房地產(chǎn)銷售的技巧

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通過對比上海和北京房地產(chǎn)市場的不同走勢，我們可以初步找到那些影響房價(jià)漲跌的產(chǎn)業(yè)因素。在這個(gè)根基上制定的調(diào)控政策，會(huì)更有針對性，也更符合產(chǎn)業(yè)和市場進(jìn)展規(guī)律。

調(diào)控政策起到效果了嗎？

這兩年，國務(wù)院及各部委發(fā)布的關(guān)于房地產(chǎn)市場調(diào)控的幾個(gè)重要文件，根本上都以“穩(wěn)定住房價(jià)格”作為關(guān)鍵詞，譬如，2022年3月國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于切實(shí)穩(wěn)定住房價(jià)格的通知》，2022年4月七部委出臺(tái)《關(guān)于做好穩(wěn)定住房價(jià)格工作的觀法》，2022年5月九部委聯(lián)合制定《關(guān)于調(diào)整住房供給布局穩(wěn)定住房價(jià)格的觀法》。“穩(wěn)定住房價(jià)格”貌似成了房地產(chǎn)市場調(diào)控政策的首要目標(biāo)。

但整體來看，以穩(wěn)定住房價(jià)格為目標(biāo)的房地產(chǎn)市場調(diào)控政策尚沒有收到預(yù)想的效果，主要城市的房價(jià)依舊快速上漲，北京尤其突出。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局的數(shù)字，這個(gè)地區(qū)2022年的漲幅超過上年，2022年第一季度漲幅再度提高，政策調(diào)控的作用適得其反。但人們并沒有因此而對政策調(diào)控的有效性舉行反思，好多人依舊相信，政策調(diào)控可以解決房地產(chǎn)市場目前存在的問題。兩個(gè)方面的因素支持了他們的這種信仰，一是在理論上，他們認(rèn)為政策調(diào)控的力度還可以加強(qiáng)，那就有可能取得正面的效果；二是上海的房價(jià)去年開頭展現(xiàn)下降的勢頭，貌似是證明政策調(diào)控可能有效的實(shí)例。但深入分析之后，我們會(huì)察覺，上海房價(jià)展現(xiàn)轉(zhuǎn)折，并不是政策調(diào)控有效性的例證；相反，它證領(lǐng)略，政策調(diào)控并不是穩(wěn)定房價(jià)的抉擇性因素。

2022年，上海商品住宅每平方米的平均銷售價(jià)格要比北京高出1000多元。2022年上海房價(jià)漲幅下降，下半年房價(jià)甚至同比小幅下降，而北京漲幅增加，于是北京房價(jià)超過上海。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局的數(shù)字，上海商品住宅平均銷售價(jià)格為6698元/平方米，而北京商品住宅期房均價(jià)為6725元/平方米。上海和北京的房地產(chǎn)市場展現(xiàn)了不同的走勢，對比兩者的異同，我們能夠初步找到那些影響房價(jià)漲跌的因素。

好多人將房價(jià)快速上漲的理由歸結(jié)為投機(jī)者炒房、地方政府抬高房價(jià)和地價(jià)、開發(fā)商囤積房源、追求暴利，這些因素使房價(jià)不正常地上漲，因此，利用政策舉行調(diào)控、抑制需求是正值而且務(wù)必的。但是，這些因素在上海和北京同樣存在，上海的處境只會(huì)比北京更為嚴(yán)重（溫州炒房團(tuán)和外資炒房等與上海聯(lián)系更為精細(xì)，上海地方政府距離中央對比遠(yuǎn)），假設(shè)它們是房價(jià)上漲的主因，就不成能展現(xiàn)北京高漲而上海緩和的處境。有人認(rèn)為，是政策調(diào)控在抑制了這些因素，使上海房價(jià)展現(xiàn)轉(zhuǎn)折，這是他們認(rèn)為政策調(diào)控有效的理據(jù)，但同時(shí)實(shí)行的一致政策，為什么沒有在北京抑制住這些因素呢？

上海和北京房地產(chǎn)業(yè)的對比

上海和北京房地產(chǎn)市場走勢相反，其理由要在它們的差異性中探索。這兩個(gè)地區(qū)的房地產(chǎn)市場最重要的不同，是它們的市場和產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的時(shí)間和程度不同。上海房地產(chǎn)業(yè)獲得較快進(jìn)展的時(shí)間要早于北京，因而積累的資源也更多。上海房地產(chǎn)在1996年前后有一個(gè)飛躍式的進(jìn)展，而北京要到1999年之后。

1995年，上海房地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)辦的竣工房屋面積為700.39萬平方米，與北京的652.99萬平方米相差不大；但1996年，上海竣工房屋面積為1207.86萬平方米，比上年增長近一倍，而北京依舊與上年持平，只是663.41萬平方米；此后兩年，上海房地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)辦的竣工房屋面積都是北京的兩倍上下；直到1999年，北京才從1998年的842.81萬平方米驟增至1208.5萬平方米，追上上海的1468.6萬平方米；此后幾年，兩地的竣工房屋面積都相差不多，北京在2022年2022年還比上海多。

上海在1996年到1998年3年間，比北京多積累了2000多萬平方米房源，這大致相當(dāng)于北京現(xiàn)在一年的商品房屋銷售面積。這就使上海房地產(chǎn)市場的供應(yīng)能比北京更充沛，主要是形成了更加興隆的二手房市場。上海二手房的成交量近20萬套，超過了新屋的成交量，假設(shè)新屋漲得太快，市民可以轉(zhuǎn)為添置二手房，這對房價(jià)的上漲起到了抑制作用；而北京二手房交易量只有7萬套，占住房銷售的比例不大，雖然二手商品房價(jià)格對比低廉，平均只是每平方米4000多元，但沒有能夠?qū)π挛莸膬r(jià)格形成沖擊。

住房存量大，可供出租的房源也就對比多。相比北京居民，上海居民租到合意住房的機(jī)遇也會(huì)比北京多，他們在租房和買房之間的選擇余地更大，這也能調(diào)劑對新屋的需求，抑制新屋價(jià)格上漲。

市場布局的豐富要以企業(yè)進(jìn)展為根基

市場和產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的時(shí)間較長，也培育了一批有實(shí)力的企業(yè)。上海1995年有1673家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，此后每年都增加幾百家，到1998年達(dá)成2601家。這么多企業(yè)擠在房地產(chǎn)市場，勢必發(fā)生強(qiáng)烈的競爭，優(yōu)勝劣汰。1998年之后，上海的房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量不增反減，到2022年只剩下2100多家，這兩年在房地產(chǎn)下行的處境下，又有一大批企業(yè)被淘汰。留下來的那么是那些能夠?qū)Ρ扔行У夭倏v本金的企業(yè)，在競爭的壓力下，它們能夠起到抑制房價(jià)的作用。反觀北京，1999年之前一向只有400多家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，到2022年才達(dá)成1000家，競爭程度鮮明不夠強(qiáng)烈。

產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的結(jié)果，是使房地產(chǎn)市場的布局更加豐富。住房供給布局是這兩年調(diào)控政策的重點(diǎn)，但主要是對戶型（豪宅、大戶型、小戶型等）布局的規(guī)定。但房地產(chǎn)市場布局還包括區(qū)域布局（市區(qū)、郊區(qū)）、產(chǎn)品布局（新屋、二手房、租房）。住房存量的增加，能使這三方面的布局都得到改善。還有一個(gè)重要的市場布局是企業(yè)類型，其他市場布局的轉(zhuǎn)變都要以此為根基。企業(yè)的偏好和優(yōu)勢各不一致，有的開發(fā)商偏好創(chuàng)辦大戶型、在市區(qū)中心建房，它們的房子斷定會(huì)賣得貴；隨著需求總量的進(jìn)展，市場會(huì)趨向細(xì)分，就會(huì)有一些其他類型的企業(yè)進(jìn)展起來，它們能在郊區(qū)建立價(jià)格對比低的住房，為中等收入人群供給產(chǎn)品。

積累了住房存量和企業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)的問題大片面都會(huì)得到解決或緩和。房地產(chǎn)市場的布局將更加合理，人們可以在買房和租房、新屋和二手房、市區(qū)和郊區(qū)、大戶型和小戶型之間舉行選擇。那樣，房價(jià)可以被抑制，而人們居住的質(zhì)量會(huì)改善。

產(chǎn)業(yè)進(jìn)展抑制房價(jià)上漲

上海的房價(jià)在2022年發(fā)生轉(zhuǎn)折，首先是產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展和積累的結(jié)果。房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展積累了住房存量（形成了活躍的二手房市場），培育了競爭的環(huán)境和有實(shí)力的企業(yè)，才抑制了房價(jià)上漲。由于這些因素，上海的房價(jià)今后幾年漲幅都不會(huì)太高，下降的可能性很大。

進(jìn)而，這些因素會(huì)壓縮投機(jī)的空間。投機(jī)者炒作新屋，消費(fèi)者就可以選擇二手房或者是租房，不會(huì)由于投機(jī)者制造的漲價(jià)氣氛而恐慌，被動(dòng)推高房價(jià)。房價(jià)漲幅趨緩，投機(jī)者就無機(jī)可乘。在上海，一些溫州炒房者已經(jīng)不是靠倒買倒賣獲益，轉(zhuǎn)而關(guān)注物業(yè)經(jīng)營的收入。投機(jī)資本從來都只是追趕漲跌趨勢，而不能長期性地制造漲跌。

開發(fā)商由于競爭壓力，也就不敢囤積房源。當(dāng)購房者能在不同開發(fā)商和不同樓盤之間舉行選擇，囤積房子就意味著失去市場機(jī)遇，意味著資源閑置帶來本金和風(fēng)險(xiǎn)，開發(fā)商不敢輕易為之。在住房存量對比大的處境下，地方政府也就沒有可能依靠高房價(jià)獲得高額土地收益。

假設(shè)說政策調(diào)控對上海房價(jià)的轉(zhuǎn)折有所影響，那也只是在產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的根基上發(fā)生了作用，離開了產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展和積累，調(diào)控政策就起不了作用。

那么，北京以及其他一些地區(qū)，解決房地產(chǎn)市場問題和抑制房價(jià)過快上漲的根本，在于房地產(chǎn)業(yè)的長足進(jìn)展。北京的房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)展比上海晚3年左右，我們可以期望，北京住房的性價(jià)比在兩三年之內(nèi)會(huì)有很大的提升，快速上漲的勢頭將被變更，但我們不能急功近利地企盼這種處境馬上會(huì)發(fā)生。產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展需要時(shí)間，政策理應(yīng)遵循產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的規(guī)律，而不能將它打斷。

產(chǎn)業(yè)進(jìn)展為本，政策調(diào)控為輔

房地產(chǎn)市場問題的解決，最終要靠產(chǎn)業(yè)和市場本身的進(jìn)展，調(diào)控政策只是起到輔佐作用。我們要相信市場的自我調(diào)理才能，當(dāng)然也不是任由市場自然進(jìn)展，由于房地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)辦的周期對比長（建一幢住宅就需要兩年左右），企業(yè)有時(shí)不能根據(jù)市場信息實(shí)時(shí)調(diào)整投資，政府部門利用政策加以引導(dǎo)，或許能夠加快產(chǎn)業(yè)調(diào)整的進(jìn)程。但這些政策，確定要以產(chǎn)業(yè)進(jìn)展本身作為根基和啟程點(diǎn)，對趨勢的判斷和跟從至關(guān)重要。以此為原那么，房地產(chǎn)調(diào)控政策理應(yīng)在確定的界限內(nèi)運(yùn)行，不致對房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展造成不利影響，中斷產(chǎn)業(yè)進(jìn)展進(jìn)程。

基于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的目標(biāo)，調(diào)控政策以抑制需求為重點(diǎn)是不適合的。目前的調(diào)控政策強(qiáng)調(diào)對需求的抑制，對擴(kuò)大供應(yīng)卻不夠重視。這也是一種對比普遍的傾向，或許是由于習(xí)慣了短缺經(jīng)濟(jì)和籌劃經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，我們一向強(qiáng)調(diào)“需求側(cè)管理”，要求需求方忍受供應(yīng)短缺。但現(xiàn)在已經(jīng)不是短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期，各產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)才能都能對比快地增長，在這樣的處境下，只需要抑制那些短期波動(dòng)性的需求，而對于那些長期性的需求，那么應(yīng)當(dāng)加以激勵(lì)和引導(dǎo)，同時(shí)促進(jìn)供應(yīng)的快速增長。北京、深圳等城市對住房的需求是長期性的，在這些地區(qū)，抑制需求會(huì)打擊居民改善居住質(zhì)量的意愿，擴(kuò)大供應(yīng)才是長期的解決之道。從擴(kuò)大供應(yīng)和產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的角度看，更加不理應(yīng)抑制需求，由于需求裁減，預(yù)期銷量和利潤下降，就不會(huì)有大量資本進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)，那樣供應(yīng)會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)裁減，市場競爭也會(huì)變得緩和，不利于抑制房價(jià)上漲和居民獲得性價(jià)比更高的居住服務(wù)。因此，調(diào)控政策理應(yīng)是激勵(lì)、引導(dǎo)需求和擴(kuò)大供應(yīng)。

概括政策也應(yīng)著眼于裁減交易費(fèi)用和擴(kuò)大供應(yīng)總量。目前使用的政策工具有三類。一是制定交易規(guī)矩，維持市場秩序，例如調(diào)整住房轉(zhuǎn)讓環(huán)節(jié)營業(yè)稅，加大對閑置土地的處置力度，建立健全房地產(chǎn)市場信息系統(tǒng)和信息發(fā)布制度。二是政府參與市場交易，例如保證中低價(jià)位、中小套型普遍商品住房土地供給，加快城鎮(zhèn)廉租住房制度創(chuàng)辦，模范進(jìn)展經(jīng)濟(jì)適用住房。三是直接規(guī)定市場主體的行為，例如規(guī)定套型建筑面積90平方米以下住房所占比例要在70%以上，規(guī)定商業(yè)銀行不能對哪些客戶發(fā)放貸款，規(guī)定90平方米以上的個(gè)人住房按揭貸款首付款比例不得低于30%。

直接規(guī)定經(jīng)濟(jì)主體的行為，是為了實(shí)現(xiàn)調(diào)整住房供給布局的目標(biāo)。以穩(wěn)定價(jià)格作為目標(biāo)，勢必會(huì)延遲到對產(chǎn)品和市場的布局舉行管制，進(jìn)而就要對企業(yè)的經(jīng)營舉行干預(yù)，規(guī)定它們供給哪些產(chǎn)品，不供給哪些產(chǎn)品。這是行政干預(yù)，看上去直接有效，但不符合市場經(jīng)濟(jì)原那么，而且難以實(shí)現(xiàn)，企業(yè)會(huì)找到回避的手段，譬如建立可以合并成大戶型的小戶型，監(jiān)管的難度和本金分外高。這種政策工具雖然符合短期內(nèi)的施政需要（譬如加快銀行收回貸款），但從長遠(yuǎn)看理應(yīng)逐步取消。

制定交易規(guī)矩是政策的首選工具，但在目前處境下，房地產(chǎn)業(yè)急需大力進(jìn)展，提高稅率使交易費(fèi)用增加，并不是分外適當(dāng)。一般而言，只有對那些需要抑制進(jìn)展的產(chǎn)業(yè)和市場，譬如污染對比嚴(yán)重的產(chǎn)業(yè)，政府才應(yīng)當(dāng)提高其交易費(fèi)用；而對于那些需要促進(jìn)其進(jìn)展的產(chǎn)業(yè)，應(yīng)當(dāng)盡量裁減交易費(fèi)用。

對于成熟的產(chǎn)業(yè)，政府理應(yīng)退出市場，不直接參與交易，但對于進(jìn)展程度還對比低的房地產(chǎn)業(yè)，政府參與市場交易可以擴(kuò)大供應(yīng)，使產(chǎn)業(yè)根基盡快建立起來。建立并模范廉租房和經(jīng)濟(jì)適用房，是目前應(yīng)當(dāng)積極使用的政