奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)策略及啟示

奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)策略及啟示【摘要】市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在興旺國(guó)家有二百多年的開(kāi)展歷史，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深化讓興旺國(guó)家人們的消費(fèi)理念更加成熟，奢侈品的消費(fèi)已進(jìn)入成熟期或衰退期，停留在了滯脹階段。在我國(guó)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)只有近三十的開(kāi)展歷史，居民收入水平有一定的增長(zhǎng)，奢侈品的消費(fèi)開(kāi)始出現(xiàn)本文通過(guò)對(duì)奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，以期從中得到一些啟示，使我們的消費(fèi)觀念更加成熟，消費(fèi)行為更加合理。

【關(guān)鍵詞】奢侈品；營(yíng)銷(xiāo)策略；啟示。

一、奢侈品的內(nèi)涵及特點(diǎn)。

〔一〕奢侈品的內(nèi)涵。

奢侈品被定義為“一種超出人們生存與開(kāi)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品〞，又稱為非生活必需品，從價(jià)值的意義上講其價(jià)格又超出其本身固有價(jià)值許多倍，主要功能在于彰顯產(chǎn)品本身的品質(zhì)、品牌或者擁有者的品味、財(cái)富、社會(huì)地位、階層等象征性元素的商品或效勞。

〔二〕奢侈品的特點(diǎn)。

1、非根本生活所必須的消費(fèi)品。奢侈品是那些無(wú)形價(jià)值與有形價(jià)值比值特別大的商品。也就是說(shuō)，功能以外符號(hào)要素的價(jià)值越高，這個(gè)商品就越奢侈。事實(shí)上，人們消費(fèi)奢侈品更多地是滿足心理需求，這就是所謂“擁有〞比“使用〞更重要的奢侈品消費(fèi)法那么。所以，與精神價(jià)值相比，奢侈品的使用價(jià)值甚至微乎其微。一塊價(jià)值連城、用K金打造、鑲滿鉆石的勞力士“滿天星〞，同一塊價(jià)格幾十元的普通手表相比，其計(jì)時(shí)功能相同，但名表能滿足人們精神需求的價(jià)值是普通手表無(wú)法比較的。

2、價(jià)格與質(zhì)量比值特別大的商品。即奢侈品的質(zhì)量和價(jià)格都是同類(lèi)產(chǎn)品中最高的，但價(jià)格超出普通消費(fèi)品的幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于質(zhì)量超出的幅度。奢侈品的質(zhì)量是最上乘的，而其價(jià)格卻是超常的。賓利“雅致728〞

房車(chē)的售價(jià)高達(dá)1200萬(wàn)元人民幣；而Armani手工縫制的頂級(jí)時(shí)裝的價(jià)格可高達(dá)百萬(wàn)元以上。奢侈品的價(jià)格往往是普通同類(lèi)產(chǎn)品幾十倍甚至幾千倍。

3、深厚的文化底蘊(yùn)，是精神、靈感和品味的體現(xiàn)。奢侈品全部來(lái)自頂級(jí)品牌，名牌和一般牌子的重要區(qū)別就是“文化〞，也就是蘊(yùn)藏在這個(gè)牌子背后的故事，價(jià)錢(qián)決不是區(qū)別名牌和一般牌子的惟一標(biāo)志。

4、詮譯了消費(fèi)者的一種生活態(tài)度和生活方式。奢侈品牌向世人傳達(dá)的是一種高貴的生活方式，一種前衛(wèi)新潮的生活觀念。社會(huì)的開(kāi)展和財(cái)富的增加，導(dǎo)致社會(huì)階層和消費(fèi)的多元化，處在社會(huì)頂層的人群因擁有較多的財(cái)富而過(guò)著不同于平民的生活。從某種意義上看，奢侈品消費(fèi)具有示范效應(yīng)，人們向往美好生活的同時(shí)，有意或無(wú)意地將高檔的生活作為目標(biāo)，模仿和追求高消費(fèi)的生活方式。

二、奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)策略。

〔一〕產(chǎn)品策略。

產(chǎn)品的使用價(jià)值是生命根底。打造超一流的產(chǎn)品質(zhì)量是維護(hù)奢侈品牌長(zhǎng)期壽命的需要。如果我們想進(jìn)一步了解奢侈品的價(jià)值，可以用“慢工出細(xì)活〞來(lái)形容。全球頂級(jí)運(yùn)動(dòng)型豪華車(chē)“賓利〞〔Bentley〕，其車(chē)身在生產(chǎn)線上每分鐘才移動(dòng)6英寸。誕生于1838年的“百達(dá)翡利〞〔PatekPhilippe〕手表，有“鐘表之王〞美譽(yù)，每款表從設(shè)計(jì)到制造出來(lái)至少需要5年的時(shí)間。時(shí)間是品質(zhì)的保證，可見(jiàn)一斑。為什么人們提到勞斯萊斯馬上會(huì)想到尊貴；提到阿瑪尼馬上想到簡(jiǎn)潔；提到LV馬上想到經(jīng)典；提到積家表馬上想到精準(zhǔn)？？？這就是營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。這些品質(zhì)不一定是絕對(duì)的，但一定是在消費(fèi)者心目中根深蒂固、不斷強(qiáng)化的。

〔二〕價(jià)格策略。

奢侈品牌常常把價(jià)格定得很高，讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺(jué)，因此，價(jià)格是奢侈品牌設(shè)置的消費(fèi)壁壘，拒群眾消費(fèi)者于千里之外。比方一個(gè)比擬好的正版的LV手提包的價(jià)格通常都在上萬(wàn)元。對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，讓羨慕品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差與距離感，才能讓奢侈品牌有存在的意義和價(jià)值，奢侈常常與遙不可及、價(jià)格高昂相關(guān)，用消費(fèi)者的話說(shuō)，就是大多數(shù)人買(mǎi)不起，產(chǎn)生可望不可及的感覺(jué)，少數(shù)人能擁有的叫奢侈。奢侈品以高價(jià)位彰顯其高貴，〔三〕市場(chǎng)定位策略。

在市場(chǎng)定位上，奢侈品常常在宣揚(yáng)只有成功的有地位的人才可以享用，是面向高端人群的商品，區(qū)隔社會(huì)階層，讓消費(fèi)者進(jìn)行攀比，無(wú)形中在消費(fèi)者中制造了一種階層劃分，這種潛在激發(fā)消費(fèi)者攀比心理的營(yíng)銷(xiāo)讓很多消費(fèi)者都希望自己能夠通過(guò)消費(fèi)來(lái)展現(xiàn)身份，于是，有條件一定要消費(fèi)奢侈品牌，沒(méi)條件制造條件也要消費(fèi)讓奢侈品牌備受追捧。奢侈品牌地設(shè)置消費(fèi)壁壘，拒群眾消費(fèi)者于千里之外，維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感，使群眾與他們產(chǎn)生距離感。距離產(chǎn)生美，使羨慕品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在，距離感恰恰讓奢侈品的潛在消費(fèi)者感覺(jué)到其名貴和稀有，卻又不能唾手可得，就真正顯示了其奢華的本質(zhì)。

〔四〕銷(xiāo)售渠道策略。

奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對(duì)市場(chǎng)的有限而挑剔的渠道覆蓋，只選擇他們認(rèn)為最有檔次的渠道，同時(shí)絕不在渠道中提供大量的產(chǎn)品以供消費(fèi)者選擇，使得渠道始終保持在一種不飽和的狀態(tài)，限制其產(chǎn)量和銷(xiāo)量，有意的制造稀缺，只和頂級(jí)的百貨、酒店合作，或者在機(jī)場(chǎng)等渠道建立專(zhuān)賣(mài)店等等，都在對(duì)奢侈品消費(fèi)者做著區(qū)隔，告訴消費(fèi)者奢侈品是有身份的，只能在有身份的人出現(xiàn)的場(chǎng)合，以此保證能夠觸及到高端的客戶群。

〔五〕品牌核心價(jià)值觀策略。

對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)，它的核心價(jià)值就比擬集中在一點(diǎn)上，“富貴〞是奢侈品牌的根本核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是釀造底蘊(yùn)深厚的富貴文化，幾乎每一個(gè)真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠(yuǎn)的歷史文化為著力點(diǎn)的，如同文物一樣，悠久的歷史和獨(dú)特的文化賦予了這些品牌無(wú)法取代的內(nèi)涵，品牌的這種文化價(jià)值主要來(lái)自于它的歷史。如果一個(gè)產(chǎn)品的歷史越長(zhǎng)，則它的文化內(nèi)涵就會(huì)越豐盛。在豪華的基調(diào)上，賦予了文化的內(nèi)涵，在加上時(shí)間的積累，素養(yǎng)的熏陶，這才成就了真正的奢侈?！懊┡_(tái)〞和“五糧液〞都擁有300年以上的歷史。“劍南春〞的歷史更可以追溯到唐朝宮廷。美國(guó)“蒂夫尼〞

〔Tiffany〕珠寶源自1837年。奢侈品具有唯一性和不可復(fù)制性，這是奢侈品品牌獨(dú)特價(jià)值所在。

〔六〕促銷(xiāo)策略。

奢侈品牌與全球的時(shí)裝展覽、時(shí)尚趨勢(shì)等等密不可分。站在流行時(shí)尚最前線，比方每年巴黎時(shí)裝周等等總會(huì)成為世界最絢麗的奢侈品的展覽舞臺(tái)，最頂級(jí)的品牌，最出名的模特，最有影響力的設(shè)計(jì)師，加上時(shí)尚雜志的編輯和時(shí)尚界的評(píng)論家聚在一起發(fā)布最前沿的時(shí)尚趨勢(shì)。奢侈品牌利用這些秀場(chǎng)，在最前沿的發(fā)布會(huì)中秀出品牌，同時(shí)讓這些品牌始終站在奢侈的先鋒陣線，各種時(shí)尚媒體對(duì)此的順勢(shì)傳播就讓這些奢侈品牌成為了頂級(jí)的昂貴的最為奢華的話題。

三、對(duì)我國(guó)奢侈品消費(fèi)的啟示。

〔一〕對(duì)消費(fèi)者的啟示。

目前中國(guó)的高收入階層群體已經(jīng)具有相當(dāng)規(guī)模，而收入的增加，使得這局部人群對(duì)奢侈品的需求日趨強(qiáng)烈，導(dǎo)致了中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的日益活潑。2022年中國(guó)GDP總量是49100億美元，人均GDP是3711美元，但同時(shí)中國(guó)有四億人每天的生活費(fèi)用缺乏兩美元。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的真實(shí)消費(fèi)狀況令人疑惑：

一面是內(nèi)需缺乏，亟待擴(kuò)大消費(fèi)；一面卻是奢侈消費(fèi)的火暴；整體消費(fèi)缺乏和奢侈消費(fèi)火暴的并存，既暴露了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的收入分配結(jié)構(gòu)失衡，也顯示出中國(guó)傳統(tǒng)文化中中庸節(jié)約的消費(fèi)價(jià)值觀正不斷弱化。激勵(lì)適度消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需，因?yàn)槔站o褲腰帶的奢侈消費(fèi)和“拿青春賭明天〞的過(guò)度負(fù)債消費(fèi)既不合乎經(jīng)濟(jì)規(guī)律也與中國(guó)傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念相悖。這里必須要提醒的是：未富先奢，不利和諧。

〔二〕對(duì)企業(yè)的啟示。

我們要倡導(dǎo)理性消費(fèi)，促進(jìn)奢侈品消費(fèi)向外鄉(xiāng)化和理性化方向開(kāi)展，一方面可以通過(guò)財(cái)政和稅收政策進(jìn)行調(diào)節(jié)，如開(kāi)征奢侈品消費(fèi)稅，增加國(guó)家稅收收入；另一方面，激勵(lì)中國(guó)專(zhuān)屬的奢侈品品牌的生產(chǎn)和出口，讓中國(guó)實(shí)現(xiàn)從奢侈品消費(fèi)大國(guó)向奢侈品生產(chǎn)和出口大國(guó)的轉(zhuǎn)變，中國(guó)并不短少外鄉(xiāng)奢侈產(chǎn)品，中國(guó)外鄉(xiāng)具有很好的奢侈品品牌生長(zhǎng)的基因：高檔的紅木家具，還有那些在中國(guó)歷史上與皇家相關(guān)的貢品，比方，南京云錦等，我們企業(yè)要“走出去〞，使得我國(guó)外鄉(xiāng)的奢侈產(chǎn)品被外國(guó)世界所熟悉和熱愛(ài)。再如將我國(guó)絲綢和刺繡這些獨(dú)有的原材料和工藝，雜交國(guó)際時(shí)尚，邀請(qǐng)國(guó)際出名的設(shè)計(jì)大師進(jìn)行服飾設(shè)計(jì)，讓款式與米蘭和巴黎的潮流同步，就會(huì)發(fā)明一個(gè)全新的奢侈品牌。作為開(kāi)展中國(guó)家，我們要開(kāi)展自己的奢侈品品牌。文化本來(lái)就具有稀有性，把稀有資源轉(zhuǎn)化成奢侈品品牌。奢侈品牌之所以能夠成為頂級(jí)不在于其產(chǎn)品的使用價(jià)值，而在于它的精神、文化層面的價(jià)值，要給它的消費(fèi)對(duì)象以前所未有的審美體驗(yàn)和異乎尋常的尊貴體驗(yàn)。利用中國(guó)文化的某個(gè)因子