蒂凡尼營銷策劃方案

珠寶行業(yè)十大品牌簡介1、卡地亞2、蒂芙尼3、寶嘉麗4、梵克雅寶5、海瑞溫斯頓6、蒂爵7、德米亞尼8、寶詩龍9、御木本10、施華洛世奇第一頁，共26頁。蒂芙尼(TiffanyCo.)Tiffany簡介

Tiffany環(huán)境分析

TiffanySTP分析

Tiffany營銷組合分析

Tiffany廣告分析

Tiffany個(gè)人展望第二頁，共26頁。蒂芙尼公司簡介（Tiffany&Co.，NYSE：TIF）美國設(shè)計(jì)的象征,以愛與美，浪漫和夢(mèng)想為主題而風(fēng)譽(yù)了近兩個(gè)世紀(jì)。它以充滿官能的美和柔軟纖細(xì)的感性,滿足了世界上所有女性的幻想和欲望。Tiffany的創(chuàng)作精髓和理念皆煥發(fā)出濃郁的美國特色，簡約鮮明的線條訴說著冷靜超然的明晰與令人心動(dòng)神移的優(yōu)雅。

蒂芙尼藍(lán)（TiffanyBlue）是蒂芙尼的標(biāo)志色，在公司成立不久，蒂芙尼就采用了這種獨(dú)特的顏色作為他們品質(zhì)和工藝的標(biāo)志。其蒂芙尼藍(lán)色禮盒（TiffanyBlueBox）更成為美國洗練時(shí)尚獨(dú)特風(fēng)格的標(biāo)志。第三頁，共26頁。發(fā)展史第四頁，共26頁。名流云集安妮海瑟薇凱特溫斯萊特娜塔莉波特曼第五頁，共26頁。2011胡潤財(cái)富報(bào)告富裕人士分布城市排行富裕階級(jí)爆發(fā)式增長

《2011胡潤財(cái)富報(bào)告》顯示，中國千萬富豪達(dá)96萬人，其中有6萬個(gè)億萬富豪，全國每1400人中有1人是千萬富豪。而北京市富裕人士最多，分別有17萬個(gè)千萬富豪和1萬個(gè)億萬富豪；廣東有15.7萬個(gè)千萬富豪和9,000個(gè)億萬富豪，位居第二。中國大陸環(huán)境分析——宏觀第六頁，共26頁。形成高端消費(fèi)市場(chǎng)：高端消費(fèi)市場(chǎng)，首先是由高品質(zhì)高價(jià)值的產(chǎn)品組成我們可以劃分為三類——奢侈品高端生活態(tài)度高價(jià)格日用品第七頁，共26頁。高端市場(chǎng)的核心消費(fèi)群體主要集中在富裕階級(jí)和新貴階級(jí)變量1：收入程度變量2：文化程度新貴階級(jí)富裕階級(jí)高高低收入程度文化程度社會(huì)底層普通市民階層頂級(jí)貴族階層金領(lǐng)精英階層白領(lǐng)階層前衛(wèi)另類階層清貧工薪階層創(chuàng)富階層暴發(fā)戶階層知識(shí)英才階層第八頁，共26頁。環(huán)境分析——中觀第九頁，共26頁。蒂芙尼裝品牌權(quán)益蒂芙尼知名度較高微觀環(huán)境分析——品牌現(xiàn)狀1.品牌知名度BrandAwareness2.品牌質(zhì)量PerceivedQuality4.品牌忠誠度BrandLoyalty3.品牌聯(lián)想BrandAssociation與競(jìng)品差異較大多、新、全為最大特色高端更側(cè)重于服務(wù)不提倡奢侈品路線上市初期，缺少忠誠度除搭配有效行銷手段否則難以達(dá)成交易第十頁，共26頁。SWOT機(jī)會(huì)O威脅T市場(chǎng)有很大的發(fā)展空間。正處于重新洗牌階段。港資、國際品牌不斷涌入，新進(jìn)人者的低價(jià)策略和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。優(yōu)勢(shì)S1、處于行業(yè)領(lǐng)先地位。2、業(yè)內(nèi)率先提出并成功實(shí)施了珠寶賣場(chǎng)業(yè)態(tài)。SO策略ST策略1、規(guī)模，做大整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)而占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。1、產(chǎn)品質(zhì)量。2、服務(wù)水平。3、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。劣勢(shì)W中國市場(chǎng)宣傳力度不夠WO策略WT策略改革公司結(jié)構(gòu)，規(guī)范公司各項(xiàng)制度，尤其要成立或加強(qiáng)分公司實(shí)力。加強(qiáng)企業(yè)形象宣傳和品牌塑造。SWOT分析矩陣第十一頁，共26頁。STP分析（一）珠寶細(xì)分市場(chǎng)從人文統(tǒng)計(jì)因素中的性別來看，珠寶首飾市場(chǎng)分為女性、男性兩塊，從對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，珠寶首飾的使用者（消費(fèi)者）85%為女性，多數(shù)女性即是購買者又是使用者，因此女性市場(chǎng)是整個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)。從年齡上來細(xì)分，珠寶首飾購買者年齡從20-70歲不等。從購買動(dòng)機(jī)分析20-45歲女性購買的動(dòng)機(jī)是為了美化、裝飾，同年齡段男性購買的動(dòng)機(jī)是為了身份、地位；45歲以上的購買者則多是為了對(duì)某個(gè)特殊日子和行為的紀(jì)念。第十二頁，共26頁。珠寶飾品（尤其是鉆飾）作為一種外來文化，文化教育背景越高的人越容易接受。對(duì)于職業(yè)背景來說，調(diào)查數(shù)據(jù)表明，購買珠寶首飾比重最高的是私營企業(yè)老板（52.1%）和大企業(yè)職員（37.1%），購買比例較低的是國有企業(yè)職工（15%）和專業(yè)技術(shù)人員（16.7%），私企老板出于顯示身份、地位的目的購買珠寶首飾，而大企業(yè)的白領(lǐng)職員則多是為了裝飾和顯示個(gè)性。第十三頁，共26頁。目標(biāo)市場(chǎng)通過以上對(duì)珠寶首飾市場(chǎng)細(xì)分變量的分析，公司把目標(biāo)顧客分為兩類:一類是年齡在20-45歲的女性，另一類是男性和老年消費(fèi)者。其中女性消費(fèi)者年齡在20-45歲之間的應(yīng)是珠寶首飾消費(fèi)的主體。第十四頁，共26頁。目標(biāo)市場(chǎng)策略主要有：1.女性市場(chǎng)關(guān)注傳統(tǒng)的消費(fèi)群體年齡在20-45歲的女性消費(fèi)群體，生產(chǎn)和引進(jìn)各種檔次、多種款式的首飾來適應(yīng)她們個(gè)性化的需求。2.男性市場(chǎng)將逐步關(guān)注、開發(fā)男性（私企老板為主）和老年（高收入為主）的消費(fèi)者群體，該細(xì)分市場(chǎng)以提供高檔首飾為主，要通過引進(jìn)知名品牌和保值性能高的相關(guān)產(chǎn)品滿足此類消費(fèi)群體的需求。第十五頁，共26頁。市場(chǎng)定位

高端、大氣、時(shí)尚、個(gè)性

財(cái)富新貴都市白領(lǐng)時(shí)尚青年情侶夫妻第十六頁，共26頁。4P分析產(chǎn)品（pruduct）：產(chǎn)品豐富：自主設(shè)計(jì)生產(chǎn)或采購，產(chǎn)品式樣新穎獨(dú)特，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，產(chǎn)線豐富。知名品牌：知名國際品牌，在業(yè)內(nèi)有一定的知名度，專業(yè)的珠寶鉆石制作和銷售商注重創(chuàng)新：成品則每年推出設(shè)計(jì)獨(dú)特的新款產(chǎn)品第十七頁，共26頁。4P分析價(jià)格（price）：以高價(jià)格吸引中高層消費(fèi)者BEE-EATERS,PERIDOT尺寸:35.5x29厘米R(shí)MB15,000.00

第十八頁，共26頁。代表性產(chǎn)品第十九頁，共26頁。4P分析渠道（place）：網(wǎng)絡(luò)健全：布局早，分布合理，覆蓋區(qū)域廣，運(yùn)作良好主題旗艦店：1940年成立，位于紐約第57街與第五大道品牌專賣店：蒂芙尼及其重要的零售通路類型，遍布全球百貨公司專柜：蒂芙尼另一重要的零售通路旅游免稅店：選址于商業(yè)中心或旅游景區(qū)附近，提供一定的折扣優(yōu)惠和直接退稅服務(wù)機(jī)場(chǎng)專賣店：羅馬達(dá)芬奇機(jī)場(chǎng)、巴黎戴高樂機(jī)場(chǎng)等第二十頁，共26頁。4P分析促銷（promote）知名度：千金買鉆，贏得鉆石之王六爪來鑲嵌鉆石的“蒂芙尼制作法”，至今仍被作為訂婚戒指的造型。宣傳《蒂芙尼的早餐》享譽(yù)世界一定程度的折扣優(yōu)惠重要節(jié)日的多樣促銷第二十一頁，共26頁。

第一步抓住每個(gè)女人的心

如果說蒂凡尼精湛的工藝為其發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，那么奧黛麗。赫本主演的《蒂凡尼的早餐》則將蒂凡尼的品牌精神推至了顛峰。而蒂凡尼在片中的出現(xiàn)，令這家世界級(jí)珠寶名店的高貴氣派傳遍全球。

毋庸置疑，赫本天使般的容貌與純真優(yōu)雅的造型是當(dāng)時(shí)所有愛美女士的榜樣，通過這部電影，蒂凡尼成功的借助了赫本的形象抓住了每個(gè)女人的心。

蒂芙尼廣告策略第二十二頁，共26頁。第二步將事件發(fā)酵、獨(dú)特工藝發(fā)揮淋漓盡致。

千金買鉆成就鉆石之王。在1886年，蒂凡尼公司又發(fā)明了著名的六爪鑲嵌法。時(shí)至今日，六爪鑲嵌鉆飾依然是眾多珠寶愛好者的至愛，其經(jīng)典的皇冠造型歷經(jīng)時(shí)間磨練卻光輝依舊，是訂婚鉆戒鑲嵌的國際標(biāo)準(zhǔn)。

純銀螺絲球鑰匙扣成為蒂凡尼的經(jīng)典之作，它線條簡潔，華美實(shí)用，一直是最得人心的饋贈(zèng)佳品。第二十三頁，共26頁。第三步將廣告進(jìn)行到底蒂凡尼應(yīng)該算置入型廣告應(yīng)用的鼻祖，通過借助赫本的知名度，蒂凡尼巧妙的將珠寶廣告置入于明星代言當(dāng)中，使每一個(gè)愛美女性都感受到了蒂凡尼獨(dú)有的魅力，從而使這場(chǎng)代言被完美演繹。更可貴的是，諸如奧黛麗。赫本、瑪麗蓮。夢(mèng)露等絕版的明星具有無限