GST公司營銷渠道改進研究緒論,渠道管理論文

GST公司營銷渠道改進研究緒論,渠道管理論文【題目】【第一章】GST公司營銷渠道改良研究緒論【第二章】【3.13.2】【3.3-3.5】【第四章】【第五章】【結(jié)論/以下為參考文獻】第1章緒論1.1課題研究的背景及意義1.1.1課題研究的背景本論文的研究對象是海灣安全技術(shù)有限公司〔下面簡稱GST公司〕，該公司主要從事消防電子、樓宇自控、火災(zāi)自動報警設(shè)備的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售及技術(shù)服務(wù)。GST公司是中國領(lǐng)先的火災(zāi)探測報警及滅火系統(tǒng)解決方案的供給商。當前，我們國家消防報警設(shè)備行業(yè)企業(yè)數(shù)量龐大，估計能有數(shù)千家，但是大多數(shù)企業(yè)規(guī)模不大和綜合實力不強，行業(yè)整體表現(xiàn)出缺乏強勢品牌，技術(shù)優(yōu)勢缺乏，低端市場競爭劇烈，利潤偏低，中高端市場競爭溫和，利潤相比擬高。火災(zāi)自動報警設(shè)備是當前預(yù)防火災(zāi)的最有效的設(shè)備，是基于物理傳感技術(shù)、計算機技術(shù)、自動控制、智能樓宇、數(shù)據(jù)傳輸和管理等技術(shù)為基礎(chǔ)的綜合集成體，火災(zāi)自動報警設(shè)備是高科技的產(chǎn)物，其內(nèi)部構(gòu)造技術(shù)含量很高，與消防行業(yè)其他產(chǎn)品相比擬而言產(chǎn)品利潤也較高。據(jù)統(tǒng)計，我們國家消防設(shè)備行業(yè)市場銷售規(guī)模在2020年到達約八百五十億元，華而不實火災(zāi)自動報警設(shè)備市場銷售規(guī)模到達約一百三十億元；在2020年我們國家消防設(shè)備行業(yè)市場銷售規(guī)模到達一千億元，消防報警設(shè)備行業(yè)市場銷售規(guī)模到達約一百五十億元，近些年來消防報警設(shè)備行業(yè)市場表現(xiàn)出持續(xù)增長的狀態(tài)。整體來看，我們國家火災(zāi)自動報警設(shè)備生產(chǎn)行業(yè)還是面臨著很多挑戰(zhàn)的[1].2018-2020年我們國家消防報警設(shè)備行業(yè)市場銷售規(guī)模如此圖1-1所示：市場環(huán)境對火災(zāi)自動報警設(shè)備行業(yè)的影響。隨著全球化浪潮和規(guī)模經(jīng)濟的出現(xiàn)，我們國家火災(zāi)自動報警行業(yè)所面臨的國內(nèi)外市場環(huán)境不斷變化，市場競爭日益劇烈。這在一定程度上為火災(zāi)自動報警設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了史無前例的機遇和契機，但是與此同時也給我們國家火災(zāi)自動報警設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展帶來了空前的宏大壓力和挑戰(zhàn)。以不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、改變生產(chǎn)工藝、降低產(chǎn)品價格以及提升服務(wù)水平等為手段，在一定程度上雖然能提高起企業(yè)的市場競爭力，但是在火災(zāi)自動報警設(shè)備行業(yè)服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)品價格基本相當?shù)那闆r下，怎樣才能提升火災(zāi)自動報警設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)的績效呢？營銷渠道作為市場營銷中4P〔產(chǎn)品〔Product〕、價格〔Price〕、渠道〔Place〕和促銷〔Promotion〕〕的重要組成部分，顯然營銷渠道已經(jīng)成為影響企業(yè)市場控制和市場占有率的重要因素，因而優(yōu)化營銷渠道才是解決這一問題的重點所在[2].火災(zāi)自動報警設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)間的競爭日益劇烈?；馂?zāi)自動報警設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭主要集中在質(zhì)量、價格、服務(wù)等方面。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及火災(zāi)自動報警設(shè)備本身技術(shù)要求各生產(chǎn)企業(yè)所采用的生產(chǎn)設(shè)備在先進性上基本相當，所以在質(zhì)量價格方面并無太大的差距。但是有一些中小企業(yè)靠作坊式的生產(chǎn)方式，憑借低便宜格、基本功能產(chǎn)品、靈敏的資金回流以及低風險的成本投入在火災(zāi)自動報警行業(yè)市場競爭中占有一席之地。在國內(nèi)，規(guī)模型火災(zāi)自動報警設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)尤其像GST公司這樣的行業(yè)龍頭企業(yè)怎樣通過營銷渠道的優(yōu)化整合，保障市場份額和市場競爭力成為當下規(guī)模型火災(zāi)自動報警設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)所面臨的重要課題。國家加強了對火災(zāi)自動報警行業(yè)的管控和整合。我們國家在2018產(chǎn)業(yè)構(gòu)造調(diào)整指導(dǎo)目錄〔2020修正〕版針對火災(zāi)自動報警系統(tǒng)的核心組成設(shè)備重新做了限制規(guī)定，火災(zāi)自動報警行業(yè)不再像以前那樣自由發(fā)展了，而是國家管控發(fā)展了，很多產(chǎn)品成為了限制類產(chǎn)品，不能自由生產(chǎn)了，對這些限制類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)定是不能進行擴建、改建，限制了企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模，在一定程度上限制了火災(zāi)自動報警設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。2003年以后國家逐步取消了火災(zāi)自動報警設(shè)備行業(yè)的行政審批制度，實行了產(chǎn)品準入制度，一些有實力的消防報警產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)開場編織覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，把競爭范圍擴大到全國范圍。由此也拉開了火災(zāi)自動報警設(shè)備行業(yè)的全國性的競爭的序幕。我們國家火災(zāi)自動報警設(shè)備行業(yè)從1995年以后才得以快速的發(fā)展，與國外同行業(yè)比擬而言，整體起步較晚?；馂?zāi)自動報警設(shè)備行業(yè)是消防行業(yè)的組成部分，而且是華而不實技術(shù)含量比擬高的部分，我們國家消防報警產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)把握了該行業(yè)的核心技術(shù)，國外發(fā)達國家生產(chǎn)的各種消防報警設(shè)備我們國家企業(yè)均可自主生產(chǎn)，且所生產(chǎn)的產(chǎn)品也更符合我們國家市場的需求。如今我們國家火災(zāi)自動報警設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)大概有百余家，但是占領(lǐng)國內(nèi)市場份額70%左右的是排名前五的企業(yè)，這百余家企業(yè)中大多數(shù)都是中小型規(guī)模的企業(yè)，整體規(guī)模不大，綜合實力不強。我們國家火災(zāi)自動報警設(shè)備行業(yè)市場銷售規(guī)模還在以每年13%左右的速度增長，講明了我們國家火災(zāi)自動報警設(shè)備行業(yè)還是處于發(fā)展期階段。在這一時期，我們國家火災(zāi)自動報警設(shè)備行業(yè)的劇烈競爭會使得一些實力不強競爭力比擬弱的企業(yè)在競爭經(jīng)過被淘汰出局，剩下的企業(yè)之間的競爭將會愈加的劇烈殘酷，因而，很多企業(yè)將渠道整合、市場拓展作為保持企業(yè)核心競爭優(yōu)勢的重點領(lǐng)域，不斷加快企業(yè)營銷渠道的優(yōu)化。1.1.2課題研究的意義GST公司作為中國領(lǐng)先的火災(zāi)探測器報警及滅火系統(tǒng)供給商，中國火災(zāi)自動報警設(shè)備行業(yè)內(nèi)的市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，通過二十余年的發(fā)展，其在國內(nèi)大多數(shù)三線以上城市設(shè)立了營銷服務(wù)機構(gòu)〔辦事處〕，在國外客戶也是遍布亞非拉歐南北美及中東等百余個國家。GST公司當前有140多個辦事處。辦事處是GST公司的主要營銷渠道，辦事處的整體水平也具體表現(xiàn)出了GST公司的銷售水平和管理水平，同時也決定了產(chǎn)品的銷量公司的業(yè)績。但是，和其他行業(yè)企業(yè)的辦事處一樣，大多數(shù)的辦事處在運作上仍然不是很規(guī)范，在管理和發(fā)展上需要再上一臺階。GST公司自成立以來，側(cè)重于對辦事處的銷售方面的管理，缺乏對辦事處的全面系統(tǒng)的管理。公司對辦事處的經(jīng)營信息無法實時監(jiān)控，從購銷合同簽訂、發(fā)貨指令下達、庫存數(shù)量變化、客戶服務(wù)標準、收入和費用等數(shù)據(jù)和信息流轉(zhuǎn)速度慢，老型號產(chǎn)品的積壓和缺貨等現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)；客戶需求和市場信息不能及時反應(yīng)到公司，進而使生產(chǎn)計劃具有主觀性和滯后性，經(jīng)營決策者缺乏準確數(shù)據(jù)和信息的支持；對各辦事處不能進行系統(tǒng)有效的管控，也不能充分合理利用營銷體系為企業(yè)服務(wù)創(chuàng)造價值。與此同時，由于當前消防工程銷售方式大多數(shù)為分期付款，一旦客戶不能及時付款，公司承當了較大的經(jīng)營風險，因而，為了更好地管控辦事處的銷售情況，需要加強對辦事處的管理，基本出發(fā)點就是要調(diào)動辦事處人員的積極性，共同努力降低公司的經(jīng)營風險。面對日益劇烈的市場競爭，尤其是同行業(yè)競爭對手產(chǎn)品的同質(zhì)化，價格戰(zhàn)劇烈，客戶分散，GST公司如要進一步挖掘市場需對現(xiàn)有市場和營銷渠道進行系統(tǒng)的分析和研究，總結(jié)經(jīng)歷體驗教訓(xùn)，為公司的長遠發(fā)展提供科學(xué)合理的指導(dǎo)意見。以GST公司為代表的國內(nèi)規(guī)模型的火災(zāi)自動報警設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)，優(yōu)化營銷渠道進一步提升市場占有率也具有重大意義。本文在一定程度上有助于中國火災(zāi)自動報警設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化，價格低等不利于企業(yè)長遠發(fā)展的窘境；使企業(yè)找到符合本身發(fā)展的營銷渠道，占領(lǐng)更廣闊的市場提供保障。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)在狀況1.2.1國外研究現(xiàn)在狀況國外在很久以前就開場了對營銷渠道的研究，并且出版了很多著作文獻。這些著作從營銷渠道的不同角度不同層次進行研究，一致以為營銷渠道是企業(yè)發(fā)展的重要組成部分。在這時期，有很多合理有效的營銷渠道方案被研究出來，也被很多企業(yè)所適用。國外關(guān)于營銷渠道的研究主要從營銷渠道理論、營銷渠道沖突、營銷渠道關(guān)系、營銷渠道優(yōu)化等幾方面展開的。關(guān)于營銷渠道理論的研究。營銷渠道的構(gòu)造、行為以及關(guān)系理論是現(xiàn)前階段西方學(xué)者在渠道管理理論研究中的三個主要方向。韋爾德在1916年便開場對營銷渠道的構(gòu)造理論進行深切進入研究，隨后，巴特爾、布瑞耶、奧德遜以及麥克馬蒙分別從渠道效率和渠道設(shè)計等方面對營銷渠道的構(gòu)造進行了深切進入的研究[3].斯特恩在1969年對營銷渠道行為理論進行深切進入研究，研究結(jié)果表示清楚，在一系列組織專業(yè)、分工廣泛的渠道中，渠道成員之間相互依靠，且依靠性較大的一方所擁有的權(quán)利相對較少；且渠道成員對渠道的依靠性越大，則越容易被渠道其他成員所影響自20世紀90年代以來，西方學(xué)者克雷瑪、顧萊錫以及奧德森等開場對營銷渠道關(guān)系理論進行了深切進入研究，同時也逐步加深理解了對營銷渠道的管理和認識[4].關(guān)于營銷渠道沖突的研究。渠道沖突是營銷渠道運營經(jīng)過中普遍存在的問題，由于各渠道成員的利益分配與關(guān)注點不同，發(fā)生渠道沖突的可能性就非常大[5].Stern和Gorman〔1969〕以為，當營銷渠道被看作一個系統(tǒng)形式時，渠道成員之間就構(gòu)成了一個互相聯(lián)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)，這樣渠道系統(tǒng)中任何介入者的行為都將可能會影響到其他成員的利益，這種互相依存的關(guān)系也就成為誘發(fā)渠道沖突的因素[6].DuarteM和DvisG〔2003〕對誘發(fā)渠道沖突的因素進行了研究，以為導(dǎo)致渠道沖突的因素有資源的稀缺、渠道成員的情感狀態(tài)和對現(xiàn)實的感悟差異等[7].渠道沖突的產(chǎn)生必然與渠道權(quán)利有著密切的關(guān)系[8],BeierandStern〔1969〕對渠道權(quán)利進行了劃分，以為渠道權(quán)利可分為：專家權(quán)利、參照權(quán)利、法律權(quán)利、獎勵權(quán)利和懲罰權(quán)利等，并指出只要當渠道權(quán)利到達一定的平衡之后，渠道沖突才可能降低[9].關(guān)于營銷渠道關(guān)系的研究。MohrandSpekman〔1994〕在實證分析的基礎(chǔ)上，提出渠道關(guān)系中的關(guān)系要素主要是權(quán)利、依靠、溝通、合作意愿與條件、信任與承諾等。營銷渠道關(guān)系有四種不同的類型：橫向、縱向、類型間和多渠道關(guān)系。StorbackaandGronroos〔1994〕運用經(jīng)濟學(xué)原理和交易成本理論，以提高社會整體效益為目的，構(gòu)造了一個包含服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、關(guān)系氣力與關(guān)系盈利能力等因素的關(guān)系營銷模型。關(guān)系型營銷渠道形式是一個包括了從混合管理到戰(zhàn)略聯(lián)盟的系統(tǒng)性形式。Stern〔1992〕以為營銷渠道聯(lián)盟的目的是幫助渠道各成員加強信息獲得能力和降低渠道交易成本，進而提高營銷渠道的效率。關(guān)于營銷渠道優(yōu)化的研究。營銷渠道的績效及交易成本的提升會造成渠道變革和渠道優(yōu)化的發(fā)生。Buklin〔1965〕以為營銷渠道優(yōu)化就是對環(huán)境和制度的一個適應(yīng)經(jīng)過。Wilkinson〔1990〕以為營銷渠道系統(tǒng)的自我調(diào)控和自我組織能力能夠有效的預(yù)防環(huán)境的變化和經(jīng)營條件的不確定。西方營銷渠道理論學(xué)者以為，營銷渠道構(gòu)造的優(yōu)化與社會發(fā)展水平密切相關(guān)〔Bruce,1996〕。Sterneta〔1992〕從營銷渠道組織的角度出發(fā)，對營銷渠道形式類型進行了討論，指出營銷渠道形式包括三種類型：傳統(tǒng)型、水平型和垂直型。Quinn〔2005〕指出渠道績效和渠道交易費用對渠道變革和優(yōu)化有影響，以為渠道資產(chǎn)專用性和不確定性是導(dǎo)致渠道變革和優(yōu)化的重要原因[10].1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)在狀況我們國家1949年建國以后，實行了多年的計劃經(jīng)濟，在這種經(jīng)濟體制下也就構(gòu)成了統(tǒng)購統(tǒng)銷的營銷渠道形式。1984年，同志南巡，我們國家實行改革開放，才由計劃經(jīng)濟逐步步入市場經(jīng)濟環(huán)境，此時，我們國家企業(yè)才知道營銷渠道的重要，但是我們國家企業(yè)和學(xué)術(shù)界在這領(lǐng)域還是很欠缺的，所以和國際水平相比來講還存在著相當大的差距。我們國家自上個世紀末才對企業(yè)的營銷渠道進行深切進入研究。在這里之前基本上處于初級的認識階段，很多人對營銷渠道的認識和理解還不全面，基本上是基于對國外的理論的狹隘理解，并未結(jié)合我們國家的實際情況進行研究，例如營銷渠道的設(shè)置方式、營銷手段等全是照搬的外國理論，幾乎沒有考慮我們國家的客觀現(xiàn)實情況。固然我們國家的一些學(xué)者也在該領(lǐng)域進行了一些研究也發(fā)表了一些比擬文獻，且內(nèi)容較新，但是只能算作是學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究，并未進行深切進入客觀的研究，大多是對相關(guān)概念、方式方式方法的介紹，應(yīng)用指導(dǎo)內(nèi)容比擬少，并不能有效的對我們國家企業(yè)的發(fā)展進行指導(dǎo)。國內(nèi)的觀點主要集中在下面幾點：關(guān)于營銷渠道的功能和設(shè)計的研究。郭國慶〔1994〕、曹慶豐〔1996〕、黃麗薇、陳克明〔2001〕以為，營銷渠道具有服務(wù)傳遞和信息傳遞的作用[11];陳芝菁，王方華〔2004〕以為，對渠道架構(gòu)的研究，要求系統(tǒng)地討論渠道成員的性質(zhì)、比例、關(guān)系和構(gòu)造等問題，并解決好終端銷售形式、渠道成員構(gòu)造、渠道成員關(guān)系以及渠道種類選擇四個問題[12].關(guān)于營銷渠道形式以及沖突解決的研究。高樹軍〔1999〕提出的聯(lián)合銷售形式[13]、王方華〔1999〕提出的無縫營銷渠道[14]、徐天佑〔2001〕提出的堡壘式營銷和撒網(wǎng)式營銷形式[15]等；對于營銷渠道沖突的原因，趙勝來，陳俊芳〔2005〕提出，利益雙重邊際化和渠道權(quán)利配置、應(yīng)用不當是引起渠道沖突的原因[16];關(guān)于營銷渠道沖突解決方式方法，張新華〔2000〕分析了營銷渠道中所要整合的各種關(guān)系[17],楊政〔2000〕提出了營銷渠道成員行為整合模型[18],張庚淼等〔2002〕提出了渠道整合的經(jīng)過[19].以上內(nèi)容為國內(nèi)學(xué)者關(guān)于營銷渠道形式以及沖突解決問題的研究。關(guān)于營銷渠道優(yōu)化的研究。劉戰(zhàn)偉〔2007〕分析了營銷渠道對交易成本的影響，他以為營銷渠道與交易成本之間存在著很大的關(guān)聯(lián)性，它能實現(xiàn)資源的優(yōu)勢互補，提高渠道成員的工作效率，降低渠道的交易成本[20];邱愛梅〔2004〕在對營銷渠道影響交易成本因素的分析中，指出渠道管理以及領(lǐng)導(dǎo)體制這兩個因素也影響渠道的交易成本[21].關(guān)于營銷渠道績效評價的研究。張茂林〔2007〕以汽車制造企業(yè)為例指出營銷渠道績效主要從社會和企業(yè)兩個角度來研究[22],社會視角的研究主要側(cè)重于渠道對社會的效益、效果、公平性的奉獻，但這種觀點還非主流；鄧剛〔2005〕以為應(yīng)從顧客價值、財務(wù)績效、運行狀態(tài)和渠道價值四方面對營銷渠道績效評價指標研究；王月軍〔2007〕在對營銷渠道績效評價指標體系的研究中指出，應(yīng)該從顧客滿意績效、內(nèi)部業(yè)務(wù)運作績效、經(jīng)濟效益績效、學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力績效四方面對營銷渠道績效評價指標研究；韓麗姣，范國勇〔2006〕以為應(yīng)從財務(wù)績效、渠道安全、顧客滿意以及競爭與發(fā)展能力進行研究。1.3本文的研究內(nèi)容及方式方法1.3.1本文的研究內(nèi)容當下，營銷渠道正在發(fā)生積極的變化，不再是單一的傳統(tǒng)渠道了，企業(yè)由此正在迎來一個銷售網(wǎng)絡(luò)多元化發(fā)展的新階段，它為諸多企業(yè)進行營銷渠道建設(shè)與管理指出了方向。一個優(yōu)秀的企業(yè)在構(gòu)建一個營銷渠道時，不僅要遵循一定的設(shè)計原則，同時還必須以渠道的總體趨勢為根據(jù)來構(gòu)建企業(yè)本身的營銷渠道。同時，營銷渠道決策與管理已日益具有戰(zhàn)略性。經(jīng)濟全球化、科技迅速發(fā)展和市場競爭的加劇，迫使企業(yè)自20世紀90年代以來接受和采納新理論，如價值鏈理論、交易成本理論、全面質(zhì)量管理理論，以更寬的視野對進入市場方式作了系統(tǒng)的戰(zhàn)略調(diào)整。很多企業(yè)已將營銷渠道作為構(gòu)建、發(fā)展企業(yè)核心競爭力的重要戰(zhàn)略手段。近年來，國內(nèi)火災(zāi)自動報警設(shè)備生產(chǎn)行業(yè)發(fā)展供大于求，加之美國雙反、歐盟反傾銷，致使我們國家火災(zāi)自動報警設(shè)備生產(chǎn)行業(yè)緩慢，市場需求也呈下降趨勢。由此，國內(nèi)火災(zāi)自動報警設(shè)備成產(chǎn)企業(yè)紛紛尋找新的途徑突破發(fā)展的瓶頸。各企業(yè)結(jié)合本身條件還是從本身的營銷渠道作為打破瓶頸的突破點。本文采取理論研究和GST公司實際情況相結(jié)合的方式方法，主要就下面幾個方面的內(nèi)容進行了研究：〔1〕筆者通過在GST公司的長期工作經(jīng)歷體驗與把握的公司相