房地產(chǎn)營銷策劃 -保利和府2022年度營銷全案【大盤項(xiàng)目】

保利和府2022年度營銷全案12342021營銷總結(jié)2022年市場研判2022年任務(wù)目標(biāo)2022年?duì)I銷策略2021年?duì)I銷業(yè)績回顧全年任務(wù)：保利和府項(xiàng)目全年任務(wù)6.5億，截止2021年12月31日，項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)認(rèn)購6.67億，其中住宅548套，貨值6.53億，車位168個(gè)，貨值0.14億；完成簽約6.88億，其中住宅568套，貨值6.72億，車位198個(gè)，貨值0.16億，任務(wù)完成率106%（剔除內(nèi)購實(shí)際完成簽約5.83億）。成交分析：保利和府項(xiàng)目21年全年實(shí)際認(rèn)購548套，其中成交最多的為渠道，成交239套，占比44%，其次為自然到訪成交161套，占比29%，老帶新、朋介、電轉(zhuǎn)訪等成交39套，占比7%，全民成交24套，占比4%，內(nèi)購成交85套，占比16%。全年實(shí)現(xiàn)認(rèn)購6.67億，簽約6.88億，全年簽約任務(wù)達(dá)成率106%，主要成交渠道為貝殼，占比34％統(tǒng)計(jì)口徑為實(shí)際認(rèn)購，已剔除退房等2021年代理業(yè)績代理公司2021年認(rèn)購2021年簽約套數(shù)面積(㎡)金額(萬元)套數(shù)面積(㎡)金額(萬元)保顧23127926277072382854928317合富23228335284992452982129969總計(jì)463562615620648358370582862021年全年不含內(nèi)購業(yè)績，合富完成簽約2.99億，保顧完成2.83億2021年來訪成交分析來訪成交分析：21年全年保利和府項(xiàng)目來訪3624組，月均302組，全年峰值2月份單月來訪724組，21年成交548套，剔除內(nèi)購463套，成交轉(zhuǎn)化率15%；來訪客戶區(qū)域：2021年項(xiàng)目客戶來訪以老城區(qū)為主，向全市逐漸擴(kuò)散，同時(shí)吸附汶上客戶，老城區(qū)來訪客戶占比61%，汶上來訪客戶占比14%，經(jīng)開和高新客戶分別占比7%、6%。全年成交548套，成交峰值為2-3月份，原因?yàn)橥剖跜地塊高層產(chǎn)品，月均流速達(dá)107套，來訪主要集中老城區(qū)、汶上、經(jīng)開、高新等區(qū)域老城區(qū)汶上經(jīng)開高新西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)濟(jì)北新區(qū)嘉祥金鄉(xiāng)太白湖區(qū)外市梁山鄒城微山2219494263239132895830282826108統(tǒng)計(jì)口徑為實(shí)際認(rèn)購，已剔除退房等貨量盤點(diǎn)項(xiàng)目業(yè)態(tài)整盤

總貨值截止20年底

累計(jì)簽約21年全年簽約21年底

剩余資源

（含未取證）21年底可售存貨22年新增供應(yīng)22年簽約任務(wù)濟(jì)寧和府住宅12.434.546.721.171.1701.17商業(yè)0.990.0000.9900.990.54車位/儲藏室0.850.150.160.540.5400.37濟(jì)寧和府合計(jì)14.274.696.882.701.710.992.08單位：億元

項(xiàng)目整盤貨值14.27億，截至2021年12月31日，累計(jì)簽約11.57億，整盤剩余貨值2.7億，含0.62億工抵，其中住宅工抵0.42億，商業(yè)工抵0.20億；剩余不含工抵整盤貨值2.08億。推廣回顧推廣總結(jié)：2021年主要從銷售角度出發(fā)，以特價(jià)房、政策利好、低首付總價(jià)等貼地氣的稿子為主，更注重實(shí)用性。營銷亮點(diǎn)21為解決營銷費(fèi)超支問題，對接房小寶收取電商費(fèi)，以此促進(jìn)客戶來訪。僅21年11-12月落地至今，成交住宅31套、車位4套，收取電商費(fèi)99萬，流速環(huán)比10月增長18%。推進(jìn)電商費(fèi)落地，21年收取99萬在區(qū)域市場內(nèi)2-4月的高層供貨空窗期，快速推售高層產(chǎn)品，

均價(jià)9460元/㎡。在競品推售高層產(chǎn)品前，我司高層產(chǎn)品基本去化完畢，避免了與競品正面競爭，實(shí)現(xiàn)月均去化高層住宅100套。借助市場空窗期，新推溢價(jià)300元/㎡實(shí)現(xiàn)快速去化3在濟(jì)寧下半年市場下行態(tài)勢下，12月份組織內(nèi)購，完成業(yè)績1.05億，順利完成業(yè)績6.88億，超額完成21年6.5億簽約任務(wù)。房源內(nèi)購促進(jìn)任務(wù)達(dá)成上半年搶窗口期加推，順利清盤高層，推進(jìn)電商費(fèi)收取順利展開，房源內(nèi)購促任務(wù)達(dá)成營銷不足1小高/商鋪供貨延期：受項(xiàng)目工程進(jìn)度影響，E地塊6#、9#供貨由原計(jì)劃9月延期至11月，項(xiàng)目商鋪產(chǎn)品原計(jì)劃11月取證，延期至2022年1月底取證，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售周期嚴(yán)重不足，競品分流嚴(yán)重，項(xiàng)目整體流速下降。項(xiàng)目銷售人員流失嚴(yán)重：案場置業(yè)顧問人員離職率較高，項(xiàng)目出現(xiàn)銷冠、銷經(jīng)集中離職的情況，導(dǎo)致項(xiàng)目銷售人員更換較多，團(tuán)隊(duì)整體銷售力下降。2合作方配合度低：合作方中梁溝通較為困難，部分資料長時(shí)間無法提供，如：商鋪合同附圖、不利因素、交付標(biāo)準(zhǔn)等，且人員更換頻繁，導(dǎo)致后續(xù)工作推進(jìn)困難。3成交客戶分析-高層成交年齡：成交客戶年齡多集中在31-40歲區(qū)間，占比38%，其次為20-30歲，占比34%。居住區(qū)域：高層客戶居住區(qū)域多為為汶上縣，占比39%，其次為老城區(qū)，占比36%?？蛻絷P(guān)注點(diǎn)：價(jià)格在高層成交因素中占比極重，占比86％，其次為戶型、區(qū)位等因素。本次分析高層成交客戶共256套，客戶特征：汶上縣進(jìn)城置業(yè)、年齡更年輕化、對價(jià)格敏感成交客戶分析-中高層成交年齡：年齡多集中在20-40歲區(qū)間，占比81%。居住區(qū)域：來訪區(qū)域多為老城區(qū)，占比51%，其次為汶上縣，占比22%。客戶關(guān)注點(diǎn)：主要是價(jià)格，占比為79％，其次為戶型，占比6％。本次分析中高成交客戶共131套，客戶特征：老城地緣化、年齡向年輕化擴(kuò)展、價(jià)格為置業(yè)重點(diǎn)成交客戶分析-小高層成交年齡：年齡多集中在30-40歲區(qū)間，占比53%，其次為40-50歲，占比19%，20-30歲客戶占比18%。居住區(qū)域：居住區(qū)域多為老城區(qū)，占比47%，其次為高新區(qū)，占比16%?？蛻絷P(guān)注點(diǎn)：關(guān)注點(diǎn)主要是價(jià)格，占比為54％，其次為。本次分析小高成交客戶161套，客戶特征：區(qū)域以市區(qū)為中心，逐漸向全市擴(kuò)散、中年化、關(guān)注價(jià)格之余也關(guān)注配套及戶型客戶分析-小結(jié)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)濟(jì)北新區(qū)太白湖新區(qū)保利·時(shí)光印象高新區(qū)本案任城區(qū)（老城區(qū)）老城西部客戶50％汶上進(jìn)城客戶30％高新下游客戶10％全市其他區(qū)域客戶10％老城西部改善客戶（約50％）：1、老城區(qū)西部老小區(qū)客群，因?qū)ι钇焚|(zhì)提升產(chǎn)生的改善換房需求。汶上縣城進(jìn)城客戶（約30％）：1、汶上縣城客群，進(jìn)城置業(yè)定居，需進(jìn)行購房。2、因項(xiàng)目回汶上縣較為方便，選擇此處置業(yè)。濟(jì)寧其他板塊客戶（約20％）：1、高新區(qū)、太白湖新區(qū)、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)因工作、價(jià)格因素，在此置業(yè)。本案中高層/小高層成交客戶，以老城西部改善客戶為中心，逐漸向全市擴(kuò)散，同時(shí)吸附汶上客戶，更關(guān)注價(jià)格、配套、戶型住宅置業(yè)邏輯3個(gè)問題為什么來此區(qū)域買為什么要買本項(xiàng)目（對比直接競品）為什么現(xiàn)在購買價(jià)值體系建立運(yùn)河新城規(guī)劃：構(gòu)建出文化交融、水城共榮的城市空間打造運(yùn)河段城市最美岸線,叫響“運(yùn)河之都”品牌,帶動(dòng)城市西跨。濟(jì)寧價(jià)值洼地：西部經(jīng)開區(qū)板塊為濟(jì)寧價(jià)值洼地，未來上升潛力空間大。規(guī)劃相繼落地：鳳凰臺植物園、濟(jì)州古城等相關(guān)規(guī)劃逐步落地。品牌力強(qiáng)：中梁&保利，千億級公司聯(lián)手強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，置業(yè)更安心。保利物業(yè)：保利上市物業(yè)，國家一級資質(zhì)，在本地被多個(gè)項(xiàng)目聘用（濟(jì)州古城、鳳凰城等）。自帶配套：自建3000㎡幼兒園配套。產(chǎn)品力強(qiáng)：打造中式中軸對稱主題園林景觀，綠化率35％，戶型設(shè)計(jì)均為多面寬產(chǎn)品。市場抄底好時(shí)機(jī)：抄底好時(shí)機(jī)，8157元/㎡起住綠檔央企精裝小高。最后47套住宅：住宅產(chǎn)品最后47套房源，以稀缺性進(jìn)行炒作。政策利好：主城擴(kuò)張、地價(jià)攀升、出臺利好政策刷屏?；诒景缚腿悍治觯瑯?gòu)成客戶置業(yè)邏輯及價(jià)值體系，如：運(yùn)河新城區(qū)域優(yōu)勢、品牌力、產(chǎn)品力、政策利好等12342021營銷總結(jié)2022年市場研判2022年任務(wù)目標(biāo)2022年?duì)I銷策略區(qū)域市場

2021年12月（萬㎡）2021年11月（萬㎡）2020年12月（萬㎡）月同比（%）月環(huán)比（%）2021年1-12月（萬㎡）2020年1-12月（萬㎡）年同比（%）供應(yīng)6.287.388.1-22.47%-15%59.7747.1326.82%成交2.862.554.03-29.03%12.16%43.2745.59-5.09%價(jià)格9686987090556.97%-1.86%10211854519.50%供需情況：西部板塊2021年，供應(yīng)59.77萬㎡，成交43.27萬㎡，全年成交均價(jià)10211元/㎡，本年供應(yīng)集中7-12月，成交集中3-8月；庫存情況：截至2021年地，西部片區(qū)庫存45.79萬㎡，去化周期上升至13個(gè)月，達(dá)近兩年庫存峰值；2021年整體供大于求，成交價(jià)上漲，成交量略有下滑，存量和去化周期達(dá)到近兩年峰值住宅競品市場項(xiàng)目中海城龍城常青府立國京杭名都澤信云月灣儒辰玖云府我司開盤時(shí)間2019.52020.72021.32021.52021.122020.6在售產(chǎn)品小高層高層、中高層、小高層高層中高層小高層中高層中高層、小高層在售戶型小高：143/162高層103/112/120

中高：119/122

小高：125/143高層：115/125/138中高：116小高126/135/150中高：99/113中高：135/136/143

小高：125/138/14321年在售均價(jià)毛坯小高11500精裝高層9500精裝中高9800精裝小高10800毛坯小高10300毛坯高層9500毛坯中高9300毛坯小高10200毛坯中高9000精裝中高9500精裝小高10900毛坯小高1040021年月均流量（套）65743069--46分銷點(diǎn)位4‰2%0.8%1-1.4%無6000/套12月來訪量23229124322119021512月均價(jià)毛坯小高10500精裝高9300精裝中9500精裝小10800毛坯小10300毛坯高層9500毛坯中高9300毛坯小高10200毛坯中高9000精裝中高9400精裝小高10600毛坯小高1010012月流其中內(nèi)購83）近3個(gè)月均流量（套）2929273112月首開去化7套18（不含內(nèi)購房源）片區(qū)內(nèi)競品眾多，存量約36.81萬方，年底各項(xiàng)目均以提傭、降價(jià)、特價(jià)房以價(jià)換量，但效果有限本案

常青府

中海城

云月灣

京杭名都

玖云府競品綜述：片區(qū)競品住宅21年月均流速約30-65套，近三月均18-31套，處于持續(xù)下降狀態(tài)（原因?yàn)椋浩瑓^(qū)偏剛需，上半年競品與我司高層產(chǎn)品充足，目前我司與中海城高層已售罄，近3月主要銷售小高層產(chǎn)品，流速下降）；當(dāng)月流速17-37套，持續(xù)穩(wěn)定狀態(tài)（原因?yàn)椋耗甑赘黜?xiàng)目為沖擊年終任務(wù)，均以提傭、降價(jià)、特價(jià)房以價(jià)換量，成交趨于穩(wěn)定）。

運(yùn)河春曉

天悅

在售項(xiàng)目待入市競爭預(yù)判項(xiàng)目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月常青府小高72小高84小高76京杭名都高層264高層264高層264高層132玖云府中高144小高66中高144小高44中高144小高44天悅小高154小高154小高104運(yùn)河春曉中高144小高44中高72小高44中高72小高44中高72小高44中海城整盤剩余33套，按照近3月流速29套/月，預(yù)計(jì)去化2個(gè)月云月灣整盤剩余55套，按照近3月流速31套/月，預(yù)計(jì)去化2個(gè)月累計(jì)供應(yīng)（億元）00.952.944.312.922.943.252.824.42.322.710區(qū)域內(nèi)競品業(yè)態(tài)以中高層和小高層為主，與本案剩余產(chǎn)品高度類似，預(yù)計(jì)22年競爭進(jìn)一步加劇競爭預(yù)判：片區(qū)內(nèi)項(xiàng)目眾多，三個(gè)主力在售項(xiàng)目和兩個(gè)待入市項(xiàng)目，待入市貨量眾多，競品業(yè)態(tài)多以中高層和小高層為主，產(chǎn)品高度重疊，預(yù)計(jì)明年區(qū)域內(nèi)競爭將進(jìn)一步加??；競品分析—龍城常青府常青府22年整盤可售113套，均為中高、小高業(yè)態(tài)，項(xiàng)目主打?qū)W區(qū)、高贈(zèng)送、高性價(jià)比截至21年年底，常青府剩余113套房源，面積段集中在119㎡、125㎡、140㎡、150㎡戶型，中高剩余產(chǎn)品均為頂?shù)追吭?，小高剩余產(chǎn)品多為大面積房源，項(xiàng)目主打?qū)W區(qū)、高贈(zèng)送、高性價(jià)比，項(xiàng)目目前售價(jià)精裝中高9500元/㎡，精裝小高10800元/㎡。項(xiàng)目業(yè)態(tài)戶型已售均價(jià)（元/㎡）月均流速（套/月）存貨（套）已推（套）去化率常青府世家已推產(chǎn)品高層101㎡8900130156100%113㎡9000130152100%中高119㎡9700191229096%122㎡101009814294%小高118㎡10700263281%125㎡10850121520893%133㎡11000171242%140㎡113002447642%150㎡11500021225%合計(jì)9900

70113109090%競品分析—龍城常青府世家常青府世家22年整盤可售488套，主要為中高、小高業(yè)態(tài)，項(xiàng)目主打?qū)W區(qū)、高贈(zèng)送、高性價(jià)比截至21年年底，常青府在售262套，未推226套，22年總計(jì)可售488套，面積段集中在120㎡、129㎡、143㎡戶型，項(xiàng)目主打?qū)W區(qū)、高贈(zèng)送、高性價(jià)比，項(xiàng)目目前售價(jià)精裝高層9300元/㎡，精裝中高9500元/㎡，精裝小高10800元/㎡。項(xiàng)目業(yè)態(tài)戶型已售均價(jià)（元/㎡）月均流速（套/月）存貨（套）已推（套）去化率常青府世家已推產(chǎn)品高層109㎡9600225120275%120㎡9600159620252%中高124㎡98006277263%126㎡98006277162%小高129㎡105002284030%143㎡10500026287%164㎡1060007813%常青府世家未推產(chǎn)品小高129㎡--12600%143㎡--10000%合計(jì)

5226262358%在售未推1#2#10#11#12#13#17#16#15#18#9#3#5#6#8#7#競品分析—龍城常青府核心競品高層戶型尺寸對標(biāo)項(xiàng)目戶型面積戶型結(jié)構(gòu)南向總面寬設(shè)備平臺客廳餐廳廚房陽臺主臥主衛(wèi)南次臥北次臥面積開間面積開間面積開間面積開間面積開間面積開間面積開間面積開間保利·和府143㎡4房2廳2衛(wèi)14.22.4817.14.512.336.092.911.257.514.063.75.41.811.439.33.1常青府141㎡4房2廳2衛(wèi)14.42.61204.4936.752.710.96.81645.41.89.62.8124常青府141㎡舒適居?。耗舷蛎鎸挸Ｇ喔紦?jù)優(yōu)勢，低于常青府0.2m，陽臺、南次臥面積更大，但主臥、客廳面積小于競品空間布局：布局基本一致，客餐一體、南向四開間，常青府廚房在一側(cè)放置，客餐廳南北通透；開間差異：陽臺開間多0.35m，客廳開間多0.1m贈(zèng)送面積：本案設(shè)備平臺均為贈(zèng)送面積，算上陽臺贈(zèng)送面積本案贈(zèng)送8.1㎡，常青府贈(zèng)送設(shè)備平臺和花池，低于競品2.4㎡保利·和府143㎡常青府141㎡陽臺面寬處于優(yōu)勢，常青府贈(zèng)送面積更大、產(chǎn)品力對標(biāo)基本持平，我司無明顯競爭優(yōu)勢競品分析—中海城1#36#9#3#12#11#10#8#7#6#5#2#13#39#38#37#28#23#22#25#21#20#19#18#17#16#15#31#35#33#30#29#32#26#27#一區(qū)售罄二區(qū)售罄四區(qū)售罄三區(qū)尾貨中海城22年整盤可售36套，均為小高業(yè)態(tài)，項(xiàng)目主打?qū)W區(qū)、配套、金街中海城城處于尾盤狀態(tài)，22年中海城總計(jì)預(yù)計(jì)可售36套，面積段集中在135㎡、163㎡戶型，項(xiàng)目主打?qū)W區(qū)、配套、商業(yè)金街，項(xiàng)目目前售價(jià)毛坯小高層10300元/㎡。項(xiàng)目業(yè)態(tài)戶型已售均價(jià)（元/㎡）月均流速（套/月）存貨（套）已推（套）去化率中海城三區(qū)已推產(chǎn)品中高129㎡10500150108100%144㎡10300150108100%小高127㎡110001037296%135㎡10900987289%162㎡10300122510877%競品分析—中海城保利·和府143㎡中海城143㎡舒適居住：南向面寬我司占據(jù)優(yōu)勢，高于中海城0.01m，餐廳、陽臺面積更大，但客廳、主臥面積小于競品空間布局：布局基本一致，客餐一體、南向四開間，中海城廚房在一側(cè)放置，客餐廳南北通透；開間差異：客廳開間多0.4m，陽臺開間多1.25m；贈(zèng)送面積：本案設(shè)備平臺均為贈(zèng)送面積，中海城無設(shè)備平臺贈(zèng)送，算上陽臺贈(zèng)送面積本案贈(zèng)送8.1㎡，高于競品3.1㎡核心競品高層戶型尺寸對標(biāo)項(xiàng)目戶型面積戶型結(jié)構(gòu)南向總面寬設(shè)備平臺客廳餐廳廚房陽臺主臥主衛(wèi)南次臥北次臥面積開間面積開間面積開間面積開間面積開間面積開間面積開間面積開間保利·和府143㎡4房2廳2衛(wèi)14.22.4817.14.512.336.092.911.257.514.063.75.41.811.439.33.1中海城143㎡4房2廳2衛(wèi)14.1018.14.112.23.161.8107.116.63.86.371.89.63.28.43中海城143㎡面寬和贈(zèng)送面積更有優(yōu)勢，中海城居住舒適性更高、產(chǎn)品力對標(biāo)基本持平，我司無明顯競爭優(yōu)勢商業(yè)競品市場片區(qū)競品商業(yè)以單一層和一拖二為主，市場一拖二房源面積段為71-298㎡，售價(jià)為11000-14000元/㎡，其中常青府元旦期間降價(jià)促銷，商鋪統(tǒng)一66折優(yōu)惠，一拖二商鋪成交價(jià)為11000元/㎡，目前去化率為90%，中海城因小區(qū)體量大，潛在客戶量大，有商業(yè)運(yùn)營支持，但產(chǎn)品總價(jià)較高，目前去化率達(dá)40%，博觀云著金街口商鋪主要為一拖二產(chǎn)品，面積為102-298㎡，價(jià)格為12500元/㎡，因面積大造成總價(jià)較高，去化率為50%。項(xiàng)目商業(yè)體量（萬㎡）產(chǎn)品形式面積（㎡）層高（m）售價(jià)（元/㎡）去化情況是否有運(yùn)營分銷點(diǎn)位客戶關(guān)注點(diǎn)中海城1.64單一