石基信息：酒店業(yè)CRM和客史數據管理發(fā)展現(xiàn)狀與未來趨勢

TheStateofCRMandGuestDataManagementCCRM個性化賦能粘性更高的賓客關系*本報告由h2c出品，石基信息贊助發(fā)布.前言胡世胡世永石基昆侖集團解決方案董事總經理估未來十年的變革”。2020年對于全球酒店業(yè)來說，是一個重大的分水嶺，也是開啟新十年發(fā)展的起點。2年前。從2009年建立集團標準，到營銷和渠道集中化，再將數據驅動作為未來首要的數字化轉型目標并率先完成了業(yè)務CRS進一步提高。這份報告主要對酒店集團現(xiàn)有CRM系統(tǒng)和使用的滿意度、系統(tǒng)功能與需求之間的匹配度和落差以及CRM需要進行改進的更好的認識到酒店集團目前面臨的挑戰(zhàn)與困境，CRM系統(tǒng)在等問題。介紹整體來說，酒店業(yè)賓客關系和數據管理涉及很多不同的方面。然而，酒店業(yè)與客戶的溝通依然是以精準郵件營銷為主(郵件定投)，而賓客個性化服務方面卻往往做的不夠。是否能夠提供個性化服務與酒店表現(xiàn)息息相關?；诖?，我們相信本年度的報告將為酒店管理集團和CRM服務提供商帶來一些有價值的洞察和參考。本年度由h2c出品的酒店業(yè)CRM報告，主要就現(xiàn)階段酒店賓客管理進行了調研和研究。報告由線不同區(qū)域的行業(yè)專家訪談構成，累積了豐富而詳實的洞察。該份報告主要就以下幾個問題進行了分析和研究：1、酒店集團對現(xiàn)有CRM系統(tǒng)和使用的滿意度2、系統(tǒng)功能與需求之間的匹配度和落差里巴巴等)，酒店管理集團面向賓客提供個性化服務的需求與日俱增，這也是我們?yōu)槭裁粗谱鞔朔輬蟾娴谋尘?。無論是區(qū)域中小型酒店連鎖集團還是國際大型連鎖集團，都在努力以更高效的方式重組賓客數據。數據清洗是有效進行賓客個性化溝通的先決條件，但高質量的數據清洗并非易事，酒店要真正做到個性化服務依然任重道遠。該份報告揭示了酒店集團目前面臨的挑戰(zhàn)和困境，并讓CRM解決方案提供商對需求和系統(tǒng)功能之間的落差形成更清晰的認知，從而明確研發(fā)次序和優(yōu)先級。關鍵結論1.通過數據強化賓客體驗還遠未融入酒店標準提升賓客體驗是酒店的第一要務。但從提升整體體驗到提升每一個人的個性化體和內容管理。郵件營銷長久以來一直是酒店與賓客進行溝通的主要方式，然而酒店在為客人提供個性化的溝通內容和服務方面還遠不及預期，也尚未成為酒店日常運營流程的一部分。2.應對CRM面臨的挑戰(zhàn)，從數據清洗開始數據清洗是酒店在使用CRM系統(tǒng)過程中面臨的一項最基礎的挑戰(zhàn)，這需要建立完善的數據清洗流程。同時，數據自動化是CRM目前在功能方面最大的缺失點。如果數據質量比較差，則意味著我們無法保證營銷內容的相關性，也無法引起潛在消費者的興趣。酒店行業(yè)也缺乏相應的賓客數據管理能力，因此無論從系統(tǒng)功能還是人員技能方面都顯不足。3.通用型CRM解決方案并不符合行業(yè)需求酒店業(yè)的CRM系統(tǒng)往往功能過重。從供應商的角度來看，通用型的CRM往往是更為集約的運是使用一年之后，功能使用率依舊會比總部或酒店要求的要低。增加CRM定制化程度(如隱藏或取消不必要的功能)能夠簡化運營流程。集成也是亟待解決的問題，這樣酒店即便不使用全部功能，也能通過集成的方式輕松獲取所需的其它功能。關鍵結論4.市場期待更多的數據產品和服務CRM系統(tǒng)在賓客數據管理方面的重要性越來越高，甚至超過PMS成為主導系統(tǒng)。這一轉變有望為酒店運營者帶來更為結構性的數據，使得管理者能夠以數據為基礎在酒店營銷價格等方面制定更合理且及時的決策。盡管當下酒店的非客房收入依然比較低，但數據驅動的收益管理有望在未來三年拉動非客房營收占比。5.CRM投資和企業(yè)參與度持續(xù)增加80%的酒店連鎖集團在未來三年內會增加賓客體驗相關的投入 (只有2%預期會減少投入)。個性化服務體驗作為最主要的差異化競爭力，對品牌價值將產生直接的影響，這使得酒店管理集團在CRM戰(zhàn)略制定和實施方面，跨職能部門的參與度和廣度持續(xù)加深。此外，管理層中也將有更多決策參與CRM系統(tǒng)投資和戰(zhàn)略制定。0101賓客體驗還酒店促銷或大客戶的市場活動酒店促銷或大客戶的市場活動客交互，如VIP客人通過數據強化賓客體驗還遠未融入酒店標準運營流程當被問及CRM對于酒店連鎖集團意味著什么，受訪者一方面表示了對數據質量的顧慮，另一方面也認為CRM應該以提升賓客體驗和創(chuàng)造利潤為目標。CRMCRM是獲取用戶真實數據的唯一來源，目前大多數CRM用戶都在忙于解決各種問題，只有為數不多的幾個酒店連鎖集團真正做到了通過CRM來提升賓客體驗。一切挑戰(zhàn)的原點都在于非結構化的數據，這也是酒店集團營銷活動的基礎。這使得千人千面的內容營銷和服務對于很多企業(yè)來說依然可望不可及。只有個性化的服務才能夠超越賓客期待，這顯然不是一封措辭精美的郵件或者前臺的一句個性化問候就可以解決的。旅行者更傾向于預訂相關性更強的產品和服務。盡管個性化是強化會員忠誠度不可或缺的條件，很少有酒店集團能夠做到這一點。最高標準的個性化通常只針對特定的人群(比如VIPs)，其他營銷方式和獲客依然不夠個性化(請見圖表1)。1：個性化賓客溝通表現(xiàn)不佳不同客群的溝通渠道42293117對客群進行分組精準推送個性化內容推送不清楚*問題：您是否在采用以下溝通渠道與客戶進行溝通？溝通內容是否是個性化的或針對不同客0202開始數據非結構化或在賓客溝通方面未用CRM數據非結構化或在賓客溝通方面未用CRM知識和技能限，某些軟件模塊缺失導致者遵守明確的CRM計劃CRM工作具體執(zhí)行不到位(資源／人等)對于大多數受訪酒店管理集團來說，員工在數據管理方面的知識和技能不足，是導致客史數據無法發(fā)揮價值的另一個重要挑戰(zhàn)。圖表2：酒店管理集團在賓客數據管理和員工技能缺失方面遇到的挑戰(zhàn)442252120如“軟件集成能力不足”這樣的純技術問題在所有挑戰(zhàn)中僅位功能不足對客史數據結構化處理卻會產生消極影響。一半的受訪者認為在打造個性化賓客溝通方面，客史數據并沒有起到任何作用，這也意味著酒店和CRM服務商亟待采取行動來改善這一點。賓客數據管理需要大量的人力投入，需要專業(yè)的人員來負責目能否成功的重要原因。洗表顆粒以支持營銷活動與其它系統(tǒng)的集成(如PMS)網站上追蹤用戶點評2117洗表顆粒以支持營銷活動與其它系統(tǒng)的集成(如PMS)網站上追蹤用戶點評2117311621888542111672對于酒店連鎖集團來說，數據清洗是他們最希望完成的一項工作(見圖表3)。：數據清洗是最需要解決的問題需要改進的CRM28252421極其重要非常重要一般重要有點重要不重要極其重要20%80%應對CRM20%80%從大多數酒店管理集團依然在使用手工方式進行數據清洗的情況(見圖表4)，我們也能夠看出CRM在這方面的功能還遠未成熟。：客史數據清洗－依然以手工方式為主未使用CRM系統(tǒng)未使用CRM系統(tǒng)5%2%3939%54%由CRM系統(tǒng)自動進行數據清洗依然以手工方式為主使用其它第三方軟件進行數據清洗還未進行數據清洗數據平臺綜合解決方案數據分數據分析自主研發(fā)的ETL程序，可以將數據從各個業(yè)務系統(tǒng)中加載到數據存儲中心，進行數據清洗和部分預處理，并形成可以標準化輸出的業(yè)務數據分析模型及其相關的數據標準化治理指導文件報表服報表服務可以根據用戶角色和管理需求，分別定義圖形化方式展示各類指標，直觀反映經營狀況并支持圖表以及報表的導出數數據可視化看板 (示例圖)數據大數據大屏 (示例圖)移動數據移動數據靈活支持移動端展示，按照用戶角色和權限，按需組合展示，讓數據流動更便捷，管理決策更高效石基昆侖數據平臺綜合解決方案是基于石基自主研發(fā)的BI平臺，研發(fā)構建適用于酒店集團/酒店/目的地旅游等酒旅行業(yè)的數據分析應用，客戶的定制化需求也可以在此基礎上得到更快速高效的落地。該解決方案目前已在中國旅游集團酒店控股有限公司、格蘭云天等大型酒店管理集團落地?；A設施和資源服務(IaaS)數據平臺綜合解決方案據存儲石基昆侖數據平臺綜合解決方案業(yè)務數據分析應用搭建架構圖數據可視化視數據可視化視圖DM數據應用建模運營分析DW數據明細層領導駕駛艙移動端展示數據報表客戶分析財務分析收益分析銷分析數據數據提取數據接口數據預處理數據清洗數據整合數據監(jiān)控數據輸出各子業(yè)務系統(tǒng)深度訪談|胡世永石基信息昆侖集團解決方案董事總經理可閱讀深度訪談|ElleLiao|可閱讀了解更多石基昆侖數據平臺綜合解決方案，請掃描下方二維碼，申請專屬demo演示可免費下載完整版報告《從0深度訪談|胡世永石基信息昆侖集團解決方案董事總經理可閱讀深度訪談|ElleLiao|可閱讀了解更多石基昆侖數據平臺綜合解決方案，請掃描下方二維碼，申請專屬demo演示可免費下載完整版報告《從0到1皮書》—附40頁完整版下載|報告下載海量數據，決策還是搖擺不定其實你只差這個工具石石基昆侖數據產品總監(jiān)0303通用型CRM解決方案通用型CRM解決方案并不符合行業(yè)需求CRM要能夠同時滿足酒店連鎖集團和旗下單體酒店的需求，因此對系統(tǒng)的要求也是比較多的。基于此，CRM供應商往往更傾向于打造一個通用型的產品并基于此不斷進行CRM是利用率不高？有效回復數量86420上線12個月后上線24個月后5%10%15%20%25%30%40%45%50%60%65%70%75%80%90%95%100%M而在調研中我們發(fā)現(xiàn)只有為數不多的幾家公司能夠充分發(fā)揮CRM系統(tǒng)的功能，物盡70%的用戶最多使用了系統(tǒng)全部功能的接下降到了41%(見圖表5)，還有很大一部分的功能未被使用。對于CRM系統(tǒng)供應商來說，需要保持合適的成本價格比。CRM提供的功能越多，也就越能滿足酒店連鎖集團的需求，同時也能讓酒店對CRM系統(tǒng)形成更完整的認知。19%81%通用型CRM解決方案并不符合行業(yè)需求19%81%過去，系統(tǒng)功能使用率低主要是由于酒店管理集團缺少相關技能或者所需的資圖表6：個性化賓客溝通—技術問題還是流程問題？您的郵件營銷是否已經對客群進行您的郵件營銷是否已經對客群進行16%84%YesNo個性化內容推送YesNo對于大多數酒店連鎖集團來說，CRM并未物盡其用。對對于大多數酒店連鎖集團來說，CRM并未物盡其用。系統(tǒng)功能是不夠的，人員的專業(yè)度是另一個重要賓客提供個性化服務。0404品和服務市場期待更多的數據產品和服務M據管理方面的重要性不斷增加，這一比例預期將下降至37%，同時35%的酒店將以CRM核心系統(tǒng)。理核心系統(tǒng)12%的酒店認為客史數據的管理未來可能會由新技術和新產品來承載。RM市場期待更多的數據產品和服務圖表7：客史數據管理轉向以CRM系統(tǒng)為核心客史數據管理的核心系統(tǒng)現(xiàn)在vs未來(3年后)52%37%37%29%12%9%9%9%6%35%CRMCRS現(xiàn)在未來其它系統(tǒng)新系統(tǒng)市場期待更多的數據產品和服務目前，還很少有酒店或者酒店集團成功通過客史數據管理實現(xiàn)了非客房收入的增加 (見圖表8)，只有28%提供個性化產品的酒店認為這項舉措非常成功或者成功，而為自己在這方面的嘗試成效甚微或者不成功。但中期來看，數據管理職能從PMS向更專業(yè)的CRM系統(tǒng)轉移，結合數據分析必將增加8：數據驅動的非客房收入增長－成效甚微或正在計劃階段11%24%28%9%11%24%28%9%28%13%15%35%30%7%13%15%35%30%7%19%6%26%19%6%26%9%40%停車場商品化41%10%10%17%停車場商品化41%2%11%30%50%2%11%30%50%7%非常成功成功取得了一些成效不成功非常成功成功據平臺客客戶數據清洗整合來自于各個業(yè)務營銷渠道的客達到全方位識別客戶群體統(tǒng)一客戶統(tǒng)一客戶管理用戶數據視為集團的資盤活集團會員數據客戶客戶畫像通過客戶數據深度的整合，構建全方位的客戶畫像體系營銷支持營銷支持各業(yè)務線營銷互通互相導流，全面轉向數字化數據輸數據輸出客戶分析的數據可以傳回數據平臺，由BI數據平臺提供各類會員分析看板和報表，并與其他運營數據進行多維度數據整合與分析石基客戶數據平臺是基于石基自主研發(fā)的BI平臺，研發(fā)構建適用于酒店集團/酒店/目的地旅游等酒旅行業(yè)的客戶數據分析應用，通過對用戶數據的清洗和統(tǒng)一管理，使數據能夠真正反向賦能營銷。石基客戶數據平臺建設架構圖0505CRM投資和增加保持現(xiàn)狀4%減少2%不清楚12%CRM投資和企業(yè)參與度持續(xù)增加保持現(xiàn)狀4%減少2%不清楚12%未來三年，企業(yè)在賓客關系方面的投入將會持續(xù)增加。80%的受訪者稱他們將增加在CRM系統(tǒng)上的投資(如圖表9)。隨著賓客期望越來越高(電商平臺培養(yǎng)了深入的用戶習慣)，是受到AI技術的影響。圖表9：對CRM和賓客體驗相關的投資一直在增長?80%的受訪者預計增加CRM投資，只有2%預計會減少?未來三年，與CRM系統(tǒng)相關的投資會快速增長全球CRM軟件市場支出預計將達到350億美金增長82%CRM投資和企業(yè)參與度持續(xù)增加酒店一直都以卓越的賓客服務為優(yōu)先級目標并持續(xù)為此投入，預計很多酒店管理集團將在決策層中納入更多的CRM系統(tǒng)相關決策人。O同時CMO也參與戰(zhàn)略決策。另有1/3的連鎖集團納入了2個以上的更多職能，這體現(xiàn)了集團在深度協(xié)作方面的訴求(見圖表10)。其它17%COO27%CIO11%CRM部CIO11%責人24%CMO21%CMO21%相關職能并參與更多的CRM題：企業(yè)內由誰來主導CRM戰(zhàn)略相關決策？結論盡管為賓客提供個性化服務是酒店和酒店管理集團多年以來的目標，但真正要落地還有很多的阻礙。電商品牌在不斷培養(yǎng)消費者線上行為和習慣，今天的消費者也期待酒店可以提供類似的服務。盡管這不是在一個層面上進行比較，但酒店在這方面的壓力確實越來越大。尤其是對于區(qū)