消費者行為學課件

消費者行為學教師：徐維群消費者行為學任課班級:06市場營銷時間:2007—2008學年第一學期課時:每周3課時,共20周類別:考試課程任課教師：徐維群教學考核要求考試科目評分標準如下:單元測試一次:占25%;作業(yè)二次:10%實踐報告一個:10%考勤、參與課堂討論等:5%期末考試:50%另外:課程實踐一周,占一個學分,五級記分四種經(jīng)濟時代的營銷特點

類別農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代工業(yè)經(jīng)濟時代服務經(jīng)濟時代體驗經(jīng)濟時代產(chǎn)品特性種植采集制造傳遞服務展示關鍵屬性自然的標準化的定制的個性化的供給特點大批儲存生產(chǎn)后儲存按需要傳遞現(xiàn)場披露提供物性質(zhì)有形的，可替換有形的，可替換無形＋有形，不可替換，可復制無形＋有形，不可替換，可復制且難忘生日之例從原材料自己做混合好的自己烤訂蛋糕別人籌辦生日晚會備注：經(jīng)濟演進的歷史過程就象為小孩過生日準備蛋糕的歷史引言（續(xù)）服務經(jīng)濟時代：產(chǎn)品附加價值被重視，注重產(chǎn)品個性差異，吸引購買者承認；體驗經(jīng)濟時代：不僅只注意滿足消費者的需要，還要激發(fā)其興奮點，“吸引眼球就是商機”。研究消費者的行為：消費者的心理具有重要的理論價值和現(xiàn)實意義。更是營銷專業(yè)學科基礎課程。第一章緒論(課本中的一二章)一、消費者行為的研究對象

二、消費者行為學的學科性質(zhì)和特點三、消費者行為學的學科演進與發(fā)展

四、消費者行為學研究的意義

五、研究消費者行為學的方法（補充內(nèi)容）六、研究消費者行為的路徑（影響消費者行為的因素）一、消費者行為學的研究對象和內(nèi)容１、幾個基本概念：消費、消費者、消費者心理、消費者行為廣義消費：生產(chǎn)與生活消費狹義消費：生活消費——這是消費者行為學研究的對象。Ａ、消費者行為學研究的對象是參與消費者購買過程和使用過程的所有人（可以是一個人也可能是一群人，也可能是團體）Ｂ、從三方面理解消費者：一、消費者行為的研究對象和內(nèi)容１、幾個基本概念：（１）消費（２）消費者（３）消費者心理與消費者行為廣義消費者：生產(chǎn)與生活消費者狹義消費者：生活消費者:那些對某些商品或服務有現(xiàn)實和潛在需求的人（２）從三方面理解消費者一是從消費過程中考察消費者參與消費者購買過程和使用過程的人，包括需求者、購買者、使用者（三者不一定完全統(tǒng)一，可以分離），可以是倡議者、影響者、決策者、購買者、使用者從三方面理解消費者三是從消費單位的角度考察消費者可分為個體消費者（包括個體的家庭消費）和團體消費者，前者與消費者個人的需求，也與個人貨幣支付能力直接相關，后者無關。作為某個個體他可能扮演兩種角色。消費品和服務的分類有形物品混合型物品與服務服務個人用品與服務服裝手表餐館用餐、汽車修理理發(fā)、外科手術家庭用品或服務汽車、洗衣機、微波爐照看小孩、室內(nèi)裝修家教咨詢、理財集體用品或服務街燈、收費橋梁教育、敬老院天氣預報、消防服務不同類型的購買行為角色角色類型角色描述倡議者首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務影響者其看法和建議對最終購買決策具有一定影響的人決策者在是否買、如何買、哪買等方面作出部分或全部決定的人購買者實際購買產(chǎn)品或服務的人使用者實際消費或使用產(chǎn)品和服務的人①什么是心理理，指條理、準則、規(guī)律。心理，是指人的頭腦反映客觀現(xiàn)實的過程，泛指人的思想、感情等內(nèi)心活動，即關于人的思想、情感活動的規(guī)律。心理活動支配人的行為,也就是說人的行為無一不受到心理的支配,觀察人的行為就可間接了解他的心理活動狀態(tài)消費者的行為也一樣無一不受到消費者心理的支配.

②心理學的研究對象

(心理學是研究什么的)心理現(xiàn)象個體心理社會心理個體意識個體無意識心理過程個性心理人際關系.人際互動.團體動力與特征.個體社會化等.心理現(xiàn)象(2)心理過程個性差異認識過程:感覺.知覺.記憶.思維情感過程:對事物的態(tài)度體驗過程.意志過程:目的性行為的心理過程.個性傾向性:需要.動機.信念┅個性特征:能力.氣質(zhì).性格.心理學（psychology）是研究人的行為和心理活動的規(guī)律的科學。④什么消費者行為消費者在消費心理的支配下,對商品、服務等消費對象加以選擇、評價、購買和使用的一系列行為活動２、消費者行為學的研究對象和內(nèi)容（1）什么是消費者行為學：研究消費者在消費活動中的心理與行為特點規(guī)律,以便適應、引導、改善和優(yōu)化消費行為的一門現(xiàn)代經(jīng)營管理科學。（2）消費者研究對象就是消費者在消費活動中的心理與行為現(xiàn)象（3）消費者行為學的研究內(nèi)容消費者的心理活動基礎:消費者的一般心理過程和個性心理特征:第3—６章消費者購買行為:第７-11章(后二章自學)消費者群體心理與行為:第12章消費者心理行為與社會環(huán)境:第13章消費心理行為與市場營銷(應用篇)第14—19章(選講)消費者行為學的多學科視野文化人類學歷史學人口統(tǒng)計學符號學/文藝評論宏觀經(jīng)濟社會學人類生態(tài)學微觀經(jīng)濟學社會心理學發(fā)展心理學臨床心理學實驗心理學宏觀消費者行為（關注群體）微觀消費者行為(關注個體）三、消費者行為學的學科演進與發(fā)展

1、消費者行為學產(chǎn)生的社會歷史條件必要性：需要：生產(chǎn)力的發(fā)展和市場競爭的需要；賣方市場到買方市場；市場競爭激烈（原來的福特牌汽車的黑色宣言：永遠的黑色）可能行：能夠：學科基礎理論的充分發(fā)展，特別是心理學和行為學科的充分發(fā)展應用時期：20世紀30年代到60年代，經(jīng)濟危機之后，供過于求，以銷定產(chǎn)的出現(xiàn)，從賣方市場轉向買方市場。速溶咖啡的調(diào)查，家庭主婦的心理，和社會的認同態(tài)度影響了改變消費態(tài)度。1960年,美國成立消費心理學學科分會,成為這一學科的獨立標志.變革時期：20世紀70年代到現(xiàn)在：表現(xiàn)在二個方面：一是綜合運用于相關學科的最新成果；二是研究領域不斷深化速溶咖啡的案例速溶咖啡懶惰缺乏計劃吝嗇不稱職的家庭主婦研磨咖啡勤勞有計劃慷慨稱職的家庭主婦3、消費者行為學研究的發(fā)展趨勢

趨勢1研究重心逐步集中于人——消費者自身的深入，外部環(huán)境歸因到人。趨勢2更強調(diào)理論的應用向需求更大和應用價值更高的營銷學角度傾斜趨勢３尋找更有效的研究方法。在主流的科學實證方法基礎上，各種新的定性研究方法亦被強調(diào)。

趨勢4研究對象的延伸和轉移。長期以來,消費者行為學的研究對象基本局限在西方消費者身上，全球營銷促使對其它文化背景中的消費者行為的關注五、消費者行為學研究的意義１、有助于提高宏觀經(jīng)濟決策水平，改善宏觀調(diào)控效果，促進國民經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展2、企業(yè)根據(jù)消費者需求變化組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，提高市場營銷活動效果，增強市場競爭能力

有利于增強企業(yè)競爭能力3、消費者提高自身素質(zhì)，科學地進行個人消費決策，改善消費行為，實現(xiàn)文明消費

有利于正確引導消費需求4、推動我國全面融入全球經(jīng)濟體系，不斷開拓國際市場，增強企業(yè)和產(chǎn)品的國際競爭力營銷觀念的關鍵性潛在假設是：一個公司要想成功，就必須決定出特殊目標市場的需求，并且提供比競爭對手更好的產(chǎn)品或服務。營銷觀念以這樣一個前提為基礎，即營銷商應該制造它能夠賣得出去的產(chǎn)品，而不是試圖去賣已經(jīng)制造好的產(chǎn)品。銷售觀關注賣出者的需要，營銷觀關注購買者的需要?！庇欣趪抑贫ê暧^經(jīng)濟政策與法律有利于生態(tài)環(huán)境的保護

樹立健康、文明、科學的新的消費方式和消費觀，促進消費者心身健康發(fā)展，全面提高消費者的綜合素質(zhì)六、研究消費者行為學的方法1、觀察法觀察法是在自然情況下，有計劃、有目的、有系統(tǒng)地直接觀察被研究者的外部表現(xiàn)，了解其心理活動，進而分析其心理活動規(guī)律的一種方法。

2、案例研究法案例研究法，就是研究者深入營銷業(yè)，對企業(yè)、消費者以及營銷工作人員進行全面的、較長時間的、連續(xù)的觀察、調(diào)查、了解，研究其心理發(fā)展的全過程，在掌握各方面情況的基礎上進行分析整理，得出結果。

如下的消費者行為是否購物?⑴腳步緊湊,目光集中,直奔某個柜臺;⑵步履緩慢,猶豫不決,看著商品若有所思;⑶步態(tài)自然,神色自若,隨意瀏覽3、調(diào)查法及實驗法、測量法3、調(diào)查法調(diào)查法就是對那些不可能深入了解的心理現(xiàn)象通過調(diào)查、訪問、談話、問卷等方法搜集有關資料，間接了解被試者心理和行為的一種方法。調(diào)查法主要包括談話法、問卷法、材料分析法等。實驗法即在控制的條件下，系統(tǒng)地操縱某種變量的變化，探究其對其他變量所產(chǎn)生的影響。測量法

借助測驗與統(tǒng)計等方法，尋找兩個變量間（心理特性與行為表現(xiàn)間）的相互關系。實驗室實驗法:如測定消費者的廣告記憶效果自然實驗法:如在銷售現(xiàn)場,有目的地舉辦商品品償和試用活動,然后比較效果最有效的幾種方法直觀觀察法直接對消費者的言談、行為等進行觀察、記錄和描述，也可借助于攝影、錄相、錄音等手段進行觀察，也可在暗處觀察，這方法易行、資料真實但投入的時間多小組討論法就某產(chǎn)品使用狀況進行討論，如現(xiàn)在的價格聽證會就是這種形式，這信息交流范圍較廣，面對面較真實溝通問卷調(diào)查法指采用預先擬定好的問題表,由被試自行填寫來搜集資料進行研究的方法。問卷設計，要有自由式也要有設定式，還有要給消費者一定鼓勵，優(yōu)惠政策和物品獎勵，場合適當，也要分析其真實程度。（如上門調(diào)查，商店直接給表格填寫并給商品打折等）

七、研究消費者行為的路徑（影響消費者行為的因素）

1、對消費者行為概念的進一步認識：三個定義的對比分析

前面我們是這么定義的：消費者在消費心理的支配下，對商品、服務等消費對象加以選擇、評價、購買和使用的一系列行為活動。消費者行為是指消費者以貨幣、信用或其它方式的支出而獲得所需商品和勞務時所表現(xiàn)出來的各種反應與活動。對比二種界定有何不同：一千個消費者有一千種消費者行為美國市場營銷協(xié)會把消費者行為定義為：感知、認知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)作用過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎。消費者行為是指消費者為獲得、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程消費者決策過程：識別問題搜集信息選擇性評價購買使用評價2、消費者行為模式盧因的行為模式Ｂ＝f（Ｐ，Ｅ）式中：Ｐ－－Ｐ１，Ｐ２，…ＰＮＥ－－Ｅ１，Ｅ２…ＥＮＢ－－個人的行為Ｐ－－個人的內(nèi)在條件和內(nèi)在特征Ｐ１，Ｐ２，…ＰＮ構成內(nèi)在條件的各種生理心理要素Ｅ－－個人所處的外部環(huán)境Ｅ－－Ｅ１，Ｅ２…ＥＮ構成環(huán)境的各種因素注：可從內(nèi)外因關系角度理解影響行為的因素

3、影響消費行為的因素：通向消費者的路徑

市場營銷刺激其它方面刺激產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟技術政治文化消費者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量消費者特征購買決策過程文化社會個人心理確定需要信息收集方案評價購買后行為消費者行為的三大影響因素：消費者行為的影響因素外部環(huán)境因素消費者內(nèi)在因素市場營銷因素消費者行為影響消費者行為的因素影響因素內(nèi)在因素環(huán)境因素生理因素心理因素宏觀環(huán)境微觀環(huán)境自然環(huán)境購物環(huán)境性別年齡、健康狀況感覺、態(tài)度氣質(zhì)、性格等人口環(huán)境社會群體經(jīng)濟、政治科技、文化營銷因素

文化因素文化亞文化社會階層社會因素參照群體家庭角色與地位個人因素個性和自我概念年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟環(huán)境生活方式心理因素激勵知覺學習信念和態(tài)度消費者行為影響因素的四個層面：消費者行為的影響因素消費者影響因素的清單1.1消費者行為的影響因素外部環(huán)境因素因素1：文化和亞文化(價值觀、傳統(tǒng)、宗教、民族)因素2：社會消費基礎結構(政策、消費基礎設施、技術)因素3：家庭(結構、生命周期、決策模式)因素4：參照群體(資格、接觸類型和吸引力)1.1.2影響因素的清單1.1消費者行為的影響因素消費者內(nèi)部因素因素5：社會階層(年齡、地位、收入、職業(yè)、教育)因素6：知覺、情緒、動機、態(tài)度、學習因素7：個性和自我概念因素8：世代和生活形態(tài)1.1.2影響因素的清單1.1消費者行為的影響因素營銷因素因素9：營銷傳播(廣告、促銷、公關、消費者教育)因素10：營銷要素(品牌、品質(zhì)、服務、情境)人口統(tǒng)計與消費者行為包括數(shù)量、結構和分布。數(shù)量：人口數(shù)量結構：年齡、收入、教育、職業(yè) 等。分布：城市、農(nóng)村、區(qū)域等。年齡與消費活動年齡18-2425-3435-4445-5455-6464以上酒吧136135117974641健美158149117754425園林剪修培訓4387116117130105烹調(diào)培訓851161241149152教育與消費行為產(chǎn)品大學以上大學高中高中以下香檳1451169057咀嚼香煙4151110196計算機1601127770速溶咖啡6785110129地區(qū)經(jīng)濟水平差異與體育消費

地區(qū)北京上海吉林內(nèi)蒙河南福建廣東四川甘肅平均值261．19元482．10元168．68元142．54元137．41元202．21元294．68元201．85元114．67元資料來源：中國群眾體育調(diào)查（1998）家庭生命周期與消費特點單身階段：不與家人同住。新婚夫婦：年輕，無子女。滿巢一期：最小的孩子不到六歲。滿巢二期：最小的孩子六歲以上。滿巢三期：老夫妻，身邊還有未獨立的子女。空巢一期：老夫妻，身邊沒有子女。仍然工作。空巢二期：老夫妻，沒有子女，戶主退休。失去伴侶：就業(yè)。失去伴侶：退休。期次期名期限發(fā)展重點消費內(nèi)容和消費特征1產(chǎn)前期prenatalstage受孕~出生生理發(fā)展保孕產(chǎn)品,保證胎兒正常生長的保健品,母親是胎兒消費的代理人2嬰兒期infancy出生~兩歲動作語言和社會依附主要是嬰兒成長用品，如奶粉、尿布、童車、學步車、搖床3前兒童期earlychildhood2~6歲口語發(fā)發(fā)展良好,性別開始分化,愛好團體游戲,完成入學預備幫助嬰兒成長與學習的用品，如童裝、玩具、卡通畫、兒童學習用品生命周期與消費特征4后兒童期latechildhood6~13歲認知發(fā)展,動作技能與社會技能發(fā)展學習用品，如書籍、學習工具、運動型的玩具，模仿成人的社會交往，形成兒童自己的社交圈5青年期adolescence13-20歲認知發(fā)展,人格漸獨立,兩性關系建立學習用品，運動用品，開始渴望或介入與異性的交往，情感型、沖動型消費明顯6壯年期youngadulthood20-45歲職業(yè)與家庭,父母角色,社會角色實現(xiàn)關注社會成就和社會名利