2023年00098國際市場營銷學全面筆記

第一章

國際市場營銷學導論

國際市場營銷學的定義

國際市場營銷學是一門研究以國外客戶需求為中心，從事國際市場營銷活動的國際公司經(jīng)營銷售管理的科學。在國際市場營銷活動中,人們把市場銷售學的基本原理應(yīng)用到跨國經(jīng)營活動中，通過總結(jié)、加工、整理，形成國際市場營銷學理論。

國際市場營銷學與市場營銷學的關(guān)系

國際市場營銷學是市場營銷學的分支學科，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。

國際市場營銷學是市場營銷學的重要聯(lián)系

1理論基礎(chǔ)相同，兩者的理論基礎(chǔ)都是經(jīng)濟學。2經(jīng)營理念相同，兩者都是以市場理念為指導原則，把滿足消費者的需求作為公司的中心任務(wù)。３市場邊界的擴大。從市場邊界看，國際市場營銷學是國內(nèi)市場營銷市場范圍的延伸和擴大。

．國際市場營銷學是市場營銷學的重要區(qū)別

(1）國際市場環(huán)境更加復雜。

(2）國際市場營銷面臨更多的不擬定因素。重要涉及產(chǎn)品總需求量的不擬定性、消費者需求特性的不擬定性、競爭者所采用的競爭策略的不擬定性、產(chǎn)品價格的不擬定性、促銷媒介的不擬定性以及分銷渠道的不擬定性等。

（3)國際市場營銷方案更多樣化。

（4）國際市場營銷的難度更大。一是國際營銷具有更高的風險；二是國際市場競爭劇烈;三是國際市場營銷方面的人才缺少。

國際市場營銷與國際貿(mào)易的關(guān)系

國際市場營銷與國際貿(mào)易兩者之間既有聯(lián)系，又有區(qū)別。

國際市場營銷與國際貿(mào)易的聯(lián)系

國際貿(mào)易活動發(fā)生在國際市場營銷活動之前?？鐕镜某霈F(xiàn)，并成為開展國際營銷的主力軍。

國際市場營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別

1經(jīng)營的主體不同。前者的活動主體是公司,后者的活動主體是國家。2商品流通的形態(tài)不同。前者的流通形態(tài)多種多樣,后者的流通形態(tài)是跨越國界型的。3經(jīng)營動力和行為動機不同。4評價經(jīng)濟效益的的信息來源不同。前者來源重要是公司的賬戶及有關(guān)記錄;后者的重要來源是國家的國際收支平衡表。5國際市場營銷活動的作業(yè)流程比國際貿(mào)易更復雜。

國際市場營銷學的特點

1研究范圍具有國際性。2研究內(nèi)容具有經(jīng)驗性。3研究結(jié)論具有很強的應(yīng)用性。

公司開展國際市場營銷的動因

1國內(nèi)市場競爭劇烈,利潤微薄,促使公司走向國際市場。２公司走向國際市場以延長其產(chǎn)品的生命周期。3國際市場需求潛力大,機會多。(國際市場的三大構(gòu)成要素：人口、購買欲望和購買力。)４對低成本的追求。重要方法有：運用本地的優(yōu)惠政策；運用便宜的勞動力和原材料;運用低運費、低關(guān)稅和較少的配額管制;運用與產(chǎn)品銷售市場的地理位置接近的有利條件，或者運用與產(chǎn)品銷售市場同在一個區(qū)域經(jīng)濟組織中的有利條件。５東道國豐富和便宜的資源的吸引。（涉及資金、技術(shù)、管理經(jīng)驗及礦藏。）6本國政府的支持與鼓勵。（支持鼓勵的政策重要有:減稅和退稅的稅收優(yōu)惠政策；低息貸款、擔保貸款；出口價格補貼；為公司提供征詢、信息等配套服務(wù);下放進出口自主權(quán)等。）7東道國市場環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施條件的吸引。

國際市場營銷的演進

1國內(nèi)營銷階段。2出口營銷階段。3國際市場營銷階段。４多國營銷階段。5全球營銷階段。

國際市場營銷學的研究對象

國際市場營銷學的研究對象重要由三個部分組成:國際市場需求、國際市場營銷活動、國際市場營銷規(guī)律。其中國際市場營銷規(guī)律涉及以下幾個方面:一是研究國際市場上公司之間的競爭規(guī)律(競爭模式表現(xiàn)為完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場和寡頭市場)；二是二是研究國際市場上產(chǎn)品發(fā)展變化規(guī)律;三是研究國際市場產(chǎn)品生命周期規(guī)律。

國際市場營銷學的研究內(nèi)容重要有：

1對國際市場營銷環(huán)境的研究。重要研究國際政治法律環(huán)境、國際社會文化環(huán)境、國際經(jīng)濟環(huán)境、國際科學技術(shù)環(huán)境和國際自然環(huán)境及其對公司開展國際市場營銷活動的影響。2對國際市場的選擇。分別介紹國際區(qū)域市場、北美市場、東亞市場、歐盟市場和非洲市場。3對國際市場的調(diào)研。重要介紹國際市場調(diào)研的程序和方法。4對國際市場營銷規(guī)劃與組織的介紹。重要介紹國際市場營銷規(guī)劃的制定、目的市場國的選擇、進入目的市場國的模式和全球競爭組織。5對國際市場營銷信息系統(tǒng)的介紹。重要介紹該系統(tǒng)的構(gòu)成和運作管理。６對國際市場營銷策略的研究。重要研究國際市場產(chǎn)品策略、國際市場定價策略、國際市場分銷策略和國際市場促銷策略的內(nèi)容、方法及其應(yīng)用。7對國際市場競爭戰(zhàn)略的介紹。重要介紹國際市場競爭分析、基本戰(zhàn)略、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟等內(nèi)容。

國際市場營銷學的研究方法

１微觀分析法。２宏觀分析法。3定量分析與定性分析相結(jié)合的方法。4動態(tài)分析法。5系統(tǒng)分析法。

第二章

國際政治法律環(huán)境

國際政治環(huán)境是指東道國直接或間接影響和制約國際市場營銷的各種政治因素的集合，其內(nèi)容重要涉及政府與政黨體制、政府政策和政治風險。

政府在國際經(jīng)濟中的角色

政府是國家的權(quán)力機關(guān)和執(zhí)行機關(guān),在國家經(jīng)濟建設(shè)中重要扮演者參與者和規(guī)范者的角色。

政府的類型

政府分為兩種類型:專制政府和議會制政府。前者分為君主專制政府和一黨專政政府，后者分為君主立憲制政府和共和制政府。君主立憲制又分為議會君主制(如英國、西班牙、泰國、荷蘭和日本)和二元君主制（如約旦、沙特阿拉伯);共和制國家分為議會制共和國（如意大利）和總統(tǒng)制共和國（如美國)

一、政黨

政黨體制是一個國家的政黨行使政權(quán)或干預(yù)政治的各種形式的統(tǒng)稱。政黨體制有四種基本形式：一黨制、一黨專政制、兩黨制(如美國和英國)及多黨制（如法國、荷蘭、比利時、德國、意大利和以色列等）。

二、利益集團

利益集團又稱院外活動集團或壓力集團,它是由社會上各行各業(yè)具有共同利益的人或?qū)δ承﹩栴}具有共同見解和主張的人組成的組織，其目的是促使政府維護其切身利益或?qū)崿F(xiàn)其政策主張?？煞譃樘厥饫婕瘓F和公共利益集團。

三、政府政策

在市場經(jīng)濟條件下，政府通過制定一系列的經(jīng)濟政策,從宏觀層面上干預(yù)經(jīng)濟，從而達成管理經(jīng)濟的目的。政府制定的政策重要有:人口政策、產(chǎn)業(yè)政策、市場開放政策（涉及進出口管制、關(guān)稅政策、價格控制和外匯管制、以及國有化政策)、財政政策、貨幣政策、金融政策和能源政策等。公司開展國際市場營銷活動，總是希望東道國的經(jīng)濟政策環(huán)境滿足如下規(guī)定：

政策穩(wěn)定。政策優(yōu)惠。政策透明。

民族主義

民族主義認為一個國家重要依靠自身的力量來發(fā)展經(jīng)濟,要始終堅持發(fā)展民族工業(yè)，保護民族利益和經(jīng)濟安全。民族主義是影響公司國際市場營銷活動的一個重要政治因素。

政治風險重要指來自東道國未來政治變化的不擬定性,是指因東道國各種政治力量使其商務(wù)環(huán)境發(fā)生很大變化，致使國際公司經(jīng)營目的難以實現(xiàn)而產(chǎn)生的風險。

1.政治風險的種類

1沒收、征用和國有化。是公司開展國際市場營銷時最為嚴重的政治風險。2本國化。３貿(mào)易禁運和制裁。4出口管制。美國是世界上出口管制最嚴、最廣泛的國家。5進口限制。進口限制的方法分為進口關(guān)稅、進口配額、進口許可證、檢查檢疫條款、結(jié)匯制度等。６外匯管制。７稅收控制。８勞工限制。９政治動蕩。

2.政治風險的影響因素

（1）公司內(nèi)部因素。重要涉及公司的經(jīng)營行為、公司對東道國的奉獻、公司經(jīng)營的本土化限度、子公司對母公司的依賴限度等。

(2）公司外部因素。重要涉及東道國的國際關(guān)系、跨國公司選擇的投資國家與母國國際關(guān)系密切的限度、東道國政治的穩(wěn)定性、產(chǎn)品在東道國的政治敏感度、公司在東道國的知名度等。

國際政治風險的評估方法

國際政治風險的評估方法重要有兩類:主觀評估法和數(shù)量分析法。

專家調(diào)查法。實地考察法。運用駐外專家調(diào)查法。運用國際征詢機構(gòu)調(diào)查法。

政治體制穩(wěn)定指數(shù)（PSSI)法。該法由黑戴爾、弗斯特和麥都在1９７4年提出的，該模型由三個重要指數(shù)構(gòu)成:社會經(jīng)濟特性指數(shù)、社會動亂指數(shù)、社會統(tǒng)治秩序指數(shù)。

國際政治風險的防范策略

回避策略。保險策略。建立合資公司策略。樹立良好的公司形象策略。本地化策略。積極參與東道國經(jīng)濟建設(shè)的策略。

國際法律環(huán)境

影響國際公司開展國際市場營銷活動的法律重要有國內(nèi)法律、國際法律和東道國法律。他們構(gòu)成了國際法律環(huán)境。

1.國內(nèi)法律

國內(nèi)法律是指從事國際市場營銷公司的母國制定的法律。

a出口控制。其重要類型有：

出口國控制。出口產(chǎn)品控制。b進口控制c外匯管制。

2.國際法律

國際法又稱國際公法,是國家之間的法律，是用于調(diào)整國與國之間的關(guān)系、具有法律約束力的原則、規(guī)則和規(guī)章的總稱,規(guī)定國家間的權(quán)利和義務(wù)。重要涉及國際條約和國際慣例。

3.東道國的法律

（1）東道國的法律制度。世界上有三個法系:習慣法系、成文法系和神權(quán)法系。ａ習慣法系。又稱為不成文法系,普通法系或英美法系,它來源于英國的法律制度，重要特點是：以傳統(tǒng)導向為主,重視習慣和判例，堅持先例原則。如美國、英國、澳大利亞、印度、埃及和原英聯(lián)邦國家。b成文法系。又稱大陸法系，來源于古羅馬。其判決依據(jù)是明確的法例條文。分為三個互相獨立的法典：刑事法典、民事法典和商事法典。如法國、德國、、比利時、西班牙本和土耳其。c神權(quán)法系。即宗教法系,重要有伊斯蘭教法系，它由穆斯林法、習慣法和成文法混合構(gòu)成。ｄ習慣法和成文法系的重要區(qū)別不僅僅局限在歷史淵源、法律結(jié)構(gòu)和風格技術(shù)上,他們的法律性質(zhì)也有很大區(qū)別。

（2）東道國的相關(guān)法律

(3）東道國法律對制定營銷策略的影響a對產(chǎn)品策略的影響。b對產(chǎn)品價格策略的影響。c對產(chǎn)品分銷策略的影響。d對產(chǎn)品促銷策略的影響。促銷策略分為廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣策略。

國際商務(wù)爭端的解決途徑

國際商務(wù)爭端的解決,依據(jù)國際慣例，采用的方法是：先由各當事人協(xié)商解決;假如協(xié)商失敗，可以選擇調(diào)解或仲裁;假如這些方法都不行，最后只能選擇司法訴訟。

（1)協(xié)商。協(xié)商各方當事人必須堅持自覺自愿、平等互利、協(xié)商一致的原則。

(2)調(diào)解。調(diào)解是在中立的第三方的主持下，做商務(wù)爭端各方當事人的工作,排解疏導，使各方互諒互讓,消除爭端，化解矛盾,達成協(xié)議。調(diào)解的重要優(yōu)點有:形式多種多樣，方便易行,花時短，花費少，有助于當事人各方繼續(xù)保持和發(fā)展商務(wù)關(guān)系,增進彼此的信任感。還可避免仲裁訴訟產(chǎn)生的麻煩和高額費用。

（３)仲裁。仲裁是指在商務(wù)爭端發(fā)生之后,當事人各方通過協(xié)議，自愿將他們之間的商務(wù)爭端提交給仲裁機構(gòu)審理和裁決，并自覺履行其裁決所應(yīng)承擔的義務(wù)的一種制度。

A)仲裁的特點

ａ仲裁機構(gòu)擔當仲裁人角色,以裁判者的身份對商務(wù)爭端做出裁決。b仲裁速度快。c仲裁結(jié)果具有法律效力。具有終局性質(zhì)。d仲裁裁決結(jié)果不一定使各方都滿意。e仲裁有助于維持當事人各方的和諧關(guān)系。

Ｂ)仲裁機構(gòu)

國際商務(wù)的仲裁機構(gòu)有兩種，分別為臨時仲裁機構(gòu)和常設(shè)仲裁機構(gòu)。

C)申請仲裁的注意事項

a仲裁的選擇。b仲裁的自主性高。ｃ仲裁程序。d仲裁裁決的執(zhí)行。

（4)訴訟。訴訟分為國內(nèi)訴訟和國際訴訟。國際上有三種涉外經(jīng)濟管轄權(quán)制度：

A屬人管轄權(quán)制度。Ｂ屬地管轄權(quán)制度。C普通法管轄權(quán)制度。

選擇司法訴訟方式解決商務(wù)爭端的比較少見,其重要因素是:

A也許對當事人各方的關(guān)系產(chǎn)生較大的損害。Ｂ法官對國際貿(mào)易問題不一定很精通，也許會產(chǎn)生不公正的判決。C訴訟耗時長，花費高。D難以收到所判決的罰款。E訴訟使涉及的相關(guān)內(nèi)容公開，不能保密。

第三章

國際文化環(huán)境

文化環(huán)境的含義

《辭?！穼ξ幕亩x是:從廣義來說,文化是指人類社會歷史實踐過程中所發(fā)明的物質(zhì)財富和精神財富總和;從狹義來說,指社會的意識形態(tài)以及與之相適應(yīng)的制度和組織機構(gòu)。美國的愛德華?狄耳專家對文化的定義是:文化是生活方式,是人類繼承的行為模式、態(tài)度和行為模式的總和。

各國文化具有共性的一面。文化共性的內(nèi)容有：物質(zhì)文化、語言、美學、教育、宗教、傳統(tǒng)習慣、價值取向、社會組織、消費方式、地理因素、家庭結(jié)構(gòu)和政治生活等。文化的共性特性有:文化是習得的;文化具有多元性；文化具有群體性；文化是不斷演進的。

文化環(huán)境研究的重要性

1有助于國際公司開拓國際市場時避免遭受失敗。２有助于國際公司發(fā)明消費者的需求偏好。３有助于國際公司抓住市場機會。

國際文化環(huán)境的構(gòu)成

１物質(zhì)文化。物質(zhì)文化是指人們所發(fā)明的物質(zhì)產(chǎn)品及用來生產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)方式、工藝和技術(shù)。2語言。語言文字是文化的核心部分。3肢體語言。4美學。重要有設(shè)計、色彩、音樂、圖案、繪畫、雕塑、形體、舞蹈、戲劇藝術(shù)、文學形象等。5教育。６宗教。7社會組織。重要涉及家庭親戚關(guān)系、社區(qū)組織、特殊社會團隊、社會階層、相關(guān)群體。8價值觀。

A）價值觀因文化背景不同而不同。（時間觀、風險觀、看待新事物的觀念和個性觀不同)

B）價值觀因人、因地、因時不同而異。

C)價值觀因所處立場不同而異。

９傳統(tǒng)習慣。

國際文化環(huán)境的適應(yīng)

1文化變異性。文化既有傳統(tǒng)性,又有學習性。2文化的固守性。文化既有變異性，又有固守性。

國際文化的積極適應(yīng)和改變

(1）文化沖突。所謂文化沖突，就是指國際公司以本國文化為參照對象，到目的市場過開展營銷活動，因與本地文化不相符合,產(chǎn)生矛盾,遭到本地消費者抵制的現(xiàn)象。為避免由此產(chǎn)生的損失，跨國公司應(yīng)實行人才本土化戰(zhàn)略。

（2)文化適應(yīng)。(國際公司積極適應(yīng)東道國文化必須對其進行分析研究，應(yīng)從哪幾方面入手）

a消費者行為動機和消費者盼望是什么?b消費者的行為具有什么特性。ｃ分析與尋找消費者文化價值觀念。ｄ消費者的購買決策過程有什么特性？e符合東道國文化的促銷方式有哪些？ｆ選擇何種分銷渠道。

（3)避免自我參照。

(4）文化改變。

商業(yè)習慣與文化的關(guān)系

商業(yè)習慣是長期以來人類在從事生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中養(yǎng)成的待人接物的方法、社交禮儀、經(jīng)營態(tài)度及做生意的方法等。商業(yè)習慣與文化關(guān)系密切,是社會文化的一個重要組成部分。

第四章

國際經(jīng)濟環(huán)境

國際經(jīng)濟環(huán)境是公司走入國際市場的重要動因。本國經(jīng)濟環(huán)境、區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境、全球經(jīng)濟環(huán)境、全球人口環(huán)境和國際金融環(huán)境構(gòu)成了國際經(jīng)濟環(huán)境。對國際經(jīng)濟環(huán)境的理解有助于公司國際市場營銷的戰(zhàn)略和執(zhí)行策略的順利實行。

中國經(jīng)濟環(huán)境與國際市場營銷

（1）中國經(jīng)濟發(fā)展與國際市場營銷。中國的經(jīng)濟發(fā)展極大的擴大了中國公司和世界市場接觸的層面,國際市場營銷活動以貿(mào)易為主。

(2）中國經(jīng)濟環(huán)境和“走出去”的政策。

ａ經(jīng)受了金融危機的沖擊,中國貿(mào)易量下降，這使中國公司有動力進軍海外市場。b政府刺激經(jīng)濟的方案加快中國公司成為跨國公司的步伐。c信貸增長促使政府鼓勵公司進行海外投資。

區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境

在國際營銷管理的領(lǐng)域中,地緣是影響跨國營銷活動的重要因素。了解區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境是理解在某個經(jīng)濟區(qū)域內(nèi)從事跨國營銷的基礎(chǔ)。世界銀行在經(jīng)濟總量的記錄上把經(jīng)濟區(qū)域分為阿拉伯地區(qū)、東亞和太平洋地區(qū)、歐洲地區(qū)、拉丁美洲和加勒比海地區(qū)、中東和北非地區(qū)、北美地區(qū)、南亞地區(qū)、撒哈拉以南地區(qū)。

區(qū)域經(jīng)濟一體化的模式

區(qū)域經(jīng)濟一體化是指區(qū)域內(nèi)各成員國互相取消貿(mào)易障礙,進行一定限度的合作與協(xié)作，以促進成員國之間的貿(mào)易與經(jīng)濟發(fā)展。區(qū)域經(jīng)濟一體化可以分為六種基本模式：

（1)區(qū)域性合作集團。是最基本的經(jīng)濟一體化合作模式。根據(jù)區(qū)域開發(fā)合作協(xié)議,各國政府共同參與開發(fā)對經(jīng)濟發(fā)展有利的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

(２)自由貿(mào)易區(qū)。是指兩個或兩個以上的國家就減少或取消成員國之間的關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘達成協(xié)議,同時各成員國對區(qū)域外國家仍然實行各自的關(guān)稅原則。如北美自由貿(mào)易協(xié)定。

（3）關(guān)稅同盟。指成員國之間不僅享有自由貿(mào)易區(qū)的內(nèi)部關(guān)稅減免或免稅待遇,并且成員國對同盟外進口產(chǎn)品采用統(tǒng)一的對外關(guān)稅稅率。

(4）共同市場。共同市場協(xié)議取消了對共同市場內(nèi)部貿(mào)易的所有關(guān)稅及其他限制,實行共同對外關(guān)稅，實現(xiàn)商品的自由流動,除此之外,還要實行資本、勞動力和技術(shù)在共同市場內(nèi)的成員國之間的自由流動，形成區(qū)域內(nèi)關(guān)稅、貿(mào)易和市場的一體化。（1９57年，羅馬公約)。

(5）經(jīng)濟聯(lián)盟。是指成員國在共同市場的基礎(chǔ)上,進一步協(xié)調(diào)經(jīng)濟和社會政策，并逐步取消各自政策方面的差異，在對外貿(mào)易、財政金融及其他領(lǐng)域里實現(xiàn)統(tǒng)一政策，形成區(qū)域經(jīng)濟實體。20世紀9０年代，歐洲1２國簽署《馬斯特里赫特公約》，歐共體正式成為歐盟。

(6）完全經(jīng)濟一體化。是指形成經(jīng)濟聯(lián)盟后,區(qū)域內(nèi)各成員國在貿(mào)易、金融、財政和其他經(jīng)濟政策上實現(xiàn)完全一體化,更多的經(jīng)濟自主權(quán)開始讓渡給一個超國家的中央管理機構(gòu)，讓該管理機構(gòu)為成員國制定政策。

區(qū)域經(jīng)濟組織

（1)歐洲經(jīng)濟共同體。1958年經(jīng)由歐洲煤炭鋼鐵聯(lián)盟創(chuàng)建國批準，成立歐洲經(jīng)濟共同體。

（2)歐盟。1993年,《馬斯特里赫特公約》生效,歐盟正式成立,1999年，貨幣聯(lián)盟生效。通過了解歐盟的機構(gòu)、經(jīng)濟與貨幣同盟和歐盟擴張可理解歐盟的區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境。

(3)北美自由貿(mào)易區(qū)。

A)北美自由貿(mào)易區(qū)的成員國。北美自由貿(mào)易區(qū)(NＡFＴA）于１994年1月1日由美國、加拿大和墨西哥三國共同簽署的北美自由貿(mào)易協(xié)定正式擬定成立。

B)北美自由貿(mào)易協(xié)議對經(jīng)濟活動的影響。

(4)東南亞國家聯(lián)盟。

Ａ）東盟的發(fā)展。東盟（AＳＥAN)是亞洲首要的跨國貿(mào)易集團。成立于19６７年,發(fā)表了《曼谷宣言》。

B)東盟的宗旨。本著平等與合作的精神，共同努力促進本地區(qū)的經(jīng)濟增長，社會進步和文化發(fā)展,為建立一個繁榮、和平的東南亞國家共同體奠定基礎(chǔ)，以促進本地區(qū)的和平與穩(wěn)定。

Ｃ）東盟的重要經(jīng)濟活動。東盟自由貿(mào)易區(qū)于202３年1月1日正式成立，202３年12月15日，《東盟憲章》正式生效。

（5）中國——東盟自由貿(mào)易區(qū)。２０23年,中國與東盟簽訂了《中國與東盟全面經(jīng)濟合作框架協(xié)議》,啟動了中國——東盟自由貿(mào)易區(qū)的進程。2０２3年，中國與東盟簽署了《中國與東盟全面經(jīng)濟合作框架協(xié)議貨品貿(mào)易協(xié)議》(簡稱《貨品貿(mào)易協(xié)議》),２02３年7月,該協(xié)議的核心內(nèi)容“中國——東盟自由貿(mào)易區(qū)降稅計劃”啟動，協(xié)議進入正式實行階段?！敦浧焚Q(mào)易協(xié)議》的核心是降稅模式。

（6)非洲聯(lián)盟。非洲聯(lián)盟成立于2０２3年。是非洲經(jīng)濟一體化形式上最龐大的組織。

Ａ)非洲經(jīng)濟一體化的現(xiàn)狀。東南非共同市場是非洲地區(qū)成立最早的經(jīng)濟合作組織。

B）西非國家經(jīng)濟共同體。

C)與世界其他地區(qū)的一體化組織相比,非洲地區(qū)經(jīng)濟一體化組織大多仍處在發(fā)展的初級階段。其特性為：

1)非洲地區(qū)經(jīng)濟一體化組織基本上沒有發(fā)展成消除關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘的自由貿(mào)易區(qū);

２）大多數(shù)組織沒有建立真正意義上的關(guān)稅同盟，也沒有形成共同一致的對外關(guān)稅；

3)就共同市場而言，生產(chǎn)要素的自由流動仍然有很大的局限性,也沒有制定共同的政策法規(guī)來規(guī)范、約束各國公司的行為；

4）成員國之間在方方面面仍然存在很大的意見分歧,遠未實現(xiàn)在經(jīng)濟政策、財政政策、貨幣政策和社會政策等方面統(tǒng)一的構(gòu)想。

全球經(jīng)濟的發(fā)展

經(jīng)濟學用國內(nèi)生產(chǎn)總值(ＧＤP）作為衡量經(jīng)濟發(fā)展的重要指標。GDＰ指在一定期期內(nèi),一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟中所生產(chǎn)出的所有最終產(chǎn)品和勞務(wù)的價值。

全球貿(mào)易環(huán)境

全球貿(mào)易環(huán)境重要涉及國際貿(mào)易與經(jīng)濟的關(guān)系、貿(mào)易壁壘、世界貿(mào)易組織、國際貨幣基金組織和世界銀行等。

(1）國際貿(mào)易與經(jīng)濟的關(guān)系。國際公司的國際市場營銷時國際貿(mào)易的重要組成部分，國際貿(mào)易由貨品和服務(wù)的進口和出口構(gòu)成。

(2)貿(mào)易壁壘。貿(mào)易壁壘分為關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘。關(guān)稅是指進出口商品通過一國關(guān)境時，由該國海關(guān)對進出口商品征收的稅收。關(guān)稅壁壘是一國提高關(guān)稅以限制對外國商品進口的限制。非關(guān)稅壁壘是政府實行的關(guān)稅以外的限制進口的各種措施。傳統(tǒng)上使用最多的非關(guān)稅壁壘為進口許可證制度和配額制度。

（3)世界貿(mào)易組織。

Ａ)世界貿(mào)易組織的概況。199５年1月1日，世界貿(mào)易組織正式成立,它是關(guān)貿(mào)總協(xié)定（GATT）的繼承組織。世界貿(mào)易組織的宗旨是:全體成員方結(jié)識到在解決它們的貿(mào)易和經(jīng)濟事務(wù)的關(guān)系方面,應(yīng)以提高生活水平、充足保證就業(yè)、大幅度和穩(wěn)定的增長實際收入和有效需求，以擴大貨品和服務(wù)的生產(chǎn)與貿(mào)易、可連續(xù)發(fā)展為目的，開發(fā)世界資源并加以充足運用，尋求對環(huán)境的保護和維護，并根據(jù)成員方不同經(jīng)濟發(fā)展水平下各自需要的方式,加強采用各種相應(yīng)措施。

Ｂ)世界貿(mào)易組織的基本原則。世貿(mào)組織有5大基本原則:

1非歧視貿(mào)易原則。由最惠國待遇和國民待遇組成。2自由貿(mào)易原則。旨在通過協(xié)議逐步的減少各國的貿(mào)易壁壘。3可預(yù)知性原則。ＷTO認為承諾不增長貿(mào)易壁壘和減少貿(mào)易壁壘同樣重要，由于穩(wěn)定的和可預(yù)知的經(jīng)濟環(huán)境更有助于鼓勵投資、發(fā)明就業(yè)和促進消費。4促進公平貿(mào)易原則。各國不應(yīng)采用不公平的貿(mào)易手段進行競爭，如不應(yīng)用傾銷和補貼方式出口商品。５鼓勵發(fā)展和經(jīng)濟改革原則。

（４)國際貨幣基金組織(IMF)和世界銀行。

Ａ）國際貨幣基金組織。成立于1９45年12月,194７年成為聯(lián)合國專門的金融機構(gòu)。國際貨幣基金組織的目的是：促進國際間金融和貨幣領(lǐng)域的合作;維護國際間的匯率秩序,協(xié)助成員國之間建立經(jīng)常性多邊支付體系，促進國際經(jīng)濟一體化的進程等。國際貨幣基金組織的宗旨是：促進國際貨幣合作，便利國際貿(mào)易的擴大和平衡發(fā)展；穩(wěn)定國際匯兌,避免競爭性的貨幣貶值；消除妨礙世界貿(mào)易增長的外匯限制以及通過貸款調(diào)整成員國國際收支的暫時失調(diào)。

Ｂ)世界銀行。成立于1944年,總部位于美國華盛頓特區(qū)。設(shè)立有兩個獨立機構(gòu)——國際復興開發(fā)銀行和國際開發(fā)協(xié)會。

對外直接投資(FDI）是指一國的公司或個人通過在國外設(shè)立子公司或分公司，或通過購買、參與本地公司的股份，直接在海外從事生產(chǎn)、銷售和其他經(jīng)營活動的投資形式。

全球人口環(huán)境

人口總量、人口增長率、年齡結(jié)構(gòu)等因素構(gòu)成了全球人口環(huán)境。

國際金融市場的概念和構(gòu)成

國際金融市場是指資金在國際間流動或金融產(chǎn)品在國際間買賣的場合。廣義的國際金融市場是指在國際范圍內(nèi)進行資金融通、證券買賣和開展相關(guān)金融業(yè)務(wù)的場合，涉及貨幣市場、外匯市場、證券市場、黃金市場和金融期貨、期權(quán)市場等。狹義的國際金融市場僅指從事國際金融借貸和融資的市場。

國際金融市場的構(gòu)成種類較多，按照資金融通期限的長短、可以分為國際貨幣市場和國際資本市場,前者指期限在一年以內(nèi)(含一年)的金融工具交易和資金融通市場，后者指期限超過一年的金融工具交易和資金融通市場;按照經(jīng)營業(yè)務(wù)的種類劃分，可分為資金市場、外匯市場、證券市場和黃金市場；按照金融資產(chǎn)交割的方式不同，可分為現(xiàn)貨市場、期貨市場和期權(quán)市場;按交易對象所在區(qū)域和交易幣種不同，可劃分為在岸市場和離岸市場。

國際貨幣市場重要是指期限在一年以內(nèi)(含一年）的銀行短期信貸、短期證券及票據(jù)貼現(xiàn)市場，涉及商業(yè)銀行、票據(jù)承兌行、貼現(xiàn)行、證券交易商和證券經(jīng)紀人。

（1）國際貨幣市場的構(gòu)成。國際貨幣市場重要由短期信貸市場、短期貼現(xiàn)市場和貼現(xiàn)市場組成。

(2)國際貨幣市場的作用。國際貨幣市場是國際短期金融資產(chǎn)進行互換的場合。

國際資本市場是指一年以上的中長期融資市場,參與者有銀行、公司、證券商及政府機構(gòu)。資本市場的重要業(yè)務(wù)有兩大類:一是銀行貸款和證券交易,二是抵押貸款和租賃貸款及其他具有長期融資功能的業(yè)務(wù)。

(1)國際資本市場的構(gòu)成。

A）信貸市場。信貸市場是政府機構(gòu)和跨國銀行向客戶提供中長期資金融通的市場。政府貸款的基本特性是期限長（最長可達30年)、利率低（最低可為0）,并附帶一定的條件。

Ｂ)證券市場。證券市場重要由債券業(yè)務(wù)構(gòu)成,債券發(fā)行人可以是政府機構(gòu)、國際組織，也可以是公司、公司或銀行。

(2）國際資本市場的作用。國際資本市場是國際間進行長期融資的場合。國際資本市場有助于全球產(chǎn)出水平的提高。

國際外匯市場

(1)外匯的含義及種類。

Ａ)外匯的含義。外匯是國際匯兌的簡稱，有動態(tài)和靜態(tài)兩種含義；動態(tài)的外匯是指人們?yōu)榍鍍攪H間債權(quán)和債務(wù)關(guān)系，將一種貨幣對換成另一種貨幣的行為。靜態(tài)外匯又有廣義和狹義之分，廣義的靜態(tài)外匯泛指可以清償對外債務(wù)的一切以外國貨幣表達的資產(chǎn)或債權(quán),具體說來,外匯指:外國貨幣、外幣有價證券（涉及政府債權(quán)、公司債券和股票）、外幣支付憑證(涉及票據(jù)、銀行存款憑證、郵政儲蓄憑證)、特別提款權(quán)和其他外匯資產(chǎn)。狹義的外匯泛指以外幣表達的，可直接用于國際債權(quán)和債務(wù)關(guān)系清算的支付手段。

B)外匯的種類。根據(jù)可否自由兌換，外匯分為自由外匯和記賬外匯兩類。根據(jù)貿(mào)易的來源不同，可劃分為貿(mào)易外匯和非貿(mào)易外匯。根據(jù)外匯的交易日期不同,可劃分為即期外匯和遠期外匯。

(２）外匯市場的產(chǎn)生、分類及特點。

A)外匯市場的產(chǎn)生。在國際商品市場上從事商品和服務(wù)的買賣活動時,必須履行支付義務(wù)，因此要解決各國貨幣之間的兌換問題，外匯市場即由此產(chǎn)生。

B)外匯市場的分類。根據(jù)有無固定場合劃分,可將外匯市場分為有形外匯市場和無形外匯市場。

C）外匯市場的特點。

1外匯市場交易的對象是貨幣可完畢不同貨幣之間的兌換。2外匯市場是無形的交易市場3外匯市場晝夜24小時不間斷交易。

D)外匯市場的構(gòu)成。外匯市場的參與者構(gòu)成了外匯市場，重要有外匯銀行、外匯經(jīng)紀人、中央銀行和零售客戶。倫敦是世界外匯交易的最大中心。

（３）國際外匯市場的作用。

a便于國家間貨幣購買力的轉(zhuǎn)移。ｂ促進國際貿(mào)易和資本流動的發(fā)展。c便利國際間資金供需的調(diào)劑。

(4)匯率及其波動風險。

A）匯率及匯率制度。匯率是指外匯市場上各種貨幣之間的換算比率，又稱匯價、外匯牌價或外匯行市。它具有雙向表達的特點。匯率制度有兩種基本類型：固定匯率制度和浮動匯率制度。

Ｂ）匯率波動的影響因素。

貿(mào)易差額。通貨膨脹。利率。經(jīng)濟狀況。外匯管制。重大國際事件。心理因素。

Ｃ)匯率風險。匯率風險又稱為外匯風險。是指經(jīng)濟實體以外幣計價的資產(chǎn)與負債，收入與支出，以及未來經(jīng)營活動可望形成鈔票流的本幣價值因相關(guān)貨幣匯率的波動而產(chǎn)生損益的也許性。匯率風險有三種：會計風險。交易風險。

經(jīng)濟風險。

D）匯率風險的控制。提前或遲延收付法。調(diào)整價格法。套期保值法。

(5）國際金融環(huán)境及外匯環(huán)境對國際公司的影響

A對公司產(chǎn)品的國際競爭力的影響。B對吸引國外公司前來投資的影響。C對公司營銷策略的影響。D對公司進出口貿(mào)易的影響。Ｅ對公司生產(chǎn)決策的影響。Ｆ對公司財務(wù)管理的影響。

第五章

國際科學技術(shù)環(huán)境

一、國際科學技術(shù)環(huán)境的含義和特性

科學與技術(shù)環(huán)境重要是指目的市場國科技發(fā)展水平和科學技術(shù)在社會、經(jīng)濟和文化各方面的應(yīng)用及影響限度，相關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)水平以及目的市場消費者對產(chǎn)品技術(shù)的接受能力等?，F(xiàn)代科學技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的,決定性的因素,他作為重要的宏觀環(huán)境因素,不僅影響公司內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，并且還同時與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，影響公司的國際營銷活動。當前世界范圍內(nèi)的科學技術(shù)所呈現(xiàn)出的重要特性是:1科學技術(shù)加速發(fā)展,呈現(xiàn)知識爆炸的現(xiàn)象。２科技應(yīng)用于生產(chǎn)的周期大大縮短。３各學科、各技術(shù)領(lǐng)域互相滲透，交叉和融合。４科學技術(shù)與人文、社會科學的關(guān)系日益緊密。5研究與開發(fā)的國際化趨勢明顯加快。6科學技術(shù),特別是高新技術(shù)已成為經(jīng)濟和社會發(fā)展的主導力量。

二、國際科學技術(shù)環(huán)境的影響

科技環(huán)境對公司國際營銷的影響重要體現(xiàn)在以下幾個方面:

1科學技術(shù)的發(fā)展直接影響公司的經(jīng)濟活動。２科學技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響公司的國際營銷決策。3科學技術(shù)的發(fā)展為提高營銷效率提供了更新更好的物質(zhì)條件。A科學技術(shù)的發(fā)展為國際公司提高營銷效率提供了物質(zhì)條件。B科學技術(shù)的發(fā)展可使促銷策略更為有效。C現(xiàn)代計算機技術(shù)和手段的發(fā)明運用，可使公司及時對消費者的消費需求及動向進行有效的了解,從而使公司營銷活動更加切合消費者需求的實際情況。

4科學技術(shù)的發(fā)展改變了公司的經(jīng)營觀念。

三、電子商務(wù)

電子商務(wù)興起于20世紀9０年代，是以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)為基礎(chǔ)，高效率、低成本的從事以商品互換為中心的各種商務(wù)活動。

四、電子商務(wù)對國際營銷的影響

１電子商務(wù)提高了國際公司國際營銷的效率。2電子商務(wù)改變了國際公司國際營銷的方式。a市場范圍無限擴大。b銷售環(huán)節(jié)減少,分銷效率提高。c交易功能和支付手段發(fā)生變化。d信息收集、傳播和溝通渠道的增長。３電子商務(wù)引起消費者及其行為的變化。４電子商務(wù)引發(fā)公司營銷理念的變化。5電子商務(wù)使公司營銷管理重心發(fā)生變化。營銷重心由傳統(tǒng)的“４P”轉(zhuǎn)變?yōu)椤?C”。

五、電子商務(wù)對國際公司的規(guī)定

1電子商務(wù)規(guī)定國際公司轉(zhuǎn)變營銷觀念。２電子商務(wù)規(guī)定公司加強協(xié)作，實現(xiàn)共贏。3電子商務(wù)規(guī)定公司進行營銷創(chuàng)新。4電子商務(wù)規(guī)定公司用于進行技術(shù)創(chuàng)新。

六、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展

1網(wǎng)絡(luò)營銷的定義。網(wǎng)絡(luò)營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),運用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目的實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡樸說就是:網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為重要手段,為達成一定的營銷目的而進行的營銷活動。2網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵。涉及網(wǎng)上市場調(diào)查、網(wǎng)上消費者行為分析、網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略、網(wǎng)上價格營銷策略、網(wǎng)上渠道選擇與直銷、網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告等。３網(wǎng)絡(luò)營銷的特點。

跨時空。多媒體。交互式。擬人化。成長性。整合性。超前性。高效性。經(jīng)濟性。技術(shù)性。

七、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊

1對產(chǎn)品策略的影響。一方面是對傳統(tǒng)產(chǎn)品標準化的沖擊，另一方面是適應(yīng)品牌的全球化管理。2對定價策略的影響。3對營銷渠道的沖擊。4對促銷的影響。

第六章

國際自然環(huán)境

一、國際自然環(huán)境的構(gòu)成

1自然資源。自然資源涉及能源、礦物、水土與森林等。自然資源可以分為三類：一是“無限”資源，如空氣、水等；二是有限但可以更新的資源,如糧食、森林等;三是有限但不可再生資源，如石油、煤炭、鋅等礦物。2氣候條件。是指一個地區(qū)重要的氣候條件，涉及溫度、降水和風等。3地理位置。地理位置是指一個國家或地區(qū)在地球上所處的空間區(qū)位。4地形地貌。地形地貌指一個國家的地表特性,如高山、平原、沙漠、水體等。

二、國際自然環(huán)境的影響

1自然環(huán)境影響一國和地區(qū)的經(jīng)濟貿(mào)易發(fā)展。2自然環(huán)境影響消費者的行為。3自然環(huán)境影響產(chǎn)品的供求。4自然環(huán)境影響國際營銷產(chǎn)品的選擇。5自然環(huán)境影響國際營銷產(chǎn)品改善。６自然環(huán)境影響國際營銷時機選擇。

三、自然生態(tài)環(huán)境的惡化

１資源危機。2土地荒漠化。3環(huán)境污染日益嚴重。涉及大氣污染、水污染、噪音污染、固體污染、農(nóng)藥污染、核污染等等。4物種滅絕和森林面積大量減少。5酸雨污染區(qū)擴大。

四、國際營銷與生態(tài)環(huán)境保護

1不產(chǎn)生污染。

a營銷過程中對社會環(huán)境無污染,對社會公眾無害。ｂ產(chǎn)品消費過程中對消費者無害，各類產(chǎn)品中不含危害人體健康的不良成分,不發(fā)生人身傷害或能增進消費者的身體健康。ｃ產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售過程對生產(chǎn)和銷售環(huán)境無污染,對生產(chǎn)者和銷售者無害。2節(jié)省資源。A節(jié)約能源。B減少耗材。Ｃ開發(fā)綠色資源。３保護生物。

五、可連續(xù)發(fā)展思想產(chǎn)生的背景

“可連續(xù)發(fā)展”的概念最先于１9７2年在斯德哥爾摩舉行的聯(lián)合國人類環(huán)境研討會上正式討論。1987年，世界環(huán)境與發(fā)展委員會出版報告——《我們共同的未來》，將可連續(xù)發(fā)展定義為：既能滿足當代人的需要，又不對后代人滿足其需要的能力構(gòu)成危害的發(fā)展。１９９7年,中共十五大把可連續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略確立為我國“現(xiàn)代化建設(shè)中必須實行”的戰(zhàn)略?？傊?可連續(xù)發(fā)展就是建立在社會、經(jīng)濟、人口、資源、環(huán)境互相協(xié)調(diào)和共同發(fā)展基礎(chǔ)上的一種發(fā)展，其宗旨是既能相對滿足當代人的需求,又不能對后代人的發(fā)展構(gòu)成危害。綠色營銷時可連續(xù)發(fā)展在公司生產(chǎn)經(jīng)營中的反映,是實行可連續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，也是實現(xiàn)社會和經(jīng)濟可連續(xù)發(fā)展的首要途徑。綠色營銷把環(huán)境保護引入到營銷中,通過營銷過程的綠化達成經(jīng)濟與環(huán)境的和諧一致。

六、可連續(xù)發(fā)展對國際營銷的規(guī)定

(1）國際營銷應(yīng)當有助于社會利益的連續(xù)發(fā)展。A通過合理運用資源，提高經(jīng)營效率,實現(xiàn)經(jīng)濟增長方式從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變。B建立與可連續(xù)發(fā)展相適應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),擴大生產(chǎn)，滿足需求，吸取更多的人口就業(yè),減輕社會就業(yè)壓力。C擴大對外開放,促進各國公司間的國際合作。

（2）國際營銷應(yīng)當有助于實現(xiàn)消費者利益的連續(xù)發(fā)展。

Ａ維護消費者的身體健康。B維護消費者的心理健康。C維護消費者的長遠利益。D維護消費者尚未結(jié)識到的利益。Ｅ維護消費者的經(jīng)濟利益。

(３）國際營銷應(yīng)當有助于實現(xiàn)公司利益的連續(xù)發(fā)展。

第七章

國際市場選擇

一、區(qū)域市場

區(qū)域市場是營銷管理中以地緣邊界為標準劃分的細分市場。是指一定的區(qū)域經(jīng)濟活動空間的市場組織形式及其運營特性。在世界政治經(jīng)濟研究領(lǐng)域,區(qū)域的劃分有五個標準：

1社會和文化的相似性。2國家的政治觀點和對外政策的相似性。3政治上的互相依存性。4經(jīng)濟上的互相依存性。５地理位置相鄰。

二、國際區(qū)域市場存在的因素

國際區(qū)域市場的基礎(chǔ)就是生產(chǎn)要素在不同區(qū)域的特定組合,或者說是生產(chǎn)要素在不同地區(qū)的異質(zhì)性供應(yīng)和組合。

1經(jīng)濟因素。2政治因素。３文化因素。（地緣文化，地緣文化是指同一空間區(qū)域內(nèi)的社會群體因受其所處的地理環(huán)境影響而形成的具有共同內(nèi)容和特性的文化系統(tǒng)。）

(１)地理因素。

三、北美市場

從地理上分，北美地區(qū)涉及美國、加拿大和格陵蘭島;從市場角度出發(fā),北美市場重要指美國和加拿大。公司的成功營銷也建立在對人口、經(jīng)濟、社會文化、自然環(huán)境、技術(shù)和政治法律環(huán)境這六個方面的了解之上。

四、北美市場的人口環(huán)境

（１)北美的人口數(shù)量。人口因素的指標有:人口總數(shù)和增長率、年齡分布和種族組合、教育水平、家庭結(jié)構(gòu)、地區(qū)特性和人口遷移。

(2)北美的人口結(jié)構(gòu)。年齡結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為三個層次:０——1４歲,１５——65歲，65歲及以上。

（3）北美市場的人口分布。

五、北美市場的經(jīng)濟環(huán)境

營銷管理上把收入水平分為五種類型:

１收入極低。2多數(shù)人的收入低。3極低與極高收入同時存在。4低、中、高收入同時存在。５大多數(shù)人屬于中檔收入。

六、北美市場的社會文化環(huán)境

美國市場使用的語言是英語和西班牙語，加拿大市場使用的語言是英語和法語。

七、北美市場的自然環(huán)境

北美的自然環(huán)境質(zhì)量高。北美消費者對環(huán)境保護的規(guī)定很高,但是,北美的碳排放量也相稱高。

八、北美市場的技術(shù)環(huán)境

營銷管理注重技術(shù)環(huán)境的四個方面:技術(shù)變革步伐加快、技術(shù)革新的機會多、研發(fā)預(yù)算差異較大和技術(shù)革新規(guī)定不斷增長。

九、北美市場的政治法律環(huán)境

北美市場最重要的貿(mào)易法規(guī)是《北美自由貿(mào)易協(xié)定》。除貿(mào)易法規(guī)外，公司要面對的法律環(huán)境重要由四個部分組成：保護公司免于不合法競爭；保護消費者免受商家的欺詐;保護社會利益群體免受不法公司的侵害；公司要承擔由于產(chǎn)品或產(chǎn)品過剩導致的社會成本。

十、東亞市場

東亞位于亞洲東部，太平洋西側(cè),重要涉及中國、蒙古、韓國、朝鮮和日本五個國家。東亞市場是指中國、日本、韓國和蒙古這四個國家構(gòu)成的市場。

（1）東亞市場的人口環(huán)境。在中國，孩子的消費成為巨大的市場;在日本，醫(yī)療保健服務(wù)和產(chǎn)品的需求日益增長;韓國是單一民族的國家,對產(chǎn)品的需求也比較單一；蒙古是內(nèi)陸國，大部分消費品需要進口。

(2)東亞市場的經(jīng)濟環(huán)境。在東亞，日本和韓國屬于高收入國家,香港、澳門屬于上中檔收入地區(qū)，中國和蒙古屬于中下等收入國家,朝鮮屬于最不發(fā)達國家。日本的制造業(yè)以中國為重要市場。蒙古國的財政收入和國民收入絕大部分來自于對外貿(mào)易。

(３)東亞市場的社會文化環(huán)境。東亞同屬于“東亞文化圈”,即一種“文明系統(tǒng)”，系統(tǒng)中的諸多國家享有基本共同的傳統(tǒng)文化屬性、文化特性,這種文化共性大體涉及八項：漢字、儒學、律令、中國的科技、中國式的佛教、中國式的教育制度、中國式的文化藝術(shù)、中國式的民俗。

(４）東亞市場的自然環(huán)境。

（5)東亞市場的技術(shù)環(huán)境。東亞各國的技術(shù)環(huán)境存在互補性,所以東亞各國內(nèi)部就可以構(gòu)成較大的區(qū)域市場。

（6)東亞市場的政治法律環(huán)境。東亞政治環(huán)境的重要特性是多元性。日本和韓國的民族主義世界聞名。

十一、歐盟市場

(1）歐盟市場的人口環(huán)境。歐盟的人口和經(jīng)濟活動集中于歐盟的中心地區(qū)以及成員國的首都和中心城市。在進入歐盟市場時，外國公司的重要目的是占領(lǐng)城市市場。

(２)歐盟市場的經(jīng)濟環(huán)境。歐盟成員國的經(jīng)濟差異相稱大。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，歐盟富裕地區(qū)大多以新興產(chǎn)業(yè)、高科技及高附加值產(chǎn)業(yè)為主，而貧窮衰落地區(qū)或者以農(nóng)業(yè)為主,或者以衰落的“夕陽產(chǎn)業(yè)”、低附加值產(chǎn)業(yè)為主。

(3)歐盟市場的社會文化環(huán)境。歐盟在一體化進程中注重文化的多樣性。19５7年的羅馬條約和１992年的馬斯特里赫特條約都有保護文化多樣性的內(nèi)容。歐盟的職責范圍中即有改善對歐盟各國人民的歷史文化的傳播和了解。

(4）歐盟市場的自然環(huán)境。歐盟制定了10項可連續(xù)發(fā)展目的的指南：

A最小限度的使用不可再生資源?？蛇B續(xù)發(fā)展的一個重要原則是：明智和節(jié)約的使用這些不可再生資源。B在再生能力的限制范圍內(nèi)使用可再生資源。C在環(huán)境方面,合理的使用和管理有害污染物質(zhì)的廢物。D保護野生動物及其棲息地,保持和提高自然遺產(chǎn)資源的儲量和質(zhì)量。E保持和提高土壤和水資源的質(zhì)量。F保持和提高歷史文化資源的質(zhì)量。Ｇ保持和改善本地環(huán)境質(zhì)量。H保護大氣(防止全球氣候變暖）。I提高環(huán)保意識，開展教育和培訓。J在可連續(xù)發(fā)展決策中提高公眾參與限度。

假如要打開歐盟市場，綠色營銷時有效的選擇。

（5)歐盟市場的技術(shù)環(huán)境。歐盟技術(shù)標準化不僅是經(jīng)濟一體化的產(chǎn)物，也是推動經(jīng)濟一體化前進的重要因素，更被非歐盟國家認為是其對外構(gòu)建技術(shù)性貿(mào)易壁壘的重要工具。

（６）歐盟市場的政治法律環(huán)境。歐盟的消費者保護法規(guī)涉及消費者范圍的厘定、歐盟消費者保護中的處罰性補償制度、廣告制度、消費者教育制度等。歐盟消費者同盟成立于１962年,對消費者的保護由來已久。歐盟于1998年2月１6日頒布了《消費者法》。歐盟對產(chǎn)品實行“強制性兩年保養(yǎng)”。

十二、非洲市場

非洲占世界陸地總面積的２0.2％,僅次于亞洲，是世界第二大洲。南非因經(jīng)濟成就引人注目而加入“金磚國家”。通常按地理細分把非洲市場分為北非、東非、西非、中非和南非五個區(qū)域市場。

(1)非洲市場的人口環(huán)境。撒哈拉以南非洲地區(qū)的青年總體識字率為7２％，是全世界最低的地區(qū)。非洲是一個傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大陸,獨立初期,絕大多數(shù)人口居住在農(nóng)村。隨著非洲人口高速增長而來的城市化發(fā)展速度居于世界首位。

(2)非洲市場的經(jīng)濟環(huán)境。按經(jīng)濟能力分類,非洲只能分為北非和撒哈拉以南非洲國家兩個地區(qū)。埃及、利比亞、突尼斯、阿爾及利亞和摩洛哥屬于北非國家。非洲市場需要基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

(3)非洲市場的社會文化環(huán)境。非洲各國通常將英語和法語等原殖民國家語言定為官方語言。非洲的地區(qū)文化凸顯出缺少商品、市場經(jīng)濟等意識。

(４)非洲市場的自然環(huán)境。非洲是世界上沙漠面積最大的州。撒哈拉沙漠是世界上最大的沙漠。非洲基本位于南北回歸線之間，全年高溫炎熱,有“熱帶大陸”之稱,全年降水量較少。

(5）非洲市場的技術(shù)環(huán)境。非洲市場由于技術(shù)力量薄弱,消費者對產(chǎn)品的技術(shù)含量規(guī)定很低，并且沒有足夠的產(chǎn)品可供選擇。

(6)非洲市場的政治法律環(huán)境。

第八章

國際營銷調(diào)研與信息系統(tǒng)

一、國際營銷調(diào)研概述

國際營銷調(diào)研是公司搜集和解決有關(guān)國外市場及其經(jīng)營情況的信息的方法。國際營銷調(diào)研的重要作用是通過信息把營銷者和目的市場消費者、顧客及公眾聯(lián)系起來,這些信息用來辨別和界定營銷機會和問題,制定、改善和評估國際營銷方案,監(jiān)控國際營銷行為,改善對國際營銷過程的結(jié)識,幫助公司營銷管理者制定有效的國際營銷決策。

二、國際營銷調(diào)研的概念

國際營銷調(diào)研就是采用科學的方法,系統(tǒng)的搜集、整理、分析有關(guān)國際市場的各種基本狀況及其影響因素的信息,為國際公司決策提供重要科學依據(jù)的過程。國際營銷的調(diào)研過程涉及信息收集、存放、分類、解決和總結(jié)。

三、國際營銷調(diào)研的作用

總體來說，營銷調(diào)研具有三種功能，即描述、診斷和預(yù)測。

1有助于國際公司發(fā)現(xiàn)國際營銷機會，開拓潛在的國際市場。2為國際公司進行國際營銷組合決策提供依據(jù)。3有主意國際公司評價國際營銷活動的效果,并為調(diào)整營銷策略提供依據(jù)。4有助于國際公司預(yù)測國際市場的發(fā)展變化規(guī)律。

四、國際營銷調(diào)研的內(nèi)容

根據(jù)國際公司在進行國際營銷的過程中所需要的信息的不同，國際營銷調(diào)研科分為三種類型：一是有關(guān)國家、地區(qū)或市場的一般信息二是通過把握特定市場或國家的社會、經(jīng)濟、消費與工業(yè)發(fā)展趨勢，預(yù)測未來營銷規(guī)定所必須的信息,三是做出產(chǎn)品、促銷、分銷和定價決策以及制定營銷計劃所需的信息。

(1)國際市場環(huán)境調(diào)研。

A經(jīng)濟環(huán)境。涉及世界經(jīng)濟中的金融、貿(mào)易、投資等。Ｂ人口環(huán)境。涉及人口數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模、地理分布狀況和人口密度。C政治和法律環(huán)境。政治環(huán)境涉及社會政治體制、政黨、政治風險、政局的變化等；法律環(huán)境重要涉及目的市場國的相關(guān)法律法規(guī)。D社會文化環(huán)境。E技術(shù)環(huán)境。F地理環(huán)境。G競爭形勢。涉及競爭者的銷售收益、產(chǎn)品類型和國際營銷策略等。

(2）國際市場營銷策略調(diào)研。國際市場營銷策略調(diào)研涉及產(chǎn)品調(diào)研、價格調(diào)研、分銷渠道調(diào)研和促銷調(diào)研等四個方面。

（3）國際市場消費者調(diào)研。對消費者的調(diào)研重要涉及:消費者在人口記錄方面的特性;消費者的購買力水平;消費者的購買行為；消費者的偏好。

五、國際營銷調(diào)研類型

1探測性調(diào)研。2描述性調(diào)研。3因果關(guān)系調(diào)研。4預(yù)測性調(diào)研。

六、國際營銷調(diào)研的程序

(1)擬定調(diào)研問題和目的。

(2）制定調(diào)研計劃。調(diào)研計劃是指實現(xiàn)調(diào)研目的或檢查調(diào)研假設(shè)所要實行的計劃。

A)擬定調(diào)研內(nèi)容。調(diào)研內(nèi)容是根據(jù)調(diào)研目的擬定的。

Ｂ)擬定資料來源。重要涉及一手資料和二手資料，即原始資料和次級資料。原始資料是指為某一特定目的而專門從調(diào)核對象那里收集的資料；次級資料是公開發(fā)表的或出版的數(shù)據(jù)資料，具有共享性。

Ｃ)選擇調(diào)研方法。收集原始第一手資料的方法有訪問法、觀測法和實驗法。

D）選擇調(diào)研的手段。

E）擬定抽樣設(shè)計。涉及隨機樣本和非隨機樣本,前者可以估計研究中的抽樣誤差,后者無法擬定預(yù)計的抽樣誤差。

F）提出調(diào)研結(jié)果的分析標準。

(３)收集信息。

（4)分析信息。A整理原始資料。B對資料進行分類匯編。Ｃ資料分析。

(5)撰寫調(diào)研報告。通常一份完整的調(diào)研報告應(yīng)涉及序文、主體和附錄三部分。

七、國際營銷調(diào)研的方法

（1)訪問法。訪問法是營銷調(diào)研中使用最普遍的一種方法。

Ａ）人員訪問法。人員訪問的優(yōu)點是:容易得到較高的回答率，可以使調(diào)查資料的準確性和真實性大大提高,合用的調(diào)核對象范圍十分廣泛。缺陷是:調(diào)查費用高，對調(diào)查者的規(guī)定較高,周期長，不合用于大規(guī)模的市場調(diào)查。

Ｂ)電話訪問。優(yōu)點是信息反饋快，費用低、地區(qū)范圍廣，其局限性表現(xiàn)在:調(diào)查內(nèi)容過于簡樸明確,深度不及其他調(diào)查法,不利于資料收集的全面性和完整性,且不能使用視覺幫助。

C)郵寄訪問。優(yōu)點是：調(diào)查的空間范圍廣，郵寄訪問是營銷調(diào)查中最便宜、最為方便、代價最小的資料收集方法。其缺陷是:問卷回收率低，問卷回收期長時效性差。

Ｄ)網(wǎng)上訪問。其優(yōu)點是輻射范圍廣，訪問速度快，信息反饋及時,匿名性很好，費用低廉。其缺陷是:樣本對象的局限性（僅限網(wǎng)民),容易帶來調(diào)查誤差。

（2）觀測法。其重要特點調(diào)查者從側(cè)面直接或間接的借助儀器把被調(diào)查者的活動記錄下來，可以避免被調(diào)查者覺察到,從而提高調(diào)查結(jié)果的真實性和可靠性。

（3）實驗法。是指在控制的條件下對所研究的現(xiàn)象的一個或多個因素進行操縱，以測定這些因素之間的關(guān)系的方法。經(jīng)常在因果關(guān)系調(diào)研中使用。實驗法分為現(xiàn)場實驗法和實驗室實驗法，現(xiàn)場實驗法的優(yōu)點是：方法科學，可以獲得較真實的資料，缺陷是大規(guī)模的實驗,難以控制市場變量；實驗室法則剛好相反，且實驗室法調(diào)查周期長,研究費用昂貴。

八、資料收集

資料收集是市場營銷研究的核心工作。

（1）原始資料與次級資料。使用次級資料有四個重要優(yōu)點：能快速獲得;比起收集原始資料的成本要低很多；通常比較容易獲得；能輔助現(xiàn)有原始資料以填補其局限性。次級資料也存在一些缺陷：測量單位的不一致;對數(shù)據(jù)進行分類的標準不同、次級資料的更新、缺少評估次級資料可信度的資料。

(2)原始資料的收集。一般來說,為取得原始資料,重要采用訪問法、觀測法和實驗法等。此外還可以采用定性研究方法,重要涉及:焦點小組座談法、深度訪談法（涉及自由式訪談和半控制式訪談)、案例研究、投影法等。

(3)次級資料的收集。

A）對次級資料的評價。

１必須明確研究的目的是什么?2要弄清楚是誰收集的信息。３了解收集了什么信息。4要掌握信息是如何獲得的。５要比較這些信息和其它信息是否一致。

Ｂ）收集次級資料的規(guī)定。

真實性。及時性。同質(zhì)性。完整性。經(jīng)濟性。針對性。

Ｃ)次級資料的來源。次級資料的重要來源有內(nèi)部次級資料和外部次級資料。前者是指來自于公司內(nèi)部的資料,可分為會計賬目、銷售記錄和其他各類報告三部分；后者指從公司外部獲得的次級資料，重要涉及：出版物、辛迪加(其優(yōu)點是可以分攤數(shù)據(jù)成本）和數(shù)據(jù)庫。

D）問卷設(shè)計。一般應(yīng)滿足以下幾個規(guī)定:問題具體、表述清楚、重點突出、結(jié)構(gòu)完整；保證問卷能完畢調(diào)查任務(wù)；應(yīng)當明確對的的目的方向；便于記錄整理。問卷設(shè)計一般有以下幾個環(huán)節(jié)：

1擬定需要的信息。２擬定問題的內(nèi)容。3擬定問題的類型。（自由問題、多項選擇問題和二分問題)４明確問題的用語。5擬定問題的順序。6問卷的試答。

E)抽樣方法。

1)隨機抽樣方法。隨機抽樣方法重要有：簡樸隨機抽樣、等距抽樣、分層抽樣和分群抽樣。

2）非隨機抽樣方法。重要有:任意抽樣、判斷抽樣(應(yīng)避免抽取“極端型”,而應(yīng)抽取“普通型”或“平均型的個體作為樣本”)和配額抽樣。

九、收集次級資料過程中存在的問題

１資料的可獲得性難度加大。２資料的可靠性難以把握。3資料的可比性比較差。

十、收集原始資料過程中存在的問題

1抽樣抽取的局限性。2被調(diào)核對象的觀點受產(chǎn)品使用情況的影響。3無反映產(chǎn)生的偏差。４語言障礙和文化水平的影響十一、資料分析與解釋中的問題

調(diào)研人員對收集到的資料，要根據(jù)調(diào)研問題和目的來分析和解釋。調(diào)研人員還需具有一些特定的能力,重要涉及:

(1)必須對所調(diào)研的市場或目的市場國的文化有比較進一步的了解。

(2）必須具有修正調(diào)研結(jié)果的發(fā)明性能力。

(3)在調(diào)研過程中，要保持客觀、謹慎的態(tài)度，善于發(fā)現(xiàn)資料中的問題和疑點,要有敏銳的觀測力和認真的態(tài)度。

十二、國際營銷信息系統(tǒng)

國際營銷信息系統(tǒng)是一個由人員、機器設(shè)備和計算機程序組成的互相作用的復合系統(tǒng)，它連續(xù)有序的收集、挑選、分析、評估并分派恰當、及時和準確的市場營銷信息，為公司營銷經(jīng)理制定、改善、執(zhí)行和控制營銷計劃提供依據(jù)。它由內(nèi)部報告、營銷情報、營銷調(diào)研和營銷分析子系統(tǒng)組成。

（1）內(nèi)部報告系統(tǒng)。內(nèi)部報告系統(tǒng)亦稱內(nèi)部會計系統(tǒng),它是國際公司國際營銷管理者經(jīng)常要使用的最基本的信息系統(tǒng)。其重要功能是向國際營銷管理人員及時提供有關(guān)產(chǎn)品訂貨數(shù)量、產(chǎn)品銷售額、產(chǎn)品成本、存貨水平、鈔票余額、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等各種反映公司經(jīng)營狀況的信息。其中訂貨——發(fā)貨——開出收款賬單這一循環(huán)是內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心，銷售報告式營銷管理人員最迫切需要的信息。

(2）營銷情報系統(tǒng)。是指國際市場營銷管理人員用以獲得平常有關(guān)公司外部營銷環(huán)境發(fā)展變化的信息系統(tǒng)。它的任務(wù)是運用各種方法收集、偵查和提供公司國際營銷環(huán)境最新發(fā)展的信息。國際營銷情報可以通過以下途徑獲得：

A)可以訓練和鼓勵國際營銷人員去收集國際市場競爭狀況新發(fā)展的信息。

Ｂ）國際公司鼓勵本地代理商、零售商和其他中間商報告重要的國際市場信息。

C)國際公司還應(yīng)購買競爭者的產(chǎn)品，以便了解競爭者。

D）國際公司可以建立一個國際顧客征詢小組，由顧客代表或公司的最大客戶或公司最重要的外部廣告代言人組成。

E）國際公司從國際情報供應(yīng)商和國際信息研究機構(gòu)購買信息。

F）鼓勵員工們上網(wǎng)搜集相關(guān)信息，為經(jīng)理們提供新的信息。

（3)營銷調(diào)研系統(tǒng)。國際市場營銷調(diào)研系統(tǒng)的任務(wù)就是系統(tǒng)的、客觀的辨認、收集、分析和傳遞有關(guān)國際市場營銷活動中各方面的信息,提出與公司有關(guān)的特定的國際營銷研究問題的報告,以幫助國際營銷管理者制定有效的國際營銷策略。

(4)營銷分析系統(tǒng)。又稱國際營銷管理科學系統(tǒng)，該系統(tǒng)由兩個部分組成：一個是記錄庫,一個是模型庫。其中記錄庫的功能是采用各種記錄分析技術(shù)從大量數(shù)據(jù)中提取有效信息。模型庫中包含了由管理科學專家建立的解決各種國際營銷決策問題的數(shù)學模型。

第九章

國際市場營銷規(guī)劃與組織

一、為什么要對國際市場營銷活動進行規(guī)劃

由于國際市場具有復雜性、多樣性以及動蕩性的特點，公司進入國際市場時，就需要按照一定的思緒和環(huán)節(jié)對營銷活動進行規(guī)劃。

二、國際市場營銷管理概述

所謂國際市場營銷管理,是指公司根據(jù)國際市場環(huán)境的變化，在不同時期和不同地區(qū)下,為了滿足國內(nèi)外消費者的需求,并達成獲得利潤的目的,而對公司與國際市場有關(guān)的各種活動進行計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制的過程。國際營銷管理的內(nèi)容十分豐富,但最注重的是決策管理、風險管理、規(guī)劃管理、組織管理和控制管理。

三、國際營銷決策

國際營銷決策的內(nèi)容涉及國際營銷決策的含義、類型、原則與程序等內(nèi)容。

（1）國際營銷決策的含義。國際營銷決策是指國際公司為實現(xiàn)某一特定國際營銷目的,借助一定的科學手段和方法，擬定多個可行的行動方案，從中選擇一個最佳的方案，并加以實行和修正完善的過程。國際營銷決策的具體內(nèi)容概括為:針對目的市場國的營銷環(huán)境進行產(chǎn)品、定價、分銷和促銷等方面的決策。

(2)國際營銷決策的類型。

A）根據(jù)決策的內(nèi)容進行分類，可分為產(chǎn)品決策、定價決策、分銷決策和促銷決策等。

B)根據(jù)決策的反復性進行分類,可以分為程序化決策和非程序化決策。

Ｃ）根據(jù)決策對管理系統(tǒng)和管理過程的影響限度進行分類,可分為戰(zhàn)略決策、管理決策和業(yè)務(wù)決策。

D)根據(jù)國際公司管理者所處的管理層次進行分類,可以分為高層決策、中層決策和基層決策。

Ｅ)根據(jù)決策目的的多寡進行分類,可分為單目的決策和多目的決策。

F)根據(jù)參與決策人數(shù)的多少進行分類,可分為個人決策和集體決策。

Ｇ）根據(jù)決策的后果不同進行分類，可分為擬定型決策、風險型決策和不擬定型決策。

Ｈ)根據(jù)決策的時間不同進行分類，可分為長期決策、中期決策和短期決策。

Ｉ）根據(jù)決策方法是否量化進行分類，可分為定性決策和定量決策。

（3)國際營銷決策的原則。

Ａ信息性原則。信息與資本、勞動共同構(gòu)成公司生產(chǎn)三要素。B系統(tǒng)性原則。Ｃ優(yōu)選性原則。D行動性原則。E反饋性原則。F團隊性原則。

（4)國際營銷決策的程序。

A收集市場環(huán)境資料。B擬定經(jīng)營決策目的。（一是擬定目的的根據(jù)。二是目的的需要與也許，三是目的的約束條件,四是目的的歸一化。)C制定各種備選方案。D評估和選擇方案。

四、國際營銷控制

1國際營銷控制的內(nèi)涵。國際營銷控制是指對國際營銷規(guī)劃執(zhí)行過程的監(jiān)督,糾正執(zhí)行過程出現(xiàn)的偏差,為適應(yīng)客觀環(huán)境或主觀條件的變化而做出某些必要的調(diào)整。2國際營銷控制的程序。營銷控制基本是由三個基本環(huán)節(jié)構(gòu)成:擬定標準、衡量績效和糾正偏差。３國際營銷控制的內(nèi)容。一般還是從銷售、產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷控制。

五、國際市場營銷規(guī)劃的意義

國際營銷管理的重點是確立恰當?shù)哪懧阅康目刂埔?guī)劃，使公司可以成功的抓住并運用國際市場上出現(xiàn)的各種商機。制定國際營銷規(guī)劃可以使公司明確方向，使各級營銷人員明確自己的責任和目的，保證國際營銷目的的順利實現(xiàn)。

六、國際營銷規(guī)劃的定義

國際營銷規(guī)劃是指國際公司在將來一定期期內(nèi)要達成的營銷目的和實現(xiàn)這些營銷目的所要采用的方法和手段。

七、國際營銷規(guī)劃的分類

１短期規(guī)劃。又稱年度規(guī)劃，重要由中高層管理人員和規(guī)劃部門制定。2長期規(guī)劃。又稱戰(zhàn)略規(guī)劃，可分為五年、七年、十年,甚至二十年規(guī)劃。長期營銷規(guī)劃涉及長期營銷目的、成長規(guī)劃、競爭規(guī)劃等以及實現(xiàn)這些目的或規(guī)劃的方法和手段。3產(chǎn)品營銷規(guī)劃。4投資規(guī)劃。5執(zhí)行方案規(guī)劃。

八、國際營銷規(guī)劃的過程分析

1要對當前面臨的國際市場營銷現(xiàn)狀作出評估。2綜合公司面臨的外部環(huán)境極其內(nèi)部條件，涉及自身所擁有的核心資源和能力情況，擬定適宜的國際市場營銷目的，制定公司的國際市場營銷策略。3擬定具體的國際營銷方案,并制定相關(guān)預(yù)算。4監(jiān)控與反饋。

九、編制營銷規(guī)劃的集中方式

下達式。匯總式。合作式。

十、國際市場細分

（1）國際市場細分的定義。國際市場細分這個概念由美國市場學專家溫德爾?R.史密斯于２0世紀5０年代中期一方面提出來的。他認為，所謂國際市場細分，就是指公司按照一定的細分標準，把整個國際市場細分為若干個需要不同的產(chǎn)品和營銷組合的子市場,其中任一子市場中的消費者都具有相同或相似的需求特性，公司可以在這些子市場中選擇一個或多個作為其國際目的市場。

（2)國際市場細分的作用。

Ａ)國際市場細分有助于國際公司挖掘國際市場機會，開拓國際市場。

B）國際市場細分，有助于公司集中人力,物力和財力投入目的市場。

Ｃ）通過國際市場細分,對于整體實力相對較弱的中小公司而言,能揚長避短，有助于中小公司開發(fā)國際市場。

Ｄ)國際市場細分有助于公司分派國際營銷預(yù)算，提高國際營銷效益。

（3）國際市場細分的基本思緒。

Ａ)將全球各個不同國家與地區(qū)的市場視為一個整體，采用統(tǒng)一的目的市場策略去滿足國際市場中相同或相近的消費需求。

B）選定細分的市場，對市場進行細分，將每個國家或地區(qū)，甚至每個消費群視為一個具有獨特特性的子市場。

Ｃ）借助于特定的細分標準劃分出細分市場，接著將有相近的需求特性的消費者或相似特性的消費者歸為一類。

(4)國際市場細分標準。

A)宏觀細分標準。重要涉及地理標準、經(jīng)濟標準(可劃分為發(fā)達國家市場和發(fā)展中國家市場）和社會文化標準。

Ｂ)微觀細分市場。按照產(chǎn)品市場種類的不同,可以分為消費品市場和工藝品市場。

（５)國際市場細分原則。

可衡量性?？蛇M入性。規(guī)模性。穩(wěn)定性。

十一、目的市場選擇環(huán)節(jié)

（1）根據(jù)宏觀和微觀的細分標準對市場進行有效的細分。

(2）對細分出來的市場,估算現(xiàn)在市場容量和未來市場潛量。對于現(xiàn)有市場容量，可以通過公式（市場規(guī)模=生產(chǎn)量+進口量－出口量）粗略計算出來,而未來市場潛量則可以運用回歸分析法和動態(tài)分析法加以預(yù)測。

（3)仔細評估各個細分市場存在的政治風險、經(jīng)濟風險和文化風險。

(4）評估公司自身的資源基礎(chǔ)與能力。

十二、國際目的市場的戰(zhàn)略決策

(1)無差異性目的市場戰(zhàn)略。就是指采用了完全相同的，標準化的營銷手段和方式。其優(yōu)點是“無差異性”的營銷手段和方式,可以有效減少營銷成本，實現(xiàn)其規(guī)模經(jīng)濟效益；其缺陷是忽略了不同國家和地區(qū)的不同消費者之間需求的差異性,無法滿足不同目的市場合有消費者的需求。

（２）差異性目的市場戰(zhàn)略。與無差異性目的市場戰(zhàn)略剛好相反,其關(guān)注各個目的市場的特殊性,極為重視去適應(yīng)各個國家不同消費者需求的差異性。其優(yōu)點在于:通過開發(fā)新產(chǎn)品和增長產(chǎn)品的新功能去滿足不同消費者的差異性需求，增長公司銷售額，提高產(chǎn)品的競爭力。其缺陷是生產(chǎn)和營銷成本較高。

(３）集中性目的市場戰(zhàn)略?！凹行浴笔侵腹緦⑷肆?、物力和財力都集中在某一個國家、某一地區(qū)和某一特定市場上，為某一類消費群體服務(wù)，滿足其需求，以求在該狹縫市場上形成明顯的競爭優(yōu)勢。這種戰(zhàn)略適合資源有限的中小型公司采用。也存在較大風險性。

十三、進入國際目的市場的模式選擇

(1）出口模式。出口模式是公司進入國際市場最初級、且也是最普遍的方式。出口進入國際市場模式又可分為間接出口和直接出口兩種方式。

A)間接出口方式。是指生產(chǎn)公司自身并不進入到國際市場去，而是委托出口經(jīng)銷商,或出口代理商幫助其出口產(chǎn)品。通常公司在除此進入國際市場時會選擇這種方式。

Ｂ）直接出口方式。是指公司不通過中間商，代理商或銷售公司等中介,二是在國內(nèi)銷售公部門中設(shè)立專門的出口部,或在國外設(shè)立分支機構(gòu)或子公司,直接將產(chǎn)品賣給最終顧客。

（2)協(xié)議模式。協(xié)議模式是國際公司與目的市場國的公司之間建立的一種長期的,非股權(quán)的關(guān)系,通過前者向后者轉(zhuǎn)讓技術(shù)或技能,重要是對技術(shù)、管理和銷售渠道等資源的控制。這種模式是通過簽訂協(xié)議為東道國提供各種服務(wù)而從中獲利。

A）許可證模式。所謂許可證模式就是指國際公司在一定期期內(nèi)向國外某公司轉(zhuǎn)讓其工業(yè)產(chǎn)權(quán)，如專利、商標、產(chǎn)品配方、公司名稱或其他有價值的無形資產(chǎn)的使用權(quán)，以此來獲得提成費和其他補償?shù)囊环N營銷方式。其核心是無形資產(chǎn)使用權(quán)的轉(zhuǎn)移。其優(yōu)點是可以繞過目的市場國的進口壁壘，且其政治風險比股權(quán)投資小。

Ｂ）特許經(jīng)營模式。是指國際公司將專利、商標、包裝、產(chǎn)品配方、公司名稱、技術(shù)訣竅和服務(wù)管理方法等無形資產(chǎn)特別許可給獨立的公司或個人。成功而典型的案例有麥當勞和肯德基。

C)協(xié)議管理模式。是指那些管理資源比較豐富的國際公司通過簽訂協(xié)議承擔某一國外公司的部分或所有管理任務(wù)，以提取管理費、利潤或以其他方式作為回報的經(jīng)營參與方式。

D)協(xié)議制造模式。是指

國際公司向國外生產(chǎn)公司提供零部件或相關(guān)標準,由國外公司按照本公司規(guī)定來生產(chǎn)某種產(chǎn)品,并由公司自身保存營銷任務(wù)的一種方式。其優(yōu)點在于所需的投資較少,風險較小,產(chǎn)品由自己銷售,牢牢掌握了市場控制權(quán)，有助于擴展國際市場。

(3）投資模式。對外直接投資可分為獨資和合資兩種形式。

A）合資經(jīng)營方式。合資經(jīng)營是指兩個或兩個以上屬于不同國家的公司共同投資、共同經(jīng)營、共擔風險的一種經(jīng)營方式。運用合資進入方式的優(yōu)點涉及：其一，分攤開發(fā)成本,共擔風險，從而減少風險，還在一定限度上獲得控制權(quán)；其二,跨國公司可以方便的使用東道主國家的市場信息和本地公司的專門技能以及其分銷網(wǎng)絡(luò)；其三,政治上,對于全資子公司而言,東道國更容易接受合資公司。

Ｂ)獨資經(jīng)營方式。是指公司獨自在目的市場國去投資設(shè)廠，開展經(jīng)營活動。獨資經(jīng)營的組建方式可是并購或新建。

十四、國際營銷的組織機構(gòu)的演進及形式

美國著名專家艾爾弗雷德?Ｄ．錢德勒在研究美國公司組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營戰(zhàn)略的演變過程時發(fā)現(xiàn):公司組織結(jié)構(gòu)會隨著經(jīng)營戰(zhàn)略變化而變化。公司組織結(jié)構(gòu)不盡具有多樣性特性，還具有動態(tài)適應(yīng)性特性。

(１)初期階段及其出口部的組織結(jié)構(gòu)。出口部組織結(jié)構(gòu)是公司在原有的國內(nèi)組織結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，與國內(nèi)的營銷部門平級設(shè)立的出口部,全面負責公司的出口業(yè)務(wù)。

(2)國際部階段及其國際部組織結(jié)構(gòu)。國際部與公司其他職能部門平級，它由國際部經(jīng)理、營銷、生產(chǎn)、財務(wù)以及人事部門組成。

(3）全球性組織結(jié)構(gòu)階段及其五種基本組織形式。A全球性職能結(jié)構(gòu)。Ｂ全球性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。Ｃ全球性地區(qū)結(jié)構(gòu)。Ｄ全球性混合結(jié)構(gòu)。Ｅ全球性矩陣結(jié)構(gòu)。

十五、組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計和選擇

（1）組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計。組織設(shè)計過程中應(yīng)當進行“T”型思考。在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計的過程中,要注意把握三條基本原則：

a要注意分工與協(xié)調(diào)平衡的原則。b有效控制與溝通原則。c精簡高效的原則。

(2）組織結(jié)構(gòu)的選擇。影響公司組織結(jié)構(gòu)的因素大體可以分為兩類：公司外部環(huán)境因素和公司自身的因素。

A)外部的環(huán)境因素涉及東道國的政策和法律規(guī)定以及競爭的性質(zhì)。

B）公司自身的因素涉及國際經(jīng)營在公司業(yè)務(wù)中的地位、公司從事國際商務(wù)的歷史和經(jīng)驗、公司的業(yè)務(wù)性質(zhì)和產(chǎn)品策略、公司的管理風格與哲學和公司的管理能力等對組織結(jié)構(gòu)的選擇都產(chǎn)生不同限度的影響。

第十章

國際市場產(chǎn)品策略

一、國際市場需求特點

1國際市場需求容量大。2國際市場需求更具多樣性。３國際市場需求具有更明顯的層次性。4國際市場需求具有更明顯的情感性。５國際市場需求具有更大的伸縮性。

二、國際市場產(chǎn)品組合策略

國際市場產(chǎn)品組合策略是指公司在國際范圍內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，涉及所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。公司的產(chǎn)品組合由寬度、深度、長度和相關(guān)性四個因素構(gòu)成;其中寬度是指產(chǎn)品線的數(shù)目，長度是指產(chǎn)品線所涉及的產(chǎn)品項目數(shù)量,深度是指每種產(chǎn)品的品種規(guī)格數(shù)量，相關(guān)性是指各條生產(chǎn)線在用途、生產(chǎn)條件、營銷渠道等方面互相聯(lián)系的限度。1擴大產(chǎn)品組合策略。涉及開拓產(chǎn)品組合的廣度和增長產(chǎn)品組合的深度。2縮減產(chǎn)品組合策略。3產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸策略是指公司推出新產(chǎn)品，以在短時間內(nèi)低風險的賺錢,并迅速占領(lǐng)市場。重要有向上延伸(增長高檔產(chǎn)品項目）、向下延伸（增長低檔產(chǎn)品項目)和雙向延伸（向高、低端市場同時延伸)三種策略。

三、國際產(chǎn)品標準化和差異化策略

（1）國際產(chǎn)品標準化策略。是指公司向國內(nèi)市場和其他國家、地區(qū)都提供同一種產(chǎn)品。如可口可樂、雀巢、索尼等。促使公司采用國際產(chǎn)品標準化的因素尚有如下幾點：

A）規(guī)模經(jīng)濟的因素。規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)表現(xiàn)在生產(chǎn)、營銷和研發(fā)三個方面。

B）顧客流動性的因素。

C）技術(shù)方面的因素。

（２）國際產(chǎn)品差異化策略。是指公司針對不同的國家和地區(qū)提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)本地市場的消費需求。除完全壟斷市場和寡頭市場外，公司市場控制能力取決于產(chǎn)品的差異化限度。

A)國際市場產(chǎn)品差異化的因素。

1使用條件的差異。2市場差異。３強制性因素。重要有貿(mào)易保護主義，稅收，和政府的法律法規(guī)等。

B)國際市場產(chǎn)品差異化的具體策略。

1R&D策略（及研究開發(fā)策略)。２促銷策略。3服務(wù)策略。

四、國際市場產(chǎn)品適應(yīng)性規(guī)定

（1）強制性規(guī)定。所謂強制性規(guī)定是指目的市場國規(guī)定國際公司改善其產(chǎn)品以適應(yīng)當國的一些強制性條件，否則，產(chǎn)品就要被排斥在該國市場之外。強制性規(guī)定重要有以下幾種:

Ａ對進口產(chǎn)品有特殊規(guī)定。B對計量標準和某些技術(shù)標準有特殊規(guī)定。C自然條件不同生產(chǎn)的規(guī)定。

(２)非強制性規(guī)定。所謂非強制性規(guī)定是指由于目的市場國消費者文化背景不同，收入不同，需求偏好不同,接受教育的限度不同，因而對產(chǎn)品有不同的規(guī)定。重要涉及:A社會文化的規(guī)定。Ｂ目的市場國消費者收入水平的規(guī)定。Ｃ目的市場國消費者需求偏好的規(guī)定。D目的市場國消費者教育水平的規(guī)定。

(3)國際市場產(chǎn)品適應(yīng)性具體策略。

A直接延伸。采用標準化策略的優(yōu)勢在于產(chǎn)品和廣告都是標準化的，可以樹立良好的，統(tǒng)一的產(chǎn)品形象。B產(chǎn)品延伸,溝通調(diào)整。即產(chǎn)品不做改善，改變溝通策略（營銷方式)。C產(chǎn)品調(diào)整,溝通延伸。即對產(chǎn)品進行局部改善,溝通策略不變。Ｄ產(chǎn)品與溝通雙重調(diào)整。Ｅ產(chǎn)品創(chuàng)新。

五、國際市場新產(chǎn)品開發(fā)策略

（1）新產(chǎn)品的概念。新產(chǎn)品試制在某個市場初次出現(xiàn)或者是初次向市場提供的,能滿足某種消費需求的產(chǎn)品，諸如：A全新產(chǎn)品。如電話、飛機、電視、電腦等。B更新?lián)Q代產(chǎn)品。如電子管(一代)、晶體管（二代)、集成電路(三代)和超大規(guī)模集成電路(四代)。C改良新產(chǎn)品。如手表從圓形到方形,又發(fā)展到各種藝術(shù)造型等都屬于改良新產(chǎn)品。D仿制新產(chǎn)品。

(２)新產(chǎn)品開發(fā)策略。

Ａ優(yōu)質(zhì)策略。B時效策略。C組合策略。D統(tǒng)一策略。E價值策略。F美感策略。

（3）新產(chǎn)品開發(fā)的風險。

A)產(chǎn)品因素。產(chǎn)品因素產(chǎn)生的風險重要有：與老產(chǎn)品的相對優(yōu)勢(即新產(chǎn)品相對于原產(chǎn)品的優(yōu)越限度)、對市場的適應(yīng)性、操作的簡易性、產(chǎn)品的易傳播性。

B）市場因素。市場因素產(chǎn)生的重要風險有:顧客的消費觀念、顧客的消費水平、市場的競爭狀況。

（4)新產(chǎn)品的開發(fā)程序。

A構(gòu)思。公司可以通過以下渠道獲得新產(chǎn)品的構(gòu)思:科技人員、向顧客征求意見、分析競爭對手的產(chǎn)品、中間商和銷售人員等。B篩選和分析。C試制新產(chǎn)品。重要涉及以下內(nèi)容:研制樣品、消費實驗。D市場試銷。E正式上市。

六、產(chǎn)品生命周期

１導入期。這一階段,產(chǎn)品引入市場需要支付巨額營銷費用，所以利潤很少或負利潤。２成長期。產(chǎn)品被市場接受,銷售量迅速增長,銷售利潤大量增長的時期。規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)，單位成本下降。3成熟期。產(chǎn)品已被大多數(shù)消費者接受,銷售增長開始減緩。這一階段會吸引競爭者加入，市場競爭變得劇烈，公司營銷成本增長,利潤趨穩(wěn)或下降。4衰退期。產(chǎn)品銷售下降的趨勢明顯增長，利潤不斷下降。

七、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略。

（1）導入期的營銷策略。

A快速撇脂策略。即以高價格和高促銷費方式推出新產(chǎn)品。B緩慢撇脂策略。即以高價格和低促銷費推出新產(chǎn)品。C快速滲透策略。即以低價格和高促銷費推出新產(chǎn)品。D緩慢滲透策略。即以低價格和低促銷費推出新產(chǎn)品。

（２）成長期的營銷策略。

A改善產(chǎn)品。B擴展新市場。C調(diào)整產(chǎn)品的售價。

（3)成熟期的營銷策略。

A改善市場。B改良產(chǎn)品。C改善營銷組合策略。

(4)衰退期的營銷策略。A維持策略。B集中策略。C收縮策略。D放棄策略。

八、國際市場產(chǎn)品生命周期理論

美國哈佛大學雷蒙德?弗農(nóng)專家提出了國際市場產(chǎn)品生命周期理論。

(1）國際市場產(chǎn)品生命周期的含義。雷蒙德?弗農(nóng)專家將國際市場產(chǎn)品生命周期分為三個階段：新產(chǎn)品投入期階段、產(chǎn)品成長和成熟期階段、產(chǎn)品成熟和標準化階段。

(２）國際市場產(chǎn)品生命周期理論的意義。

A技術(shù)創(chuàng)新有助于公司獲得更多的利潤。B公司技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)當定位于全球市場。C借助連續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新獲得持久的競爭優(yōu)勢。D有助于公司延長產(chǎn)品生命周期。

九、品牌策略

（1）品牌的含義。品牌是一種名稱,術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是他們的組合，旨在有助于消費者辨認產(chǎn)品或服務(wù)的來源,并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌通常包含以下六層含義:A屬性。指品牌所代表的產(chǎn)品和公司的品質(zhì)。Ｂ利益。品牌是產(chǎn)品功能型或情感利益的象征。、C價值。D文化。E個性。F使用者。

(2）品牌化決策

下列產(chǎn)品通常采用非品牌化決策:未經(jīng)加工的原材料產(chǎn)品,如原油、礦石等；高度同質(zhì)化的商品,如大米粉、鋼材、煤炭等;消費者已習慣不用品牌的商品,如大米、面粉、生鮮農(nóng)產(chǎn)品等；某些生產(chǎn)技術(shù)比較簡樸、選擇性小、顧客無需進行辨別的商品，如針、線、紐扣等；臨時性一次出售的產(chǎn)品,如大米飯、饅頭等。

通常國際品牌的設(shè)計要遵循以下原則：

合法性。簡明性。獨特性。提醒性。適應(yīng)性。

（3)品牌歸屬的決策。

國際公司是使用自主品牌還是使用經(jīng)銷商品牌，是品牌歸屬決策的內(nèi)容。通常，公司做出決策時可選擇以下三種策略：A制造商品牌。B經(jīng)銷商品牌。Ｃ混合品牌。

(４)品牌選擇策略。品牌選擇策略是指公司所有產(chǎn)品使用一個或幾個品牌，還是分別使用不同的品牌,具體如下：

A全球統(tǒng)一品牌策略。B多品牌策略。Ｃ母子品牌策略。即采用“主品牌+副品牌”的模式。D簽注式品牌策略。E聯(lián)合品牌策略。指兩個或兩個以上公司的品牌,通過互相聯(lián)合,而形成一個新品牌。

十、包裝策略

(1）包裝的功能。A保護產(chǎn)品。Ｂ促進銷售。C增長產(chǎn)品的附加值。

(2)包裝的層次。包裝可以分為三個層次:A重要包裝。B次要包裝。Ｃ運送包裝。

(3)包裝策略。

Ａ相似包裝策略。B差異包裝策略。C配套包裝策略。Ｄ等級包裝策略。E附贈品包裝策略。Ｆ性別包裝策略。G再運用包裝策略。

第十一章

國際市場定價策略

一、國際市場的價格種類

國際市場價格也被稱為世