消費者渠道遷徙行為

第一頁，共二十九頁，2022年，8月28日1、MSI2008-2010年研究前沿及各年研究規(guī)律總結(jié)3、消費者渠道遷徙行為研究評介2、未來可能的研究方向預(yù)測營銷前沿研究規(guī)律淺析第二頁，共二十九頁，2022年，8月28日營銷前沿研究規(guī)律淺析MSI2008—2010最具研究價值的六個領(lǐng)域問責(zé)制和營銷支出的投資回報率了解客戶/消費者行為對客戶心理洞察的新方法、新途徑創(chuàng)新市場營銷策略新媒體第三頁，共二十九頁，2022年，8月28日研究內(nèi)容MarketingmetricsBrandConsumerbehaviorInnovation2002-2004MarketingMetricsBrandsandBrandingManagingCustomer；UnderstandingCustomersInnovation2004-2006MetricsBrandequityNewtoolsforproactiveunderstandingofcustomers

2006-2008MarketingMetricsBrandequityCustomermanagement

2008-2010

Understandingconsumerbehavior;NewapproachestogeneratingcustomerinsightsInnovation2010-2012

Managingbrandsinatransformedmarketingpl-aceUnderstandingcustomerexperienceandbehavior;Developingmarketingcapabilitiesforacustomer-focusedorganizationIdentifyingandrealizinginnovationopportunity第四頁，共二十九頁，2022年，8月28日營銷前沿研究探析“營銷度量體系”議題研究規(guī)律總結(jié)1、財務(wù)度量越來越注重未來。從強調(diào)營銷的投資回報率、評估產(chǎn)品品牌等，到由投資回報率分配資源、長期效應(yīng)，近幾年強調(diào)發(fā)展利潤增長的可持續(xù)度量。2、營銷度量越來越細(xì)分。從剛開始提到內(nèi)部營銷整合，到提到重視無形資產(chǎn)度量、將處理過程與財務(wù)業(yè)績掛鉤度量，近幾年又強調(diào)新媒體影響的測量，同時還有非金融機構(gòu)性能指標(biāo)集。第五頁，共二十九頁，2022年，8月28日1、08年以前關(guān)于品牌的研究主要集中于品牌資產(chǎn)的測量與管理以及品牌的延伸方面。2、隨著消費者開始參與品牌建設(shè)，公司不能再完全控制品牌資產(chǎn)，因此需要識別新的品牌策略。3、以后的研究方向：（1）品牌資產(chǎn)管理與顧客知識管理相結(jié)合（2）結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的新變化研究品牌建設(shè)營銷前沿研究規(guī)律淺析“品牌”議題研究規(guī)律總結(jié)：第六頁，共二十九頁，2022年，8月28日營銷前沿研究規(guī)律淺析“消費者行為”議題研究規(guī)律總結(jié)：1、更深刻的“了解消費者”一直以來都是一個熱門的研究方向，但是了解的方式在逐年微觀化，從08年開始，MSI認(rèn)為應(yīng)該更強調(diào)研究能對客戶心理進(jìn)行洞察的新方法、新途徑；消費者行為隨著人口統(tǒng)計學(xué)變量的變化依然是研究熱點。2、在消費者管理方面，如何保留住顧客，增加顧客忠誠一直是企業(yè)管理者們很關(guān)注的問題。對這個領(lǐng)域的研究從最開始的如何通過CRM軟件來進(jìn)行管理，到2006年的如何通過多品類與多服務(wù)來管理，到2010年的如何通過更精準(zhǔn)的市場細(xì)分和顧客參與來實現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的定制化等，關(guān)注的層面更加細(xì)致。第七頁，共二十九頁，2022年，8月28日營銷前沿研究規(guī)律淺析“創(chuàng)新”議題研究規(guī)律總結(jié)：1、創(chuàng)新在營銷界的研究起步較早，而且受到的關(guān)注也越來越多。2、研究的內(nèi)容越來越深化和細(xì)化。最初關(guān)于創(chuàng)新的研究聚焦于創(chuàng)新的意義，從08年開始，學(xué)術(shù)界著眼于更微觀、細(xì)致的角度探討創(chuàng)新這一議題，包括商業(yè)模式、商業(yè)流程以及產(chǎn)品等方面的創(chuàng)新。3、未來關(guān)于創(chuàng)新的研究趨勢可能是：一是如何打破組織的邊界，通過更好地與顧客、行業(yè)內(nèi)合作伙伴的合作以創(chuàng)造更多的創(chuàng)新機會，形成企業(yè)優(yōu)勢；二是服務(wù)型企業(yè)如何通過優(yōu)化服務(wù)流程為顧客提供個性化的體驗。第八頁，共二十九頁，2022年，8月28日未來可能的研究方向預(yù)測1、消費者行為學(xué)科交叉，將心理學(xué)、社會學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科知識運用到營銷研究中研究視角越來越細(xì)化，關(guān)注消費者的需求狀態(tài)、動機、態(tài)度和情感反應(yīng)部分研究的注意力轉(zhuǎn)移至社交平臺，通過該渠道收集消費者信息，促使企業(yè)營銷策略的效用最大化2、顧客參與企業(yè)如何評估顧客對于參與的偏好在什么情境下企業(yè)可以運用顧客參與來建立顧客忠誠以及如何評估顧客參與帶來的經(jīng)濟效益3、網(wǎng)絡(luò)媒體與渠道企業(yè)如何通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)與顧客和價值鏈合作伙伴的互動和關(guān)系的鞏固網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下和傳統(tǒng)的營銷活動如何協(xié)同以有效影響消費者的感知、偏好和行為第九頁，共二十九頁，2022年，8月28日消費者渠道遷徙行為研究評介消費者渠道遷徙行為的概念內(nèi)涵1消費者渠道遷徙路徑2消費者渠道遷徙行為下企業(yè)的營銷策略4消費者渠道遷徙行為的影響因素3未來研究展望5第十頁，共二十九頁，2022年，8月28日研究背景消費者——人們生活節(jié)奏日益加快，購物方式多種多樣，出現(xiàn)了與在超市、雜貨店購物截然不同的新型購物方式，如電話購物、網(wǎng)絡(luò)購物、電視購物、郵寄購物等……(Levy和Weitz,2006;Neslin等,2006）企業(yè)——企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的銷售渠道也發(fā)生了巨大變化，為了使消費者購物更加方便和節(jié)省時間，企業(yè)竭力拓寬產(chǎn)品的購買渠道…….

（Brashear等,2009）第十一頁，共二十九頁，2022年，8月28日問題的提出不同的店面提供了不同產(chǎn)品。。。為了選擇心儀的產(chǎn)品。。。從一家店逛到另一家店不同的渠道提供不同產(chǎn)品。。。為了選擇心儀的產(chǎn)品。。。以前現(xiàn)在從一個渠道到另外一個渠道這種渠道變化的行為如何定義，哪些因素又能影響它？第十二頁，共二十九頁，2022年，8月28日渠道遷徙的概念從廣義上講,遷徙（migration）是指主體對當(dāng)前狀態(tài)的永久性或暫時性改變過程（Lee,1966）。Steinfield等人首次將遷徙概念引入消費者行為學(xué)研究。Thomas和Sullivan將消費者渠道遷徙定義為消費者反復(fù)地在零售商的不同渠道(比如雜貨店、產(chǎn)品目錄、互聯(lián)網(wǎng)等)間做出選擇的動態(tài)選擇過程。此后,Kauffman等人進(jìn)一步指出,消費者渠道遷徙行為應(yīng)該是消費者從一種渠道轉(zhuǎn)移到另外一種渠道的行為,而不是在渠道間來回轉(zhuǎn)移?！さ谑?，共二十九頁，2022年，8月28日渠道遷徙的概念渠道分類：屬性在線渠道：電話購物、網(wǎng)絡(luò)購物、郵寄購物、目錄購物、電視購物。

離線渠道：雜貨店、超市。（Levy和Weitz,2006）功能信息搜索功能。

購買功能。（Coughla等,2001）第十四頁，共二十九頁，2022年，8月28日渠道遷徙的概念消費者渠道遷徙是指消費者從在線(離線)渠道向離線(在線)

渠道的轉(zhuǎn)移過程,這一過程不僅包括消費者在在線購買渠道和離線購買渠道之間的遷徙,而且包括消費者在信息搜索渠道與購買渠道之間的遷徙。（涂紅偉等，2011）第十五頁，共二十九頁，2022年，8月28日渠道遷徙的路徑

學(xué)者們在消費者購買決策三階段的基礎(chǔ)上,提出了一個線上線下渠道整合模型,他們認(rèn)為消費者在購買前、購買中以及購買后的決策中都可能發(fā)生渠道遷徙?？偨Y(jié)他們的研究視角可歸納為：1、消費者從在線渠道搜索信息后轉(zhuǎn)移到離線渠道購買產(chǎn)品。2、消費者從離線購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€購買產(chǎn)品。第十六頁，共二十九頁，2022年，8月28日渠道遷徙的路徑第十七頁，共二十九頁，2022年，8月28日渠道遷徙的路徑路徑一：消費者從在線渠道搜索信息后購買產(chǎn)品。（Verhoef等，2007）路徑二：消費者從離線購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€購買產(chǎn)品。（Coughla等，2001）路徑三：消費者從離線渠道搜索信息后轉(zhuǎn)移到在線渠道購買產(chǎn)品。（涂紅偉等，2011）路徑四：消費者從在線購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到離線購買產(chǎn)品。（涂紅偉等，2011）第十八頁，共二十九頁，2022年，8月28日消費者渠道遷徙行為的影響因素（路徑一）消費者特征

Balasubramanian(2005)、Dholakia(2005)、Verhoef(2007)以及Chatterjee(2010)通過實證研究發(fā)現(xiàn)，感知產(chǎn)品效用大小、購物體驗、感知信息搜索屬性、感知渠道購買屬性、渠道忠誠度、消費動機（便利性和自我肯定）等均有顯著影響。第十九頁，共二十九頁，2022年，8月28日消費者渠道遷徙行為的影響因素（路徑一）

零售商角度

Knox和George(2006)分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)營銷傳播能顯著影響消費者從信息搜索渠道向購買渠道遷徙。

產(chǎn)品特征

Van和Dach(2005)認(rèn)為產(chǎn)品類別、產(chǎn)品技術(shù)變化速度以及產(chǎn)品購買頻率（產(chǎn)品使用周期）會影響渠道遷徙。第二十頁，共二十九頁，2022年，8月28日消費者渠道遷徙行為的影響因素（路徑一）從綜合作用的視角來看：

Venkatesan(2007)等人發(fā)現(xiàn)消費者與企業(yè)的互動會顯著地影響消費者的購買決策，進(jìn)而影響渠道遷徙；

Chiu(2010)等人則認(rèn)為導(dǎo)致消費者發(fā)生渠道遷徙還與零售渠道本身的特征有關(guān)，如自我效能、轉(zhuǎn)換成本、渠道忠誠度、離線渠道吸引力的綜合影響。第二十一頁，共二十九頁，2022年，8月28日消費者渠道遷徙行為的影響因素（路徑二）

Gensler(2007)等人通過實證分析發(fā)現(xiàn)，路徑二的遷徙是消費者個體特征（渠道忠誠度）、渠道吸引力以及產(chǎn)品類別三個因素綜合作用的結(jié)果。

消費者特征

Gupta(2004)等人從購買決策過程的視角，通過控制產(chǎn)品類別，認(rèn)為感知渠道風(fēng)險、信息搜索成本、時間成本、評價努力程度、搜索努力程度是五個驅(qū)動因素。第二十二頁，共二十九頁，2022年，8月28日消費者渠道遷徙行為的影響因素（路徑二）產(chǎn)品特征

Thomas(2005)和Sullivan(2009)認(rèn)為產(chǎn)品價格因素也會顯著影響遷徙行為；Chu(2008)等人發(fā)現(xiàn)遷徙行為還與產(chǎn)品的體積、重量、包裝等特征存在明確相關(guān)性。渠道特征

Ansari(2008)等人發(fā)現(xiàn)營銷傳播以及營銷人員和消費者之間的溝通對遷徙行為有顯著推動作用。Auang(2006)等人也發(fā)現(xiàn)當(dāng)離線購物時間超過一定值時消費者傾向在線渠道購買。第二十三頁，共二十九頁，2022年，8月28日影響因素層面路徑一路徑二消費者感知效用、購物體驗、感知信息搜索屬性、感知渠道購買屬性、渠道忠誠度、感知便利性、自我肯定感知轉(zhuǎn)換成本、自我效能、購物體驗、感知渠道風(fēng)險、信息搜索成本、評價努力程度、搜索努力程度、時間成本、價格敏感性、渠道忠誠度、感知購物時間長短產(chǎn)品產(chǎn)品類別、產(chǎn)品使用周期、產(chǎn)品技術(shù)變化速度產(chǎn)品類別、產(chǎn)品體積、產(chǎn)品重量渠道或零售商企業(yè)營銷傳播營銷傳播、營銷互動、渠道吸引力消費者渠道遷徙行為影響因素匯總表第二十四頁，共二十九頁，2022年，8月28日消費者渠道遷徙行為下企業(yè)的營銷策略企業(yè)營銷策略消費者渠道遷徙路徑渠道遷徙影響因素渠道管理策略渠道定價策略第二十五頁，共二十九頁，2022年，8月28日渠道管理層面的營銷策略

Bendoly等人(2005)和Laukkanen(2007):從消費者感知渠道整合和渠道特征出發(fā),研究其對消費者購買決策以及顧客留存的影響,指出企業(yè)應(yīng)該通過提升渠道吸引力來提高顧客忠誠度。

Kumar(2005)和Merrileesh(2007)：從多渠道環(huán)境下消費者購買行為的特點和消費者在線購買行為影響因素的角度,建議企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者在多渠道環(huán)境下的行為特征來對消費者多渠道消費行為進(jìn)行引導(dǎo),促使消費者朝著有利于企業(yè)的方向進(jìn)行渠道遷徙。

Verhoef（2007）：研究信息渠道和購買渠道之間的消費者渠道遷徙行為的影響因素,指出在線搜索信息離線購買產(chǎn)品是最受歡迎的購物方式,并認(rèn)為企業(yè)可以運用諸如加強渠道鎖定效應(yīng)、建立渠道忠誠之類的策略來控制這種購物方式。第二十六頁，共二十九頁，2022年，8月28日渠道定價層面的營銷策略

Sotgiu和Ancarani對混合渠道企業(yè)的定價策略進(jìn)行了探索性研究，發(fā)現(xiàn)有效的價格管理能使企業(yè)從網(wǎng)絡(luò)渠道獲得更多的顧客收益。

Kauffman等人通過建立兩個模型來檢驗在發(fā)生消費者渠道遷徙的情況下混合渠道企業(yè)的渠道定價策略