(xiàn)錯(cuò)漏時(shí)可要求訪問員及時(shí)補(bǔ)問。一審合格，一審督導(dǎo)才把禮品交給訪問員贈送給被訪者。各區(qū)的路線設(shè)置合理，避免人員在各區(qū)之間互相穿插；各成員緊守自己崗位。場地a.在訪問現(xiàn)場，每個(gè)抽樣員和訪問員均需進(jìn)行不少于一份試訪；試訪后，每個(gè)訪問點(diǎn)的抽樣督導(dǎo)和巡場督導(dǎo)對抽樣和訪問時(shí)出現(xiàn)的問題進(jìn)行集中講評才能進(jìn)行正式訪問；b.第一份試訪出現(xiàn)問題的，增加試訪數(shù)量。

a.巡場督導(dǎo)除負(fù)責(zé)所在訪問點(diǎn)的訪問執(zhí)行工作外，需注意配額完成進(jìn)度，與總督導(dǎo)(或研究員)保持溝通；b.總督導(dǎo)每天至少一次向項(xiàng)目經(jīng)理匯報(bào)項(xiàng)目進(jìn)度，特殊項(xiàng)目根據(jù)實(shí)際要求匯報(bào)進(jìn)度。執(zhí)行訪問試訪沒有“攔截區(qū)”、“甄別區(qū)”、“產(chǎn)品區(qū)”、“訪問區(qū)”等嚴(yán)格的場地劃分；訪問員身兼三職，集“攔截員”、“甄別員”、“訪問員”的工作于一身。街頭攔截訪問(CentralInterceptTest,CIT)提高攔截訪問的質(zhì)量的幾個(gè)方面：人員管理督導(dǎo)員控制訪問員的能力督導(dǎo)員職責(zé)落實(shí)攔截訪問的技巧：督導(dǎo)員的主要職責(zé)是負(fù)責(zé)審卷以及在訪問員休息的時(shí)間抽聽錄音。督導(dǎo)員要看看訪問員有沒有在甄別題目上作弊，有沒有把訪問的過程全部錄下來；并且注意訪問員有沒有在開放題處追問，有沒有在此處誘導(dǎo)受訪者作答。1、新老訪問員搭配，以舊帶新2、男女搭配，剛?cè)岵?jì)3、保證同一組的訪問員互不熟識（控制訪問質(zhì)量的重點(diǎn)），人員的組合與分組可定期調(diào)換重組，這種人員的流動(dòng)性形成互相監(jiān)督的機(jī)制。督導(dǎo)員首先要嚴(yán)格限定訪問員的活動(dòng)范圍，不能讓訪問員超出督導(dǎo)員視線的10~15米范圍，每個(gè)小組的訪問員之間要有3~5米的間隔。人員管理督導(dǎo)員控制訪問員的能力督導(dǎo)員職責(zé)落實(shí)

研究目的研究設(shè)計(jì)項(xiàng)目執(zhí)行研究方法研究內(nèi)容-非提示廣告認(rèn)知（茶飲料廣告）-提示廣告認(rèn)知（出示品牌示卡）與SOV-廣告有效認(rèn)知（在沒有任何廣告內(nèi)容或廣告示卡的提示下,被訪者回憶起品牌廣告內(nèi)容的比例）-廣告版本有效認(rèn)知（對每一支廣告的回憶，在沒有任何廣告內(nèi)容或示卡的提示下,被訪者回憶起的該版本廣告內(nèi)容）-廣告版本認(rèn)知（出示廣告版本情節(jié)示卡后）-廣告版本認(rèn)知NORM值檢驗(yàn)廣告診斷-品牌識別（該廣告是哪個(gè)品牌的廣告）-品牌識別NORM值檢驗(yàn)-主要傳達(dá)信息識別（主要訴求點(diǎn)是否被受眾準(zhǔn)確認(rèn)知）-主要傳達(dá)信息的錯(cuò)誤程度一、廣告認(rèn)知

二、廣告識別-廣告內(nèi)容的回憶（都記得什么）-關(guān)鍵情節(jié)的回憶率-認(rèn)為同類人也會看-以后還想看-值得看-增加了飲用該產(chǎn)品的興趣-對該公司的感覺比以前好-愿意向別人提起廣告中的信息-廣告受眾分類（說服者Persuaded,卷入者Involved,回憶者Recall,忽略者By-Pass）三、廣告回憶四、廣告說服效果（Buy?Test檢驗(yàn)）-品牌形象與廣告認(rèn)知-廣告主要傳達(dá)信息點(diǎn)對品牌形象的提升效果品牌診斷一、廣告對市場份額提升作用-以金額計(jì)算的（絕對值）-以數(shù)量計(jì)算的（絕對值）-市場成長率（相對值）-廣告延伸效果二、廣告對品牌強(qiáng)弱的影響-消費(fèi)者忠誠度的變化-消費(fèi)者流入流出三、廣告對品牌知名度的影響-品牌未提示知名度-品牌提示知名度四、廣告對品牌形象的提升效果思路到達(dá)率有效到達(dá)率廣告未提示認(rèn)知廣告提示認(rèn)知廣告第一提及認(rèn)知理解&品牌識別說服購買消費(fèi)者人數(shù)遞減媒體露出與產(chǎn)出關(guān)系偏好&需求廣告有效認(rèn)知品牌認(rèn)知品牌形象認(rèn)知偏好購買結(jié)構(gòu)角度因果角度忠誠廣告示卡-綠茶版

冰紅茶廣告廣告結(jié)構(gòu)性概念概念廣告提示認(rèn)知在出示廣告情節(jié)示卡后，詢問被訪者是否最近在電視上看過該廣告。廣告未提示認(rèn)知在沒有出示廣告情節(jié)示卡，僅僅出示品牌名稱情況下詢問被訪者是否最近在電視上看過該品牌的廣告。廣告有效認(rèn)知在沒有出示廣告情節(jié)示卡情況下被訪者能夠正確回憶起最近在電視上看過的該品牌廣告的內(nèi)容。廣告第一提及認(rèn)知在沒有出示廣告情節(jié)示卡，也沒有出示品牌名稱情況下被訪者首先提到的最近在電視上看過的茶飲料品牌廣告。廣告理解指看過該版本廣告的被訪者正確理解廣告所傳達(dá)的主要信息的狀況。品牌識別指看過該版本廣告的被訪者正確辨別出該廣告是關(guān)于哪個(gè)品牌的廣告的狀況。廣告說服指看過該版本廣告的被訪者不僅認(rèn)知到該廣告中傳達(dá)的信息和價(jià)值，且對廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容或方式感興趣，并產(chǎn)生了使用該產(chǎn)品的愿望。廣告認(rèn)知主要指標(biāo)的意義高提示認(rèn)知廣告投入足夠擁有足夠到達(dá)率（媒體傳送量足夠）高未提示認(rèn)知/有效認(rèn)知接觸頻率達(dá)到使消費(fèi)者足以記憶的程度，目標(biāo)受眾對廣告信息已經(jīng)產(chǎn)生主動(dòng)性記憶廣告創(chuàng)意對受眾主動(dòng)回憶扮演了相當(dāng)重要角色高第一提及率目標(biāo)受眾不僅對廣告產(chǎn)生主動(dòng)記憶，而且對本品牌的主動(dòng)記憶強(qiáng)于對競爭品牌的主動(dòng)記憶消費(fèi)者在記憶上的排名，一方面既與媒體行程安排有關(guān)，另一方面又與廣告創(chuàng)意對消費(fèi)者的說服力以及相對于競爭品牌的沖擊力直接相關(guān)?？祹煾蹬c競爭對手的評估茶飲料行業(yè)廣告投入較多的品牌是娃哈哈和康師傅兩個(gè)品牌，且兩品牌的廣告投入都較有成效，康師傅和娃哈哈廣告認(rèn)知率的提升趨勢明顯。a.廣告未提示認(rèn)知高出競爭對手，(表省略）b.廣告有效認(rèn)知高出競爭對手，（表省略）c.廣告有效認(rèn)知高出競爭對手，表明高的接觸頻率和創(chuàng)意的重要角色作用(看圖）d.廣告第一提及認(rèn)知遠(yuǎn)高出競爭對手，表明高說服力和相對于對手的沖擊力重慶有效認(rèn)知武漢有效認(rèn)知杭州有效認(rèn)知西安有效認(rèn)知娃哈哈媒體干擾度大GRP高廣告認(rèn)知率，表明高的投入和媒體傳送量；西安/廣州較好，杭州/武漢/昆明較弱GRP，總收視率，指某一段時(shí)間的收視率之和。97%以上的被訪者都能經(jīng)過廣告情節(jié)提示后認(rèn)知到康師傅茶飲料的廣告，未提示廣告認(rèn)知率則達(dá)到88%以上，廣告有效認(rèn)知率達(dá)到67%以上，廣告第一提及率則達(dá)到53%以上。這種高廣告認(rèn)知率比較少有，說明康師傅兩支廣告的非常有效性?？祹煾挡栾嬃系膹V告認(rèn)知西安、廣州表現(xiàn)較好，杭州、武漢、昆明表現(xiàn)較弱同時(shí)，康師傅茶飲料各廣告認(rèn)知指標(biāo)也均高出競爭對手統(tǒng)一和娃哈哈，表現(xiàn)出媒體策略上的競爭優(yōu)勢。小結(jié)：康師傅茶飲料總體廣告認(rèn)知自身：康師傅冰紅茶/綠茶廣告廣告提示認(rèn)知廣告有效認(rèn)知廣告內(nèi)容回憶品牌識別廣告主要傳達(dá)信息識別廣告說服代言人的適合性康師傅綠茶康師傅冰紅茶冰紅茶廣告提示認(rèn)知好于綠茶（您最近在電視上看到過該廣告嗎？

）冰紅茶廣告有效認(rèn)知也好于綠茶（您剛才說您最近看過，茶飲料的電視廣告，請您盡量回憶一下最近看過的該廣告，詳細(xì)地描述您看到什么，聽到什么？）

康師傅冰紅茶廣告提示認(rèn)知基本達(dá)到92%以上的認(rèn)知率，有效認(rèn)知率也達(dá)到了51%的很高水平；康師傅綠茶則達(dá)到68%的認(rèn)知率，有效認(rèn)知率達(dá)到22%的水平。綠茶廣告認(rèn)知不如冰紅茶，應(yīng)當(dāng)主要是廣告創(chuàng)意原因。

上海、北京、廣州、長沙對康師傅冰紅茶的有效認(rèn)知都較高；重慶對康師傅冰紅茶的有效認(rèn)知?jiǎng)t較低?？疾毂t茶廣告媒體投入與廣告主動(dòng)認(rèn)知之間，存在一定的正對應(yīng)關(guān)系。

廣州、沈陽、武漢、長沙對康師傅綠茶的有效認(rèn)知較低。小結(jié)：康師傅冰紅茶/綠茶廣告認(rèn)知記得什么-康師傅綠茶您剛才說您最近看過茶飲料的電視廣告，請您盡量回憶一下最近看過的該廣告，詳細(xì)地描述您看到什么，聽到什么？-康師傅冰紅茶BASE：各城市所有被訪者-版本混淆情況BASE：各城市所有被訪者-廣告代言人回憶率的對比相比四個(gè)茶飲料代言人，受眾對任賢齊的回憶率相對最高，其次是周星弛。在沈陽、杭州和西安對周星弛的回憶率要高出對任賢齊的回憶率。BASE：各城市所有被訪者康師傅冰紅茶/綠茶廣告內(nèi)容回憶兩支廣告對廣告代言人的回憶率高于對廣告情節(jié)的回憶。綠茶廣告回憶內(nèi)容較高的是蘇有朋騎車外出郊游/釣魚的情節(jié)和道具自行車。冰紅茶廣告回憶內(nèi)容較高的是道具自行車、其次是任賢齊騎著自行車、買茶、搶了冰紅茶、喝茶的情節(jié)。小結(jié)：品牌識別：指看過該版本廣告的被訪者正確辨別出該廣告是關(guān)于哪個(gè)品牌的廣告的狀況。60%-90%觀看過康師傅綠茶廣告的受眾能正確辨認(rèn)出該廣告是康師傅的。長沙受眾的正確辨認(rèn)率最低，西安最高。同時(shí)，長沙、武漢、重慶、北京、昆明15%-25%的受眾容易把康師傅綠茶廣告當(dāng)作是統(tǒng)一的。杭州、長沙10%-14%的受眾不知道該廣告是哪個(gè)茶飲料品牌的。品牌識別-綠茶BASE：各城市所有被訪者QD7該電視廣告是關(guān)于哪個(gè)茶飲料品牌的廣告?（單選）北京康師傅綠茶上?？祹煾稻G茶廣州康師傅綠茶沈陽康師傅綠茶北京康師傅冰紅茶上?？祹煾当t茶廣州康師傅冰紅茶沈陽康師傅冰紅茶50%-80%觀看過康師傅冰紅茶廣告的受眾能正確辨認(rèn)出該廣告是康師傅的。昆明受眾的正確辨認(rèn)率最低，廣州最高。同時(shí)，各城市均有16%-33%的受眾容易把康師傅冰紅茶廣告當(dāng)作是統(tǒng)一的，尤其是北京、重慶、武漢、杭州、昆明30%以上的受眾容易把康師傅冰紅茶廣告當(dāng)作是統(tǒng)一的。昆明、杭州7%-10%的受眾不知道該廣告是哪個(gè)茶飲料品牌的。北京、重慶、武漢、昆明受眾容易把康師傅兩支廣告誤認(rèn)為是統(tǒng)一的。杭州受眾對兩支廣告的品牌歸屬不知道比例較高。-冰紅茶50%-80%觀看過康師傅冰紅茶廣告的受眾能正確辨認(rèn)出該廣告是康師傅的。昆明受眾的正確辨認(rèn)率最低，廣州最高。同時(shí)，各城市均有16%-33%的受眾容易把康師傅冰紅茶廣告當(dāng)作是統(tǒng)一的，尤其是北京、重慶、武漢、杭州、昆明30%以上的受眾容易把康師傅冰紅茶廣告當(dāng)作是統(tǒng)一的。60%-90%觀看過康師傅綠茶廣告的受眾能正確辨認(rèn)出該廣告是康師傅的。長沙受眾的正確辨認(rèn)率最低，西安最高。同時(shí)，長沙、武漢、重慶、北京、昆明15%-25%的受眾容易把康師傅綠茶廣告當(dāng)作是統(tǒng)一的。小結(jié)：品牌識別廣告主要傳達(dá)信息識別-康師傅綠茶/紅茶不管您是否會購買該品牌的茶飲料，該廣告主要傳達(dá)了一些什么信息（開放題）a.產(chǎn)品評價(jià)（質(zhì)量、包裝、價(jià)格、渠道）b.功能特點(diǎn)（味道、攜帶、時(shí)間）c.聯(lián)想（感覺、人群、購買欲望等）d.廣告畫面（廣告創(chuàng)意、背景、人物、音樂等）e.其他（負(fù)面評價(jià)、帶來好運(yùn)/神奇等感覺、不知道）暫時(shí)不談：廣告語識別-康師傅綠茶/紅茶頻道識別各城市被訪者對冰紅茶廣告?zhèn)鬟_(dá)主要信息“涼爽冰涼”、“有活力運(yùn)動(dòng)健康”、“解渴”的認(rèn)知率最高；對綠茶廣告?zhèn)鬟_(dá)主要信息“自然”、“涼爽”、“健康”、“好心情”、“綠色”認(rèn)知的比例最高。兩支廣告訴求的主要目的基本實(shí)現(xiàn)。

各城市40%的被訪者不記得康師傅冰紅茶的廣告詞是什么，綠茶則60%的被訪者不記得廣告詞是什么；康師傅冰紅茶有15-30%的被訪者能記得“冰力十足”，綠茶則只有5-15%的被訪者記得“綠色好心情”。大部分城市被訪者主要是從當(dāng)?shù)嘏_觀看過康師傅茶飲料的兩支廣告，但昆明、西安、沈陽受眾主要從CCTV-1和其他頻道觀看過兩支廣告。小結(jié)：廣告主要傳達(dá)信息/廣告語/頻道識別廣告說服什么是AdTest-AdScale?通過廣告?zhèn)鞑ィ瑧B(tài)度上有改進(jìn)，并且有使用該產(chǎn)品的愿望。廣告中的訊息、情緒和價(jià)值傳達(dá)到了目標(biāo)觀眾。完全有效部分有效無效回憶+卷入+說服回憶+卷入只是回憶(無效)廣告有效的程度回答分組對該廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，或者廣告?zhèn)鞑サ姆绞礁信d趣，并且認(rèn)為值得再次觀看。AdTest-AdScale的四種結(jié)果HighPersuasion高說服LowPersuasion低說服Tuned-OutExecution說服但廣告不吸引人EntertainingbutnotPersuasive廣告很有趣但沒有被說服AdScale分布說服Persuaded卷入Involved回憶Recallonly(noeffect)忽略By-Pass 3綠茶(N北京=215)說服Persuaded卷入Involved回憶Recallonly(noeffect)忽略By-Pass 3冰紅茶(N北京=288)62161875139說服Persuaded卷入Involved回憶Recallonly(noeffect)忽略By-Pass 說服Persuaded卷入Involved回憶Recallonly(noeffect)忽略By-Pass 綠茶(N上海=239)2冰紅茶(N上海=288)6323131542322說服Persuaded卷入Involved回憶Recallonly(noeffect)忽略By-Pass 4綠茶(N廣州=161)說服Persuaded卷入Involved回憶Recallonly(noeffect)忽略By-Pass 3冰紅茶(N廣州=282)492819592514說服Persuaded卷入Involved回憶Recallonly(noeffect)忽略By-Pass 說服Persuaded卷入Involved回憶Recallonly(noeffect)忽略By-Pass 5綠茶(N沈陽=195)5冰紅茶(N沈陽=284)561920632011康師傅北京上海廣州重慶武漢杭州昆明綠茶a.15-19、25-35歲，高中/中專，已婚，較高個(gè)人收入者b.廣告對15-19歲、高中/中專消費(fèi)者更有吸引力。a.25-35歲，高中/中專，已婚，中高和中等個(gè)人收入者b.但廣告對15-19歲、大學(xué)以上、單身、中高收入、中度使用者和使用頻率增加者欠缺吸引力a.20-24、30-35歲，高中/中專，已婚，中等個(gè)人收入者b.幾乎所有的被訪者都被完全說服a.15-19歲、高中/中專，已婚，中低個(gè)人收入者b.但廣告對30-35歲、已婚，重度和中度消費(fèi)者以及頻率增加者欠缺吸引力。a.25-35歲、高中/中專，已婚，中等/中低個(gè)人收入者b.但15-19歲人只是覺得廣告有意思但還不足以被說服、中度消費(fèi)者被廣告完全說服。a.15-19歲、初中以下，已婚，中等個(gè)人收入者b.但15-24歲人，初中以下，大學(xué)以上雖然被說服了但覺得廣告不吸引人、中高消費(fèi)者被廣告感興趣，但不易被說服a.15-24歲、高中/中專，單身，800元下中低和低個(gè)人收入者b.但30-35歲人幾乎沒有被說服，對綠茶廣告僅停留于內(nèi)容的理解上冰紅茶a.15-19、30-35歲，高中/中專，已婚，中等個(gè)人收入者b.廣告對25-35歲、大學(xué)以上，已婚，高收入的吸引力不如其他群體強(qiáng)。a.15-19歲，高中/中專，已婚，中高和中等個(gè)人收入者b.廣告幾乎說服了所有的人群。a.20-24、30-35歲，高中/中專，已婚，高收入/中高個(gè)人收入者b.與綠茶同樣幾乎所有的被訪者都被完全說服了。a.15-19歲、高中/中專，中低和低個(gè)人收入者b.但廣告對30-35歲、大學(xué)以上，中度消費(fèi)者欠缺吸引力。a.25-29歲、中等/中低個(gè)人收入b.但廣告對25-35歲，已婚欠缺吸引力。a.15-19歲、30-35歲、初中以下，已婚，中等個(gè)人收入者b.但廣告對25-29歲、已婚、中高收入者a.15-19歲、高中/中專，中高收入和中低個(gè)人收入者b.廣告對大部分人欠缺吸引力，但800元以上收入者和頻率增加者被完全說服了。什么樣的人被說服了-綠茶/冰紅茶什么樣的人被說服了-綠茶/冰紅茶小結(jié)：廣告說服康師傅冰紅茶廣告幾乎完全說服了所有10個(gè)城市的被訪者，除昆明外；康師傅綠茶則完全說服了6個(gè)城市的被訪者，上海、廣州、重慶、杭州、西安、長沙，其他城市雖也被說服但受眾對廣告的吸引力認(rèn)為不夠。

相比較而言，康師傅冰紅茶較難說服昆明受眾，但上海、廣州、沈陽、西安的所有不同特征人群全部被康師傅冰紅茶完全說服；康師傅綠茶較難說服武漢和昆明受眾，但廣州、西安的所有不同特征人群幾乎全部被綠茶完全說服了。代言人的適合性蘇有朋作為康師傅綠茶廣告代言人的適合性合適的地方剛才您說看過這支廣告，它是以蘇有朋作為代言人的康師傅綠茶廣告，請問您個(gè)人認(rèn)為選擇蘇有朋作為康師傅綠茶廣告代言人合適、為什么？請盡量闡述一下您的意見。不合適的地方任賢齊作為康師傅冰紅茶廣告代言人的適合性QH6剛才您說看過這支廣告，它是以任賢齊作為代言人的康師傅冰紅茶廣告，請問您個(gè)人認(rèn)為選擇任賢齊作為康師傅冰紅茶代言人是否合適？為什么？請盡量闡述一下您的意見合適的地方不合適的地方小結(jié)：廣告代言人的適合性80%以上的被訪者傾向于選擇名人作為茶飲料的廣告代言人，名人選擇除了首推任賢齊外，還有蘇有朋、周星弛等；傾向于選擇非名人作為茶飲料代言人的被訪者主要對代言人的年輕化和形象上做了要求，如陽光有朝氣健康等特征表現(xiàn)。95%的被訪者認(rèn)為任賢齊作為康師傅冰紅茶廣告代言人是很合適的，88%的被訪者認(rèn)為蘇有朋作為康師傅綠茶廣告代言人也是很合適的。那么合適性主要是從人物的青春活力和形象上考慮的。廣告代言人的侯選對象大部分被訪者綜合偏向于古天樂，其次是陸毅。廣告關(guān)注者構(gòu)成康師傅廣告關(guān)注者的構(gòu)成特征與被訪者總體特征相似，由于高廣告認(rèn)知率，到達(dá)人群多而廣泛，所以無人群上的較大差異性。但相對而言，年輕人尤其是學(xué)生對康師傅綠茶廣告的關(guān)注居多一些，冰紅茶廣告則基本沒有人群上的差異性。1.康師傅廣告關(guān)注者構(gòu)成-北京構(gòu)成指數(shù)：是一個(gè)相對指標(biāo)，反映某一目標(biāo)群體在特定研究范圍（如地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)領(lǐng)域、產(chǎn)品消費(fèi)者）內(nèi)的強(qiáng)勢或弱勢。如果指數(shù)大于100，表明在該地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)特征或產(chǎn)品上的發(fā)展水平高出居民平均發(fā)展水平；等于100，表明與居民平均發(fā)展水平相當(dāng)；小于100，表明低于居民平均發(fā)展水平。構(gòu)成指數(shù)=[不同特征下的廣告認(rèn)知率/總體廣告認(rèn)知率]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100-上海-廣州WOTS對康師傅廣告診斷的SWOT小結(jié)高廣告認(rèn)知（第一提及認(rèn)知）廣告創(chuàng)意好，訴求點(diǎn)到位（自然/冰涼），廣告詞高廣告說服力（冰紅茶的完全說服效果/對15-19歲人群的高說服力-綠茶）廣州（冰紅茶）和西安（綠茶）冰紅茶BRANDING（版本混淆）綠茶創(chuàng)意武漢（綠茶）/杭州（冰紅茶）/昆明表現(xiàn)弱，增加武漢/昆明投入，杭州媒體選擇改變綠茶對20-24歲人群欠吸引力娃哈哈大規(guī)模廣告投入的威脅武漢，統(tǒng)一茶的威脅杭州，娃哈哈茶的威脅沈陽，娃哈哈茶的威脅廣告對名人依賴性較強(qiáng)廣州市場（冰紅茶）上海市場高投入與高認(rèn)知之間的相關(guān)性（尤其是冰紅茶）

思路到達(dá)率有效到達(dá)率廣告未提示認(rèn)知廣告提示認(rèn)知廣告第一提及認(rèn)知理解&品牌識別說服購買消費(fèi)者人數(shù)遞減媒體露出與產(chǎn)出關(guān)系偏好&需求廣告有效認(rèn)知品牌認(rèn)知品牌形象認(rèn)知偏好購買結(jié)構(gòu)角度因果角度忠誠廣告對品牌認(rèn)知康師傅茶飲料的品牌認(rèn)知已經(jīng)達(dá)到很高的水平96%以上，在各城市均高出統(tǒng)一（武漢除外）和娃哈哈，尤其是第一提及品牌認(rèn)知，更與其他品牌拉開距離?？祹煾当t茶的認(rèn)知率也很高，各城市在55-95%之間，第一提及品牌認(rèn)知在10-30%之間；康師傅綠茶的認(rèn)知率則在55-90%之