營(yíng)銷解讀：Honest Tea的誠(chéng)實(shí)營(yíng)銷

營(yíng)銷解讀：HonestTea的誠(chéng)實(shí)營(yíng)銷

營(yíng)銷解讀茶飲料品牌何其多也！像同行那樣找?guī)讉€(gè)靚麗的明星在鏡頭前拼命吆喝？沒勁！消費(fèi)者不單興趣索然，更是早已分不清誰是誰。產(chǎn)品高度同質(zhì)化的年代里，做平庸的廣告只會(huì)是費(fèi)力不討好，花費(fèi)頗多，消費(fèi)者卻不買賬。怎么才能另辟蹊徑呢？既然叫HonestTea(誠(chéng)實(shí)茶)，何不在“誠(chéng)實(shí)”二字上做文章？于是，HonestTea在全美30個(gè)城市做起了誠(chéng)實(shí)指數(shù)測(cè)試。在鬧市路邊擺起了無人售賣點(diǎn)，擺滿了旗下各種瓶裝茶飲料，任君挑選，標(biāo)明單價(jià)一美元，旁邊放著收銀箱，付不付錢您看著辦！自覺付錢的人們無形中為自己所在城市的誠(chéng)實(shí)度投上了一票。明明是降價(jià)促銷活動(dòng)，卻被做成一場(chǎng)有關(guān)誠(chéng)實(shí)話題的社會(huì)實(shí)驗(yàn)活動(dòng)，不得不嘆服美國(guó)HonestTea茶飲料的營(yíng)銷創(chuàng)意之巧妙！其巧妙之處在于：其一，緊扣品牌主題。哪里有比HonestTea(誠(chéng)實(shí)茶)更適合做全美城市誠(chéng)實(shí)指數(shù)測(cè)試的呢？有人或許會(huì)因此覺得對(duì)自己沒什么借鑒價(jià)值。狡辯！如果換做康師傅，難道就不能挖掘自己的特色，偏偏要選擇“誠(chéng)實(shí)”這一話題？找到最契合自身需求與個(gè)性的傳播點(diǎn)，不正是營(yíng)銷人士發(fā)揮聰明才智的舞臺(tái)么？其二，定價(jià)足夠巧妙。定價(jià)一美元可夠考驗(yàn)?zāi)愕恼\(chéng)實(shí)度的！買一瓶，還是偷偷拿走一瓶？好糾結(jié)！定價(jià)太貴，缺少付費(fèi)意愿；太便宜，卻又可能鼓勵(lì)順手牽羊，均不足以考驗(yàn)誠(chéng)實(shí)度。一美元的定價(jià)還有便于統(tǒng)計(jì)的好處。貨架上的一瓶飲料對(duì)應(yīng)收銀箱里的一美元，少一美元即扣除一分，簡(jiǎn)單易行。其三，無形中將自己的產(chǎn)品擺滿了30個(gè)城市。無人看管，外加一美元一瓶的超低折扣，可是夠具誘惑的！相信你路過了，也會(huì)不經(jīng)意地多投注些目光。若是尋常的展銷會(huì)或者促銷柜臺(tái)，豈能引發(fā)如此多的人關(guān)注！其四，收集回來的數(shù)據(jù)更有意思。除了收銀數(shù)據(jù)，更有秘密安裝的跟蹤裝置，拍得你是男是女，是黑發(fā)還是紅發(fā)。以全美誠(chéng)實(shí)度最高的城市——波士頓為例，數(shù)據(jù)分析表明96%的波士頓人誠(chéng)實(shí)，女性中的比例高達(dá)96%，而男士中則僅有93%；紅發(fā)人士都很誠(chéng)實(shí)，而禿頂男士中的比例僅有88%。其五，足夠的話題性。好戲還在后頭，HonestTea為此次活動(dòng)專門設(shè)立了網(wǎng)站，突出主題性和公益性，提出“誠(chéng)實(shí)指數(shù)”(TheNationalHonestyIndex)的概念，一如英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志獨(dú)創(chuàng)的“巨無霸指數(shù)”(BigMacIndex)與“中杯拿鐵咖啡指數(shù)”(TallLatteindex)。誰是最具誠(chéng)實(shí)度的城市，誰又是誠(chéng)實(shí)度最差的城市，誠(chéng)實(shí)甚至關(guān)乎人種與膚色，這些話題極易為人們津津樂道，媒體自然也不甘心錯(cuò)過，從而引發(fā)病毒傳播。若說有什么補(bǔ)充意見，那就是無人看管的售賣點(diǎn)大可以換成自動(dòng)販賣機(jī)，加入可口可樂擁抱販賣機(jī)、Rugbeer啤酒販賣機(jī)、微博支付販賣機(jī)BEV以及FantasticDelites薯片自動(dòng)販賣機(jī)的行列。讓2012年很忙的自動(dòng)販賣機(jī)再忙上一回！HonestTea由耶魯大學(xué)商學(xué)碩士瑟思·谷得麥與其導(dǎo)師于1998年聯(lián)合創(chuàng)辦。由于主張對(duì)顧客、原料提供者乃至社會(huì)、環(huán)保都采取誠(chéng)實(shí)的態(tài)度，只收購(gòu)高質(zhì)量的、有機(jī)的原料，所用的包裝也只用可回收的環(huán)保材料，而成為美國(guó)有機(jī)飲料領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。2011年3月被可口可樂全資收購(gòu)。＠More_than_Insight的評(píng)論：少青兄分享的幾個(gè)自動(dòng)販賣機(jī)案例，跟HT的社會(huì)實(shí)驗(yàn)式營(yíng)銷可以理解為兩種近親的范式：兩者都是品牌對(duì)特定媒介(販賣機(jī)、路邊攤位)進(jìn)行規(guī)則自定義，但前者(販賣機(jī))的規(guī)則邊界是閉合的：如果消費(fèi)者不按照規(guī)則來做，就得不到標(biāo)的物；而后者的規(guī)則是開放、倡導(dǎo)式的，消費(fèi)者可以無視規(guī)則的存在。換言之，前者是他律導(dǎo)向，后者是自律導(dǎo)向，而且后者更像一個(gè)帶有觀察意味的人類學(xué)田野研究，更能觸動(dòng)社會(huì)話題的神經(jīng)。誠(chéng)如少青兄所說，HT不妨考慮使用自動(dòng)販賣機(jī)，規(guī)則可以是人們向販賣機(jī)匿名坦白一件事，就得到一瓶誠(chéng)實(shí)茶。(奇想：引入Siri來輔助識(shí)別人們說的是九不搭八的話還是真的在坦白一件事？)將自動(dòng)販賣機(jī)變成一個(gè)讓人們可以卸下防備去告解的樹洞，這種提倡“誠(chéng)實(shí)地面對(duì)自己“的理念也許更能直指人心。(來源：i天下網(wǎng)商)《全球社會(huì)化媒體營(yíng)銷行業(yè)研究報(bào)告》發(fā)布社會(huì)化媒體營(yíng)銷市場(chǎng)火熱發(fā)展。美國(guó)的Facebook