《天貓DTC企業(yè)經(jīng)營(yíng)指南 - 快速響應(yīng) 產(chǎn)品致勝》

天貓企業(yè)經(jīng)營(yíng)方法論 天貓DTC企業(yè)經(jīng)營(yíng)指南快速響應(yīng)，產(chǎn)品致勝貝恩公司是本白皮書唯一咨詢智庫(kù)每日免費(fèi)獲取報(bào)告1、每日微信群內(nèi)分享7+最新重磅報(bào)告；2、每日分享當(dāng)日華爾街日?qǐng)?bào)、金融時(shí)報(bào)；3、每周分享經(jīng)濟(jì)學(xué)人4、行研報(bào)告均為公開(kāi)版，權(quán)利歸原作者所有，起點(diǎn)財(cái)經(jīng)僅分發(fā)做內(nèi)部學(xué)習(xí)。掃一掃二維碼關(guān)注公號(hào)回復(fù)：研究報(bào)告加入“起點(diǎn)財(cái)經(jīng)”微信群。。上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院作為本報(bào)告學(xué)術(shù)智庫(kù)特別感謝陳方若：上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院院長(zhǎng)尹海濤：上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副院長(zhǎng)羅繼鋒：上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院管理信息系統(tǒng)系副教授張 鑠：上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院營(yíng)銷系助理教授為本報(bào)告提供的學(xué)術(shù)指導(dǎo)前言??C的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。方式開(kāi)展上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院院長(zhǎng)目錄產(chǎn)品致勝下的企業(yè)DTC發(fā)展模式快速響應(yīng)07-19給企業(yè)管理者的DTC經(jīng)營(yíng)啟示繼往開(kāi)來(lái)產(chǎn)品致勝下的企業(yè)DTC發(fā)展模式快速響應(yīng)07-19給企業(yè)管理者的DTC經(jīng)營(yíng)啟示繼往開(kāi)來(lái)30-35 DTC是企業(yè)未來(lái)實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)的大勢(shì)所趨01-06DTC是企業(yè)未來(lái)實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)的大勢(shì)所趨01-06產(chǎn)品致勝DTC發(fā)展的成功案例20-29產(chǎn)品致勝DTC發(fā)展的成功案例20-29放眼未來(lái)：DTC是企業(yè)未來(lái)實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)的大勢(shì)所趨 PAGE PAGE2DTC是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)最近十年，美國(guó)誕生了不少基于互聯(lián)網(wǎng)的DTC企業(yè)，比如美元剃須俱樂(lè)部DollarShaveClub、彩妝品牌Glossier、運(yùn)動(dòng)品牌Allbirds、寵物品牌Barkbox等，這些品牌的共同點(diǎn)都是通過(guò)自建獨(dú)立官網(wǎng)進(jìn)行銷售。根據(jù)數(shù)據(jù)網(wǎng)站statista統(tǒng)計(jì)，2021年美國(guó)的DTC品牌銷售額已經(jīng)達(dá)到1115億美元，而這一數(shù)字在2023年將達(dá)到1749億美元。C來(lái)到中國(guó)，由于國(guó)情、商業(yè)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣的不同，于是它的模式也發(fā)生了“漢化?除了自建門店與網(wǎng)站，品牌加依賴于交易集中化的電商平臺(tái)完成DTC的營(yíng)銷與銷售，這也是中國(guó)消費(fèi)者依據(jù)消費(fèi)習(xí)慣所建立起的選擇。因此品牌需要思考如何伴隨消費(fèi)者的決策鏈路，做好全渠道觸點(diǎn)布局，為消費(fèi)者提供全域多端協(xié)同的互動(dòng)與消費(fèi)體驗(yàn)。DTC在中國(guó)已經(jīng)成為不容忽視的增長(zhǎng)模式，從美妝、內(nèi)衣、到零食、咖啡，各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，以指數(shù)級(jí)的速度增長(zhǎng)，DTC品牌快速崛起的背后與中國(guó)數(shù)字化生態(tài)供需兩側(cè)的高速發(fā)展密切相關(guān)：需求側(cè)：隨著消費(fèi)者越來(lái)越追求個(gè)性化而非大眾化的產(chǎn)品，消費(fèi)體驗(yàn)成為購(gòu)物旅程中越來(lái)越重要的環(huán)節(jié)，品牌迫切希望能夠與消費(fèi)者“零距離”接觸，獲取一手的消費(fèi)者反饋，能夠與消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品、內(nèi)容的共創(chuàng)，為其提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。供給側(cè)：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展，特別是電商平臺(tái)的興起為品牌DTC發(fā)展搭建了完善的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，使得品牌可以一鍵啟動(dòng)DTC服務(wù)，為品牌的DTC發(fā)展提供了充分的便利性。中國(guó)不僅擁有廣闊的市場(chǎng)、完善的數(shù)字化基建，而且隨著數(shù)十年制造業(yè)體系的高速發(fā)展，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)建立了一個(gè)完整的DTC發(fā)展已經(jīng)處于世界領(lǐng)先水平。在這樣一個(gè)更加精密、復(fù)雜、完備的數(shù)字化生態(tài)下，誰(shuí)離消費(fèi)者更近，誰(shuí)就能把握未來(lái)。以消費(fèi)者為本，DTC必將成為越來(lái)越多品牌發(fā)展的趨勢(shì)所向。天貓是品牌DTC轉(zhuǎn)型的領(lǐng)先陣地C“降溫，對(duì)于品牌而言，C模式核心要義，并不是“拿掉經(jīng)銷商，取消中間環(huán)節(jié)，它是一個(gè)系統(tǒng)工程，應(yīng)該包含兩大要素，一方面通過(guò)“直面消費(fèi)者（DirecttoConsumer，減少層級(jí)，信息暢通；另一方面，通過(guò)數(shù)智資產(chǎn)的沉淀，深化數(shù)字化企業(yè)運(yùn)營(yíng)（DigialtoCorpoate，為企業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航。C（DirecttoConsumer：以消費(fèi)者為中心，通過(guò)建立直達(dá)消費(fèi)者的線上和線下觸點(diǎn)，獲得即時(shí)、擴(kuò)散式正向反饋的良性循環(huán)，塑造品牌價(jià)值，提升服務(wù)體驗(yàn)。C（DigialtoCorpoate：以數(shù)據(jù)技術(shù)為基座，深化數(shù)字化企業(yè)運(yùn)營(yíng)，將數(shù)據(jù)技術(shù)引入來(lái)輔助經(jīng)營(yíng)決策，逆向牽引商品生產(chǎn)和供應(yīng)鏈變革。在新商業(yè)環(huán)境下，數(shù)據(jù)逐漸成為土地、勞動(dòng)力和資本三大生產(chǎn)要素之外，不可替代的第四大生產(chǎn)要素。在品牌的DTC經(jīng)營(yíng)變革中，天貓所提供的價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是簡(jiǎn)單的銷售層面。天貓不僅是“直面消費(fèi)者“的線上最大銷售平臺(tái)。多年來(lái)天貓所構(gòu)建的數(shù)字化商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，從數(shù)智資產(chǎn)沉淀，到新品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈優(yōu)化、全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、數(shù)字營(yíng)銷等數(shù)字化能力，對(duì)于品牌的經(jīng)營(yíng)提效、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、可持續(xù)發(fā)展都意義重大。在天貓數(shù)字化商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的全面性和獨(dú)特性，以及為企業(yè)提供第四大商業(yè)生產(chǎn)要素的優(yōu)勢(shì)下，天貓已經(jīng)成為品牌DTC陣地的優(yōu)先選擇。 03以終為始：企業(yè)在天貓的四種差異化DTC發(fā)展戰(zhàn)略Produc1產(chǎn)品功tPrProduc1產(chǎn)品功tProduc2tCLV最大化PLV最大化需求消費(fèi)決策因子對(duì)功能迭代與供貨保障的1供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)消費(fèi)決策因子對(duì)配送與服務(wù)保障的需求3服務(wù)驅(qū)動(dòng)需求消費(fèi)決策因子對(duì)商品豐富度與多樣化的2產(chǎn)品豐富性驅(qū)動(dòng)需求消費(fèi)決策因子對(duì)品牌溢價(jià)與自我實(shí)現(xiàn)的4品牌驅(qū)動(dòng)直銷側(cè)重市場(chǎng)消費(fèi)效用理論消費(fèi)決策因子市場(chǎng)消費(fèi)效用理論消費(fèi)決策因子tt分銷側(cè)重 PAGE PAGE6今年，天貓進(jìn)一步在“雙輪驅(qū)動(dòng)，全域增長(zhǎng)”的指導(dǎo)下，按照消費(fèi)決策因子，將企業(yè)DTC能力建設(shè)總結(jié)出四種不同的發(fā)展模型，依次為品牌致勝、服務(wù)致勝、產(chǎn)品致勝、供應(yīng)鏈致勝。需要特別注意的是，對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言，DTC數(shù)字化能力的建設(shè)需求都不是單一的，往往需要多種能力的組合。在這個(gè)維度下，側(cè)重品牌致勝還是以產(chǎn)品致勝，或者選擇全面發(fā)展的戰(zhàn)略，企業(yè)都可以借助天貓DTC企業(yè)經(jīng)營(yíng)方法論以及領(lǐng)先的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，明確自身戰(zhàn)略定位，選擇適合自己的DTC發(fā)展方向。從全局診斷到即時(shí)行動(dòng)：天貓DTC經(jīng)營(yíng)指數(shù)Plus?與雙輪經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景地圖企業(yè)對(duì)于DTC經(jīng)營(yíng)的需求是全方位的。2018年，從企業(yè)制定消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略的需求出發(fā)，天貓發(fā)布了第一套人群經(jīng)營(yíng)方法論（AT1。除了人群經(jīng)營(yíng)之外，在過(guò)去5年間，圍繞著企業(yè)從供應(yīng)鏈提效到品牌建設(shè)的全鏈路價(jià)值需求，天貓還發(fā)布了貨品經(jīng)營(yíng)（SUPER2品牌力（NEO3會(huì)員經(jīng)營(yíng)（AT+4）及內(nèi)容經(jīng)營(yíng)（ART5）C經(jīng)營(yíng)策略。不同行業(yè)，不同企業(yè)發(fā)展階段，都有截然不同的經(jīng)營(yíng)訴求，要想延續(xù)DTC的發(fā)展勢(shì)頭，企業(yè)需要時(shí)刻診斷自身經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，以及所處行業(yè)水位，明確最適合自己的策略方向，并在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間采取行動(dòng)。同時(shí)，圍繞五大策略方向，品牌需要建立長(zhǎng)久發(fā)展DTCDTCPlus?中，將幫助企DTCDTC天貓DTC經(jīng)營(yíng)指數(shù)Plus?，全局診斷DTC經(jīng)營(yíng)問(wèn)題品牌面對(duì)不同類型的消費(fèi)者，需要建設(shè)多維度的DTC經(jīng)營(yíng)能力體系，并量化評(píng)估以進(jìn)行針對(duì)性提升。未來(lái)，天貓將整合五大賽道指標(biāo)，打造一套品牌DTC經(jīng)營(yíng)能力量化模型?天貓DTC經(jīng)營(yíng)指數(shù)Plus?。天貓DTC經(jīng)營(yíng)指數(shù)Plus?定制化的診斷服務(wù)，能夠?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)管理者揭示出企業(yè)在C發(fā)展過(guò)程中所面臨的問(wèn)題，并且“對(duì)癥下藥，幫助品牌明確長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)提升方向，挖掘新的生意增長(zhǎng)點(diǎn)。AT從人群總量（Fertility、加深率（Adancing、超級(jí)用戶數(shù)（Superiority、超級(jí)用戶活躍度（Thriving）四個(gè)維度來(lái)衡量品牌消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量和效率。SUPER從優(yōu)質(zhì)貨品數(shù)量占比（arproduct、貨品購(gòu)買轉(zhuǎn)化率（Utmotonversion、新品貢獻(xiàn)率（Productnovelty、貨品售罄率（xacttock、履約時(shí)效（Rapidful?llment）五個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量品牌貨品經(jīng)營(yíng)的健康度。天貓品牌力模型NEO從創(chuàng)新力（Novelty、溝通力（Engagement、價(jià)值力（sOlidity）角度衡量品牌在目標(biāo)消費(fèi)者中的心智。AT+從可持續(xù)運(yùn)營(yíng)關(guān)系數(shù)（Capial、角色關(guān)系加深效率（Conversion、場(chǎng)域引力（Connection、角色關(guān)系價(jià)值（CV）四個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量品牌全域會(huì)員經(jīng)營(yíng)健康度。ART模型從商品種草人數(shù)（Seeding、直接帶貨人數(shù)（ansaction、引流到私域人數(shù)（trA?c、有效觸達(dá)人數(shù)（Reaching、深度互動(dòng)人數(shù)（ieaction）整體內(nèi)容營(yíng)銷的量、質(zhì)、效水平。雙輪DTC經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景地圖，明確DTC關(guān)鍵行動(dòng)品牌定位DTC經(jīng)營(yíng)提升方向后，需要進(jìn)一步明確可執(zhí)行的關(guān)鍵行動(dòng)，即經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，構(gòu)建針對(duì)性的DTC解決方案。天貓作為品牌DTC100DTC重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)命題進(jìn)行了總結(jié)，形成五大經(jīng)營(yíng)賽道下覆蓋消費(fèi)者和貨品全生命周期的雙輪DTC經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景地圖，囊括人群運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等交易場(chǎng)景，以及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、交付履約等消費(fèi)服務(wù)場(chǎng)景，同時(shí)往產(chǎn)業(yè)端延伸，豐富了趨勢(shì)洞察、商品研發(fā)和供應(yīng)鏈管理等場(chǎng)景。標(biāo)注場(chǎng)景為產(chǎn)品致勝模式下重點(diǎn)場(chǎng)景雙輪DTC經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景地圖?貨品全生命周期管理（PLVM）標(biāo)注場(chǎng)景為產(chǎn)品致勝模式下重點(diǎn)場(chǎng)景PLVM經(jīng)營(yíng)地圖總結(jié)了從新品上市前到尾貨期的運(yùn)營(yíng)鏈路上，針對(duì)品牌貨品經(jīng)營(yíng)中的核心命題，可以與天貓合作進(jìn)行優(yōu)化的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，具體場(chǎng)景定義請(qǐng)參考附錄1。雙輪DTC經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景地圖?消費(fèi)者全生命周期管理（CLVM）標(biāo)注場(chǎng)景為產(chǎn)品致勝模式下重點(diǎn)場(chǎng)景CLVM經(jīng)營(yíng)地圖總結(jié)了從圈層到忠誠(chéng)的消費(fèi)者生命周期中，針對(duì)品牌消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)中的核心命題，可以與天貓合作進(jìn)行優(yōu)化的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，具體場(chǎng)景定義請(qǐng)參考附錄2?？焖夙憫?yīng)：產(chǎn)品致勝的DTC發(fā)展模式 PAGE PAGE18產(chǎn)品致勝模式下企業(yè)的關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)命題產(chǎn)品致勝模式下，企業(yè)需要更加重視對(duì)消費(fèi)者需求的變化能夠有快速的感知和響應(yīng)，了解紅海和藍(lán)海市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)品類設(shè)計(jì)、品類延展、新品研發(fā)來(lái)驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)。愛(ài)逛商場(chǎng)的人，可能會(huì)有這樣的經(jīng)歷：看著琳瑯滿目的商堅(jiān)定地說(shuō)“夠了不能再買。但下周再逛商場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)了新奇好玩的商品，不自覺(jué)又買了兩件。與這種求新、求異、追求豐富選擇的需求相對(duì)應(yīng)的，是企業(yè)需要持續(xù)滿足消費(fèi)者的延展性需求和發(fā)現(xiàn)性需求，對(duì)消費(fèi)者需求的變化有快速的感知和響應(yīng)，了解紅海和藍(lán)海市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)品類設(shè)計(jì)、品類延展、新品研發(fā)來(lái)驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)。對(duì)企業(yè)而言，產(chǎn)品致勝的DTC模式越發(fā)重要。產(chǎn)品致勝的經(jīng)營(yíng)模式主要具備如下特點(diǎn)：母嬰沖調(diào)延展性消費(fèi)：以服飾行業(yè)為例，在定位了人群對(duì)風(fēng)格的需求后，品牌進(jìn)行多品類的產(chǎn)品豐富布局，激發(fā)消費(fèi)者的跨品類購(gòu)買和錢包份額滲透提升。這要求企業(yè)圍繞核心市場(chǎng)的產(chǎn)品品類/功能拓展能力，并圍繞核心消費(fèi)者群體進(jìn)行私域沉淀、激活和引導(dǎo)多品類復(fù)購(gòu)的能力。母嬰沖調(diào)

發(fā)現(xiàn)性消費(fèi)：消費(fèi)者有“逛”的需求，逛得越多，了解得越多，買得越多。展示是產(chǎn)品致勝模式下的企業(yè)打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵一步，唯有好的內(nèi)容，好的互動(dòng)，才能打動(dòng)人心。因此，在消費(fèi)者注意力極度稀缺的趨勢(shì)下，私域作為品牌的內(nèi)容和消費(fèi)者互動(dòng)的關(guān)鍵作用場(chǎng)域，通過(guò)私域激內(nèi)容吸睛，最大化縮短品牌與消費(fèi)者的溝通鏈路，是企業(yè)需構(gòu)建的重要能力。產(chǎn)品生命周期相對(duì)短：消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品迭代速度和豐富度的要求意味著商家需要具備對(duì)消費(fèi)者需求變化的快速感知和響應(yīng)能力和持續(xù)上新能力；同時(shí)，在較短的產(chǎn)品生命周期下，力求貨品上市的成功率和貨品生命周期價(jià)值(PLVM)的最大化。寵物茶家居百貨圖書音像手機(jī)數(shù)碼配件天貓此次面向不同品牌以及品牌內(nèi)不同職能的管理者，針對(duì)企業(yè)所關(guān)注的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題進(jìn)行了訪談與調(diào)研，很多企業(yè)給出了自己當(dāng)下面臨的痛點(diǎn)，比如某服飾品牌，在其風(fēng)格市場(chǎng)上滲透已經(jīng)到達(dá)天花板，亟需風(fēng)格破圈，延展品牌的消費(fèi)者心智和邊界；某母嬰品牌，靠單品類的專業(yè)度積累了極高的母嬰忠誠(chéng)群體，也因?yàn)閱纹返男闹沁^(guò)強(qiáng)，難以拓展寵物茶家居百貨圖書音像手機(jī)數(shù)碼配件服飾時(shí)尚服飾時(shí)尚針對(duì)超過(guò)100家不同企業(yè)關(guān)注問(wèn)題的分析總結(jié)，可以概括出在產(chǎn)品致勝模式下企業(yè)的三個(gè)核心經(jīng)營(yíng)命題：建立快速反應(yīng)的數(shù)字化貨品創(chuàng)新體系，全面針對(duì)新品創(chuàng)新、孵化到上市全流程經(jīng)營(yíng)提效：注重潮流趨勢(shì)及細(xì)分賽道的機(jī)會(huì)挖掘，持續(xù)新品創(chuàng)新并縮短新品的孵化時(shí)間，精準(zhǔn)挖掘出符合爆品成長(zhǎng)模型的潛力貨品并快速引爆，結(jié)合市場(chǎng)反饋快速組織規(guī)?；墓┙o，在商品生命周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值最大化。建立更豐富的商品數(shù)字化表達(dá)以及個(gè)性化的內(nèi)容矩陣，提升消費(fèi)者體驗(yàn)：將商品關(guān)聯(lián)的賣點(diǎn)、知識(shí)點(diǎn)、場(chǎng)景、關(guān)聯(lián)搭配等進(jìn)行充分的內(nèi)容化表達(dá)，根據(jù)消費(fèi)者旅程和反饋，及時(shí)調(diào)優(yōu)，多維度激活消費(fèi)者多逛、多停留。建立跨品類及多品類經(jīng)營(yíng)能力，最大化消費(fèi)者錢包份額滲透：結(jié)合品牌DNA和消費(fèi)者需求的多品類有序延展，提升多品類的經(jīng)營(yíng)能力，通過(guò)商品組合策略獲取細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者錢包份額滲透提升；同時(shí)，培育品牌高價(jià)值核心人群主陣地，通過(guò)會(huì)員商品、權(quán)益、內(nèi)容、消費(fèi)者鏈路等設(shè)計(jì)，將行業(yè)復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化為品牌復(fù)購(gòu)。產(chǎn)品致勝下14個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)多部門協(xié)同DTC解決方案，（e.g.天貓新品創(chuàng)新中心、瓴羊營(yíng)銷云、新品運(yùn)營(yíng)中心、Unidesk等，營(yíng)銷IP工具（e.g.天貓超級(jí)品類日、天貓小黑盒等）以及生態(tài)數(shù)字化服務(wù)能力（e.g.天貓生態(tài)實(shí)驗(yàn)室，形成多維度、可持續(xù)成長(zhǎng)的解決方案。結(jié)合品牌調(diào)研，天貓總結(jié)出產(chǎn)品致勝模式下商家最為關(guān)注的14（經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景“天貓生態(tài)實(shí)驗(yàn)室IPDTC場(chǎng)景解決方案構(gòu)建添磚加瓦?！锷鷳B(tài)合作能力面向天貓生態(tài)實(shí)驗(yàn)室入駐服務(wù)商及其所服務(wù)品牌開(kāi)放以上所選指標(biāo)、場(chǎng)景、阿里產(chǎn)品、生態(tài)能力、企業(yè)內(nèi)相關(guān)職能僅為典型代表，并未完整列舉以KOCIP七個(gè)場(chǎng)景為例，天貓總結(jié)了產(chǎn)品致勝模式下的場(chǎng)景解決方案構(gòu)建和應(yīng)用。關(guān)鍵行動(dòng)：風(fēng)格趨勢(shì)洞察場(chǎng)景場(chǎng)景定義：風(fēng)格屬性較強(qiáng)的品牌針對(duì)貨品同質(zhì)化、風(fēng)格認(rèn)知固化等命題，借助瓴羊品牌策略中心、風(fēng)格數(shù)字化等平臺(tái)工具，洞察消費(fèi)者對(duì)風(fēng)格元素的需求，發(fā)掘不同風(fēng)格賽道的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)空間，以及各風(fēng)格下的形色質(zhì)搭配和風(fēng)格偏好人群，以拓寬品牌風(fēng)格認(rèn)知和貨品豐富度，并助力多風(fēng)格人群粉絲增長(zhǎng)。天貓優(yōu)勢(shì)：

商家典型痛點(diǎn)：?jiǎn)我淮诡愶L(fēng)格市場(chǎng)生意增速降低，新的貨品增量方向不清晰消費(fèi)者對(duì)品牌風(fēng)格認(rèn)知出現(xiàn)固化，導(dǎo)致消費(fèi)者拉新方向受限市場(chǎng)貨品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，亟需基于消費(fèi)者洞察打造特色風(fēng)格貨品品牌可通過(guò)天貓風(fēng)格數(shù)字化能力解構(gòu)風(fēng)格元素，對(duì)細(xì)分風(fēng)格賽道進(jìn)行評(píng)估、預(yù)測(cè)、追蹤、監(jiān)控天貓沉淀了各風(fēng)格賽道下消費(fèi)者實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，可反饋消費(fèi)者風(fēng)格貨品需求趨勢(shì)場(chǎng)景典型解決方案：Step1：洞察細(xì)分市場(chǎng)風(fēng)格趨勢(shì)，評(píng)估風(fēng)格賽道優(yōu)先級(jí)Step1：洞察細(xì)分市場(chǎng)風(fēng)格趨勢(shì)，評(píng)估風(fēng)格賽道優(yōu)先級(jí)將品牌核心生意拆解至核心品類×核心價(jià)格段的細(xì)分市場(chǎng)維度，運(yùn)用瓴羊品牌策略中心市場(chǎng)趨勢(shì)分析，洞察當(dāng)前細(xì)分市場(chǎng)下具備高增長(zhǎng)、高關(guān)注度的風(fēng)格元素及其供需關(guān)系，結(jié)合平臺(tái)數(shù)字化風(fēng)格聚類并歸納出高潛力風(fēng)格賽道。運(yùn)用瓴羊品牌策略中心和瓴羊全域營(yíng)銷工具，對(duì)上述潛力風(fēng)格賽道下的消費(fèi)者體量、增速以及本品牌現(xiàn)有消費(fèi)者在趨勢(shì)風(fēng)格賽道的濃度、轉(zhuǎn)化率等進(jìn)行分析，量化趨勢(shì)風(fēng)格賽道的市場(chǎng)容量，評(píng)估核心品類下趨勢(shì)風(fēng)格拓展優(yōu)先級(jí)。Step2：搭建趨勢(shì)風(fēng)格貨品梯隊(duì)，定位風(fēng)格人群Step2：搭建趨勢(shì)風(fēng)格貨品梯隊(duì)，定位風(fēng)格人群基于品牌貨品的差異化風(fēng)格定位，搭建出趨勢(shì)風(fēng)格梯隊(duì)下的貨品矩陣。通過(guò)數(shù)字化風(fēng)格能力定位風(fēng)格偏好人群，與匹配品牌貨品策略的人群屬性、行業(yè)策略人群等進(jìn)行交叉分析，定位和落地趨勢(shì)風(fēng)格系列貨品首批承接人群。Step3：聚焦特色風(fēng)格單品，強(qiáng)化風(fēng)格溝通心智Step3：聚焦特色風(fēng)格單品，強(qiáng)化風(fēng)格溝通心智針對(duì)需要重點(diǎn)突破的趨勢(shì)風(fēng)格目標(biāo)人群，聚焦系列重點(diǎn)商品，結(jié)合其風(fēng)格特征設(shè)計(jì)主題營(yíng)銷場(chǎng)景，強(qiáng)化產(chǎn)品風(fēng)格氛QuickAudience淘系品牌版進(jìn)行富媒體短信觸達(dá)，打造定期展示目標(biāo)新品的場(chǎng)景化視角透出模式，引導(dǎo)消費(fèi)者加購(gòu)或購(gòu)買。阿里典型數(shù)字化工具：瓴羊全域營(yíng)銷工具、瓴羊品牌策略中心；天貓趨勢(shì)運(yùn)營(yíng)中心、TMIC天貓新品創(chuàng)新中心

場(chǎng)景典型診斷指標(biāo)：業(yè)務(wù)結(jié)果指標(biāo)：風(fēng)格賽道GMV、風(fēng)格市場(chǎng)消費(fèi)者滲透率、品類排名經(jīng)營(yíng)健康度指標(biāo)：FASTA（加深率、T（戶活躍度、SUPER-U（貨品購(gòu)買轉(zhuǎn)化率）關(guān)鍵行動(dòng)：跨品類拓展場(chǎng)景場(chǎng)景定義：針對(duì)品牌對(duì)明星品類依賴度過(guò)高或品類結(jié)構(gòu)過(guò)于單一的問(wèn)題，應(yīng)用品牌策略中心和天貓生態(tài)實(shí)驗(yàn)室等平臺(tái)和生態(tài)工具，結(jié)合品牌目標(biāo)人群，評(píng)估和定位可進(jìn)行商品品類拓展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，聚焦有效人群提升第二品類的滲透率，以優(yōu)化商品矩陣豐富度。天貓優(yōu)勢(shì)：

商家典型痛點(diǎn)：過(guò)于依賴單一品類，生意可持續(xù)性和健康度存在風(fēng)險(xiǎn)傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方法反饋周期長(zhǎng)，樣本量較小，不能及時(shí)抓住快速迭代的品類拓展機(jī)會(huì)，洞察結(jié)果的典型性和代表性存疑拓展新品類存在不確定性，試錯(cuò)成本高瓴羊品牌策略中心、天貓生態(tài)實(shí)驗(yàn)室等工具幫助品牌找準(zhǔn)品類和人群關(guān)聯(lián)，定位跨品類拓展方向。品牌可通過(guò)TMIC測(cè)款以調(diào)優(yōu)跨品類貨品適配度，降低新品類進(jìn)入門檻和試錯(cuò)成本天貓具備多樣化的投放和權(quán)益工具，幫助品牌結(jié)合人群洞察加速新品類/新品冷啟動(dòng)場(chǎng)景典型解決方案：Step1：明確品類格局，識(shí)別高潛力品類Step1：明確品類格局，識(shí)別高潛力品類域營(yíng)銷工具+瓴羊生意參謀，定位出規(guī)模增速快、且品類人群與本品牌人群有較高TGI吻合度的候選品類；通過(guò)天貓生態(tài)實(shí)驗(yàn)室與生態(tài)共創(chuàng)的“紅藍(lán)海機(jī)會(huì)地圖，顯示特定細(xì)分品類的競(jìng)爭(zhēng)激烈度（紅藍(lán)海指數(shù)，并評(píng)估品牌在該細(xì)分市場(chǎng)下的競(jìng)爭(zhēng)力，從而幫助品牌決策出最適合進(jìn)行拓展的品類細(xì)分市場(chǎng)；Step2：結(jié)合消費(fèi)者洞察開(kāi)發(fā)跨品類新品Step2：結(jié)合消費(fèi)者洞察開(kāi)發(fā)跨品類新品選定要拓展的目標(biāo)品類，基于品牌現(xiàn)有人群和目標(biāo)品類的核心消費(fèi)者洞察開(kāi)發(fā)相適應(yīng)的新品，應(yīng)用TMIC測(cè)試新品的溝通賣點(diǎn)、包裝以及定價(jià)，確保新品類貨品與消費(fèi)者有較高的適配度；Step3：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升跨品類貨品購(gòu)買和人群轉(zhuǎn)化Step3：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升跨品類貨品購(gòu)買和人群轉(zhuǎn)化將瓴羊全域營(yíng)銷工具與阿里媽媽營(yíng)銷工具相結(jié)合，在全域范圍內(nèi)精準(zhǔn)觸達(dá)符合跨品類拓展目標(biāo)的消費(fèi)者；應(yīng)用天貓會(huì)員通等工具在多個(gè)觸點(diǎn)將高意向潛客招募入品牌私域，并結(jié)合88VIP等付費(fèi)會(huì)員權(quán)益促進(jìn)跨品類購(gòu)買；使用瓴羊QuickAudience淘系品牌版進(jìn)行富媒體短信觸達(dá)，設(shè)計(jì)跨類目的素材透出給消費(fèi)者，結(jié)合大額權(quán)益的推送，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行跨類目購(gòu)買提升客單。阿里典型數(shù)字化工具：瓴羊全域營(yíng)銷工具、瓴羊品牌策略中心、瓴羊生意參謀、瓴羊QuickAudience淘系品牌版；TMIC天貓新品創(chuàng)新中心、天貓生態(tài)實(shí)驗(yàn)室

場(chǎng)景典型診斷指標(biāo)：業(yè)務(wù)結(jié)果指標(biāo)：品類GMV、品類滲透率、人均購(gòu)買類目數(shù)經(jīng)營(yíng)健康度指標(biāo)：GROW-R（復(fù)購(gòu)力）關(guān)鍵行動(dòng)：潛爆品發(fā)現(xiàn)培育場(chǎng)景場(chǎng)景定義：針對(duì)品牌貨品打爆確定性不高，資源分配效率低的問(wèn)題，運(yùn)用瓴羊全域營(yíng)銷工具、瓴羊品牌策略中心、趨勢(shì)中心、生態(tài)實(shí)驗(yàn)室等工具，從貨品矩陣中識(shí)別出具備高打爆潛力天貓優(yōu)勢(shì)：

商家典型痛點(diǎn)：產(chǎn)品線眾多，定位不到潛力爆品，資源分配效率低爆品培育成功率低，需要根據(jù)消費(fèi)者需求實(shí)時(shí)調(diào)優(yōu)打包策略天貓沉淀消費(fèi)者對(duì)品牌全盤貨品的消費(fèi)動(dòng)態(tài)和反饋，幫助品牌對(duì)貨品進(jìn)行分層并識(shí)別高潛貨品，優(yōu)化資源分配天貓新品運(yùn)營(yíng)中心、商品成長(zhǎng)中心等工具可幫助品牌發(fā)現(xiàn)爆品運(yùn)營(yíng)的薄弱點(diǎn)，輸出潛力爆品調(diào)優(yōu)策略場(chǎng)景典型解決方案：Step1：多維數(shù)字化模型識(shí)別潛力爆品Step1：多維數(shù)字化模型識(shí)別潛力爆品應(yīng)用天貓新品運(yùn)營(yíng)中心等工具，從品牌類型、成交規(guī)模、商品特色等維度，通過(guò)算法對(duì)品牌貨品進(jìn)行分層，識(shí)別出高潛力的商品系列；品牌可進(jìn)一步借助瓴羊品牌策略中心商品趨勢(shì)模塊等，或通過(guò)生態(tài)與天貓生態(tài)實(shí)驗(yàn)室共建趨勢(shì)貨品指數(shù)模型，從商品賣點(diǎn)、商品表現(xiàn)、趨勢(shì)人群偏好、消費(fèi)者反饋等維度對(duì)貨品進(jìn)行分析，洞察最匹配當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)和人群偏好的趨勢(shì)單品，幫助品牌精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)潛力爆品。Step2：從消費(fèi)者出發(fā)，優(yōu)化引爆策略Step2：從消費(fèi)者出發(fā)，優(yōu)化引爆策略應(yīng)用新品運(yùn)營(yíng)中心、商品成長(zhǎng)中心、天貓生態(tài)實(shí)驗(yàn)室工具優(yōu)化潛力爆品培育策略：爆品營(yíng)銷優(yōu)化：基于潛力爆品分層和篩選，結(jié)合爆品目標(biāo)人群定位，拆解爆品生意目標(biāo)，優(yōu)化站內(nèi)外營(yíng)銷預(yù)算分配。再以啟動(dòng)期、發(fā)展期及大促期分別設(shè)立過(guò)程指標(biāo)監(jiān)測(cè)，基于爆品量質(zhì)效果模型從人群量級(jí)、人群精準(zhǔn)度、營(yíng)銷費(fèi)比、轉(zhuǎn)化效率四個(gè)方向進(jìn)行爆品運(yùn)營(yíng)健康度診斷并實(shí)時(shí)調(diào)優(yōu)。3、基于爆品互動(dòng)人群的特性，設(shè)計(jì)差異化的權(quán)益策略，通過(guò)QuickAudience淘系品牌版進(jìn)行短信觸達(dá)，引導(dǎo)消費(fèi)者加購(gòu)或轉(zhuǎn)化阿里典型數(shù)字化工具：瓴羊品牌策略中心、天貓新品運(yùn)營(yíng)中心、天貓商品成長(zhǎng)中心、天貓生態(tài)實(shí)驗(yàn)室、瓴羊QuickAudience淘系品牌版

場(chǎng)景典型診斷指標(biāo)：業(yè)務(wù)結(jié)果指標(biāo)：爆品GMV、新品打爆率、新品打爆周期經(jīng)營(yíng)健康度指標(biāo)：SUPER-P（新品貢獻(xiàn)率、S（優(yōu)質(zhì)貨品率、E（貨品售罄率）關(guān)鍵行動(dòng)：內(nèi)容溝通點(diǎn)洞察場(chǎng)景場(chǎng)景定義：運(yùn)用瓴羊生意參謀、瓴羊內(nèi)容參謀、瓴羊全域營(yíng)銷工具和瓴羊品牌策略中心等工具，洞察核心消費(fèi)者的內(nèi)容偏好，幫助品牌搭建適配的內(nèi)容溝通點(diǎn)。天貓優(yōu)勢(shì)：

商家典型痛點(diǎn)：內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)對(duì)不同商品和目標(biāo)消費(fèi)者使用同質(zhì)化素材，無(wú)法體現(xiàn)商品差異化賣點(diǎn)內(nèi)容營(yíng)銷形式單一，消費(fèi)者容易出現(xiàn)審美疲勞內(nèi)容溝通的有效性難以量化評(píng)估瓴羊品牌策略中心、瓴羊全域營(yíng)銷工具、瓴羊生意參謀、天貓生態(tài)實(shí)驗(yàn)室等工具可幫助品牌定位到貨品核心受眾，并洞察其偏好的內(nèi)容形式、溝通元素等，形成人、貨、內(nèi)容三者匹配瓴羊內(nèi)容參謀提供對(duì)內(nèi)容元素、貨品賣點(diǎn)、內(nèi)容類型、內(nèi)容消費(fèi)者的策略能力。通過(guò)全網(wǎng)內(nèi)容趨勢(shì)洞察、消費(fèi)者決策因子分析、內(nèi)容類型分析等，提供智能內(nèi)容創(chuàng)意策略。內(nèi)容溝通的有效性難以量化評(píng)估場(chǎng)景典型解決方案：Step1：明確內(nèi)容營(yíng)銷主推貨品的核心人群通過(guò)天貓生態(tài)實(shí)驗(yàn)室和瓴羊全域營(yíng)銷工具等，結(jié)合貨品屬性和賣點(diǎn)，找到此次內(nèi)容營(yíng)銷主推貨品的核心受眾群體，針對(duì)這部分群體的偏好搭建內(nèi)容溝通點(diǎn)，以保證內(nèi)容吸引目標(biāo)消費(fèi)者。Step1：明確內(nèi)容營(yíng)銷主推貨品的核心人群通過(guò)天貓生態(tài)實(shí)驗(yàn)室和瓴羊全域營(yíng)銷工具等，結(jié)合貨品屬性和賣點(diǎn)，找到此次內(nèi)容營(yíng)銷主推貨品的核心受眾群體，針對(duì)這部分群體的偏好搭建內(nèi)容溝通點(diǎn)，以保證內(nèi)容吸引目標(biāo)消費(fèi)者。Step2：洞察內(nèi)容素材偏好，搭建差異化溝通點(diǎn)通過(guò)瓴羊品牌策略中心和瓴羊全域營(yíng)銷工具，洞察品牌核心消費(fèi)者的畫像和內(nèi)容閱讀偏好，通過(guò)瓴羊內(nèi)容參謀分析消費(fèi)者決策因子，從而提取內(nèi)容素材的制作指引，以短視頻為例：模特：模特的形象貼近貨品核心消費(fèi)者的畫像拍攝場(chǎng)景：搭建貨品核心消費(fèi)者偏好的生活場(chǎng)景作為拍攝背景賣點(diǎn)表達(dá)：提煉出核心消費(fèi)者在購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注1-3個(gè)賣點(diǎn)作為本次內(nèi)容營(yíng)銷的主推賣點(diǎn)視頻封面：在場(chǎng)景式封面、模特式封面、產(chǎn)品式封面等眾多封面類型中，找到每個(gè)貨品的核心消費(fèi)者偏好的封面模式進(jìn)行復(fù)制文案：在利益點(diǎn)式文案、賣點(diǎn)式文案、搞笑式文案等眾多文案類型中，找到每個(gè)貨品核心消費(fèi)者偏好的文案模式直播達(dá)人：基于貨品理解，匹配最為適合的類型主播視頻類型：在評(píng)測(cè)、開(kāi)箱、劇情、展示等多類視頻中，找到每個(gè)貨品核心消費(fèi)者偏好的類型進(jìn)行素材制作。Step3：內(nèi)容素材投放和測(cè)試Step3：內(nèi)容素材投放和測(cè)試素材發(fā)布上線后，利用超級(jí)推薦等付費(fèi)工具，進(jìn)行少量廣告投放測(cè)試，對(duì)反饋信息進(jìn)行分析，篩選出對(duì)核心目標(biāo)消費(fèi)者滲透效果最佳的優(yōu)質(zhì)素材再次進(jìn)行放量投放，并結(jié)合內(nèi)容營(yíng)銷START模型進(jìn)行量化追蹤，讓內(nèi)容素材的營(yíng)銷效果最大化。通過(guò)瓴羊QuickAudience淘系品牌版針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行周期性素材觸達(dá)，結(jié)合當(dāng)下的是時(shí)間節(jié)奏設(shè)計(jì)不同的場(chǎng)景，例如冬季根據(jù)消費(fèi)者地域分布的差異設(shè)計(jì)不同的搭配場(chǎng)景，促使消費(fèi)者產(chǎn)生場(chǎng)景需求催發(fā)購(gòu)買意愿。阿里典型數(shù)字化工具：瓴羊品牌策略中心、瓴羊全域營(yíng)銷工具、瓴羊生意參謀、天貓生態(tài)實(shí)驗(yàn)室、瓴羊QuickAudience淘系品牌版

場(chǎng)景典型診斷指標(biāo)：業(yè)務(wù)結(jié)果指標(biāo)：短視頻播放量、平均觀看時(shí)長(zhǎng)內(nèi)容健康度指標(biāo)：START指標(biāo)體系關(guān)鍵行動(dòng)：品牌KOC培育場(chǎng)景場(chǎng)景定義：針對(duì)品牌提升私域用戶角色關(guān)系、發(fā)揮消費(fèi)者傳播裂變價(jià)值的命題，借助天貓生態(tài)實(shí)驗(yàn)室的數(shù)字化能力，定位和細(xì)分潛在KOC培育對(duì)象，通過(guò)差異化運(yùn)營(yíng)手段發(fā)揮KOC能力優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)品牌、貨品與消費(fèi)者連接，推動(dòng)潛新老客全周期的關(guān)系加深。天貓優(yōu)勢(shì)：

商家典型痛點(diǎn)：品牌會(huì)員規(guī)模大，但傳播裂變價(jià)值未被有效發(fā)揮貨品矩陣橫跨多品類多系列，但不同貨品與消費(fèi)者間連接較弱，消費(fèi)者決策成本高缺少定量手段定位優(yōu)質(zhì)KOC人群并形成差異化培育機(jī)制品牌可在天貓追蹤消費(fèi)者旅程，從而通過(guò)傳播、裂變行為精準(zhǔn)定位具備KOC潛質(zhì)的人群并發(fā)揮其能力優(yōu)勢(shì)天貓KOC人群及其所影響人群都可持續(xù)運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化，幫助品牌驗(yàn)證KOC后鏈路價(jià)值場(chǎng)景典型解決方案：Step1：定位KOC培育人群，量化能力優(yōu)勢(shì)Step1：定位KOC培育人群，量化能力優(yōu)勢(shì)（（）兩大指標(biāo)細(xì)分為多個(gè)人群象限，定位出品牌的潛力KOC人群；進(jìn)一步運(yùn)用瓴羊生意參謀、瓴羊全域營(yíng)銷工具和瓴羊品牌策略中心等數(shù)智化工具，結(jié)合人群畫像和行為洞察將潛力KOC細(xì)分為標(biāo)準(zhǔn)KOC、分享型素人和優(yōu)質(zhì)素人三個(gè)大類。從以下三個(gè)維度定位其能力優(yōu)勢(shì)：內(nèi)容力：KOC發(fā)布品牌的內(nèi)容互動(dòng)行為數(shù)量和直接影響銷售結(jié)果的綜合性指數(shù)；影響力：綜合粉絲量級(jí)、粉絲洞察和品牌人群定位的匹配度和發(fā)布內(nèi)容的傳播人次指數(shù)；購(gòu)買力：綜合粉絲購(gòu)買力及KOCKOC內(nèi)容本品牌帶來(lái)的銷售指數(shù)。Step2：差異化運(yùn)營(yíng)，發(fā)揮KOC能力長(zhǎng)板Step2：差異化運(yùn)營(yíng)，發(fā)揮KOC能力長(zhǎng)板將上述三個(gè)KOC大類再根據(jù)影響力和購(gòu)買力四象限繼續(xù)細(xì)分為12個(gè)小類，對(duì)每個(gè)小類進(jìn)行相關(guān)性分析，找到關(guān)聯(lián)度最高的品類，選擇高度匹配KOC屬性的商品和內(nèi)容；結(jié)合三類潛力KOC的能力優(yōu)勢(shì)，匹配差異化營(yíng)銷場(chǎng)景，如標(biāo)準(zhǔn)KOC重點(diǎn)發(fā)力群組運(yùn)營(yíng)，分享型素人注重內(nèi)容打造，優(yōu)質(zhì)素人注重互動(dòng)活動(dòng)。從提升自身購(gòu)買力、加強(qiáng)傳播意愿或提高互動(dòng)頻次等角度激活KOC人群在品牌和貨品傳播裂變中的作用。Step3：KOC表現(xiàn)追蹤，優(yōu)化培育策略將以上KOC能力模型沉淀至數(shù)字化看板，通過(guò)看板持續(xù)追蹤KOC人群購(gòu)買行為表現(xiàn)及消費(fèi)偏好變化以及KOC人群所發(fā)揮出的傳播裂變效果，有效把控KOC人群和被其影響的圈層、潛客和新客人群的動(dòng)態(tài)和行為，持續(xù)優(yōu)化KOC培育策略。 阿里典型數(shù)字化工具：天貓生態(tài)實(shí)驗(yàn)室、瓴羊全域營(yíng)銷工具、瓴羊品牌策略中心、達(dá)摩盤、UD、引力魔方

場(chǎng)景典型診斷指標(biāo)：業(yè)務(wù)結(jié)果指標(biāo)：KOC人數(shù)、KOC人群活躍度、KOC人群影響力經(jīng)營(yíng)健康度指標(biāo)：FASTCLV（角色關(guān)系價(jià)值Conversion（角色關(guān)系加深率）關(guān)鍵行動(dòng)：IP聯(lián)名營(yíng)銷——IP產(chǎn)品孵化場(chǎng)景場(chǎng)景定義：運(yùn)用瓴羊全域營(yíng)銷工具、瓴羊品牌策略中心以及阿里媽媽營(yíng)銷工具，科學(xué)、高效地完成從IP產(chǎn)品的孵化到上市運(yùn)營(yíng)，提高IP產(chǎn)品的成功率，降低不確定性天貓優(yōu)勢(shì)：

商家典型痛點(diǎn)：缺乏全面、充足的信息進(jìn)行IP產(chǎn)品策劃，主要依賴于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)/偏好。品牌前期投入高，但收益卻具有很強(qiáng)的不確定性缺乏精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，短期快速打爆IP產(chǎn)品無(wú)法針對(duì)IP消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)分析以及再運(yùn)營(yíng)瓴羊全域營(yíng)銷工具、瓴羊品牌策略中心沉淀了上千個(gè)IP偏好聚類，幫助品牌科學(xué)地進(jìn)行IP選擇及產(chǎn)品策劃天貓具備瓴羊全域營(yíng)銷工具、新品運(yùn)營(yíng)中心等多樣化工具，幫助品牌加速IP產(chǎn)品冷啟動(dòng)和推廣品牌可以通過(guò)瓴羊全域營(yíng)銷工具對(duì)IP消費(fèi)者進(jìn)行全生命周期運(yùn)營(yíng)及分析場(chǎng)景典型解決方案：Step1：IP選擇Step1：IP選擇品牌可以通過(guò)瓴羊全域營(yíng)銷工具以及瓴羊品牌策略中心，分析IP圈層粉絲數(shù)量、變化趨勢(shì)，以及目標(biāo)受眾對(duì)于不同IP的偏好程度，從中選擇具有一定熱度，又能擊穿消費(fèi)者的IP進(jìn)行合作Step2：IP產(chǎn)品規(guī)劃Step2：IP產(chǎn)品規(guī)劃通過(guò)瓴羊全域營(yíng)銷工具，品牌可以分析IP粉絲的品類偏好、功能偏好、商品屬性偏好，結(jié)合品牌自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)Step3：IP產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)及推廣Step3：IP產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)及推廣品牌可以通過(guò)以下方式，精準(zhǔn)定位IP興趣人群進(jìn)行推廣：基于IP聚類直接定位IP粉絲人群，并通過(guò)優(yōu)選放大功能產(chǎn)出已易轉(zhuǎn)化的IP人群包，而后洞察粉絲人群畫像及內(nèi)容偏制定溝通策略，結(jié)合阿里媽媽營(yíng)銷工具在全域范圍內(nèi)精準(zhǔn)觸達(dá)推廣?；陉惭蛉驙I(yíng)銷工具圈選品牌歷史PL人群、會(huì)員人群與IP人群包的交集，通過(guò)精益運(yùn)營(yíng)卡片短信定向觸達(dá)建立品牌短信櫥窗，展現(xiàn)IP權(quán)益與風(fēng)格特點(diǎn)品牌若有歷史相似IP產(chǎn)品，也可將歷史IP興趣及購(gòu)買人群上傳，結(jié)合瓴羊全域營(yíng)銷工具與阿里媽媽營(yíng)銷工具進(jìn)行推廣Step4：IP粉絲持續(xù)運(yùn)營(yíng)及分析Step4：IP粉絲持續(xù)運(yùn)營(yíng)及分析IP引入的客戶可以沉淀至瓴羊全域營(yíng)銷工具進(jìn)行分析與復(fù)盤。IP產(chǎn)品若有持續(xù)合作，可直接圈選，通過(guò)短信、投放等方式再運(yùn)營(yíng)阿里典型數(shù)字化工具：瓴羊全域營(yíng)銷工具、瓴羊品牌策略中心、天貓新品運(yùn)營(yíng)中心

場(chǎng)景典型診斷指標(biāo)：貨品健康度指標(biāo)：SUPER-P（新品貢獻(xiàn)率、U（貨品購(gòu)買轉(zhuǎn)化率）關(guān)鍵行動(dòng)：會(huì)員復(fù)購(gòu)提升場(chǎng)景定義：針對(duì)寬品類、高復(fù)購(gòu)行業(yè)特性，通過(guò)瓴羊品牌策略中心和瓴羊全域營(yíng)銷工具洞察“人×貨品、人×權(quán)益、人×內(nèi)容”偏好，深度還原用戶生命周期內(nèi)購(gòu)物鏈路及人群購(gòu)物心智，借助瓴羊全域營(yíng)銷工具精益運(yùn)營(yíng)模塊能力，有效實(shí)現(xiàn)品牌會(huì)員人群策略升級(jí)及會(huì)員多品類復(fù)購(gòu)提升。天貓優(yōu)勢(shì)：

商家典型痛點(diǎn)：行業(yè)品類跨度較寬，難以精準(zhǔn)匹配品類目標(biāo)用戶母嬰等行業(yè)消費(fèi)者在不同人生階段有明確的品類偏好，需要在其購(gòu)物鏈路上提升品牌復(fù)購(gòu)瓴羊品牌策略中心行業(yè)數(shù)字化能力支撐及瓴羊全域營(yíng)銷工具豐富的行業(yè)分類洞察體系，幫助商家基于人群特征實(shí)現(xiàn)人群分型及貨品匹配瓴羊全域營(yíng)銷工具精益運(yùn)營(yíng)能力升級(jí)原有品牌天貓CRM運(yùn)營(yíng)體系，進(jìn)一步豐富商家數(shù)投一體解決方法，助力商家實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的短信運(yùn)營(yíng)策略提效場(chǎng)景典型解決方案：Step1：高價(jià)值會(huì)員人群識(shí)別，用戶心智分析Step1：高價(jià)值會(huì)員人群識(shí)別，用戶心智分析針對(duì)如母嬰等消費(fèi)者具備明確購(gòu)物鏈路的行業(yè)，借助瓴羊全域營(yíng)銷工具及瓴羊品牌策略中心豐富分人群分市場(chǎng)的洞察能力，對(duì)品牌會(huì)員從母嬰用戶“人生階段“及”商品需求“角度精細(xì)化分層。預(yù)測(cè)母嬰各葉子類目購(gòu)買人群，結(jié)合母嬰消費(fèi)者生命周期定位各時(shí)期有效人群；同時(shí)，結(jié)合消費(fèi)者“品類行為表現(xiàn)“預(yù)測(cè)當(dāng)前機(jī)會(huì)群體；最后，通過(guò)對(duì)各品類購(gòu)買人群洞察分析，深度剖析消費(fèi)者購(gòu)物偏好及消費(fèi)決策因子，明確用戶購(gòu)物心智，制定落地溝通策略。Step2：洞察消費(fèi)者貨品偏好，搭建品牌特色貨品矩陣通過(guò)瓴羊品牌策略中心和瓴羊全域營(yíng)銷工具，洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)類目，結(jié)合實(shí)際生意貢獻(xiàn)及趨勢(shì)，梳理并明確品牌當(dāng)前戰(zhàn)略、中堅(jiān)、機(jī)會(huì)、長(zhǎng)尾類目。基于各育齡階段人群母嬰品類購(gòu)買周期及生命周期跨度，為各育齡階段有效人群識(shí)別并匹配高關(guān)聯(lián)度、高機(jī)會(huì)拓展類目，制定品牌用戶生命周期×品類的“人×貨品”矩陣策略，結(jié)合母嬰消費(fèi)者育齡階段提升品牌復(fù)購(gòu)。 Step3：精益化運(yùn)營(yíng)Step3：精益化運(yùn)營(yíng)結(jié)合品類價(jià)值度，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略品類營(yíng)銷資源分配，助力孕產(chǎn)到嬰童的全育齡段會(huì)員投放。文案匹配策略：洞察消費(fèi)者購(gòu)物偏好及消費(fèi)決策因子，制定“人權(quán)益”的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略。模板匹配策略：小規(guī)模短信試投測(cè)試，基于不同短信類型、卡片短信模板效果回流，優(yōu)選匹配承接模板；效果追蹤策略：結(jié)合瓴羊全域營(yíng)銷工具算數(shù)中心能力，對(duì)投放人群核心洞察指標(biāo)測(cè)試邏輯封裝，實(shí)時(shí)追蹤人群短信運(yùn)營(yíng)效果，持續(xù)優(yōu)化會(huì)員私域運(yùn)營(yíng)投放策略。阿里典型數(shù)字化工具：瓴羊全域營(yíng)銷工具、瓴羊品牌策略中心、瓴羊生意參謀、DMP

場(chǎng)景典型診斷指標(biāo)：會(huì)員健康度指標(biāo)：FASTConversion（角色關(guān)系加深效率、CLV（角色關(guān)系價(jià)值）最佳實(shí)踐：產(chǎn)品致勝DTC發(fā)展的成功案例 PAGE PAGE21波司登：數(shù)智化洞察捕捉市場(chǎng)趨勢(shì)，構(gòu)建線上商品專供團(tuán)隊(duì)，供應(yīng)鏈快速響應(yīng)實(shí)現(xiàn)品牌生意持續(xù)增長(zhǎng)主要場(chǎng)景：貨品經(jīng)營(yíng)-品類趨勢(shì)洞察、貨品經(jīng)營(yíng)-跨品類拓展使用工具：天貓生態(tài)實(shí)驗(yàn)室、瓴羊全域營(yíng)銷工具、瓴羊品牌策略中心點(diǎn)燃聯(lián)合創(chuàng)始人張潔天貓生態(tài)數(shù)字化工具產(chǎn)出建立的這套品類趨勢(shì)藍(lán)海市場(chǎng)洞察及品類拓展市場(chǎng)ISV案例品牌背景：波司登成立于1976年，作為中國(guó)羽絨服領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，線下百億營(yíng)收規(guī)模，近5年在天貓線上始終占據(jù)著品類TOP1的地位，擁有完善的線下商企開(kāi)發(fā)體系。面臨痛點(diǎn)：1、核心增長(zhǎng)價(jià)格帶市場(chǎng)紅利不再：1000-2000元羽絨服市場(chǎng)品牌滲透高達(dá)40%+，增速趨于平緩2、羽絨消費(fèi)者場(chǎng)景亟需拓展：羽絨市場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景單一，無(wú)法支持品牌長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)3、新品爆發(fā)力不足：生意主力仍是過(guò)去的爆品系列，缺乏優(yōu)質(zhì)的二梯隊(duì)新品支撐解決方案：過(guò)往線上線下一盤貨的方式，無(wú)法支持生意持續(xù)發(fā)展。在數(shù)字化時(shí)代，只有讓每一件波司登羽絨服背后都有數(shù)據(jù)依托，敏銳洞察線上消費(fèi)者的需求，快速反應(yīng)滿足他們的需求，再給他們營(yíng)造喜歡的生活方式及穿搭場(chǎng)景，讓消費(fèi)者有所感知，才能持續(xù)保持品牌生意健康長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。于是，波司登由品牌副總裁牽頭，成立以營(yíng)銷戰(zhàn)略部、線上商品專供企劃部、電商部、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為主的數(shù)字化專項(xiàng)小組，通過(guò)數(shù)字化洞察及時(shí)捕捉市場(chǎng)趨勢(shì)，賦能商企團(tuán)隊(duì)高效線上專供商品開(kāi)發(fā)，適配新趨貨品快反，實(shí)現(xiàn)生意的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。消費(fèi)者趨勢(shì)洞察指導(dǎo)貨品開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷：結(jié)合瓴羊品牌策略中心及生態(tài)實(shí)驗(yàn)室，品牌從羽絨服與秋冬外套品類的結(jié)合中洞察到羽絨服消費(fèi)場(chǎng)景拓展的核心方向，抓住了風(fēng)衣羽絨服、襯衫羽絨服、夾克羽絨服等新需求?；谛滦枨螅放瓶焖匍_(kāi)發(fā)，結(jié)合新品上市營(yíng)銷造勢(shì)，在全網(wǎng)一舉獲得了品牌聲量銷量雙效經(jīng)營(yíng)成果。21年雙十一，風(fēng)衣羽絨服驅(qū)動(dòng)品牌核心羽絨服品類高價(jià)格帶（3千+元市場(chǎng)）滲透率提升100%+跨品類及強(qiáng)季節(jié)趨勢(shì)洞察指導(dǎo)品類延展：結(jié)合品牌DNA與阿里工具，品牌精準(zhǔn)定位了夏季防曬衣品類增長(zhǎng)趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)品牌有效人群在400+價(jià)位帶中高端防曬服的偏好，以及供給端的藍(lán)海機(jī)會(huì)。品牌快速布局防曬衣品類，22年618，中高端防曬服新品類貢獻(xiàn)全店GMV超20%+。在上述舉措下，波司登在3千+價(jià)格帶市場(chǎng)的滲透率提升100%+，在1-2千元市場(chǎng)均為市場(chǎng)第一。防曬服的品類拓展，推動(dòng)消費(fèi)者從單一品類，到多品類購(gòu)買，22年6月，老客復(fù)購(gòu)?fù)忍嵘?0%+。 22貝親：數(shù)智挖掘第二品類，付費(fèi)會(huì)員運(yùn)營(yíng)加速，跨品類戰(zhàn)略落地主要場(chǎng)景：貨品經(jīng)營(yíng)-跨品類拓展使用工具：天貓生態(tài)實(shí)驗(yàn)室、TMIC、瓴羊全域營(yíng)銷工具、瓴羊品牌策略中心、付費(fèi)會(huì)員工具樂(lè)其董事總經(jīng)理兼首席數(shù)字官Andy案例品牌背景：貝親(Pigeon)品牌來(lái)自日本，是嬰兒用品類目的領(lǐng)導(dǎo)者。它的奶瓶和奶嘴因?yàn)槌錾膶＠O(shè)計(jì)和安全性廣受全球家長(zhǎng)的好評(píng)，幾乎可以說(shuō)是貝親品牌的象征。面臨痛點(diǎn)：過(guò)度依賴于單一品類：貝親面臨了對(duì)單一品類的依賴度過(guò)高的問(wèn)題。貝親中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)兼總裁矢野亮提到：“對(duì)中國(guó)的媽媽們來(lái)說(shuō)，提到貝親就會(huì)想到奶瓶。這對(duì)我們來(lái)說(shuō)，既是優(yōu)勢(shì)也是挑戰(zhàn)。我們希望保持奶瓶品類領(lǐng)導(dǎo)者的地位，通過(guò)我們強(qiáng)大且專業(yè)的奶瓶產(chǎn)品線去持續(xù)招募新客。但是，我們不希望消費(fèi)者只購(gòu)買貝親的奶瓶，那不僅將導(dǎo)致我們的業(yè)務(wù)過(guò)度依賴單一品類，同時(shí)也會(huì)使我們很難維持消費(fèi)者對(duì)貝親品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度。從單品類到多品類全面發(fā)展，發(fā)展出第二個(gè)支柱品類，是貝親在中國(guó)發(fā)展的重點(diǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)?！苯鉀Q方案：設(shè)計(jì)和升級(jí)貝親付費(fèi)會(huì)員體系，加深母嬰群體的活躍，推動(dòng)跨品類拓展：貝親天貓旗艦店利用天貓會(huì)員通強(qiáng)大的功能，上線“PRO59設(shè)計(jì)和升級(jí)貝親付費(fèi)會(huì)員體系，加深母嬰群體的活躍，推動(dòng)跨品類拓展：貝親天貓旗艦店利用天貓會(huì)員通強(qiáng)大的功能，上線“PRO59PRO會(huì)員，享受三大特權(quán)：1）開(kāi)卡禮包；2）優(yōu)惠充值；3）每月專屬特權(quán)。設(shè)計(jì)和升級(jí)貝親付費(fèi)會(huì)員體系，加深母嬰群體的活躍，推動(dòng)跨品類拓展：貝親天貓旗艦店利用天貓會(huì)員通強(qiáng)大的功能，上線“PRO59PRO會(huì)員，享受三大特權(quán)：1）開(kāi)卡禮包；2）優(yōu)惠充值；3）每月專屬特權(quán)。 PAGE PAGE28PRO會(huì)員上線僅一個(gè)月，嬰兒清潔品類在貝親新客中的滲透率就提升了27個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了品牌在該品類里前所未見(jiàn)的高滲透率。而且這個(gè)第二品類滲透率的提升，不是通過(guò)犧牲第一品類來(lái)達(dá)成的。加入PRO會(huì)員的用戶，其客單價(jià)是普通會(huì)員的2倍以上，大幅提升了品牌消費(fèi)者的CLV。自從PRO會(huì)員計(jì)劃上線后，貝親的總體會(huì)員招募率（即普通會(huì)員和PRO會(huì)員的總和）提升了28%，大大充盈了貝親的會(huì)員資產(chǎn)。通過(guò)數(shù)字化洞察挖掘出細(xì)分賽道里的藍(lán)海市場(chǎng)，通過(guò)平臺(tái)數(shù)字化能力對(duì)新品開(kāi)展目標(biāo)人群和溝通角度的測(cè)試，決定以私域人群為突破口后能夠創(chuàng)新應(yīng)用平臺(tái)工具實(shí)施，不僅大幅提升了第二品類的滲透率，同時(shí)也提升了品牌消費(fèi)者的CLV。這些優(yōu)異的結(jié)果將會(huì)激勵(lì)貝親在數(shù)智化的道路上繼續(xù)開(kāi)拓。致知ZHIZHI品牌：通過(guò)精準(zhǔn)消費(fèi)者洞察，尋找跨品類增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，支撐商品內(nèi)容化呈現(xiàn)提效，提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化、連帶及復(fù)購(gòu)主要場(chǎng)景：貨品經(jīng)營(yíng)-跨品類拓展；內(nèi)容經(jīng)營(yíng)-內(nèi)容溝通點(diǎn)搭建；內(nèi)容經(jīng)營(yíng)-內(nèi)容發(fā)布與策略優(yōu)化；內(nèi)容經(jīng)營(yíng)-直播營(yíng)銷使用工具：瓴羊全域營(yíng)銷工具、瓴羊品牌策略中心辰月科技總經(jīng)理李龍波案例品牌背景：致知ZHIZHI，2018年5月6日創(chuàng)立于上海，出自《禮記·大學(xué)》：“欲誠(chéng)其意者，先致其知；致知在格物?！敝乱鈻|方文化，知悉浪漫靈感。近4年發(fā)展，致知品牌始終保持250%的高增速，已成為天貓女裝前20的頭部品牌。面臨痛點(diǎn)：1、產(chǎn)品信息傳達(dá)效率低：純商品貨架展示邏輯，對(duì)于產(chǎn)品自身內(nèi)容展示比較局限，轉(zhuǎn)化效率低2、需加強(qiáng)用戶留存：?jiǎn)渭未钨?gòu)買比例高，連帶消費(fèi)和復(fù)購(gòu)比例偏低，客單價(jià)提升阻力較大解決方案：產(chǎn)品力是品牌不可或缺的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。針對(duì)致知的消費(fèi)者，通過(guò)深入的消費(fèi)者洞察研究，精準(zhǔn)賦能設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)，提升品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系濃度，是致知維持長(zhǎng)期產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。通過(guò)數(shù)字化能力高效識(shí)別消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)反饋，這對(duì)追求高效增長(zhǎng)的品牌來(lái)說(shuō)非常重要。為此，2022年7月開(kāi)始，致知聯(lián)合辰月ISV數(shù)據(jù)服務(wù)商，通過(guò)阿里數(shù)智化支持，針對(duì)消費(fèi)者洞察及品類研究，錨位生意增長(zhǎng)核心機(jī)會(huì)點(diǎn)。同時(shí)針對(duì)項(xiàng)目痛點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)分析，挖掘人貨匹配的高效解題方式，賦能打造商品立體內(nèi)容呈現(xiàn)。消費(fèi)者需求洞察拓展新品類：通過(guò)天貓數(shù)字化工具洞察發(fā)現(xiàn)，致知的核心消費(fèi)者對(duì)于半身裙品類有高消費(fèi)偏好，但致知在該品類原商品布局不足，為此，2022年，致知上線了74款半身裙新品，帶來(lái)了近10%的成交，同比增長(zhǎng)115%，其中新客占比超70%。結(jié)合數(shù)字化能力的新品創(chuàng)新，提升了致知經(jīng)營(yíng)的確定性。洞察消費(fèi)者偏好風(fēng)格、場(chǎng)景及連帶商品，通過(guò)內(nèi)容化突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：通過(guò)分析消費(fèi)者瀏覽與購(gòu)買行為，確認(rèn)極簡(jiǎn)風(fēng)的內(nèi)容化方向。同時(shí)，識(shí)別主推產(chǎn)品與聯(lián)動(dòng)潛力高的產(chǎn)品，推出主推產(chǎn)品的多種搭配方式，通過(guò)搭配講解、場(chǎng)景化搭配圖片、搭配互動(dòng)活動(dòng)等方式豐富產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，在站內(nèi)全鏈路鋪設(shè)內(nèi)容化商品信息。2022年雙十一，致知在極簡(jiǎn)風(fēng)格賽道下，老客客單增長(zhǎng)35%，款均成交人數(shù)高于行業(yè)水平2倍，內(nèi)容引導(dǎo)成交金額超5000萬(wàn)。商品內(nèi)容化全面提升了品牌的產(chǎn)品信息溝通能力，賦能站內(nèi)全鏈路運(yùn)營(yíng)，增加了內(nèi)容的可逛性；通過(guò)潛力單品的搭配呈現(xiàn)，刺激了連帶消費(fèi)。致知通過(guò)數(shù)字化洞察，根據(jù)市場(chǎng)情況及品牌增長(zhǎng)需求，全面推動(dòng)生意提效。2022年雙十一，致知生意同比增長(zhǎng)75%，在天貓女裝賽道排名17。千趣會(huì)：數(shù)智化助推品牌重新定位，延展品類機(jī)會(huì)，經(jīng)營(yíng)新生主要場(chǎng)景：人群經(jīng)營(yíng)-策略人群定制、貨品經(jīng)營(yíng)-跨品類拓展、會(huì)員經(jīng)營(yíng)-品牌KOC培育使用工具：天貓生態(tài)實(shí)驗(yàn)室、瓴羊全域營(yíng)銷工具、瓴羊品牌策略中心、CRM平臺(tái)D1M電商科技 創(chuàng)始人兼CEO姚玥D1MIT場(chǎng)景中。案例品牌背景：日本千趣會(huì)成立于1955年，主要以“為女性帶來(lái)微笑”的理念為中心。其經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋童裝、嬰童用品、家紡、生活雜貨等高品質(zhì)商品。面臨痛點(diǎn)：深耕嬰小童市場(chǎng)的千趣會(huì)入駐中國(guó)市場(chǎng)后，面臨消費(fèi)者體感不佳、生意下滑等困境，其背后的深層原因可被拆解如下：品牌定位不清：?jiǎn)渭兘柚鷩?guó)外品牌紅利短暫爆發(fā)，品牌調(diào)性不明確，人群定位模糊購(gòu)買心智弱；商品與市場(chǎng)需求脫節(jié)：商品豐富度低，品類布局有缺口，貨品細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)與本土消費(fèi)者理念有偏差；定價(jià)策略混亂：長(zhǎng)期打折促銷，低價(jià)策略損害品牌調(diào)性，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知模糊。解決方案：圍繞千趣會(huì)發(fā)展的核心問(wèn)題，品牌進(jìn)行品牌重新定位及品牌形象升級(jí)。2018年開(kāi)始，千趣會(huì)聯(lián)合D1M，通過(guò)阿里數(shù)智化能力支持，開(kāi)展品牌市場(chǎng)重新定位、升級(jí)貨品及價(jià)格矩陣、構(gòu)建私域生態(tài)，有的放矢地加強(qiáng)中國(guó)市場(chǎng)與日本的協(xié)同，幫助品牌在中國(guó)市場(chǎng)重獲新增長(zhǎng)。結(jié)合市場(chǎng)與消費(fèi)者洞察，鎖定核心人群，助力生意新高度：借助瓴羊全域營(yíng)銷工具和瓴羊品牌策略中心，幫助品牌鎖定精致媽媽的核心策略人群市場(chǎng)機(jī)會(huì)，C2M定制奧特曼IP聯(lián)名款，進(jìn)行站內(nèi)外的內(nèi)容營(yíng)銷布局滲透核心人群，擴(kuò)大品牌人群聲量的同時(shí)，借助天貓寶藏新品牌等營(yíng)銷IP加速核心人群關(guān)系遞進(jìn)。期間，精致媽媽核心人群占品牌整體人群粉絲的70%，奧特曼IP聯(lián)名款銷售貢獻(xiàn)占整體銷售貢獻(xiàn)的20%。基于瓴羊品牌策略中心分析商品趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)新機(jī)遇：以SUPER指標(biāo)為基準(zhǔn)對(duì)品牌貨品健康度進(jìn)行全面診斷后，發(fā)現(xiàn)品牌缺少拉升價(jià)格力的優(yōu)質(zhì)貨品。通過(guò)品類大盤分析和趨勢(shì)洞察進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)品牌缺少撬動(dòng)客單的羽絨類目。在這些洞察的啟示下，在21年D11期間，品牌及時(shí)調(diào)整貨品生產(chǎn)布局，增加羽絨品類，拓展類目豐富度，最終品牌價(jià)格力O指標(biāo)同比提升30%，羽絨品類銷售貢獻(xiàn)占20%。構(gòu)建品牌私域生態(tài)，聯(lián)動(dòng)多資源盤活品牌人群：人貨場(chǎng)匹配在豐富的商品和內(nèi)容助力下，衍生出了多觸點(diǎn)的營(yíng)銷形式：對(duì)高購(gòu)買力人群投放超級(jí)直播間；品牌借助換反季節(jié)爆款，對(duì)低消沉默客，結(jié)合專屬客服點(diǎn)對(duì)點(diǎn)觸達(dá)，提高渠道相應(yīng)效能；利用粉絲群與高傳播力KOC79%。千趣會(huì)品牌形象得以重塑，開(kāi)創(chuàng)了品牌形象本土化；結(jié)合中國(guó)國(guó)情以及客戶在母嬰行業(yè)消費(fèi)的傳統(tǒng)價(jià)值觀，建立了高豐富性的貨品矩陣，實(shí)現(xiàn)了品效合一；構(gòu)建全新私域人群運(yùn)營(yíng)的生態(tài)體系品牌，實(shí)現(xiàn)了品牌口碑傳播和私域價(jià)值最大化。最終實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)的爆發(fā)，品牌重塑第一年GMV翻一番，之后年均增長(zhǎng)25%+，活躍消費(fèi)者超3000萬(wàn)，數(shù)智化能力支持的IP聯(lián)名商品貢獻(xiàn)超20%的新品成交。冠能：數(shù)字化能力賦能品牌精準(zhǔn)定位消費(fèi)者核心需求主要場(chǎng)景：貨品經(jīng)營(yíng)-產(chǎn)品定位、貨品經(jīng)營(yíng)-新品溝通策略優(yōu)化、貨品經(jīng)營(yíng)-爆品營(yíng)銷優(yōu)化使用工具：TMIC、瓴羊全域營(yíng)銷工具、瓴羊品牌策略中心案例品牌背景：冠能（ProPlan）是擁有128年歷史的雀巢普瑞納(Purina)旗下高端寵物食品品牌。自1986年創(chuàng)立以來(lái)，嚴(yán)苛的原料檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐浞介_(kāi)發(fā)模式和先進(jìn)的生產(chǎn)工藝讓冠能持續(xù)提供高品質(zhì)的寵物營(yíng)養(yǎng)。冠能全面均衡營(yíng)養(yǎng)的最佳實(shí)踐“冠能寶塔3:2:2面臨痛點(diǎn)：中國(guó)寵物市場(chǎng)仍處快速發(fā)展階段，精細(xì)化科學(xué)喂養(yǎng)理念逐漸形成，但面對(duì)百花齊放的市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)預(yù)防營(yíng)養(yǎng)的冠能品牌增速較緩：核心消費(fèi)者群體流失：隨著資本的涌入，新型國(guó)產(chǎn)品牌和進(jìn)口品牌在瓜分市場(chǎng)，品牌客戶增長(zhǎng)空間受限功能糧缺乏核心賣點(diǎn)突破：冠能貓腸胃糧具備非常夯實(shí)的科技實(shí)力，但由于溝通賣點(diǎn)不清晰，該品目前銷售貢獻(xiàn)占比較小解決方案：雀巢大中華大區(qū)雀巢普瑞納寵物食品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳曉東表示：“消費(fèi)者是上帝，產(chǎn)品從消費(fèi)者需求出發(fā)一直以來(lái)都是我們秉持的宗旨。隨著數(shù)字化時(shí)代的不斷進(jìn)化，我們和消費(fèi)者之間距離大幅縮短，阿里TMIC為我們更好的更快速的洞察消費(fèi)者需求提供了良好的平臺(tái)。為冠能品牌升級(jí)和產(chǎn)品優(yōu)化迭代提供了快速直接有效的方法。”隨著精細(xì)化科學(xué)喂養(yǎng)理念加強(qiáng)，冠能品牌聯(lián)合服務(wù)商，依托天貓新品創(chuàng)新研發(fā)中心、瓴羊品牌策略中心等數(shù)字化工具，大數(shù)據(jù)分析和小樣本調(diào)研，洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)，定位目標(biāo)人群，指導(dǎo)溝通文案，優(yōu)化營(yíng)銷策略，最終打造出全新升級(jí)的理念，實(shí)現(xiàn)膨化糧賽道突圍鎖定目標(biāo)人群，定位新品新概念，華麗轉(zhuǎn)身：結(jié)合天貓新品創(chuàng)新研發(fā)中心及瓴羊品牌策略中心，對(duì)冠能目標(biāo)受眾進(jìn)行多輪概250%，轉(zhuǎn)化率提升100%數(shù)字化指導(dǎo)營(yíng)銷素材優(yōu)化，提升生意效能：通過(guò)TMIC智能測(cè)款和賣點(diǎn)測(cè)試模塊，快速測(cè)出消費(fèi)者最喜愛(ài)的主圖和最核心賣“整體消化率高達(dá)85%+，守護(hù)玻璃胃、助力健康便便。品牌基于該發(fā)現(xiàn)調(diào)整站內(nèi)推廣投放素材和文案，直通車優(yōu)化后的主圖和文案點(diǎn)擊率提升10%。繼往開(kāi)來(lái)：給企業(yè)管理者的DTC經(jīng)營(yíng)啟示 PAGE PAGE32以生態(tài)為連接的天貓DTC“三步協(xié)作”模式過(guò)去，企業(yè)與天貓的合作大多聚焦在流量視角下電商生意的增長(zhǎng)。合作一般以企業(yè)電商部門為核心，圍繞天貓電商渠道，以流量和生意為基礎(chǔ)的合作，達(dá)成一定時(shí)間內(nèi)確定GMV增長(zhǎng)目標(biāo)?，F(xiàn)在，由于越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始布局DTC，以及天貓為企業(yè)做DTC服務(wù)的轉(zhuǎn)型，企業(yè)與天貓的合作中也逐步摸索出一套新的協(xié)作方式?CC經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景共創(chuàng)營(yíng)戰(zhàn)略，圍繞人群、貨品、品牌力、會(huì)員、內(nèi)容等賽道形成DTC數(shù)字化專項(xiàng)戰(zhàn)役，建設(shè)企業(yè)轉(zhuǎn)型及可持續(xù)增長(zhǎng)能力。兩種合作模式對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是1plus1的選擇，電商確定性生意是短期的基礎(chǔ)，DTC經(jīng)營(yíng)合作是可持續(xù)增長(zhǎng)能力與創(chuàng)新。與此同時(shí)，天貓的生態(tài)矩陣作為數(shù)字化商業(yè)系統(tǒng)中的關(guān)鍵一環(huán)，也經(jīng)歷了從電商運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)服務(wù)到為企業(yè)提供全面綜合服務(wù)的高速發(fā)展。天貓生態(tài)已成為企業(yè)做數(shù)字化轉(zhuǎn)型與數(shù)字化增長(zhǎng)的重要落地力量，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)價(jià)值的重要合作伙伴。企業(yè)與天貓1plus1合作流量運(yùn)營(yíng)視角DTC經(jīng)營(yíng)視角合作目標(biāo)流量生意的確定性增長(zhǎng)企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)能力組織配襯以電商職能部門為核心以企業(yè)決策層為核心的企業(yè)全職能部門對(duì)接生態(tài)協(xié)同電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)（TP）企業(yè)經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期價(jià)值合作伙伴關(guān)注指標(biāo)天貓旗艦店的短期生意目標(biāo)DTC長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)指標(biāo)DTC“三步協(xié)作”的協(xié)作框架，借助天貓數(shù)字化工具的支持，從確定企業(yè)DTC發(fā)展方向、診斷當(dāng)前經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)、明確合作的關(guān)鍵行動(dòng)、到制定與落地行動(dòng)方案。以“三步協(xié)作”的方式推動(dòng)與天貓的DTC合作，可以幫助企業(yè)系統(tǒng)性地部署DTC發(fā)展規(guī)劃，有針對(duì)性地高效發(fā)展DTC專項(xiàng)能力。天貓DTC”三步協(xié)作”第1步：診斷經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)企業(yè)：要明確自身的DTC發(fā)展目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)所處行業(yè)、發(fā)展階段與情況，來(lái)選擇DTC發(fā)展模式。企業(yè)的高級(jí)管理層要把握發(fā)展方向和長(zhǎng)期目標(biāo)，可以借助天貓生態(tài)實(shí)驗(yàn)室的能力進(jìn)行當(dāng)前經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)的診斷，這個(gè)過(guò)程需要企業(yè)管理層及相應(yīng)職能團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人參與其中。天貓生態(tài)實(shí)驗(yàn)室：企業(yè)提供天貓DTC經(jīng)營(yíng)指數(shù)Plus?工具，為該企業(yè)定制對(duì)標(biāo)品牌集作為比較基準(zhǔn)，支持服務(wù)生態(tài)幫助企業(yè)完成DTC經(jīng)營(yíng)診斷。服務(wù)商：借助天貓DTC經(jīng)營(yíng)指數(shù)Plus?工具，進(jìn)行指標(biāo)拆解，找到對(duì)應(yīng)的經(jīng)營(yíng)癥結(jié)與問(wèn)題。

某女裝品牌案例：由于女裝的商品豐富度高，需持續(xù)的產(chǎn)品上新維持核心用戶以及品類拓展類來(lái)獲得新用戶的機(jī)會(huì)。對(duì)企業(yè)而言，發(fā)展產(chǎn)品能力，配合高效的供應(yīng)鏈能力保證持續(xù)不斷有競(jìng)爭(zhēng)力的商品出現(xiàn)是重中之重。CEO決定，接下來(lái)將產(chǎn)品致勝和供應(yīng)鏈致勝的DTC發(fā)展模式作為天貓合作的重點(diǎn)方向。品牌選擇通過(guò)某服務(wù)商，借助天貓DTC經(jīng)營(yíng)指工具來(lái)完成企業(yè)DTC經(jīng)營(yíng)的診斷。通過(guò)業(yè)務(wù)診斷，CEO羅列出品牌目前面臨的最重要的三大經(jīng)營(yíng)問(wèn)題與機(jī)會(huì)：新品效能低，打爆率低爆品集中，生意缺乏二三梯隊(duì)產(chǎn)品幫助企業(yè)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者和貨品之間的內(nèi)容溝通點(diǎn)弱，難以引起消費(fèi)者興趣第2步：明確關(guān)鍵行動(dòng)天貓生態(tài)實(shí)驗(yàn)室：依據(jù)診斷結(jié)果，提供天貓雙輪經(jīng)營(yíng)地圖工具，幫助企業(yè)找到解決場(chǎng)景。服務(wù)商：借助天貓雙輪經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景地圖，找出相應(yīng)的解決場(chǎng)景，為企業(yè)提供完整的解決場(chǎng)景建議。企業(yè)：基于解決場(chǎng)景建議進(jìn)行選擇，明確接下來(lái)的關(guān)鍵行動(dòng)。這個(gè)過(guò)程需要企業(yè)高層管理者與相關(guān)職能BUhead共同參與。

在本案例中，品牌結(jié)合自身所面臨的三個(gè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，明確了今年與天貓DTC創(chuàng)新合作最重要的5個(gè)合作場(chǎng)景新品效能低 品類機(jī)會(huì)洞察：深挖品類趨勢(shì)機(jī)會(huì)，挖掘符合品牌DNA的趨勢(shì)點(diǎn)，指導(dǎo)符合市場(chǎng)需求的新品開(kāi)發(fā)缺乏爆品梯隊(duì)潛爆品培育：識(shí)別具備高打爆潛力的單品，優(yōu)化溝通策略和營(yíng)銷方案，提升爆品成功率，縮短打爆周期爆品人群策略：通過(guò)爆品特征全網(wǎng)識(shí)別高潛力和爆品偏好人群，精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升爆品成交效率內(nèi)容溝通點(diǎn)弱溝通點(diǎn)搭建：根據(jù)貨品及人群洞察，搭建針對(duì)品牌目標(biāo)的溝通側(cè)重點(diǎn)和組合，提升營(yíng)銷效果及內(nèi)容引流、種草和成交效果 33 33第3步：制定項(xiàng)目方案企業(yè)：基于關(guān)鍵行動(dòng)，籌備人員，盤點(diǎn)資源，制定項(xiàng)目計(jì)劃SOP，包括：組織準(zhǔn)備：參與組織及人員安排工具準(zhǔn)備：使用哪些天貓數(shù)字化工具、場(chǎng)域工具等生態(tài)準(zhǔn)備：由哪些服務(wù)商參與進(jìn)來(lái)，共同落實(shí)行動(dòng)預(yù)算準(zhǔn)備：基于項(xiàng)目范圍的預(yù)算安排

服務(wù)商：基于關(guān)鍵行動(dòng)制定完整的項(xiàng)目目標(biāo)和計(jì)劃，形成詳細(xì)的工作方案阿里：針對(duì)企業(yè)與項(xiàng)目需要提供數(shù)字化能力，提供相應(yīng)的資源保障 34 34小結(jié)產(chǎn)品致勝的DTC發(fā)展模式，是企業(yè)快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，新品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)生意健康拓展和可持續(xù)增長(zhǎng)的必由之路。面對(duì)消費(fèi)者越發(fā)難以捉摸，品類賽道日益擁擠，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的消費(fèi)者市場(chǎng)環(huán)境，怎么基于消費(fèi)者需求做好商品，怎么尋求生意拓展的機(jī)會(huì)，怎么讓商品用最好的方式呈現(xiàn)，怎么在商品全生命周期上獲得價(jià)值的最大化，都是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展必須要解決的問(wèn)題。變化的環(huán)境，不變的消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)質(zhì)商品的追求。產(chǎn)品致勝的DTC發(fā)展模式，是企業(yè)贏在當(dāng)下，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵。為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期高質(zhì)量的發(fā)展，企業(yè)需要以消費(fèi)者為中心，擁抱DTC，構(gòu)建起消費(fèi)者需求和趨勢(shì)的快速感知和響應(yīng)能力，通過(guò)品類設(shè)計(jì)、品類延展、新品研發(fā)來(lái)驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)。面對(duì)新環(huán)境及企業(yè)發(fā)展的新需求，天貓企業(yè)經(jīng)營(yíng)方法論也將與時(shí)俱進(jìn)，深度挖掘和探索企業(yè)共同發(fā)展之路，為企業(yè)轉(zhuǎn)型及選擇提供可靠的數(shù)字化能力支撐。快速及精準(zhǔn)地洞悉市場(chǎng)需求，響應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，深建企業(yè)內(nèi)功，高效利用平臺(tái)不斷迭代的先進(jìn)生產(chǎn)力工具解決企業(yè)核心問(wèn)題，將會(huì)是未來(lái)幾年企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的致勝關(guān)鍵。附錄一：貨品全生命周期管理（PLVM）運(yùn)營(yíng)鏈路經(jīng)營(yíng)命題細(xì)分場(chǎng)景場(chǎng)景基礎(chǔ)定義消費(fèi)者需求研究利用數(shù)字技術(shù)深入洞察品牌目標(biāo)消費(fèi)人群需求動(dòng)態(tài)，以確保品牌貨品賣點(diǎn)能高度契合消費(fèi)者需求熱點(diǎn)商品趨勢(shì)洞察運(yùn)用阿里數(shù)字化工具，深入洞察消費(fèi)者關(guān)注的商品趨勢(shì)賣點(diǎn)和特色貨品，以賦能品牌的新品研發(fā)，確保貨品能高度契合消費(fèi)者需求趨勢(shì)洞察什么賽道有機(jī)會(huì)？我該打造什么樣的貨品?品類機(jī)會(huì)洞察風(fēng)格趨勢(shì)洞察品牌結(jié)合自身貨品品類布局和市場(chǎng)供需，發(fā)掘具有高增長(zhǎng)趨勢(shì)的細(xì)分品類，或符合當(dāng)下消費(fèi)需求的新品類，以指導(dǎo)貨品布局，找到新的生意增長(zhǎng)賽道借助瓴羊營(yíng)銷云、風(fēng)格數(shù)字化等平臺(tái)工具，洞察消費(fèi)者對(duì)風(fēng)格元素的需求，發(fā)掘不同風(fēng)格賽道的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)空間，以及各風(fēng)格下的形色質(zhì)搭配和風(fēng)格偏好人群，以拓寬品牌風(fēng)格認(rèn)知和貨品豐富度工藝趨勢(shì)洞察根據(jù)消費(fèi)者反饋和需求洞察，發(fā)掘供應(yīng)鏈新工藝和新技術(shù)，推動(dòng)新品創(chuàng)新功能趨勢(shì)洞察運(yùn)用TMIC市場(chǎng)供需分析基于行業(yè)類目和商品供給，以及對(duì)應(yīng)消費(fèi)者搜索、購(gòu)買等實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，定位市場(chǎng)供需差，評(píng)估市場(chǎng)容量空間，以輔助決策品牌在不同類目下的貨品布局和營(yíng)銷預(yù)算商品企劃我的貨品矩陣如何規(guī)劃產(chǎn)品定位OTB規(guī)劃多渠道人貨匹配基于對(duì)消費(fèi)者和趨勢(shì)的洞察，確定單品或商品系列面向的目標(biāo)人群，塑造貨品的特色和形象品牌基于前期趨勢(shì)洞察和銷售計(jì)劃對(duì)下一階段貨品組合和布局進(jìn)行規(guī)劃，以確定訂貨和生產(chǎn)排期分析各渠道消費(fèi)者畫像及需求偏好等維度，并與貨品的定價(jià)、功能、地域?qū)傩缘染S度進(jìn)行匹配，以此規(guī)劃不同渠道的差異化貨品布局跨品類拓展應(yīng)用瓴羊營(yíng)銷云和天貓生態(tài)實(shí)驗(yàn)室等平臺(tái)和生態(tài)工具，結(jié)合本品牌品類和消費(fèi)者關(guān)聯(lián)分析，定位和評(píng)估可進(jìn)行品類拓展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，聚焦高潛力人群提升第二品類的滲透率，以優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)新品計(jì)劃制定以趨勢(shì)洞察和商品企劃為基礎(chǔ)，制定新品開(kāi)發(fā)方向和開(kāi)發(fā)節(jié)奏設(shè)計(jì)打樣利用數(shù)字化工具，實(shí)現(xiàn)基于AI的2D或3D設(shè)計(jì)和數(shù)字制版，以達(dá)成趨勢(shì)到款式的快速設(shè)計(jì)和落地商品研發(fā)我如何提升新品開(kāi)發(fā)成功率？選款交易新品測(cè)款通過(guò)犀牛智造等工具直接選擇交易樣衣款式，并由自主或三方供應(yīng)鏈承接生產(chǎn)，以彌補(bǔ)自主設(shè)計(jì)能力不足或時(shí)間周期緊張運(yùn)用TMIC等工具，構(gòu)建不同款型新品的試銷頁(yè)面或者展開(kāi)消費(fèi)者調(diào)研，通過(guò)洞察消費(fèi)者的互動(dòng)和購(gòu)買行為，識(shí)別出更具有市場(chǎng)潛力的新品款型新品試用派樣通過(guò)天貓U先等進(jìn)行新品小樣派發(fā)和試用，收集消費(fèi)者對(duì)擬上市新品的評(píng)價(jià)和反饋，優(yōu)化新品設(shè)計(jì)包裝設(shè)計(jì)結(jié)合消費(fèi)者需求洞察，設(shè)計(jì)符合品牌價(jià)值傳遞需求或貨品物流需求的包裝，包括創(chuàng)意設(shè)計(jì)、包材選擇等運(yùn)營(yíng)鏈路經(jīng)營(yíng)命題細(xì)分場(chǎng)景場(chǎng)景基礎(chǔ)定義上市節(jié)奏優(yōu)化品牌根據(jù)對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)行為和品類的周期性洞察，結(jié)合商品的季節(jié)屬性和賣點(diǎn)，確定不同品類矩陣下新品上市節(jié)奏、成交目標(biāo)、以及匹配的營(yíng)銷投入新品上市營(yíng)銷新品如何順利推向市場(chǎng)？新品定價(jià)新品人群定位新品溝通策略新品營(yíng)銷優(yōu)化洞察新品目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，并評(píng)估同類商品的價(jià)格區(qū)間，結(jié)合產(chǎn)品定位制定符合消費(fèi)者購(gòu)買意愿且具有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)通過(guò)對(duì)新品目標(biāo)消費(fèi)者的洞察，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的人口特征、購(gòu)買習(xí)慣和場(chǎng)域、觸點(diǎn)分布，以精準(zhǔn)定位新品種子人群，助力新品冷啟動(dòng)圍繞新品的趨勢(shì)賣點(diǎn)，設(shè)計(jì)上市前后的差異化營(yíng)銷溝通策略，包括站內(nèi)外種草傳播形式、站內(nèi)商品內(nèi)容表達(dá)和toC交互渠道基于新品溝通策略，結(jié)合消費(fèi)者觸點(diǎn)和場(chǎng)域偏好，選取適合的營(yíng)銷手段和阿里營(yíng)銷工具進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷投放新品監(jiān)控評(píng)估追蹤新品上市后，在銷售、目標(biāo)人群、內(nèi)容場(chǎng)、評(píng)價(jià)口碑等多個(gè)維度的量化表現(xiàn)，及時(shí)調(diào)優(yōu)新品的后續(xù)營(yíng)銷策略和SKU顆粒度的庫(kù)存策略潛爆品發(fā)現(xiàn)培育爆品目標(biāo)設(shè)定運(yùn)用天貓生態(tài)實(shí)驗(yàn)室、瓴羊、TMIC等工具，從貨品矩陣中識(shí)別出具備高打爆潛力的單品，優(yōu)化溝通策略和營(yíng)銷方案，提升爆品打造成功率，縮短打爆周期基于消費(fèi)者洞察及品牌歷史爆品運(yùn)營(yíng)，將爆品銷售目標(biāo)拆解至AIPL以及各類細(xì)分人群（如策略人群，基于目標(biāo)制定運(yùn)營(yíng)策略爆品運(yùn)營(yíng)如何發(fā)現(xiàn)并運(yùn)營(yíng)好爆品？爆品人群定位爆品營(yíng)銷優(yōu)化通過(guò)對(duì)爆品或潛爆品目標(biāo)消費(fèi)者的洞察，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的人口特征、貨品偏好、購(gòu)買習(xí)慣和場(chǎng)域分布，以定位爆品營(yíng)銷的核心目標(biāo)人群圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和觸點(diǎn)偏好，設(shè)計(jì)爆品的營(yíng)銷策略，包括產(chǎn)品賣點(diǎn)、種草內(nèi)容、互動(dòng)機(jī)制、投放觸點(diǎn)等方案，應(yīng)用阿里媽媽營(yíng)銷產(chǎn)品等優(yōu)化投放策略單品競(jìng)爭(zhēng)分析根據(jù)爆品或潛爆品所在的細(xì)分市場(chǎng)和價(jià)格帶鎖定對(duì)標(biāo)商品，并對(duì)其市場(chǎng)滲透率、目標(biāo)人群覆蓋率以及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力等多維度進(jìn)行分析，以評(píng)估貨品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力爆品監(jiān)控評(píng)估追蹤爆品在銷售、目標(biāo)人群滲透、口碑聲量、復(fù)購(gòu)等多個(gè)維度的量化表現(xiàn)，并通過(guò)洞察分析對(duì)爆品運(yùn)營(yíng)進(jìn)行復(fù)盤和調(diào)優(yōu)清倉(cāng)營(yíng)銷怎么賣掉尾貨？清倉(cāng)營(yíng)銷優(yōu)化品牌基于商品銷量、暢滯銷分析、消費(fèi)者評(píng)價(jià)以及季節(jié)性因素等多維度的洞察，篩選出需要進(jìn)行清倉(cāng)促銷的貨品洞察各渠道消費(fèi)者畫像與需求偏好等維度，與清倉(cāng)商品的定價(jià)、功能、地域?qū)傩缘染S度進(jìn)行匹配，以此規(guī)劃清倉(cāng)商品的渠道布局洞察目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)能力、清倉(cāng)商品在新品期/成熟期的價(jià)格趨勢(shì)和對(duì)應(yīng)成交量、同類商品的價(jià)格區(qū)間、以及清倉(cāng)活動(dòng)的周期時(shí)長(zhǎng)，以制定符合消費(fèi)者購(gòu)買意愿，且具有競(jìng)爭(zhēng)力的清倉(cāng)定價(jià)，設(shè)置相應(yīng)的促銷機(jī)制和投放觸點(diǎn)商品生命周期運(yùn)營(yíng)怎么做好商品日常運(yùn)營(yíng)?暢滯銷分析動(dòng)態(tài)定價(jià)監(jiān)控一盤貨的銷售狀態(tài)和周轉(zhuǎn)速率，分析貨品各類目、價(jià)格帶等維度的暢滯銷情況及原因，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略和庫(kù)存?zhèn)湄浀雀鶕?jù)貨品暢滯銷狀態(tài)、賣點(diǎn)、產(chǎn)品定位等，將一盤貨進(jìn)行分層，以優(yōu)化資源分配和制定差異化運(yùn)營(yíng)策略根據(jù)貨品銷售周期、暢滯銷、競(jìng)爭(zhēng)格局等因子，進(jìn)行貨品動(dòng)態(tài)定價(jià)活動(dòng)/大促運(yùn)營(yíng)配合活動(dòng)、大促等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，優(yōu)化貨品運(yùn)營(yíng)策略及庫(kù)存計(jì)劃運(yùn)營(yíng)鏈路經(jīng)營(yíng)命題細(xì)分場(chǎng)景場(chǎng)景基礎(chǔ)定義銷量預(yù)測(cè)GMV結(jié)合銷量預(yù)測(cè)、庫(kù)存健康等維度，規(guī)劃貨品生產(chǎn)節(jié)奏和排期基于生產(chǎn)計(jì)劃，規(guī)劃和確定所需物料的需求量和需求時(shí)間，以保障物料加工進(jìn)度和采購(gòu)周期以趨勢(shì)洞察和商品企劃為基礎(chǔ)進(jìn)行貨品生產(chǎn)的面料準(zhǔn)備，主要指獨(dú)家/功能科技性面料開(kāi)發(fā)，面料交易、面料內(nèi)容包裝等服務(wù)以銷量預(yù)測(cè)和訂單為基礎(chǔ)，綜合考慮物料供應(yīng)、資金、產(chǎn)能等因素，優(yōu)化生產(chǎn)計(jì)劃和產(chǎn)能分配品牌為快速跟進(jìn)最新商品趨勢(shì)并對(duì)抗不確定性帶來(lái)的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)用犀牛智造等工具，以小單快反生產(chǎn)的形式進(jìn)行訂貨和生產(chǎn)，并根據(jù)市場(chǎng)反饋及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，從而實(shí)現(xiàn)趨勢(shì)商品的快速研發(fā)，降低庫(kù)存壓力和資金占用生產(chǎn)計(jì)劃生產(chǎn)管理怎么做到以銷定產(chǎn)?物料計(jì)劃定胚定料排程排產(chǎn)柔性生產(chǎn)備貨需求預(yù)測(cè)結(jié)合未來(lái)周期的銷量預(yù)測(cè)和商品現(xiàn)有庫(kù)存及交期，測(cè)算滿足需求所需要生產(chǎn)或訂貨的商品數(shù)量，以期實(shí)現(xiàn)商品不缺貨、不積壓借助數(shù)字化供應(yīng)鏈工具，合理調(diào)控全渠道一盤貨的計(jì)劃、組織、銷售和在倉(cāng)網(wǎng)、渠道間的分配和流轉(zhuǎn)品牌多渠道多種經(jīng)營(yíng)模式背景下，面對(duì)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)零售管理的商品數(shù)量、倉(cāng)庫(kù)類型規(guī)模、更靈活的營(yíng)銷場(chǎng)景和更高難度的庫(kù)存管理，應(yīng)用AlibabaDChain等數(shù)字化工具，結(jié)合專業(yè)的庫(kù)存管理經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)自身需求建立不健康庫(kù)存識(shí)別模型、多狀態(tài)庫(kù)存智能預(yù)警、報(bào)警等能力，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存健康管理的系統(tǒng)化和自動(dòng)化，降低企業(yè)管理成本品牌面對(duì)銷量波動(dòng)的不確定性，及時(shí)捕捉庫(kù)存流速變化，綜合平衡庫(kù)存周轉(zhuǎn)、在架率、補(bǔ)貨調(diào)撥成本等因素，圍繞目標(biāo)周轉(zhuǎn)天數(shù)快速調(diào)優(yōu)補(bǔ)貨參數(shù)，做出多級(jí)倉(cāng)庫(kù)、多地區(qū)倉(cāng)庫(kù)之間調(diào)撥或補(bǔ)貨的較優(yōu)決策，在保證在架率的前提下計(jì)算出最佳調(diào)補(bǔ)批量、調(diào)入-調(diào)出倉(cāng)庫(kù)建議品牌借助阿里自研的倉(cāng)庫(kù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃算法解決方案，通過(guò)仿真模擬以高保真高精度方式快速產(chǎn)出選倉(cāng)選址、整體搬倉(cāng)、大促場(chǎng)景下的臨租倉(cāng)選址等業(yè)務(wù)最優(yōu)決策，助力供應(yīng)鏈源頭決策做到最優(yōu)，為后續(xù)的供應(yīng)鏈降本增效提供足夠高的天花板品牌針對(duì)倉(cāng)庫(kù)或門店容量有限，無(wú)法鋪設(shè)所有貨品的難題，應(yīng)用品倉(cāng)部署優(yōu)化方案，以倉(cāng)庫(kù)倉(cāng)容或者門店鋪貨面積為約束，刻畫未來(lái)需求的不確定性并結(jié)合地理位置和營(yíng)銷節(jié)奏等信息進(jìn)行多次模擬仿真，及時(shí)調(diào)整選品鋪貨決策，以實(shí)現(xiàn)門店鋪設(shè)坪效最大，倉(cāng)庫(kù)鋪設(shè)離客戶最近且拆單概率最小，最大化銷售機(jī)會(huì)的同時(shí)最小化履約成本分控貨管理庫(kù)存管理如何提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)同時(shí)降低缺貨?庫(kù)存健康管理智能補(bǔ)調(diào)倉(cāng)庫(kù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃品倉(cāng)部署優(yōu)化交付履約如何提升貨品交付體驗(yàn)?物流提效物流費(fèi)用優(yōu)化線上線下一體化交付送裝一體售后服務(wù)優(yōu)化退貨退款歸因分析運(yùn)用AlibabaDChain、菜鳥(niǎo)等數(shù)字化供應(yīng)鏈工具，結(jié)合商品分層、倉(cāng)容動(dòng)銷，輸出成本、效率趨優(yōu)的車輛資源計(jì)劃和路徑優(yōu)化建議，優(yōu)化物流配送品牌為應(yīng)對(duì)高企的物流費(fèi)用和履約成本，應(yīng)用智能路由策略，根據(jù)消費(fèi)者訂單貨品需求和倉(cāng)配服務(wù)資源的匹配情況，從社會(huì)化物流配送供給，和履約發(fā)貨方案中篩選最優(yōu)的訂單分配與路由決策，實(shí)現(xiàn)成本或時(shí)效最優(yōu)的目標(biāo)運(yùn)用阿里數(shù)字化工具，結(jié)合貨品屬性特征和消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣，通過(guò)O2O履約模式，為消費(fèi)者提供便利的交付體驗(yàn)針對(duì)大件貨品商家，運(yùn)用阿里數(shù)字化工具，定位品牌核心消費(fèi)者所在區(qū)域，并與平臺(tái)合作在各區(qū)域設(shè)立或整合送裝服務(wù)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)送裝一體，減少消費(fèi)者購(gòu)物和安裝中間等待時(shí)間通過(guò)與天貓服務(wù)供應(yīng)鏈產(chǎn)品對(duì)接，運(yùn)用平臺(tái)售后服務(wù)商體系，實(shí)現(xiàn)原廠安維、以舊換新等售后維修、保養(yǎng)服務(wù)的數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化，彌補(bǔ)商家售后服務(wù)能力缺失，提升用戶體驗(yàn)借助天貓生態(tài)實(shí)驗(yàn)室，結(jié)合消費(fèi)者洞察，幫助品牌分析出影響退款退貨率的所有關(guān)鍵因素，并通過(guò)診斷評(píng)估、戰(zhàn)略制定與執(zhí)行相結(jié)合的方式，明確所涉及的職能端口并輸出優(yōu)化建議附錄二：消費(fèi)者全生命周期管理（CLVM）運(yùn)營(yíng)鏈路經(jīng)營(yíng)命題細(xì)分場(chǎng)景場(chǎng)景基礎(chǔ)定義人群洞察&定位我的消費(fèi)者是誰(shuí)？他們喜歡什么?市場(chǎng)格局洞察細(xì)分市場(chǎng)研究消費(fèi)者人群洞察品牌人群定位內(nèi)容偏好洞察應(yīng)用瓴羊營(yíng)銷云等工具，洞察和分析品牌目標(biāo)市場(chǎng)人群分布、競(jìng)爭(zhēng)情況等，幫助品牌把握市場(chǎng)宏觀格局結(jié)合消費(fèi)者細(xì)分需求，針對(duì)圈層市場(chǎng)和新興的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行量化研究，判斷成長(zhǎng)空間和進(jìn)入機(jī)會(huì)運(yùn)用瓴羊營(yíng)銷云、天貓生態(tài)實(shí)驗(yàn)室等數(shù)字化工具，圍繞品牌核心人群，進(jìn)行細(xì)分人群消費(fèi)者習(xí)慣、決策因子、偏好貨品等洞察，聚類分析消費(fèi)者的人口學(xué)屬性、生活方式、興趣愛(ài)好、消費(fèi)意愿等特征，形成目標(biāo)消費(fèi)者人群分類運(yùn)用瓴羊營(yíng)銷云、天貓生態(tài)實(shí)驗(yàn)室等數(shù)字化工具，對(duì)消費(fèi)者在平臺(tái)的搜索、瀏覽、收藏加購(gòu)、下單等行為進(jìn)行洞察，分析其偏好和需求Core&More對(duì)消費(fèi)者偏好的內(nèi)容載體、內(nèi)容屬性、內(nèi)容觸點(diǎn)等進(jìn)行洞察，幫助品牌匹配適合的內(nèi)容營(yíng)銷策略品牌心智定位運(yùn)用天貓生態(tài)實(shí)驗(yàn)數(shù)字化能力和生態(tài)伙伴的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能力，用數(shù)字技術(shù)構(gòu)造品牌核心策略，串聯(lián)價(jià)值主張、生意機(jī)會(huì)、人貨策略、溝通傳播，打造契合目標(biāo)市場(chǎng)的品牌心智運(yùn)用天貓品牌力NEO模型，通過(guò)品牌在目標(biāo)品類和人群中的創(chuàng)新力（如先鋒人群濃度和滲透，品牌賣點(diǎn)關(guān)聯(lián)度、溝通力（如親密粉和活躍會(huì)員濃度，品牌搜索熱度）和價(jià)值力（如品牌價(jià)位段、正價(jià)率和轉(zhuǎn)化率）表現(xiàn)，綜合評(píng)估品牌心智品牌運(yùn)用阿里數(shù)字化工具，對(duì)新興市場(chǎng)、新人群進(jìn)行洞察，重新定位品牌心智和價(jià)值主張，以達(dá)成如品牌年輕化等轉(zhuǎn)型以品牌心智定位為基礎(chǔ)，規(guī)劃最適于品牌價(jià)值傳遞和品牌形象塑造的投放載體和投放渠道，提升目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)可度結(jié)合人群洞察和行為，洞察行業(yè)、品類的人群先鋒度，挖掘品牌商品可能的種子用戶及其趨勢(shì)偏好對(duì)先鋒人群進(jìn)行賣點(diǎn)、溝通素材、投放場(chǎng)域等針對(duì)性優(yōu)化，并通過(guò)先鋒人群進(jìn)行傳播和引領(lǐng)，以提升人群運(yùn)營(yíng)效率品牌心智建設(shè)我該怎樣提升品牌認(rèn)知和認(rèn)可度？品牌心智診斷先鋒人群洞察先鋒人群運(yùn)營(yíng)全域人群價(jià)值經(jīng)營(yíng)我該怎樣聯(lián)動(dòng)消費(fèi)者旅程并形成全域人群戰(zhàn)略？策略人群定制人群價(jià)值評(píng)估全域人群運(yùn)營(yíng)從企業(yè)管理層明確人群即戰(zhàn)略的目標(biāo)，借助天貓生態(tài)實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)能力，基于品類人群的多維度消費(fèi)動(dòng)態(tài)對(duì)人群進(jìn)行分型和聚類，以識(shí)別并進(jìn)一步洞察品牌策略人群，為品牌明確人群運(yùn)營(yíng)優(yōu)先級(jí)并定制策略人群貨品運(yùn)營(yíng)策略，滲透核心消費(fèi)群體借助生態(tài)服務(wù)伙伴能力以及數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，助力品牌聯(lián)動(dòng)經(jīng)營(yíng)阿里域內(nèi)與域外的消費(fèi)者全域旅程，建立全域人群價(jià)值量化評(píng)估體系消費(fèi)者溝通和互動(dòng)