中國青年旅行社產(chǎn)品的定價(jià)策略及營銷方式

中國青年旅行社旅游產(chǎn)品的定價(jià)策略及營銷方式目錄一、簡介3二、中青旅旅游產(chǎn)品的定價(jià)方法3（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法4（二）需求導(dǎo)向定價(jià)4（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)4三、中青旅旅游產(chǎn)品的定價(jià)策略5（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略5（二）心理定價(jià)策略5（三）折扣定價(jià)策略6（四）差別定價(jià)策略6四、中青旅市場(chǎng)營銷的方式7（一）中青旅營銷渠道的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)7（二）中青旅營銷渠道設(shè)計(jì)8（三）營銷渠道的具體設(shè)計(jì)10（四）營銷渠道管理11（五）最新推出的營銷方案13一、 簡介中青旅是我國骨干旅行社之一，隸屬于共青團(tuán)中央，1997年青旅總社作為主發(fā)起人，通過募集方式設(shè)立青旅控股，成為國旅行社在A股上市的首家公司，逐步從原來單一驚醒旅游生產(chǎn)經(jīng)營的國有獨(dú)資企業(yè)轉(zhuǎn)變成為一家融生產(chǎn)經(jīng)營、資產(chǎn)經(jīng)營、資本運(yùn)營與一體的跨行業(yè)、跨地區(qū)的社會(huì)公眾公司。中青旅主要經(jīng)營入境旅游、國旅游、中國公民自費(fèi)出國旅游業(yè)務(wù)及相關(guān)服務(wù)。除母公司外，中青旅還擁有青旅、青旅、青旅、青旅、青旅、青旅等多家子公司，并注冊(cè)成立太湖旅游景區(qū)，加大旅游配套資源的開發(fā)。在“旅游主業(yè)、高科技次業(yè)”的雙發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下，中青旅積極涉足高新產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)的銷售，先后投資尚洋電子、創(chuàng)格科技等高科技公司。二、中青旅旅游產(chǎn)品的定價(jià)方法中青旅旅游產(chǎn)品的定價(jià)方法，主要有三個(gè)影響因素：成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)。（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法1.成本加成法：就是在產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上，再加上一定比例的預(yù)期利潤來制定銷售價(jià)格。即：單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本*（1+加成率）2.目標(biāo)利潤定價(jià)法：單位產(chǎn)品的價(jià)格=（預(yù)期總成本+預(yù)期總利潤）/預(yù)期銷售量（二）需求導(dǎo)向定價(jià)1．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法中青旅根據(jù)旅游者對(duì)產(chǎn)品及其價(jià)值的認(rèn)知程度和感覺來制定價(jià)格的一種方法。2．需求差異定價(jià)法中青旅根據(jù)旅游者的購買能力、對(duì)產(chǎn)品的需求狀況、產(chǎn)品的服務(wù)形式和檔次、購買時(shí)間等的不同，對(duì)于同一種產(chǎn)品按照兩種或者兩種以上的價(jià)格出售。（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)率先定價(jià)法中青旅根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，率先制定出符合市場(chǎng)行情的旅游價(jià)格，以吸引旅游者從而爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)的定價(jià)方法。隨行就市定價(jià)法中青旅根據(jù)市場(chǎng)上同類旅游產(chǎn)品的平均價(jià)格水平或習(xí)慣價(jià)格水平，相應(yīng)地制定旅行社產(chǎn)品價(jià)格的方法。三、 中青旅旅游產(chǎn)品的定價(jià)策略（一） 新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略的目的是打開市場(chǎng)、占有市場(chǎng)并獲得滿意利潤1．市場(chǎng)撇油定價(jià)—高定價(jià)采取高價(jià)投放市場(chǎng)的政策，使旅行社在短期獲得高額利潤，具有壟斷性、和降價(jià)的空間。2．市場(chǎng)滲透定價(jià)—低定價(jià)采取低價(jià)投放市場(chǎng)，以便增加銷量，廣泛地占領(lǐng)市場(chǎng)，并借此排斥競(jìng)爭(zhēng)者的加入，從而達(dá)到長期占有市場(chǎng)的目的。3．適宜定價(jià)介于二者之間主要包括尾數(shù)定價(jià)法、聲望定價(jià)法和吉祥數(shù)定價(jià)法。（二） 心理定價(jià)策略1．尾數(shù)定價(jià)/零頭定價(jià)2．聲望定價(jià)/整數(shù)定價(jià)3．招徠定價(jià)/特價(jià)定價(jià)4．系列定價(jià)/分級(jí)定價(jià)（三） 折扣定價(jià)策略1．?dāng)?shù)量折扣2．現(xiàn)金折扣/提前支付折扣3．功能折扣/交易折扣4．季節(jié)折扣/季節(jié)差價(jià)5．其他：綜合使用定價(jià)策略（四） 差別定價(jià)策略1．旅游者差別定價(jià)策略對(duì)不同人群制定不同價(jià)格，例如：針對(duì)老人、學(xué)生制定不同的定價(jià)策略。2．旅游產(chǎn)品形式差別定價(jià)策略對(duì)不同形式的同類旅游產(chǎn)品制定不同價(jià)格。3．位置差別定價(jià)策略相同的產(chǎn)品不同的位置，價(jià)格不同。4．時(shí)間差別定價(jià)策略根據(jù)旅游淡旺季、黃金周、雙休日的不同時(shí)段進(jìn)行定價(jià)。四、中青旅市場(chǎng)營銷的方式（一）中青旅營銷渠道的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)中國青年旅行社作為中國三大國際旅行社（國旅、中旅、中青旅）之一，其營銷渠道結(jié)構(gòu)是一個(gè)非常復(fù)雜的結(jié)合體。概括的說，它是以直接渠道和間接渠道為主要形式，多級(jí)渠道并存的多渠道組合。直接營銷渠道的優(yōu)點(diǎn)生產(chǎn)者通過與旅游者“零距離”接觸，可以了解旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等方面的意見，一邊改進(jìn)營銷組合、適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)需要；由于沒有中間商，省去了中間環(huán)節(jié)那部分費(fèi)用；預(yù)定特別是網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，突破了出售旅游產(chǎn)品的時(shí)空限制，更是營銷渠道的新寵。密集型渠道結(jié)構(gòu)特點(diǎn)密集型營銷渠道的特點(diǎn)是盡可能多地使用商店銷售產(chǎn)品或服務(wù)。密集型營銷渠道能擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面，網(wǎng)點(diǎn)的密度高，方便消費(fèi)者購買。中青旅公司的營業(yè)點(diǎn)出現(xiàn)在百貨公司、連鎖超市、學(xué)?；蚰硢挝婚T前、小區(qū)中間等地方，總之，在任何地方人們只要想買到旅游產(chǎn)品，就能看到中青旅的分社點(diǎn)，這種十分密集的渠道策略，增強(qiáng)了中青旅的競(jìng)爭(zhēng)力，為中青旅公司提供了廣闊的市場(chǎng)覆蓋面。但是，密集型分銷渠道存在缺點(diǎn)是容易導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，渠道管理成本較高。（二）中青旅營銷渠道設(shè)計(jì)1.確定渠道的目標(biāo)：中青旅的目標(biāo)市場(chǎng)是無差異市場(chǎng)，所以該公司的目標(biāo)消費(fèi)者是所有人。渠道的目標(biāo)，也就是為了企業(yè)總的戰(zhàn)略所服務(wù)的，所以我設(shè)計(jì)的渠道要符合中青旅的市場(chǎng)劃分策略，及加大市場(chǎng)滲透能力，顧客認(rèn)知度，大面積的接觸顧客，使顧客能夠就近購買。2.制定渠道方案：制定營銷渠道方案需要對(duì)影響渠道選擇的一些因素進(jìn)行分析：（1）法律因素在大部分地區(qū)，酒店接待業(yè)務(wù)還有涉外與非涉外之分，按有關(guān)規(guī)定非涉外酒店不能接待入境旅游者，在這一規(guī)定尚未廢止的情況下，地非涉外酒店只能接待地游客，其他旅游企業(yè)就不能向這類酒店輸送入境客人。（2）市場(chǎng)因素中青旅的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在于入境旅游，而不是公民旅游市場(chǎng)，所以公民旅游市場(chǎng)的資源整合就變成中青旅要改革的地方。由于中青旅采取的是無差異市場(chǎng)劃分，所以其市場(chǎng)容量大但游客每次購買數(shù)量少；市場(chǎng)區(qū)域圍大顧客比較分散；市場(chǎng)規(guī)模大發(fā)展趨勢(shì)更大。（3）競(jìng)爭(zhēng)者因素目前能和中青旅公司競(jìng)爭(zhēng)的就是中國旅、中旅和金運(yùn)之旅。（4）企業(yè)因素中青旅的規(guī)模大、市場(chǎng)形象好、經(jīng)營管理能了強(qiáng)、愿意加盟的經(jīng)銷商較多，企業(yè)的挑選余地較大，對(duì)營銷渠道的影響力和控制力也較強(qiáng)，應(yīng)采取較長的渠道。（5）生產(chǎn)者因素生產(chǎn)者的實(shí)力和聲譽(yù)、生產(chǎn)者的經(jīng)營能力、生產(chǎn)者愿意提供服務(wù)的多少、生產(chǎn)者對(duì)渠道控制程度的要求選擇渠道方案：公司應(yīng)該充分利用各級(jí)中間商，采取長而寬的分銷渠道，最大的進(jìn)行市場(chǎng)滲透。由于公司擁有強(qiáng)大的實(shí)力，所以為了獲得更多的市場(chǎng)份額抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爭(zhēng)奪，公司應(yīng)該利用獎(jiǎng)勵(lì)中間商的方法鞏固其現(xiàn)有的分銷渠道，然后適時(shí)地建立自己的渠道，開辟新的渠道，緊緊的抓住原有市場(chǎng)份額，不斷搶占貨得新的市場(chǎng)，才能打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，立不敗之地。選擇方案適用以下標(biāo)準(zhǔn)：（1）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：找到最大效益點(diǎn)。（2）控制性標(biāo)準(zhǔn)：中青旅對(duì)旗下分社能否進(jìn)行有效控制。（3）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：線路選擇適應(yīng)變化和環(huán)境評(píng)估渠道方案：（1）顧客滿意評(píng)價(jià)：有形資產(chǎn)、可信賴感、十分負(fù)責(zé)、保障安全、感情交流。（2）運(yùn)行狀態(tài)評(píng)價(jià)：暢通性、覆蓋率和流通力。（3）財(cái)務(wù)績效評(píng)價(jià)：銷售分析、占有率分析、費(fèi)用分析、盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析。（4）渠道價(jià)值評(píng)價(jià)：收益現(xiàn)值法和重置成本法。最佳營銷渠道標(biāo)志（1） 帶給旅游購買者便捷性（2） 費(fèi)用省而效益高（3） 各環(huán)節(jié)銜接緊密且輻射能了強(qiáng)（4）合作意愿良好且配套全面（三）營銷渠道的具體設(shè)計(jì)1.營業(yè)點(diǎn)營銷渠道：在全國各地設(shè)立中青旅的辦事處即分社。包括百貨商場(chǎng)、超市連鎖、居民區(qū)、大學(xué)城周圍等。2．網(wǎng)絡(luò)營銷渠道：在一個(gè)區(qū)域只選擇一個(gè)辦事處，該辦事處作為零售店鋪銷售。整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)是在一個(gè)近乎全封閉的、規(guī)化的系統(tǒng)進(jìn)行的，通過網(wǎng)上營銷，接受更多終端的信息。例如，青旅在線或同程網(wǎng)等專業(yè)旅行社和全國各地的組團(tuán)社建立起合作關(guān)系各企業(yè)辦公機(jī)構(gòu)渠道：向這些機(jī)構(gòu)推薦短程游或休閑度假游等作為公司給員工的福利，由公司購買。交通窗口渠道：即機(jī)場(chǎng)火車站、碼頭、汽車站等場(chǎng)所的候車區(qū)設(shè)立宣傳報(bào)等。賓館飯店渠道：集住宿、餐飲、娛樂為一體的賓館、飯店、旅館、招待所等場(chǎng)所的前臺(tái)設(shè)立宣傳點(diǎn)第三方消費(fèi)渠道：通過旅游批發(fā)商或旅游零售商間接銷售自己的產(chǎn)品。各家旅行社大部分銷售人員尋找自己固定長期合作的旅游批發(fā)商或旅游零售商，形成很好的合作及互惠互利關(guān)系。其他渠道：指各種旅游展銷會(huì)、旅游交易會(huì)、各種促銷活動(dòng)等其他銷售旅游產(chǎn)品的場(chǎng)所。（四）營銷渠道管理由于旅行社產(chǎn)品的同質(zhì)性,旅行社的營銷活動(dòng)應(yīng)更加重視營銷渠道,以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我國旅行社是具有旅游經(jīng)營商、旅游批發(fā)商和旅游代理商功能的經(jīng)營企業(yè).這種三位一體的模式不利于旅行社營銷渠道建設(shè)和管理,旅游管理部門應(yīng)加強(qiáng)管理。1.分銷渠道成員管理（1）中青旅的渠道成員的選擇：旅游經(jīng)銷商：是買進(jìn)旅游產(chǎn)品再轉(zhuǎn)賣出去的旅游中間商。旅游代理商：是指受旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或提供者的委托，在委托權(quán)限代理銷售生產(chǎn)者或提供者的旅游產(chǎn)品的旅游中間商。制造代理商、銷售代理商、采購代理商、傭金代理商、網(wǎng)絡(luò)代理商、信托代理商等。旅游批發(fā)商：指經(jīng)營包價(jià)旅游批發(fā)業(yè)務(wù)的旅行社。旅游零售商：是指從事旅游產(chǎn)品零售業(yè)務(wù)的旅游中間商。如商場(chǎng)、超市等營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。分銷渠道成員的激勵(lì)主要采取一般企業(yè)的激勵(lì)模式：利益激勵(lì)、發(fā)展激勵(lì)、關(guān)系激勵(lì)、渠道支持、用部營銷和企業(yè)文化推廣激勵(lì)渠道成員。如經(jīng)常為員工提供各類獎(jiǎng)勵(lì)，包括禮品卡、印有公司標(biāo)志的物品等。2.分銷渠道預(yù)售制管理(1)有序地開發(fā)客戶：由業(yè)務(wù)代表定期、按區(qū)域、按線路拜訪客戶(零售客戶和經(jīng)銷商客戶)，然后了解問題及解決。(2)有序地建立銷售渠道：分區(qū)劃定線路，劃分銷售區(qū)域。有序地管理業(yè)務(wù)代表：一個(gè)銷售區(qū)域一位區(qū)域經(jīng)理或主任，每一條銷售線路一位業(yè)務(wù)代表和一位駕駛員。有序地管理市常:由于分銷售區(qū)域、銷售線路會(huì)碰到地段好壞、客戶分布不均勻，造成銷量與努力程度不一致、苦樂不均這個(gè)問題。中青旅采用下面幾個(gè)辦法來解決:一是線路圍大小調(diào)節(jié)。市中心一類商業(yè)區(qū)銷量潛力大的，線路圍就小一些；二三類商業(yè)區(qū)的線路圍就大些。二是銷量指標(biāo)調(diào)節(jié)。每條銷售線路的銷量指標(biāo)不搞一刀切，采用系數(shù)，銷售線路之間銷量指標(biāo)最高的與最低的相差一倍。三是按完成率考核，不按絕對(duì)數(shù)考核，銷量第一的并不是完成率第一的。四是獎(jiǎng)金考核按完成率計(jì)算，而且完成率最高只占獎(jiǎng)金的60%，獎(jiǎng)金的其余40％是生動(dòng)化、客戶關(guān)系、建議等軟性指標(biāo)。（五）最新推出的營銷方案在十一黃金周期間中青旅在推出“三無”產(chǎn)品（無自費(fèi)無購物無小費(fèi)），以推動(dòng)營銷。中青旅為貫徹《旅游法》的相關(guān)要求，在具體的產(chǎn)品策略上做出了一系列的調(diào)整，這些調(diào)整的結(jié)果表現(xiàn)在價(jià)格和產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩個(gè)層面。其一，優(yōu)化產(chǎn)品，推出“三無”系列。雖然中青旅之前的產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)非常規(guī)，但為了達(dá)到甚至超過《旅游法》的要求，公司進(jìn)一步將自費(fèi)和購物兩個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了更嚴(yán)格的規(guī)定，十一期間的新上線線路都以“三無產(chǎn)品”為主——無自費(fèi)無購物無小費(fèi)?！堵糜畏ā芬?guī)定旅行社不能事先安排購物場(chǎng)所和自費(fèi)項(xiàng)目，但事實(shí)上，很多游客本身就有強(qiáng)烈的購物需求，《旅游法》也規(guī)定了旅行社可以和游客雙方一致協(xié)商。所以，中青旅在產(chǎn)品銷售階段就會(huì)和消費(fèi)者溝通，選擇一批可信的、有保障的商場(chǎng)，如奧特萊斯等，納入自由活動(dòng)的可選項(xiàng)目，屆時(shí)游客有購物需求可以去購物，不想購物可以自由活動(dòng)。而原有的自費(fèi)項(xiàng)目也已納入線路本身的固定要素中，如表演、特色餐、景區(qū)電瓶車等。此外，一些既往的自費(fèi)項(xiàng)目和領(lǐng)隊(duì)、導(dǎo)游、司機(jī)的服務(wù)費(fèi)包含在旅游合同價(jià)格中，不需要另外支付。此外，中青旅將加速創(chuàng)新，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。以往由于行業(yè)普遍陷在“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”的怪圈中，造成產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，不同旅行社的產(chǎn)品差異化程度不高。而《旅游法》激勵(lì)了中青旅產(chǎn)品中心的創(chuàng)新熱情。公司十一產(chǎn)品的特點(diǎn)主要以“輕松游”、“深度游”為主題。在市