旅游者消費(fèi)行為理論實(shí)證研究

旅游者消費(fèi)行為理論實(shí)證研究摘要:綜合傳統(tǒng)的旅游者消費(fèi)行為理論和新消費(fèi)行為理論，筆者認(rèn)為,旅游者的消費(fèi)行為是一個(gè)過(guò)程，它包含于一個(gè)完整的行為過(guò)程體系之中，這個(gè)行為過(guò)程體系由決策行為、空間流動(dòng)行為、對(duì)旅游消費(fèi)效果的評(píng)價(jià)行為以及在這個(gè)過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)特點(diǎn)所構(gòu)成。本文利用旅游消費(fèi)行為體系以來(lái)黔旅游者旅游消費(fèi)行為為例進(jìn)行實(shí)證研究，以期能為旅游業(yè)發(fā)展決策提供一種可供參考的新視角。關(guān)鍵詞:旅游消費(fèi)行為理論實(shí)證研究來(lái)黔旅游者旅游者消費(fèi)行為過(guò)程體系目前,不少研究者將消費(fèi)者行為分析模式應(yīng)用到旅游消費(fèi)者的研究中,并借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)的相關(guān)理論，提出了不同的旅游消費(fèi)者行為分析理論。代表性理論有“需求一動(dòng)機(jī)-行為”模式、“刺激一反應(yīng)”模式和新消費(fèi)行為理論模式三種基本模式?！靶枨笠粍?dòng)機(jī)-行為”模式認(rèn)為旅游者的需要、動(dòng)機(jī)以及行為構(gòu)成了旅游購(gòu)買活動(dòng)的周期?！按碳ひ环磻?yīng)”模式則認(rèn)為經(jīng)過(guò)加工的外部刺激同旅游者個(gè)體的態(tài)度等心理因素以及人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)因素共同影響到旅游需要及動(dòng)機(jī)，并最終促使了購(gòu)買行為的發(fā)生。貝克爾的新消費(fèi)理論認(rèn)為傳統(tǒng)觀念將消費(fèi)等同于購(gòu)買是不全面的，消費(fèi)應(yīng)有更豐富的內(nèi)涵，購(gòu)買只是其中的一個(gè)步驟。他重視對(duì)消費(fèi)效果的評(píng)價(jià)。綜合傳統(tǒng)消費(fèi)者行為理論和新消費(fèi)理論對(duì)于旅游消費(fèi)行為的分析，可以認(rèn)為:旅游者的消費(fèi)行為是一個(gè)過(guò)程，它包含于一個(gè)完整的行為過(guò)程體系之中，該行為過(guò)程體系由決策行為、空間流動(dòng)行為、對(duì)旅游消費(fèi)效果的評(píng)價(jià)行為以及在這個(gè)過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)特點(diǎn)所構(gòu)成。本文將以這種旅游者的行為過(guò)程體系作為理論基點(diǎn)對(duì)來(lái)黔旅游者的消費(fèi)行為展開(kāi)實(shí)證研究。來(lái)黔旅游者消費(fèi)行為實(shí)證分析本研究以來(lái)黔國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)者為研究對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷抽樣調(diào)查。通過(guò)對(duì)來(lái)黔國(guó)內(nèi)旅游者消費(fèi)行為過(guò)程相關(guān)影響因素進(jìn)行分析，以掌握影響其消費(fèi)行為的主要因素，為貴州國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)提供參考。數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)篩選錄入計(jì)算機(jī)后，用SPSS13.0的信度分析模塊ReliabilityAnalysis進(jìn)行信度分析，調(diào)查問(wèn)卷的信度系數(shù)Alpha值為0.8591，大于0.7，從總體來(lái)看，量表的信度是可靠的。（一） 來(lái)黔國(guó)內(nèi)游客人口特征分析游客的個(gè)人特征包括游客的省份、性別、年齡、文化程度、職業(yè)、個(gè)人月收入、家庭結(jié)構(gòu)以及身體狀況等。綜合表1統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，貴州主要的客源市場(chǎng)是華東和中南地區(qū)，符合國(guó)內(nèi)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，同時(shí)這些地區(qū)在空間分布與貴州比較近;東北、華北、西北游客較少;西南地區(qū)由于自主進(jìn)入貴州比較方便，因而本調(diào)查構(gòu)成比例較低；職業(yè)主要為機(jī)關(guān)工作人員，這也與調(diào)查的文化程度、月收入水平分布一致，同時(shí)從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看在職工作5年以上的人員是旅游的主要消費(fèi)者，老年旅游者所占比重較低。（二） 來(lái)黔國(guó)內(nèi)游客決策行為分析游客決策行為受外部影響因素和內(nèi)部影響因素的雙重作用，問(wèn)卷中根據(jù)外部影響因素和內(nèi)部影響因素的內(nèi)容，設(shè)計(jì)了一系列問(wèn)題,數(shù)據(jù)收集整理后主要結(jié)果如下：外部影響因素。外部影響因素主要包括旅游信息渠道、文化及社會(huì)影響因素以及對(duì)旅游地差異性需求等，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示出表2中的特征。內(nèi)部影響因素。內(nèi)部影響因素主要包括旅游動(dòng)機(jī)和對(duì)旅游資源的偏好。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示出表3的特征。

表1來(lái)黔國(guó)內(nèi)游客人口特征統(tǒng)計(jì)來(lái)黔國(guó)內(nèi)游客人口特征人數(shù)比重(％)來(lái)跆國(guó)內(nèi)游客人口特征人數(shù)比重(％)性別男79050,51年齡,W20452.88女77449.4921018211.64文化程度高中以下362.3025-3144728.56高中、中專18011.5035-444502375大專52033.2545-5d35022,36大學(xué)本科71345.9155905.75碩士及其以上1107.03平均月收入W1500130831職業(yè)專業(yè)技術(shù)2S216.671500-250044228,27機(jī)關(guān)工作67242.9725Q1-350049231^6商業(yè)服務(wù)25015983501-500034221.87生產(chǎn)工人553.52M50001237.96其他29516.86不回答352.24省份東北1489.47省冊(cè)中南36523.32華北1559.9西南1177,48華東6223973西北15710.06表2旅游信息渠道旅行社30.5%文化及社會(huì)影響因素周圍群體27.8%旅游地差異性自然環(huán)境375%電視，電臺(tái)19%個(gè)人24.6%氣候174%親友15.8%族游產(chǎn)品32.6%文化17.1%報(bào)紙J雜志13.9%社會(huì)環(huán)境12,9%iI會(huì)環(huán)境12,3%網(wǎng)絡(luò)12.1%文化9.3%炊食12,9%表3出游動(dòng)機(jī)體閑66.6%探親6-5%旅游資源偏好山水4^8%購(gòu)物57%商務(wù)14.2%療弄5.8%民俗24.9%飲食46%文化11.2%體育22%文化14^%保祗1,0%表4來(lái)黔國(guó)內(nèi)游客的實(shí)際消費(fèi)行為出游方式全包價(jià)^3%小包驚11.7%出游頻率首次70%第三次6.1%半包價(jià)自由行15.8%第二次17.9%四次以上5.3%旅游商品特色食品35.5%玉它5.1%娛樂(lè)項(xiàng)目民族歌葬34.8%螳族體充5.6%T藝品30.4%不慰興順7.8%漂流31.9%其它7.3%民族服怖19%民族儀式15%不感興攫2.2%出辯時(shí)問(wèn)更季55.8%1.6%旅游花藥3001—500038.2%1000元11%秋季30.1%未選5.9%1001—300035.6%M00002.1%春季16.6%5001—800010.7%表5來(lái)黔國(guó)內(nèi)掘騫消費(fèi)后評(píng)價(jià)行為總體評(píng)協(xié)總體睹遂的a%21.4%非常好232%「爰M觀*電嗯凍dk rri題通33.6%184%黃？n砥胡F曜陽(yáng)再明W素還境30.4%帝源E4.&%呈否原密再來(lái)倒.&%不噬意4.0%未明腐態(tài)度26.5%部責(zé)過(guò)程評(píng)價(jià)餐被好54%113%箜覺(jué)22.-1%非常好9.7%1B%住宿好sai%好匚沒(méi)盛鼬22.8%非辟差0.5%非常好[g47.9%44.7%消芾iiP了期竟仙得花費(fèi)心.1冕交卸本湖瘟2&豹期物不值得花密屯.1%住宿花我太131.9%I從表3的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出,當(dāng)前來(lái)黔旅游消費(fèi)者獲取消費(fèi)信息的渠道呈現(xiàn)多元性，決策影響因素以主要族群群體及旅游產(chǎn)品與消費(fèi)者生活的自然環(huán)境差異性為主。從旅游動(dòng)機(jī)及資源偏好的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，仍以觀光旅游為主，對(duì)民俗風(fēng)情的了解和體驗(yàn)是未來(lái)的主要發(fā)展趨勢(shì)?？傮w來(lái)說(shuō)，旅游者對(duì)旅游資源的消費(fèi)和喜好趨向于多元化發(fā)展。（三）來(lái)黔國(guó)內(nèi)游客的實(shí)際消費(fèi)分析在分析旅游消費(fèi)特征的基礎(chǔ)上,著重調(diào)查消費(fèi)者在貴州旅游消費(fèi)過(guò)程中的出游方式、出游頻率、偏好的旅游商品及娛樂(lè)項(xiàng)目和消費(fèi)支出方面的內(nèi)容。旅游者實(shí)際消費(fèi)行為統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（見(jiàn)表4）顯示,貴州旅游消費(fèi)產(chǎn)品比較單一，消費(fèi)的季節(jié)性明顯,自然資源優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)仍占主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。民族文化風(fēng)俗及相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)成為發(fā)展的趨勢(shì)，但消費(fèi)中缺乏顯著優(yōu)勢(shì),主要還停留在觀賞娛樂(lè)階段，對(duì)民族文化的體驗(yàn)需求還未得到充分發(fā)掘。消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理，交通、吃、住、門票仍然占比較大的比例，體驗(yàn)、個(gè)性消費(fèi)、特色商品消費(fèi)的比例還較低。（四）來(lái)黔國(guó)內(nèi)游客消費(fèi)評(píng)價(jià)行為分析消費(fèi)后評(píng)價(jià)是消費(fèi)行為的一部分，旅游者在完成實(shí)際消費(fèi)行為之后，一般會(huì)體驗(yàn)到三種感覺(jué):滿意、不滿意和疑慮。這些體驗(yàn)又會(huì)影響到旅游者的下次購(gòu)買行為,并影響與消費(fèi)者有相關(guān)聯(lián)系的個(gè)體及群體的購(gòu)買決策。表5統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，游客總體感受及各個(gè)單項(xiàng)方面的感受都比較滿意,對(duì)再次到貴州旅游表現(xiàn)了很大的興趣,未來(lái)希望更好的改善交通及貴州旅游整體環(huán)境,但是部分少數(shù)民族游客對(duì)飲食未考慮其特殊需求表示了不滿。貴州省國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的相關(guān)建議基于上述旅游消費(fèi)行為理論中的行為體系，本文對(duì)來(lái)黔旅游者消費(fèi)行為做出分析,筆者對(duì)未來(lái)的來(lái)黔旅游市場(chǎng)給出如下對(duì)策建議：加大營(yíng)銷力度，開(kāi)發(fā)潛在客源市場(chǎng)。當(dāng)前貴州旅游營(yíng)銷缺乏強(qiáng)勢(shì)手段，在目前旅游產(chǎn)品知名度較低的情況下，趨同的營(yíng)銷方式,不容易吸引游客的注意力?？紤]來(lái)黔游客對(duì)自然環(huán)境和族群文化差異性的需求,對(duì)不同地區(qū)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行差異性營(yíng)銷顯得非常重要。同時(shí)，在旅游營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)注意旅游者的地域來(lái)源和職業(yè)背景等特點(diǎn)，如公務(wù)員和專業(yè)技術(shù)人員旅游消費(fèi)占到調(diào)查游客的六成以上。面對(duì)這樣的情況應(yīng)加強(qiáng)政府行政、事業(yè)單位的互動(dòng)，促進(jìn)會(huì)議和商務(wù)旅游的發(fā)展。鞏固現(xiàn)有旅游產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新的旅游產(chǎn)品。貴州省開(kāi)發(fā)了不少旅游產(chǎn)品,但總體知名度不高。對(duì)于這些旅游產(chǎn)品需要加以有效的經(jīng)營(yíng)和管理，嘗試采用定期評(píng)定方法，建立信息追蹤系統(tǒng)和旅游產(chǎn)品檢視系統(tǒng)，及時(shí)跟蹤、調(diào)查和發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題,并制定出相應(yīng)的產(chǎn)品改良策略，以延長(zhǎng)旅游產(chǎn)品的生命周期。觀光旅游產(chǎn)品在旅游市場(chǎng)中仍占主導(dǎo)地位，應(yīng)采取優(yōu)化組合的策略，提高品味和文化內(nèi)涵。隨著游客旅游經(jīng)驗(yàn)的豐富，對(duì)單一的觀光旅游新鮮感的喪失，以深度體驗(yàn)為主的民族文化旅游、生態(tài)旅游、商務(wù)旅游和各種專題旅游將成為今后旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，要及時(shí)開(kāi)發(fā)適應(yīng)旅游發(fā)展趨勢(shì)的新型旅游產(chǎn)品，豐富旅游產(chǎn)品組合。創(chuàng)造季節(jié)特色，充分調(diào)動(dòng)各個(gè)季節(jié)的客源。當(dāng)前來(lái)黔游客主要集中在夏、秋兩季,顯著的氣候優(yōu)勢(shì)是吸引他們的關(guān)鍵。應(yīng)注重季節(jié)特色,以便在不同的季節(jié)吸引游客,形成穩(wěn)定的客源。并在相關(guān)季節(jié)利用相應(yīng)資源優(yōu)勢(shì)，提供游客在不同時(shí)間對(duì)不同資源的深度體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變。加強(qiáng)旅游回頭客的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。對(duì)游客的問(wèn)卷調(diào)查顯示,70%的游客是第一次到貴州旅游，但有69.5%的國(guó)內(nèi)游客明確表明他們?cè)敢庠俅蔚劫F州旅游，由此可以看出貴州旅游資源的吸引力和回頭客市場(chǎng)的潛力。而且相關(guān)調(diào)查顯示，吸引一個(gè)新游客所支出的費(fèi)用是保留一個(gè)回頭客的六倍,吸引回頭客可以有效的降低營(yíng)銷成本。結(jié)論本文研究來(lái)黔國(guó)內(nèi)旅游者消費(fèi)行為的主要維度是:旅游者的消費(fèi)行為是一個(gè)過(guò)程，它包含于一個(gè)完整的行為過(guò)程體系之中，這個(gè)行為過(guò)程體系由決策行為、空間流動(dòng)行為、對(duì)旅游消費(fèi)效果的評(píng)價(jià)行為以及在這個(gè)過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)特點(diǎn)所構(gòu)成。運(yùn)用旅游者消費(fèi)行為理論中的行