21策劃文案的設(shè)計(jì)制作

2.1策劃文案的設(shè)計(jì)與制作廣告策劃書什么是廣告策劃？廣告策劃是廣告承擔(dān)者思維主體運(yùn)用知識(shí)和能力對(duì)廣告整體戰(zhàn)略、策略進(jìn)行思考、運(yùn)籌和謀劃的活動(dòng)。廣告策劃對(duì)整體廣告活動(dòng)具有指導(dǎo)性、系統(tǒng)性、超前性和創(chuàng)造性的特征。1.廣告定位（產(chǎn)品、市場、消費(fèi)者分析）2.廣告主題廣告策劃書的內(nèi)容3.廣告創(chuàng)意4.廣告文案廣告文案（一）廣告文案的定義

廣告文案，又稱文案即廣告作品中出現(xiàn)的全部的語言文字符號(hào)所構(gòu)成的整體。

一、廣告文案的概念廣告文案（二）如何正確理解廣告文案

第一，廣告文案是一種利用語言文字符號(hào)進(jìn)行信息傳遞的“手段”。

第二，廣告文案的創(chuàng)作是在整體創(chuàng)意限定下進(jìn)行的。

第三，廣告文案與圖片運(yùn)用不同的符號(hào)傳遞信息，共同構(gòu)成廣告作品。標(biāo)題：老虎的皮也有和毛一樣的斑紋。

（DISCOVERY頻道平面廣告）標(biāo)題：大西洋的鮭魚可以跳4.5公尺高。（DISCOVERY頻道平面廣告）廣告文案

二、廣告文案的結(jié)構(gòu)

廣告文案通常包括標(biāo)題、正文、廣告語、隨文等四大基本部分。

廣告文案（一）標(biāo)題

標(biāo)題是每一個(gè)廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起廣告對(duì)象興趣的信息，而在最顯著的位置以特別的字體或特別的語氣突出表現(xiàn)的語句。標(biāo)題的內(nèi)容一般可以從以下幾個(gè)方面考慮：1．廣告作品所要傳達(dá)的最重要的信息2．與受眾的切身利益關(guān)系最密切的信息3．最有趣味性的信息4．競爭對(duì)手忽略了的重要信息。廣告文案（二）正文正文是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開說明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容。[案例]一個(gè)完整的廣告文案新鮮服務(wù)美菱快一步

新世紀(jì)，新美菱，新生活!新鮮的美菱向您鄭重承諾“新鮮服務(wù)美菱快一步”的新服務(wù)理念，理念以新鮮的服務(wù)內(nèi)容和嶄新的服務(wù)形象讓您倍感新鮮美菱的無窮魅力!為此，我們以“更新、更快、更人性化”為服務(wù)宗旨，奉獻(xiàn)給您的將是一次次優(yōu)質(zhì)、快捷、專業(yè)的滿意服務(wù)。精確每一度新鮮每一處新鮮的美菱的 美菱武漢經(jīng)銷處，電話：12345678，聯(lián)系人：張三標(biāo)題正文廣告語隨文廣告文案（三）廣告語廣告語又稱廣告口號(hào)，它是企業(yè)精神理念的提煉，是品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短的口號(hào)性語句。

廣告語的創(chuàng)作一般可以從這樣三個(gè)方向考慮：1．企業(yè)形象如：

科技以人為本

四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中

合力智慧，創(chuàng)新無限（華為）(諾基亞）(中華牙膏）——企業(yè)的核心理念——企業(yè)的歷史——企業(yè)的優(yōu)勢(shì)2．品牌形象如：只溶在口，不溶在手

新一代的選擇

容聲，容聲，質(zhì)量的保證(容聲冰箱)

Justdoit.

(M&M巧克力豆)(百事可樂)(耐克）——產(chǎn)品差異定位——使用者定位——品質(zhì)定位——品牌精神與消費(fèi)者個(gè)性3．產(chǎn)品特性如：純天然——江中制藥(江中集團(tuán))要想皮膚好，早晚用大寶(大寶護(hù)膚品)

巧婦用巧手，清潔是好手(巧手洗衣粉)

——材質(zhì)優(yōu)勢(shì)——利益承諾——利益保障廣告文案（四）隨文

隨文又稱附文，是廣告中傳達(dá)購買商品或接受服務(wù)的方法等基本信息、促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語言或文字。

隨文中一般包括這樣一些內(nèi)容：1．購買商品或獲得服務(wù)的方法2．權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志3．用于接受訴求對(duì)象反應(yīng)的熱線電話4．網(wǎng)址5．直接反應(yīng)表格6．特別說明7．品牌(企業(yè))名稱與標(biāo)識(shí)廣告定位定位(position)

確定商品在市場中的位置從為數(shù)不多的商品中,發(fā)現(xiàn)和形成

有競爭力，有差別的商品特質(zhì)和重要因素表明商品最突出的特點(diǎn)、用途和益處與眾不同的關(guān)鍵點(diǎn)爭取贏得一個(gè)消費(fèi)群市場分析產(chǎn)品分析消費(fèi)者分析廣告定位定位策略

實(shí)體定位：

根據(jù)汽車性能、價(jià)格、對(duì)象定位名流年輕人家用Scorpion

電器時(shí)尚家用專業(yè)

請(qǐng)你給出這款手機(jī)的定位！引領(lǐng)時(shí)尚潮流的情侶手機(jī)（限量版）廣告定位定位策略

觀念定位：

逆向定位：甘認(rèn)第二物有所值是非定位：美國“七喜”汽水是非可樂型飲料“七喜——非可樂”

推薦優(yōu)秀廣告作品商業(yè)廣告

MiniCooper汽車廣告廣告主題

含義

廣告的中心思想，是宣傳的重點(diǎn)

廣告的靈魂，創(chuàng)意與文案要突出主題

為達(dá)到某項(xiàng)目的而要說明的基本概念廣告主題

構(gòu)成

廣告目標(biāo)：企業(yè)營銷決策

信息個(gè)性：商品（企業(yè)、觀念）突出特點(diǎn)消費(fèi)心理：消費(fèi)者的需求心理廣告主題

表現(xiàn)視角

1.消費(fèi)者視角強(qiáng)調(diào)介紹商品給消費(fèi)者（顧客）所帶來的好處。案例：大寶90年代的廣告——廣告主題“物美價(jià)廉”就是通過不同身份的消費(fèi)者（京劇演員、小學(xué)教師、工廠女工、攝影記者）對(duì)產(chǎn)品使用的評(píng)價(jià)而傳播的。廣告主題

表現(xiàn)視角

2.產(chǎn)品視角強(qiáng)調(diào)宣傳商品本身的某方面特點(diǎn)。案例：樂百氏純凈水廣告——廣告主題“很純凈可以信賴

”就是通過“27層凈化”的概念達(dá)到極致。國際廣告界總結(jié)出成功廣告應(yīng)該具備的因素：Idea創(chuàng)意Immediateimpact直接的沖擊力Interest具有生活情趣Information信息量Impulsion推銷力5I原則廣告創(chuàng)意（IDEA）

含義

通過調(diào)查、構(gòu)思，創(chuàng)造出新穎、獨(dú)特的意念、觀念、意境，表現(xiàn)廣告的主題廣告創(chuàng)意并不直接介紹企業(yè)或商品本身也很少具體介紹商品給顧客帶來的利益廣告創(chuàng)意是從企業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)和商品特點(diǎn)出發(fā)創(chuàng)造出一種能為顧客所接受的觀念我們的手可以怎樣創(chuàng)意！

人的生命是最脆弱的，時(shí)時(shí)刻刻需要保護(hù)！對(duì)于摩托車駕駛者來說更是如此，給你無數(shù)雙手一樣的保護(hù)，溫暖、舒適更重要的是安全！

意大利ByeHelmets頭盔廣告手的保護(hù)篇

第十九屆金犢獎(jiǎng)2010新北市第十九屆金犢獎(jiǎng)-永和豆?jié){

作品名稱：大肚篇?jiǎng)?chuàng)意團(tuán)隊(duì)：廣州美術(shù)學(xué)院整個(gè)作品畫面的風(fēng)格以上個(gè)世紀(jì)三十年代的美女畫和香煙盒畫為基礎(chǔ)，作了適當(dāng)?shù)目鋸埡弯秩?，主旨很簡單——不一樣的滿足。用直白的對(duì)話和畫面來表達(dá)永和豆?jié){帶給消費(fèi)者的滿足感，詼諧生動(dòng)，又讓人覺得平易可信。永和豆?jié){所一直秉持的宗旨——塑造“永和豆?jié){”作為“永遠(yuǎn)的朋友和樂的家庭”的品牌定位；提倡環(huán)保低碳、健康飲食、養(yǎng)生文化。電視廣告范例1

廣告：“柯達(dá)”膠卷定位：國際（“的達(dá)”快門聲）主題：留住最美一刻，當(dāng)然要有柯達(dá)創(chuàng)意：最美一刻盡表達(dá)※電視廣告的表現(xiàn)類型

1.故事情節(jié)型2.問題解決型3.示范驗(yàn)證型※電視廣告的表現(xiàn)類型真實(shí)故事改編一個(gè)老婦人因?yàn)閿y帶違禁品在委內(nèi)瑞拉機(jī)場被拘捕了……堅(jiān)韌勇敢愛不平凡的平凡大眾

1.故事情節(jié)型案例：臺(tái)灣《母親的勇氣》電視廣告※電視廣告的表現(xiàn)類型

2.問題解決型案例：海飛絲電視廣告●(一對(duì)一瑜伽練習(xí)中)

●蔡：哎呀，好癢，來的真不是時(shí)候……(作難受狀)（心理活動(dòng)：堅(jiān)持狀）專注！要專注！●畫外音(配合產(chǎn)品畫面)：頭癢，讓你很難專注。實(shí)力派海飛絲推出止癢呵護(hù)全新系列，含桉樹葉精華，立刻幫助舒緩頭癢，同時(shí)去屑?！衲惺块_始晃動(dòng)，站不住了●蔡：專注?。ㄗ孕诺男θ荩?配合產(chǎn)品畫面)頭癢，拜拜羅！●畫外音(配合產(chǎn)品畫面)：實(shí)力派海飛絲止癢呵護(hù)系列?！娨晱V告的表現(xiàn)類型

案例：汰漬洗衣粉電視廣告畫面：天好白呀！它是白天鵝，我是丑小鴨！這么臟，肯定得搓很久！用它試一試怎么樣？汰漬！這是新上市的汰漬全效炫白！新的新的！用它一泡，污漬就自動(dòng)出來！哇！真不敢相信，臟東西出來了！真的，你看，污漬一搓就干凈了！哇！好像比天鵝還白?。∮刑瓭n，去白沒污漬！前所未見，炫白上市！3.示范驗(yàn)證型“南方黑芝麻糊”

創(chuàng)意：

鏡頭一：(遙遠(yuǎn)的年代)麻石小巷，天色近晚。一對(duì)挑擔(dān)的母女向幽深的陋巷走去。(畫外音，叫賣聲)：“黑芝麻糊哎——”(音樂起)。

鏡頭二：深宅大院門前，一個(gè)小男孩使勁撥開粗重的樘櫳，擠出門來，深吸著飄來的香氣。(畫外音，男聲)：“小時(shí)候，一聽見黑芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了……”。

鏡頭三：擔(dān)挑的一頭，小姑娘頭也不抬地在瓦缽里研芝麻。另一頭，賣芝麻糊的大嫂熱情地照料食客。

鏡頭四：(疊畫)大鍋里，濃稠的芝麻糊不斷地滾騰。

鏡頭五：小男孩搓著小手，神情迫不及待。

鏡頭六：大銅勺被提得老高，往碗里倒著芝麻糊。

鏡頭七：(疊畫)小男孩埋頭猛吃，大碗幾乎蓋住了臉龐。

鏡頭八：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。

……試著給下列看誰寫得最有創(chuàng)意？

演講完畢，謝謝觀看！內(nèi)容總結(jié)2.1策劃文案的設(shè)計(jì)與制作。第二，廣告文案的創(chuàng)作是在整體創(chuàng)意限定下進(jìn)行的。標(biāo)題：老虎的皮也有和毛一樣的斑紋。1．廣告作品所要傳達(dá)的最重要的信息。2．與受眾的切身利益關(guān)系最密切的信息。正文是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開說明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容。[案例]一個(gè)完整的廣告文案。如：純天然