星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷案例

公司概況★1971年，星巴克誕生于西雅圖平民的傳統(tǒng)市場(chǎng)區(qū)；★1996年，星巴克在流行的東京銀座開了第一家海外咖啡店；★1998年3月，星巴克進(jìn)入臺(tái)灣，1999年1月進(jìn)入北京，2000年5月進(jìn)入上海，目前星巴克已成為了國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)的第一品牌?！镒詮?992年在納斯達(dá)克上市以來，星巴克的銷售額平均每年增長(zhǎng)20%以上，利潤(rùn)增長(zhǎng)平均在30%以上，股價(jià)上漲了2200%，已成為世界上增長(zhǎng)最快的品牌之一。第1頁(yè)/共28頁(yè)第一頁(yè)，共29頁(yè)。第三空間的品牌定位重視員工的核心理念多種多樣的營(yíng)銷手段極品咖啡的品質(zhì)追求星巴克成功秘訣第2頁(yè)/共28頁(yè)第二頁(yè)，共29頁(yè)。都市人的生活現(xiàn)狀

對(duì)于現(xiàn)代都市人來說，每天花在工作上的時(shí)間，比父母那一代長(zhǎng)了好幾個(gè)小時(shí)，再加上科技發(fā)展，現(xiàn)在整個(gè)社會(huì)都承受著比過去更大的壓力，所以常常需要找第三個(gè)生活場(chǎng)所與朋友談一談。企業(yè)對(duì)于多元化人才的需求提高，未來職場(chǎng)的不確定性在很大程度上給員工造成了壓力；另外，在個(gè)人奮斗目標(biāo)遇到發(fā)展瓶頸時(shí)會(huì)產(chǎn)生心理疲勞。調(diào)查顯示，從高管到專業(yè)人員、再到體力勞動(dòng)者，有68.2％的人正面臨著較大的工作壓力，其中有58.5％的人身上正顯現(xiàn)出不同程度的心理疲勞，職業(yè)人的健康狀況令人擔(dān)憂。第3頁(yè)/共28頁(yè)第三頁(yè)，共29頁(yè)。星巴克的市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位獨(dú)立于家庭、工作室以外的“第三空間”家庭工作室目標(biāo)市場(chǎng)：白領(lǐng)第4頁(yè)/共28頁(yè)第四頁(yè)，共29頁(yè)。第三空間的品牌定位相當(dāng)友善及親切、便利振奮人心并重新思考的感性空間獨(dú)具設(shè)計(jì)感及優(yōu)雅特質(zhì)舒適溫馨的感覺帶來啟發(fā)及驚喜讓人感受到熱忱及活力的隨性環(huán)境人們悠閑交流的聚會(huì)場(chǎng)所第5頁(yè)/共28頁(yè)第五頁(yè)，共29頁(yè)。

美國(guó)《商業(yè)周刊》報(bào)道，從20世紀(jì)90年代中期到后期，星巴克員工的流動(dòng)率一直都是餐飲和快餐業(yè)中最低的。

——那究竟是什么使得員工如此忠于星巴克呢？

第6頁(yè)/共28頁(yè)第六頁(yè)，共29頁(yè)?；羧A德?舒爾茨

星巴克沒有高科技，沒有專利，成功完全建立在員工和企業(yè)的關(guān)系上。第7頁(yè)/共28頁(yè)第七頁(yè)，共29頁(yè)。使命宣言提供完善的工作環(huán)境，創(chuàng)造相互尊重，相互信任的工作氛圍;將多樣化作為經(jīng)營(yíng)的重要原則;在咖啡產(chǎn)品的購(gòu)入，烘焙及保鮮運(yùn)送過程中采用最高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);隨時(shí)隨地用熱情的服務(wù)使顧客滿意;積極回饋我們的社區(qū)和環(huán)境;利潤(rùn)的增長(zhǎng)是公司不斷發(fā)展的動(dòng)力。第8頁(yè)/共28頁(yè)第八頁(yè)，共29頁(yè)。

使每個(gè)員工都持股，都成為公司的合伙人，這樣就把每個(gè)員工與公司的總體業(yè)績(jī)聯(lián)系起來，無論是CEO還是任何一位合伙人，都采取同樣的工作態(tài)度。要具備獲得股票派發(fā)的資格，一個(gè)合伙人在從4月1日起的財(cái)政年度內(nèi)必須至少工作500個(gè)小時(shí)，平均起來為每周20小時(shí)，并且在下一個(gè)一月份即派發(fā)股票時(shí)仍為公司雇傭。

咖啡豆股票第9頁(yè)/共28頁(yè)第九頁(yè)，共29頁(yè)。1.將薪資標(biāo)準(zhǔn)鎖定在業(yè)界前25%的水平；2.成立了員工互助會(huì)；3.將健康保險(xiǎn)擴(kuò)大到兼職員工；4.在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期增加員工福利。星巴克為員工提供的薪酬福利:第10頁(yè)/共28頁(yè)第十頁(yè)，共29頁(yè)。內(nèi)部營(yíng)銷

介于服務(wù)產(chǎn)品的特殊性，服務(wù)性企業(yè)還需要內(nèi)部營(yíng)銷。所謂內(nèi)部營(yíng)銷，是指服務(wù)企業(yè)必須有效的培訓(xùn)和激勵(lì)企業(yè)內(nèi)與顧客打交道的員工以及支持性服務(wù)人員，促使他們以團(tuán)隊(duì)的形式展開工作，為顧客提供滿意的服務(wù)。第11頁(yè)/共28頁(yè)第十一頁(yè)，共29頁(yè)。

星巴克員工的培訓(xùn)不僅包括咖啡烹制技能的訓(xùn)練，還要對(duì)星巴克文化有所認(rèn)識(shí)，那就是3C（Coffee、Connection、Culture）。星巴克對(duì)每一個(gè)職別的員工都有一個(gè)相對(duì)應(yīng)的培訓(xùn)方案，其內(nèi)容包括：☆基本的和更精細(xì)的關(guān)于咖啡的知識(shí)；☆如何熱情的地與他人分享有關(guān)咖啡的知識(shí)；☆準(zhǔn)備膳食和飲料的一般知識(shí)，包括基本知識(shí)和顧客服務(wù)高級(jí)知識(shí)；☆為什么星巴克是最好的；☆關(guān)于咖啡豆、咖啡種類、添加物、生長(zhǎng)地區(qū)、配送、包裝等方面的詳細(xì)知識(shí)；☆如何以正確的方式聞咖啡和品咖啡，以及確定它什么味道最好；☆描述咖啡的味道；喚醒對(duì)咖啡的感受，習(xí)慣使用一套全新的詞匯。熟悉咖啡的芳香、酸度、咖啡豆的大小和風(fēng)味；☆經(jīng)?；卮鹑藗兲岢龅膯栴}，經(jīng)常談?wù)摽Х?；☆銷售技巧；☆領(lǐng)導(dǎo)力訓(xùn)練等。

星巴克培訓(xùn)第12頁(yè)/共28頁(yè)第十二頁(yè)，共29頁(yè)。公益營(yíng)銷

體驗(yàn)式營(yíng)銷

口碑營(yíng)銷

危機(jī)營(yíng)銷

《商業(yè)周刊》評(píng)出的2001年全球100個(gè)最佳品牌中，星巴克排名第88位。但《商業(yè)周刊》稱星巴克是“最大的贏家”，因?yàn)樵谠S多著名品牌價(jià)值大跌的同時(shí)(如施樂的跌幅為38％，亞馬遜和雅虎的跌幅均為31％)，它的品牌價(jià)值猛增38％，在100個(gè)品牌中位居第一！營(yíng)銷手段第13頁(yè)/共28頁(yè)第十三頁(yè)，共29頁(yè)。公益活動(dòng)1991年，星巴克與國(guó)際關(guān)懷組織結(jié)盟，不僅每年至少捐贈(zèng)10萬(wàn)美元，還同意將資助計(jì)劃延伸到所有產(chǎn)品。1993年，星巴克成為國(guó)際關(guān)懷組織在美國(guó)的最大捐助者。1997年，星巴克設(shè)立了星巴克基金會(huì)，擴(kuò)大慈善事業(yè)規(guī)模。2004年1月，星巴克與國(guó)際保護(hù)組織（CI）合作，在之后5年內(nèi)向CI所屬的佛得角風(fēng)險(xiǎn)基金投資250萬(wàn)美元，幫助小規(guī)?？Х榷股a(chǎn)商獲得信貸援助。第14頁(yè)/共28頁(yè)第十四頁(yè)，共29頁(yè)。星巴克在中國(guó)

在中國(guó)，星巴克也同樣不遺余力地進(jìn)行著公益活動(dòng)：

2004年9月新學(xué)年伊始，北京美大星巴克咖啡有限公司宣布正式啟動(dòng)星巴克在中國(guó)設(shè)立的第一個(gè)勤工儉學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金項(xiàng)目———“星巴克之光”獎(jiǎng)學(xué)金。

2005年1月11日，已經(jīng)為印度洋海嘯展開全體動(dòng)員募捐活動(dòng)的北京美大星巴克向中國(guó)紅十字會(huì)等慈善機(jī)構(gòu)捐出10萬(wàn)元人民幣，同時(shí)北京美大星巴克咖啡有限公司宣布將把2005年1月5日到10日售出的每杯飲料中捐出一元錢，貢獻(xiàn)給災(zāi)區(qū)的重建，并協(xié)助救助組織在其連鎖店內(nèi)設(shè)置募捐箱第15頁(yè)/共28頁(yè)第十五頁(yè)，共29頁(yè)。第16頁(yè)/共28頁(yè)第十六頁(yè)，共29頁(yè)。顧客家庭/朋友聚會(huì)情侶談心個(gè)人享受

星巴克

品牌增值

成就星巴克戀人

成了享受生活的代言人情感體驗(yàn)第17頁(yè)/共28頁(yè)第十七頁(yè)，共29頁(yè)。

氛圍體驗(yàn)

星巴克通過氛圍的管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色的燈光、柔和的音樂等，營(yíng)造出一種獨(dú)特的氛圍。悠閑綠洲浪漫神秘第18頁(yè)/共28頁(yè)第十八頁(yè)，共29頁(yè)。感官體驗(yàn)嗅覺聽覺第19頁(yè)/共28頁(yè)第十九頁(yè)，共29頁(yè)。社會(huì)體驗(yàn)地位時(shí)尚品位

——滿足了現(xiàn)代人的社會(huì)需要第20頁(yè)/共28頁(yè)第二十頁(yè)，共29頁(yè)?？诒疇I(yíng)銷在過去的20年中，星巴克在廣告上的支出大約為2000萬(wàn)美元，平均每年100萬(wàn)美元。而2001年《商業(yè)周刊》分析的世界前100名品牌的資料中，排在第92位的(星巴克排名第88位)寶潔公司“幫寶適”(Pamper)品牌，每年在廣告上的支出大約為3000萬(wàn)美元。星巴克營(yíng)收的85％是來自于消費(fèi)者面對(duì)面接觸的門市，員工和顧客每一次面對(duì)面的互動(dòng)，是樹立品牌形象的決定因素。星巴克培養(yǎng)的忠誠(chéng)員工，以他們優(yōu)質(zhì)的服務(wù)培養(yǎng)出高度忠誠(chéng)的顧客，“口碑”就這樣誕生。

到了星巴克，不但有咖啡專家主動(dòng)提供相關(guān)知識(shí)，更會(huì)把咖啡熱情傳染給顧客，而后者顯然更容易得到顧客的認(rèn)同，更容易形成口碑效應(yīng)。第21頁(yè)/共28頁(yè)第二十一頁(yè)，共29頁(yè)。星巴克品牌形象

在財(cái)富雜志評(píng)選的“2005年最受尊敬公司”中，排名前十位的是：戴爾通用電氣星巴克沃爾瑪西南航空聯(lián)邦快遞波克夏·哈薩威微軟強(qiáng)生寶潔第22頁(yè)/共28頁(yè)第二十二頁(yè)，共29頁(yè)。

極品咖啡的品質(zhì)追求質(zhì)的追求量的追求衍生服務(wù)第23頁(yè)/共28頁(yè)第二十三頁(yè)，共29頁(yè)。

我們只推廣上等咖啡豆，次等貨我們絕對(duì)不碰。

——鮑德溫第24頁(yè)/共28頁(yè)第二十四頁(yè)，共29頁(yè)。

星巴克堅(jiān)信，只有優(yōu)質(zhì)的咖啡喝起來才會(huì)讓人感到悠閑和愜意，他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了發(fā)狂的程度。無論是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，都要恰到好處?？Х榷固暨x咖啡豆烘焙

配制咖啡水的濾除第25頁(yè)/共28頁(yè)第二十五頁(yè)，共29頁(yè)。產(chǎn)品多樣性滿足了顧客不同需求焦糖奇瑪朵卡布奇諾摩卡Light星冰樂摩卡星冰樂拿鐵美式咖啡芒果茶星冰樂第26頁(yè)/共28頁(yè)第二十六頁(yè)，共29頁(yè)。衍生服務(wù)

接軌互聯(lián)網(wǎng)（提供無線上網(wǎng)）

音樂咖啡（將咖啡店與音樂店合二為一）將星巴克的服務(wù)品質(zhì)發(fā)揮到極至；增強(qiáng)了顧客忠誠(chéng)度；拓展了星巴克品牌價(jià)值。第27頁(yè)/共28頁(yè)第二十七頁(yè)，共29頁(yè)。感謝