《連鎖企業(yè)營銷活動研究（論文）6500字》

--PAGEII-連鎖企業(yè)營銷活動中存在的問題及對策TOC\o"1-3"\h\u22082前言 112863一、南城百貨連鎖超市的營銷活動現(xiàn)狀分析 214250（一）南城百貨連鎖超市簡介 219381（二）南城百貨連鎖超市營銷活動出現(xiàn)的問題 244481.市場營銷意識薄弱 2120112.活動促銷形式單一 2283753.商品種類及價格優(yōu)勢較弱 3309364.品牌知名度低 3822二、南城百貨連鎖超市營銷SWOT分析 46638（一）優(yōu)勢分析 4264931.地理位置優(yōu)越 4286992.日常生活商品價格低 4202393.設(shè)有停車場 48634（二）劣勢分析 434111.經(jīng)營管理及服務(wù)水平較低 4187262.品牌影響力不廣 423942（三）企業(yè)面臨的機遇 4158201.國家開發(fā)西部地區(qū)的政策 497192.城市居民消費品支出和消費人口增加 5284023.消費者趨于到大型綜合超市購物 531294（四）企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) 596121.行業(yè)內(nèi)競爭加劇 5318042.競爭者對消費者的分流 5281133.消費者的要求增高 531188三、提高南城百貨連鎖超市的營銷活動建議 511893（一）仔細營銷對象及市場 521957（二）調(diào)整商品的結(jié)構(gòu)和種類 625263（三）科學地制定價格 631762（四）采用多種優(yōu)惠方案進行促銷 721877四、南城百貨連鎖超市營銷活動的實施保障 726323（一）南城百貨連鎖超市人力資源保障 728567（二）南城百貨連鎖超市管理保障 777821.完善管理理念 7306152.強化市場營銷部門職能 814427（三）南城百貨企業(yè)文化保障 822905參考文獻 9--PAGE10-天津大學碩士學位論文 MACROBUTTONAcceptAllChangesInDoc[此處鍵入中文論文題目][內(nèi)容摘要]：改革開放以來，隨著消費者物質(zhì)需求的不斷提高，我國零售業(yè)、連鎖超市、加盟店等新型零售業(yè)態(tài)迅速發(fā)展，市場競爭進入白熱化階段，為了保證市場的發(fā)展，營銷活動是經(jīng)常采用的手法，根據(jù)市場環(huán)境的變化趨勢和自身的營銷條件，選擇營銷策略的組合，以獲得或保持競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展目標。本分析連鎖企業(yè)營銷活動中存在的問題及對策，結(jié)合市場營銷理論的研究，先系統(tǒng)分析南城百貨連鎖超市的發(fā)展現(xiàn)狀，然后通過SWOT分析審視南城百貨連鎖超市的優(yōu)勢和劣勢，在分析問題的基礎(chǔ)上，制定了一系列企業(yè)營銷策略，并實施了相應(yīng)的保障措施，為客戶提供了有針對性、有價值的營銷模式。為南城百貨連鎖超市應(yīng)對零售業(yè)市場的激烈競爭，保持健康的發(fā)展起到積極的作用。[關(guān)鍵詞]：南城百貨，連鎖超市，營銷活動，SWOT前言隨著中國零售業(yè)的快速發(fā)展，中國零售市場長期處于主導(dǎo)地位，銷售模式的多樣化大大降低了運營成本，產(chǎn)生了規(guī)模效應(yīng)。目前，我國零售企業(yè)的管理模式過于陳舊，缺乏創(chuàng)新。在商品組合、服務(wù)標準、收費標準、促銷、店面布局等方面，都無法形成完整的規(guī)范化管理。在以日用百貨和日用百貨為主營業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，實行開放式銷售，顧客自助零售是零售業(yè)態(tài)的主要表現(xiàn)形式。其主要特點是：實行自助銷售和一次性集中結(jié)算；利潤小，貨物周轉(zhuǎn)快；包裝標準化、條碼化、價格標簽化，并注明貨物的質(zhì)量和重量。目前，連鎖超市已成為我國最具活力的商業(yè)領(lǐng)域。1994年以來，我國連鎖超市的平均增長率已超過70%。特別是近年來，大中型企業(yè)連鎖超市的年銷售額高于社會消費品零售總額，增長明顯高于傳統(tǒng)百貨公司，同時中國經(jīng)濟增長吸引了眾多外資零售超市公司進入。沃爾瑪于1996年進入中國，目前在世界500強中排名第一。2011年的銷售額為340億元。截至2019年，沃爾瑪在中國170多個城市共開設(shè)400多家門店，擁有數(shù)字化顧客超過5000萬。使中國零售業(yè)的發(fā)展面臨嚴峻挑戰(zhàn)。對于南城百貨連鎖公司而言，選擇有效的營銷方案來解決存在的問題，提高企業(yè)的經(jīng)營水平，對企業(yè)未來的發(fā)展具有重要意義。本文在分析南城百貨公司營銷活動現(xiàn)狀和內(nèi)外部環(huán)境特點的基礎(chǔ)上，結(jié)合南城百貨存在的問題，提出了品牌建設(shè)與促銷的重要性，并針對目標市場選擇商品組合，加強商品管理，實施定價方法，加強促銷和服務(wù)推廣，制定科學的營銷方案，提高南城百貨的核心競爭力，提高現(xiàn)階段的競爭能力。一、南城百貨連鎖超市的營銷活動現(xiàn)狀分析（一）南城百貨連鎖超市簡介“南城百貨”位于廣西，是2002年鐘永利創(chuàng)辦的大型連鎖零售企業(yè)，截至目前，“南城百貨”已在廣西開設(shè)30多家分店，是一家集精品百貨、大型超市、家電為一體的創(chuàng)新模式。其中，精品百貨聚集國內(nèi)外知名品牌，展示時尚潮流，引導(dǎo)消費時尚；致力于為現(xiàn)代人在緊張激烈的競爭中放逐情緒創(chuàng)造空間，提升都市人的生活品質(zhì)和品位，在廣西連鎖零售企業(yè)中占據(jù)重要地位。（二）南城百貨連鎖超市營銷活動出現(xiàn)的問題1.市場營銷意識薄弱南城百貨公司設(shè)立了市場部，但該部的人員比市場部少。而缺乏對市場營銷的了解和工作經(jīng)驗，對營銷專業(yè)知識的掌握，超市沒有進行系統(tǒng)的營銷理論培訓。這反映出南城百貨公司營銷意識不強，忽視了營銷的重要性。這就導(dǎo)致了與國外超市相比，缺乏創(chuàng)新和營銷管理能力。2.活動促銷形式單一目前南城百貨的促銷方式比較單一，其手段也只是偶爾發(fā)傳單，向消費者傳達促銷信息和產(chǎn)品信息，而傳單的發(fā)放范圍也局限于周邊地區(qū)，效果不是很好。南城百貨沒有充分利用媒體宣傳和網(wǎng)絡(luò)營銷。它忽視了網(wǎng)絡(luò)營銷的低成本、高效率和廣泛性。因此，超市應(yīng)采取多種促銷手段和媒體，實施全方位營銷。3.商品種類及價格優(yōu)勢較弱南城百貨主要以生鮮食品、廉價糧食等日用品為主，吸引對價格敏感的顧客，帶動其他消費品的發(fā)展。由于它關(guān)注的是價格較低的新鮮食品、食品和日用品，消費者購買較少。因此，超市應(yīng)豐富產(chǎn)品種類，使用不同類型的產(chǎn)品滿足不同層次顧客的需求，推出高端產(chǎn)品，引導(dǎo)適當?shù)母呤杖胂M者，增加利潤，吸引更多的顧客。4.品牌知名度低作為連鎖店，南城百貨的營銷范圍局限于廣西周邊地區(qū)，缺乏市場拓展和多渠道推廣的意識，導(dǎo)致超市品牌知名度較低。同時，超市缺乏自主品牌商品的商品意識，沒有開發(fā)出自主品牌商品。目前，很多國外超市都有自己品牌的商品，比如沃爾瑪?shù)姆b和日用品、食品和家居用品。這些產(chǎn)品不僅有自己獨特的特點，而且豐富了公司的產(chǎn)品線。而南城百貨大部分產(chǎn)品都是自己采購生產(chǎn)的，缺乏廣大經(jīng)銷商，在促銷活動上相比沃爾瑪?shù)葒H品牌具有一定的劣勢。二、南城百貨連鎖超市營銷SWOT分析（一）優(yōu)勢分析1.地理位置優(yōu)越南城百貨在廣西有30家門店。大部分都在市區(qū)的交通節(jié)點上。其中城北支行、新城支行位于人口眾多、交通便利的區(qū)域。超市附近有許多企業(yè)和組織。超市地理位置優(yōu)越，交通十分便利，有很多公交線路經(jīng)過這里。人口分布比較密集，所以超市有足夠大的客戶群。2.日常生活商品價格低南城百貨每天銷售低利潤商品（雞蛋、鹽、糧油等），需求量最大。超市將生鮮食品作為經(jīng)營特色，商品價格低于或等于農(nóng)貿(mào)市場價格，以吸引消費者購買。南城百貨部分商品的價格水平具有競爭優(yōu)勢，可以贏得更多的銷售，占據(jù)更大的市場份額。3.設(shè)有停車場隨著城市車輛人均占有量的快速增加，停車位已成為超市的必備條件和要求。大部分南城百貨都有小型地面停車場，方便有車的消費者購物。（二）劣勢分析1.經(jīng)營管理及服務(wù)水平較低南城百貨的管理機制薄弱，超市還沒有得到充分合理的利用人力和物力資源和分配。在經(jīng)營管理方式上，南城百貨與其他國外大型超市還有一定的差距，員工沒有建立以客戶為中心的理念，也缺乏專業(yè)培訓的管理人員，造成不同程度的降低超市的服務(wù)水平。2.品牌影響力不廣南城百貨是一家連鎖店。目前，其營銷范圍僅限于廣西消費者。缺乏開拓市場、創(chuàng)新變革的意識，缺乏自主品牌意識。因此，該超市的品牌知名度較低，與廣西其他大型外資超市相比處于劣勢。（三）企業(yè)面臨的機遇1.國家開發(fā)西部地區(qū)的政策優(yōu)惠政策支持西方國家的政策，顯著改善了西部地區(qū)的投資環(huán)境。許多企業(yè)得到了稅收優(yōu)惠。生產(chǎn)制造業(yè)必將促進和帶動零售業(yè)的發(fā)展。同時，廣西經(jīng)濟的快速發(fā)展也將帶動廣西居民收入水平的提高，極大地提升消費者的需求。因此，這是它給南城百貨帶來機遇的另一個問題。2.城市居民消費品支出和消費人口增加廣西經(jīng)濟呈現(xiàn)增長態(tài)勢。隨著居民可支配收入和消費能力的不斷增長，居民消費規(guī)模將保持增長態(tài)勢。消費者的增加和農(nóng)民工、學生的不斷涌入直接帶動了超市的消費。市場潛力巨大，南城百貨發(fā)展?jié)摿薮蟆?.消費者趨于到大型綜合超市購物隨著中國消費者生活水平的提高，消費者的購買需求更加多樣化。對于中小超市來說，大型綜合超市的購物環(huán)境相對寬敞，產(chǎn)品種類較多，商品價格更具競爭力。大型超市可以滿足消費者一站式購物的需求，節(jié)省消費者的時間成本，使消費者更愿意去大型綜合超市購物。（四）企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)1.行業(yè)內(nèi)競爭加劇隨著零售市場的逐步開放，外資超市在廣西的份額也在逐步增加。廣西大型超市數(shù)量持續(xù)快速增長。超市之間的競爭仍然非常激烈。超市業(yè)的惡化勢必威脅到南城百貨的發(fā)展。2.競爭者對消費者的分流廣西現(xiàn)有大型外資超市憑借資金和規(guī)模優(yōu)勢，采取立體化跨區(qū)域競爭模式。興寧區(qū)西鄉(xiāng)塘幾家大型超市，如家化華聯(lián)、沃爾瑪會員超市提供平價商店。此外，這些超市位于市中心和市區(qū)，交通便利。因此，最初的客源轉(zhuǎn)移是南城百貨公司的一部分客源，而在西鄉(xiāng)塘區(qū)周邊，校園超市、便利店、集貿(mào)市場等形式的零售商，也有不同程度的分流了不少超市的部分原客源。3.消費者的要求增高隨著生活水平和收入水平的提高，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、個性化服務(wù)和舒適購物環(huán)境的要求不斷提高。消費者不僅增加了對購物環(huán)境的需求，而且對商品的需求也更加多樣化。由于零售商品供應(yīng)競爭日益激烈，在商品充足的條件下，許多競爭在火熱進行，大型綜合超市以消費者需求為中心，提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以低廉的價格滿足消費者。三、提高南城百貨連鎖超市的營銷活動建議（一）細分營銷對象及市場市場細分是識別和確認市場機會的藝術(shù)，根據(jù)各種參數(shù)來處理市場是一門科學。市場細分的創(chuàng)新性是贏得競爭的關(guān)鍵因素。根據(jù)實際情況，南城百貨在現(xiàn)有市場上不可能滿足顧客的全部需求。有必要明確目標市場，即在有限的目標市場上的競爭優(yōu)勢，以滿足目標客戶的需求。南城百貨的市場細分主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是根據(jù)消費者的生活狀況，步行30分鐘到超市即可將消費者分為長途客戶市場和商圈客戶市場；二是根據(jù)消費者的收入情況，以普通家庭年收入6萬元為基數(shù)，可分為中低收入消費市場；第三，根據(jù)消費者的職業(yè)劃分為中低收入消費市場，分為本地居民市場和學生市場。在細分市場之后，南城百貨可以進入一個或多個細分市場。目標市場選擇是指：首先估計每個細分市場的吸引力，然后選擇進入一個或多個細分市場。廣西南城百貨集團在全球商業(yè)用戶中明顯無法與集團客戶和零售巨頭沃爾瑪、華聯(lián)競爭，因此南城百貨下一個目標市場是消費者、社區(qū)居民和大學生，為他們提供便捷的服務(wù)。南城區(qū)應(yīng)采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，立足本地，為客戶提供質(zhì)優(yōu)價廉的綠色有機產(chǎn)品。（二）調(diào)整商品的結(jié)構(gòu)和種類首先要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把南城百貨作為大型連鎖超市。在大型連鎖超市的經(jīng)營中，商品結(jié)構(gòu)占據(jù)核心地位。企業(yè)經(jīng)營目標和經(jīng)濟效益能否實現(xiàn)，取決于商品結(jié)構(gòu)是否合理。超市要對目標消費群體進行深入分析，在掌握其消費行為特點的前提下，注意選擇經(jīng)營品種。南城區(qū)超市的消費者大多是學生和學校附近的居民，應(yīng)以生鮮食品、休閑食品、文具、生活用品為主。應(yīng)增加快餐的種類和數(shù)量。在商品選擇上，選擇低檔商品要適應(yīng)消費群體的購買力。其次，南城百貨可以開發(fā)自己的品牌商品。開發(fā)自有品牌，通過收集、整理、分析消費者對某類產(chǎn)品的需求，開發(fā)出新產(chǎn)品。南城百貨也要努力開發(fā)一個品類，在顧客眼中創(chuàng)造一個新的品類，使品牌成為一個代表，促進品類的發(fā)展。（三）科學地制定價格價格是企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標的重要手段之一，對企業(yè)利潤最大化起著關(guān)鍵作用。在大多數(shù)情況下，買方?jīng)Q定的主要決定因素是價格。因此，合理的定價策略也是超市成功的關(guān)鍵。所謂定價方法，是指在特定的定價目標指導(dǎo)下，以成本、需求和競爭為基礎(chǔ)，應(yīng)用價格決策理論計算產(chǎn)品價格的方法。主要有三種方法：成本導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價和競爭導(dǎo)向定價。根據(jù)以上三種方法，南城百貨根據(jù)不同的商品類型采取不同的定價方法。日用品、文件、辦公用品等可根據(jù)南城百貨消費群體的需求，采用以顧客為導(dǎo)向的定價方法；超市自有商品可采用具有優(yōu)良產(chǎn)品特性的以成本為導(dǎo)向的定價方法；超市經(jīng)營者對其他商品可以采用競爭導(dǎo)向的定價方法，在商品范圍內(nèi)，控制成本，優(yōu)惠價格，比競爭對手更需要吸引消費者。價格確定后，調(diào)價策略往往需要改變客觀情況和市場情況來修改和調(diào)整價格，可以選擇降價或漲價。在庫存過剩、市場供應(yīng)過剩的情況下，超市積壓嚴重，可以通過降價來刺激需求。通過穩(wěn)定價格來應(yīng)對競爭對手的“價格戰(zhàn)”，超市可以吸引顧客，保住市場份額。隨著經(jīng)營成本的降低，商品的市場價格可以降低以刺激消費。相反，提價普遍受到消費者和經(jīng)銷商的反對，尤其是在通脹面前。產(chǎn)品供過于求，產(chǎn)品價格被迫上漲。消費者對不同價格的產(chǎn)品有不同的價值理解。對于價值高、頻率高的商品，他們對價格變化比較敏感；對于價值低、購買頻率低、產(chǎn)品價格變化低的商品，他們不太在意。另外，消費者更關(guān)心的是在低維護成本下的進貨成本和產(chǎn)品成本，因此賣家可以根據(jù)這種消費心理合理定價，獲得更多利潤。（四）采用多種優(yōu)惠方案進行促銷首先南城百貨可以采用會員制，會員制的主要目的是留住老客戶，在國內(nèi)外，倉儲式商店和超市往往采用會員制營銷。當消費者交納一定數(shù)額的會費或年費后，超市就成了會員，在購買商品時享受一定的價格優(yōu)惠或促銷活動。通過指定會員和SWOT分析，南城百貨可以解決顧客忠誠度培養(yǎng)問題。適當優(yōu)惠政策的主要目的是開發(fā)新客戶。顧客經(jīng)常因為這個折扣而購買更多的商品。超市運營時，一定程度的折扣可以吸引顧客，包括優(yōu)惠券和贈品。門口的報紙雜志在南城百貨公司出版。顧客只需持超市或商場的優(yōu)惠券即可享受一定的價格。為了擴大銷售，優(yōu)惠券也可以直接發(fā)送給客戶或投資于他們的電子郵件。提供不同等級的禮物。這種捆綁產(chǎn)品價格普遍較低，但實用性很強，如杯子、餐具、衣架、衛(wèi)生紙、食用油等小瓶。一些較大的顧客購買昂貴的商品或金錢，超市也會相應(yīng)地出現(xiàn)一些價值較高的商品。四、南城百貨連鎖超市營銷活動的實施保障（一）南城百貨連鎖超市人力資源保障加強南城百貨公司營銷人員的管理。超市首先要優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)，合理配置人員，完善人事管理制度。而且，超市要重視員工培訓，員工服務(wù)代表超市的形象，超市應(yīng)建立務(wù)實的員工培訓體系，通過對專業(yè)員工的系統(tǒng)培訓，提高其專業(yè)知識、技能和員工的整體素質(zhì)，從而提高超市的整體質(zhì)量，維護超市的良好形象。超市要完善合理的薪酬體系，保護員工的合理利益，讓員工有歸屬感；合理的經(jīng)營績效考核體系，完善晉升制度，通過建立健全有效的激勵機制，提高員工士氣，讓超市員工感受到自己真正是企業(yè)組織的一部分，激發(fā)超市員工的積極性和創(chuàng)造性。（二）南城百貨連鎖超市管理保障1.完善管理理念南城百貨要提高經(jīng)營理念，樹立以人為本、顧客至上的經(jīng)營理念，關(guān)注消費者的需求，完善政策和戰(zhàn)略管理，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和滿意的服務(wù)質(zhì)量；貫徹客戶服務(wù)原則：質(zhì)量保證、售后服務(wù)、價差、無條件退貨。提高員工的工資福利待遇，