日本酒水消費發(fā)展歷程及趨勢分析-90年代中期消費見頂品類多元化趨勢明顯

日本酒水消費發(fā)展歷程及趨勢分析-90年代中期消費見頂，品類多元化趨勢明顯

日本酒水消費經歷較快增長后在90年代中期見頂。60年代以來，受益于經濟高速增長和居民收入水平提升，日本人均酒水消費量總體呈快速提升態(tài)勢，從1961年的29.6kg上升至1990年的72kg。1995年前后，日本人均酒水消費量不再繼續(xù)提升，轉而開始緩慢回落，這主要是因為：（一）90年代初日本泡沫經濟破裂后，居民收入增長趨于停滯，酒水作為可選消費整體呈現一定后周期屬性，在1995年前后見頂；（二）人口老齡化程度加深，20-64歲飲酒主力人群占比趨于下降，飲酒較少的老齡人口占比提升。90年代日本人均酒水消費量隨人均GDP和20-64歲人口占比的下降而開始下滑來源：FAO、世界銀行日本酒類消費呈現多元化趨勢。日本酒類消費變遷歷程中品類多樣性和復合性強，不宜簡單劃分為啤酒、烈酒、葡萄酒三類，需要更加細分地進行研究?？傮w看，日本酒水市場在各個時期均有新品類崛起，多元化趨勢明顯。二戰(zhàn)后傳統清酒沒落，消費量萎縮趨勢延續(xù)。年代至90年60代中期，啤酒崛起成為大眾消費主流。90年代中期開始，在啤酒廠商與國家稅收政策的拉鋸戰(zhàn)中，低稅低價的發(fā)泡酒和第三類啤酒對傳統啤酒形成明顯替代，具有更高度數和性價比優(yōu)勢的燒酒也受到歡迎。21世紀以來，利口酒受到年輕一代和女性消費者青睞，實現高增長。日本酒類消費呈多元化發(fā)展來源：日本國稅廳戰(zhàn)后，傳統清酒逐漸沒落，啤酒率先崛起。清酒是日本的傳統國酒，借鑒中國黃酒釀造方式發(fā)展而來，有千年歷史。清酒屬于發(fā)酵酒，度數通常在14-16度，最高也不超過22度。19世紀明治維新之后，日本參加的國際戰(zhàn)爭增加，對外開放程度日益提升。日本酒商為了在戰(zhàn)爭中牟利，往清酒中兌入大量食用酒精以增加產量，導致清酒質量嚴重下滑，同時，海外的啤酒和烈酒開始進入日本市場。戰(zhàn)后，雖然清酒的質量已逐漸恢復，但銷量和市場份額持續(xù)下滑，至今仍無明顯起色。而工業(yè)生產、批量銷售的啤酒則因其低廉的價格和較強的可得性獲得消費者的歡迎，戰(zhàn)后，朝日、札幌、麒麟、三得利四大啤酒公司相繼崛起，推動啤酒產業(yè)和市場發(fā)展。60年代至90年代中期，日本啤酒迎來大眾消費的黃金階段。隨著重建后的經濟發(fā)展和收入提升，日本的人均啤酒酒精消費量從1升增至3.5升。隨著日本社會在70年代中期邁入崇尚個性化、高端化的第三消費時代，啤酒廠商也越來越注重啤酒口味、容器及廣告營銷的差異化，推出了生啤等高端品類。日本清酒消費量持續(xù)下滑來源：日本國稅廳60年代至1994年，日本人均啤酒酒精消費量大增來源：WHO90年代中期，發(fā)泡酒和第三啤酒以低價優(yōu)勢奪取傳統啤酒份額。1994年，日本的啤酒消費達到頂峰，而后開始下滑，其背后的重要原因是發(fā)泡酒的應時而生。當時，日本每升啤酒的酒稅額高達222日元，再加上消費稅，每升啤酒的稅收負擔率超過45%。而根據日本酒稅法當時的規(guī)定，麥芽比率在67%以上才能被定義為啤酒，隨著麥芽比率的降低，所征稅率會相應下降。由此，三得利公司通過增加大米、玉米等輔料，推出麥芽比率低于67%的類啤酒產品發(fā)泡酒，以此避開啤酒的高稅率。發(fā)泡酒的香氣和口味與啤酒非常接近，而售價卻可以便宜1/4以上，一上市便大受市場歡迎，其他啤酒廠商也紛紛跟進，大舉生產和銷售發(fā)泡酒。日本官方因此于1996年修改酒稅法，規(guī)定麥芽率超過50%的發(fā)泡酒與啤酒征收相同稅率。作為對策，啤酒廠家又推出麥芽率25%以下的新型發(fā)泡酒。2003年，日本官方再度針對發(fā)泡酒增稅，而啤酒公司又推出以豆類完全替代麥芽發(fā)酵而成的“第三類啤酒”享受低至70日元/升的酒稅，售價則僅有啤酒的一半。在經濟和收入增長停滯、消費追求性價比的背景下，便宜的發(fā)泡酒和第三類啤酒對傳統啤酒形成替代，2006年左右在達到全盛，在日本酒水消費量中占比超30%，奪走了啤酒接近一半的份額。同樣是從90年代開始，日本燒酒的消費量逆勢爬升。從90年代初到2007年，在日本酒水消費量總體下滑的背景下，日本燒酒消費量卻實現了翻倍增長，帶動烈酒消費份額提升。我們認為，其原因主要在于：（一）日本經濟長期停滯、人口結構老齡化帶來巨大的社會壓力，居酒屋等飲酒文化盛行，下班后的聚飲和獨自買醉都非常普遍，度數較高的燒酒更能滿足這種需求；（二）燒酒作為本土蒸餾酒，相比于清酒和其他烈酒價格較低，符合追求性價比的消費傾向；（三）燒酒飲用時可向酒中兌水、加冰或加入蘇打水和茶等其他飲料，在不同年齡層和性別的人群中都有較高的接受度。日本燒酒消費量翻倍來源：日本國稅廳燒酒價格相對較低（2018年數據）來源：日本國稅廳21世紀以來，利口酒成為日本消費者新寵，豐富了烈酒消費形式。日本利口酒多以燒酒、威士忌等蒸餾烈酒或清酒為基底，加入糖、水果、香料、色素配制而成。21世紀以來，利口酒憑借繁多的口味和鮮艷的外觀在日本年輕群體尤其是年輕女性中風靡，年消費量節(jié)節(jié)攀升，現已突破20億升，成為日本酒類市場中不容忽視的新興品類。利口酒除了提前調制并以瓶罐封裝銷售之外