《中小企業(yè)利基市場研究6000字（論文）》

中小企業(yè)的利基市場戰(zhàn)略分析摘要：從利基市場尋求生存和發(fā)展是中小企業(yè)的重要選擇。本文通過一些企業(yè)的發(fā)展歷程，探討了如何尋找利基產(chǎn)品，進入利基市場。從形成規(guī)模、打造品牌、占領(lǐng)利基市場、搭建創(chuàng)新平臺、形成核心競爭力、進入市場等方面，中小企業(yè)缺乏行業(yè)經(jīng)驗，中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略主流產(chǎn)品市場基礎(chǔ)薄弱。在市場競爭中，他們困難重重，沒有優(yōu)勢。本文旨在通過利基市場戰(zhàn)略理論，幫助中小企業(yè)在市場競爭中找到自己的市場戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)的生存和發(fā)展。關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；利基市場戰(zhàn)略；對策1.前言對于中小企業(yè)來說，如何生存和發(fā)展是每一位中小企業(yè)企業(yè)家關(guān)心的核心問題。中小企業(yè)在發(fā)展過程中，會遇到很多危機，既有風險，也有機遇。有內(nèi)部和外部。如何將風險轉(zhuǎn)化為機遇，是中小企業(yè)順利發(fā)展必須研究的課題。一般來說，中小企業(yè)所面臨的政策、經(jīng)濟環(huán)境和市場環(huán)境對中小企業(yè)的生存和發(fā)展起著重要的作用。在市場競爭中，如何利用自己的企業(yè)技術(shù)，在競爭對手不多、利潤率高的情況下，利用創(chuàng)始人和企業(yè)的資源迅速占領(lǐng)市場，提高企業(yè)的管理水平，提高供應鏈管理水平，開展專業(yè)人才培養(yǎng)，使企業(yè)穩(wěn)定生存，并以此為契機發(fā)展壯大企業(yè)。1.利基市場戰(zhàn)略的意義及形成1.1利基市場戰(zhàn)略的意義利基市場戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略的有效補充，可以作為企業(yè)整體戰(zhàn)略的先行者。小微初創(chuàng)企業(yè)成立之初，缺乏管理經(jīng)驗、資金實力和內(nèi)外部資源。利基市場戰(zhàn)略是把握市場差距、提高企業(yè)競爭力的有效途徑。實施利基市場戰(zhàn)略的主要意義是使一些處于弱勢地位但在大的競爭環(huán)境中具有一定優(yōu)勢的企業(yè)，靈活、巧妙地利用利基市場，滿足客戶的特殊產(chǎn)品需求或服務，實現(xiàn)高利潤。專家們研究了20多家成功的中型企業(yè)，發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)對利基市場有著特殊的偏好。他們?yōu)樘囟毞质袌龅目蛻籼峁┆毺氐母咂焚|(zhì)產(chǎn)品，并為此收取一定的額外費用。在與細分市場的客戶打交道的過程中，他們樹立了自己良好的企業(yè)形象和企業(yè)文化。利基市場戰(zhàn)略為企業(yè)帶來巨大效益是必然的。利基市場的實施者，對于這種特殊的市場細分，充分了解目標客戶群體的詳細需求，產(chǎn)品更貼近目標客戶的需求。然而，利基市場規(guī)模小，競爭對手少，為市場利基提供了較高的“邊際收益”。1.2利基市場戰(zhàn)略適用于小微創(chuàng)業(yè)企業(yè)本文研究的是利基市場策略，目前還沒有理論來填補這一空白。國內(nèi)外對利基市場戰(zhàn)略的研究很多。本文從小微企業(yè)的角度對小微企業(yè)的利基市場戰(zhàn)略進行了研究，可供今后同類企業(yè)借鑒。根據(jù)研究結(jié)果：（1）利基市場戰(zhàn)略對占領(lǐng)者的要求與小型和微型初創(chuàng)企業(yè)相同：利基市場是一個細分市場，總體市場容量較小，但要求占領(lǐng)者擁有更專業(yè)的產(chǎn)品和服務。與中小企業(yè)相比，小微企業(yè)相對成熟，創(chuàng)業(yè)市場相對較弱。但其決策速度快，邊際成本低，能夠在特定行業(yè)進行精耕細作。（2）利基市場戰(zhàn)略目標適用于小型和微型初創(chuàng)企業(yè)：利基市場戰(zhàn)略實體是相對較弱的企業(yè)。在競爭日益激烈的經(jīng)濟全球化的今天，小微企業(yè)幾乎不可能與行業(yè)內(nèi)的大企業(yè)甚至國際大公司直接競爭。利基市場所要求的專業(yè)化和專業(yè)化正適合于小微初創(chuàng)企業(yè)的規(guī)模和狀態(tài)。小微創(chuàng)業(yè)企業(yè)專注于特定而狹窄的市場范圍，能夠迅速形成專業(yè)競爭力，有利于小微企業(yè)的生存和成長。（3）利基市場戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)形成戰(zhàn)略思維：大多數(shù)小微初創(chuàng)企業(yè)沒有長遠規(guī)劃，未來十年做什么，未來五年做什么，為什么要做，怎么做。一般來說，在做什么和在哪里賺錢缺乏長期規(guī)劃。當市場發(fā)生重大變化時，會有大量小企業(yè)倒閉。如果想找到一個好的市場，因為沒有規(guī)范化管理的企業(yè)整體戰(zhàn)略性質(zhì)，就不能有效地搶占新市場。小微企業(yè)在生存期應選擇具有以下特點的市場：（1）初期投資不需要太大，需要在企業(yè)能夠承受的范圍內(nèi)。這里的初始投資是指在選定的生命周期內(nèi)，個人對某一市場的投資，包括固定資產(chǎn)、專業(yè)人員、流動原輔材料等。（2）所選市場在行業(yè)內(nèi)具有一定的代表性，可以借此機會與行業(yè)內(nèi)大型知名企業(yè)建立供需關(guān)系。符合企業(yè)長遠發(fā)展方向。（3）從國家標準化政策的長期發(fā)展來看，這是市場化的方向。下游目標客戶行業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，未來五年可預見的增長速度高于其他同類行業(yè)。（4）所選市場沒有壟斷競爭對手，市場潛力巨大。隨著市場的成熟，企業(yè)的業(yè)務可以延伸到行業(yè)的相關(guān)行業(yè)。（5）市場在環(huán)保、科技、衛(wèi)生等方面都有一定的門檻。該行業(yè)在未來五年內(nèi)不會成為商業(yè)紅海。2.利基市場的企業(yè)實踐日本YKK公司與萬向集團是企業(yè)界與理論界公認的利基市場戰(zhàn)略成功的典范，我們可以總結(jié)出基于利基市場的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基本模式。2.1日本YKK公司日本YKK公司成立于1934年，從事拉鏈的生產(chǎn)和制造。它的工廠在第二次世界大戰(zhàn)中被毀。戰(zhàn)后，YKK的創(chuàng)始人吉田泰道（TadaoYoshida）改進了拉鏈的原材料，用塑料（后來的尼龍）制造拉鏈。這不僅大大簡化了生產(chǎn)過程，而且使木材產(chǎn)量減少了一半。此后，YKK公司從美國引進大量資金，開始了拉鏈的機械化生產(chǎn)，大大提高了生產(chǎn)效率。同時，向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。KYKZIPLERS使自己的拉鏈質(zhì)量最好。YKK對國內(nèi)市場并不滿意。20世紀50年代中后期，YKK拉鏈先后進入美國、西歐和東南亞市場。上世紀50年代末，YKK拉鏈廠在印度、印尼、新西蘭等地成立，占領(lǐng)當?shù)丶皝喬袌觯鸩叫纬扇蛏a(chǎn)體系和銷售服務網(wǎng)絡。日本拉鏈占據(jù)全球市場90%以上的份額。它是世界上第一個拉鏈產(chǎn)品。上世紀60年代以來，YKK公司憑借自己的有色金屬軋制技術(shù)和設備制造技術(shù)，發(fā)展成為一家多元化企業(yè)，進入鋁門窗建材領(lǐng)域。目前，YKK已成為一家擁有86家工廠、3.2萬名員工、拉鏈和塑鋼門窗的國際知名企業(yè)。2.2萬向集團萬向集團前身是一家生產(chǎn)犁鏵、鐵耙、萬向節(jié)等產(chǎn)品的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)機修理廠。1979年，企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略，放棄二次產(chǎn)品，集中生產(chǎn)汽車萬向節(jié)，形成了規(guī)?；摹叭^”產(chǎn)品。萬象集團市場占有率全國第一。1997年，萬向集團生產(chǎn)的萬向節(jié)限制器打開了世界汽車巨頭通用汽車公司的大門，成為美國通用汽車公司的配套產(chǎn)品。之后，直接或間接成為福特、克萊斯勒、大眾等汽車公司的零部件配套工廠。萬向在汽車零部件市場站穩(wěn)腳跟后，萬向集團開始多元化經(jīng)營。它在美國收購了18家公司，其中包括美國的一家豪華高爾夫球場。如今，萬象集團已成為擁有40余家全資子公司的綜合性多元化投資集團，銷售收入87億元，資產(chǎn)規(guī)模90億元，涉及汽車零部件、機械零部件、建材、通信、電子等領(lǐng)域。從以上簡單的分析不難看出，這兩家知名企業(yè)都是從利基市場和利基產(chǎn)品做起的。通過對利基產(chǎn)品的精心“培育”，逐漸發(fā)展成為規(guī)模和品牌，再以此為“基地”，再向多元化的力量發(fā)展，尋找更大的發(fā)展空間。2.3其他企業(yè)大和精工漁具是美國市場上的一家卷線軸供應商。長期以來，大和精工漁具一直專注于漁具行業(yè)，重點關(guān)注漁具缺口市場。到1977年，大和精工成為世界漁具制造業(yè)的第一人，約占世界漁具市場份額的20%。大和精工的成功在于選擇利基市場策略。聚龍集團最初生產(chǎn)人造珠寶和旅游紀念品。1998年，該集團選擇了大公司不想做的指甲剪作為新業(yè)務，并成立了圣艾倫品牌，專門從事指甲剪。2000年，圣艾倫指甲成為中國第一釘子品牌，在中高端市場占有率達60%。聚龍集團已成為僅次于德國和韓國的世界第三大指甲鉗制造商?？傊袌鰬?zhàn)略是弱小企業(yè)取勝的法寶，因為企業(yè)在利基市場上選擇了狹窄的經(jīng)營范圍，避免了與眾多強企業(yè)在經(jīng)營范圍內(nèi)的相對激烈競爭。戰(zhàn)略利基通常分為兩個階段。第一階段是在不同區(qū)域市場贏得利基業(yè)務冠軍；第二階段是在完成區(qū)域冠軍目標后，拓展利基業(yè)務，實現(xiàn)全球冠軍。此外，利基市場戰(zhàn)略是一種增長戰(zhàn)略模型。從進入生態(tài)位市場到占領(lǐng)生態(tài)位市場，是一個由分化到大規(guī)模發(fā)展的過程。通過差異化，可以找到企業(yè)發(fā)展的差距或機遇，進入利基市場，形成自己的“基地”，鞏固資金、技術(shù)和管理的基礎(chǔ)，形成跨越式發(fā)展所需的獨特創(chuàng)新能力和核心競爭力，發(fā)展成多元化的領(lǐng)域。3.目前我國小微創(chuàng)業(yè)企業(yè)利基市場戰(zhàn)略管理中的問題我國新建小微企業(yè)10年以上存活率僅為2%，平均存活時間僅為3.7年。從國內(nèi)小微企業(yè)的管理來看，還有很大的提升空間。美國小微企業(yè)生存率為8.2年，日本為12年。一項對德國中小企業(yè)的調(diào)查顯示，超過20%的德國中小企業(yè)年生存率超過100%。同時，我國正處于市場經(jīng)濟快速發(fā)展的階段。隨著市場的開放，國外成熟的大企業(yè)紛紛進入國內(nèi)市場，爭奪市場。面對國外大企業(yè)在資金和經(jīng)驗上的巨大優(yōu)勢，要求國內(nèi)企業(yè)在企業(yè)管理、市場營銷等方面充分努力，利用自身優(yōu)勢選擇合理的市場，發(fā)展壯大。目前，我國小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)過程中存在的主要問題有：3.1缺乏明確戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略規(guī)劃中國的小微企業(yè)大多是民營企業(yè)。企業(yè)創(chuàng)始人不具備或缺乏大型成熟企業(yè)的運營經(jīng)驗，企業(yè)資金來源多為自有資金。管理經(jīng)驗和資金的缺乏將直接影響企業(yè)未來的長期戰(zhàn)略規(guī)劃。許多企業(yè)主為了一個可能的機會創(chuàng)辦了一家企業(yè)。一旦市場發(fā)生變化，將對企業(yè)造成致命打擊。有了市場，就會有更多的企業(yè)。企業(yè)自成立以來，一直為生計而奮斗，缺乏長期的市場規(guī)劃。當前，我國市場競爭環(huán)境日新月異。每個企業(yè)都要有一個長期明確的企業(yè)戰(zhàn)略，充分利用內(nèi)外部資源。3.2忽視企業(yè)潛在競爭力建設小微初創(chuàng)企業(yè)由于資金和抗風險能力有限，往往忽視潛在競爭力的建設，如研發(fā)能力的培養(yǎng)和售后服務的提高。在短期內(nèi)，一些非營利性產(chǎn)品往往被忽視為企業(yè)主。正是因為這個被忽視的環(huán)節(jié)，企業(yè)錯失了市場機會。3.3組織架構(gòu)不完善小微企業(yè)的人少了，工作多了。他們沒有辦法達到大中型企業(yè)的規(guī)模。他們分工明確，權(quán)責分明。他們經(jīng)常自己干幾項工作。正因為如此，許多小微初創(chuàng)企業(yè)并沒有一個完善的組織結(jié)構(gòu)。他們都靠人治，自覺工作，靠老板解決問題，靠口碑帶來新人。因此，制定內(nèi)部管理混亂，不能有效解決問題。3.4缺乏完善的市場營銷方案小微企業(yè)的營銷大多處于“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的狀態(tài)。他們在哪里能賺錢，他們就會去那里。就在幾年前，小微創(chuàng)業(yè)企業(yè)還處在生存線上，缺乏長期的規(guī)劃和系統(tǒng)的培訓，很難占據(jù)有利的市場地位，成為市場領(lǐng)導者。由于資金不足、人力資源梯隊建設的需要、技術(shù)背景的缺乏、市場背景的缺乏，小微企業(yè)需要進行更加科學細致的分析，制定自己的生存發(fā)展的作戰(zhàn)方案。為了使企業(yè)順利度過生存期，然后從小到大，逐步壯大。小微企業(yè)的生存期是企業(yè)發(fā)展中最關(guān)鍵的一步。在生存期內(nèi)選擇合適的市場，將影響企業(yè)的長遠發(fā)展和生存市場的選擇。4.意義和啟示在新成立的中小企業(yè)中，存活5年以上的不到7%，存活10年以上的不到2%。也就是說，98%的中小企業(yè)在成立10年內(nèi)倒閉。那么，為什么新成立的中小企業(yè)失敗率如此之高？除了外部經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境等不可控因素外，企業(yè)自身的“內(nèi)部”培訓也是一個非常重要的因素。對于新成立的小微創(chuàng)業(yè)企業(yè)，資金大部分來自企業(yè)家自籌資金。因此，企業(yè)的資本一般沒有大企業(yè)那么充裕。因此，大企業(yè)不能在人力資源、固定資產(chǎn)、市場推廣等方面進行大投入，使企業(yè)硬件始終處于起跑線上；在人力資源配置方面，由于發(fā)展平臺的局限性，新企業(yè)的人員是由不同背景的人員組成的。在協(xié)調(diào)方面，沒有成熟企業(yè)那么默契。在磨合過程中，不可避免地會阻礙項目的進展；在客戶資源積累方面，新企業(yè)由于時間有限，沒有形成有效的客戶資源積累。因此，在創(chuàng)業(yè)初期，很難擴大業(yè)務；在技術(shù)方面，技術(shù)能力不可能一蹴而就。它需要依靠長期積累的數(shù)據(jù)和應用經(jīng)驗，然后對有效的數(shù)據(jù)進行分析，產(chǎn)生應用經(jīng)驗，從而開發(fā)出更適合市場需求的產(chǎn)品。4.1分析企業(yè)內(nèi)部資源通過對企業(yè)內(nèi)部資源進行科學細致的SWOT分析，得出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。企業(yè)在選擇市場之前，首先要估計出企業(yè)可以利用的資源、企業(yè)的不足以及進入市場后可能面臨的風險。要充分估計企業(yè)的周邊資源，選擇能發(fā)揮自身優(yōu)勢、避免劣勢、抓住機遇的市場，預測進入市場后可能遇到的威脅，從而制定計劃。4.2分析企業(yè)的外部資源企業(yè)在競爭環(huán)境中，要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須對外部市場進行充分的市場調(diào)研。市場調(diào)查的方向包括國家對市場發(fā)展、市場現(xiàn)狀、現(xiàn)有競爭對手和潛在競爭對手的政策導向，以及市場對產(chǎn)品的技術(shù)要求、環(huán)境要求和安全要求；經(jīng)過充分調(diào)查研究，應優(yōu)先考慮適合企業(yè)發(fā)展方向的市場。同時，在選擇合適的市場后，為避免“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的頑癥，企業(yè)應根據(jù)所選擇的市場制定切實可行的市場策略。這種戰(zhàn)略必須切實可行，以適應企業(yè)的長遠發(fā)展目標，企業(yè)現(xiàn)階段的資源能夠滿足市場的需求。4.3實施制定的戰(zhàn)略在制定有效的市場戰(zhàn)略后，為了使市場戰(zhàn)略在實施過程中更加有序、快速，企業(yè)應對戰(zhàn)略的實施做出相應的調(diào)整。要全面了解整個組織結(jié)構(gòu)中每個崗位的組織結(jié)構(gòu)。最后，定期對戰(zhàn)略實施效果進行回顧和總結(jié)。在實施過程中，存在不符合標準或執(zhí)行過程中原有假設發(fā)生變化的事項，并作出調(diào)整。5.結(jié)論5.1了解外部市場環(huán)境在了解了企業(yè)的內(nèi)部資源后，要充分考察企業(yè)能夠觸及的外部環(huán)境。分析企業(yè)能夠到達的市場，滿足企業(yè)長遠發(fā)展的戰(zhàn)略方向。對于市場上的小企業(yè)，應該有同樣的戰(zhàn)略方向。5.2利基市場戰(zhàn)略選定及實施根據(jù)選定的利基市場，結(jié)合企業(yè)的具體情況，制定階段性利基市場戰(zhàn)略實施方案。該計劃包括：對選定的利基市場進行組織架構(gòu)重組；對重組后的組織架構(gòu)內(nèi)的人員進行項目培訓；合理劃分市場策略，使組織架構(gòu)內(nèi)的人員崗位職能明確，各司其職，有效合作，更高效地完成任務；從設備、網(wǎng)絡、雜志、展覽、實踐等多方面設計營銷計劃，進行市場推廣。5.3戰(zhàn)略實施效果評估在戰(zhàn)略實施過程中，應及時評估戰(zhàn)略實施的效果。為了找出戰(zhàn)略實施過程中實施結(jié)果與預期結(jié)果之間的差距，我們可以及時進行調(diào)查，以確保最終戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。小微企業(yè)不僅要著眼當前，更要著眼長遠。首先，對企業(yè)進行詳細、科學、細致的分析，得出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。然后對企業(yè)的外部市場環(huán)境進行分析，找出適合企業(yè)生存和發(fā)展的、現(xiàn)階段能夠把握的市場。這個市場應該是一個沒有競爭力的利基市場，這與企業(yè)的長期經(jīng)營目標是一致的。企業(yè)選擇市場后，必須根據(jù)市場發(fā)展戰(zhàn)略目標制定切實可行的戰(zhàn)略實施方案，建立科學高效的組織結(jié)構(gòu)，科學劃分實施過程中的工作，實時跟蹤實施進度；內(nèi)部建設完成后，需要有完善的營銷計劃，將產(chǎn)品或服務有效地傳遞給目標客戶，使目標客戶能夠感知、理解和理解、嘗試和使用企業(yè)的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)企業(yè)的銷售目標。對于小微初創(chuàng)企業(yè)，要從一開始就做好長期經(jīng)營戰(zhàn)略和短期市場戰(zhàn)略。企業(yè)的戰(zhàn)略必須與資源相結(jié)合，才能更有效、更快地實現(xiàn)。作為一家小微初創(chuàng)企業(yè)，利基市場是企業(yè)度過最后期限的首選。以利基市場作為企業(yè)發(fā)展階段的營銷策略，首先要對企業(yè)進行