認知心理與廣告心理學-感知覺原理與注意

廣告受眾對廣告信息的感覺廣告受眾的感知系統(tǒng)廣告受眾的感受性第一頁，共九十七頁。一、廣告受眾的感知性感覺的概念：感覺是人對直接作用與感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。知覺的概念：知覺是人對直接作用與感覺器官的客觀事物的各種屬性、各個部分的整體反映。感覺是知覺的基礎，知覺是感覺的深入，二者不可分割。第二頁，共九十七頁。二、廣告受眾的感受性感受性是指感受器官對適宜刺激的感受能力，主要指感受器官對相應的適宜刺激產(chǎn)生的感覺。感覺閾限是指能引起感覺的持續(xù)一定時間的刺激量。剛剛能引起感覺的最小刺激量被稱為絕對閾限，被感受器察覺的最大刺激值稱為上閾限。絕對感覺閾限與絕對感受性呈反比。E=1R差別閾限是指剛剛使人能夠察覺到兩個同類刺激物之間差別的最小差異量，又稱最小可覺差。第三頁，共九十七頁。感覺閾限（sensorythreshold）——狗能聽到的最遠距離是人的400倍；能分辨大約2萬種不同的氣味第四頁，共九十七頁。聲納覓食————在多云的天氣利用太陽的偏振光飛行

人所感受到的，并不是全部的客觀世界。只是客觀世界的很微小的一部分。第五頁，共九十七頁。感覺閾限（sensorythreshold）：在刺激情境下感覺經(jīng)驗產(chǎn)生與否的界限。

落在皮膚上的塵埃，我們是覺察不到的。那種剛剛能覺察到的最小物理刺激量稱為絕對閾限（absolutethreshold）。溫水煮青蛙的例子第六頁，共九十七頁。在一定條件下，人的感覺閾限是很低的。例如，在晴朗的夜晚，人可以看見50公里遠的一支燭光；在非常寂靜的環(huán)境中，人可以聽見6米遠的手表秒針轉(zhuǎn)動的聲音。

一般的原則是，在一次媒體排期中，對目標消費群體的1次廣告接觸只有輕微的效果或者根本沒有效果，2次接觸是一個有效的起始水平，3次接觸能夠產(chǎn)生最理想的廣告效果。第七頁，共九十七頁。差別閾限差別閾限：剛剛能引起差別感覺的刺激之間的最小強度差，又稱為最小可覺差。如：彩色電視機上有意設計的一幅黑白廣告會引人注意是因為它的顏色濃度變小，不同于普通的節(jié)目。而同樣的黑白廣告在黑白電視上觀看則并不突出，從而可能會被完全忽略。第八頁，共九十七頁。如：在有關價格升降幅度與消費者感知的研究中發(fā)現(xiàn)，零售商需要削價15％才可能獲取成功，較低的價格調(diào)整是難以引起顧客察覺的。第九頁，共九十七頁。廣告受眾對廣告的信息的知覺選擇性原則整體性原則理解性原則恒常性原則

第十頁，共九十七頁。

（一）知覺的選擇性根據(jù)客觀事物間的相對關系來進行選擇的特性叫知覺的相對性

容易成為圖形的刺激物有如下特點：結構有一定的規(guī)律性有鮮明的較為封閉的輪廓線在刺激強度上與背景形成明顯的對比知覺者熟悉的或是有意義的2023/2/811第十一頁，共九十七頁。

第十二頁，共九十七頁。第十三頁，共九十七頁。圖片介紹：你能在葉子中間找到三個隱藏的側面人像嗎？

2023/2/814第十四頁，共九十七頁。2023/2/815第十五頁，共九十七頁。2023/2/816第十六頁，共九十七頁。2023/2/817第十七頁，共九十七頁。第十八頁，共九十七頁。2023/2/819第十九頁，共九十七頁。（二）知覺的整體性在知覺過程中，人們不是孤立地反映刺激物的部分或個別屬性，而是反映事物的整體及關系。

2023/2/820第二十頁，共九十七頁。整體性是指我們對物體整體的認識通常要快于對局部的認識。例如，走進教室，人們不是先感知桌椅，后感知黑板、窗戶……而是完整地同時反映它們。

第二十一頁，共九十七頁。2023/2/822第二十二頁，共九十七頁。2023/2/823第二十三頁，共九十七頁。2023/2/824第二十四頁，共九十七頁。離開了整體情境，離開了各部分的相互關系，部分就失去了它確定的意義。知覺的整體性不僅與對象本身的特性有關,而且取決于個體的知識經(jīng)驗與主觀狀態(tài)。人對整體的知覺先于對部分的知覺。人的知覺整體性會抑制個別成分的知覺。第二十五頁，共九十七頁。知覺的整體性在廣告中的運用整合營銷傳播

IntegratedMarketingCommunication

企業(yè)將統(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者。SpeakWithOneVoice1、品牌命名中國傳統(tǒng)福文化2、產(chǎn)品策略為干杯系列3、宣傳策略“好日子離不開它，金六福酒”4、副品牌福星一脈相承；抓住世界杯、奧運機遇5、全方位的重量級廣告出擊央視戶外路牌電視公關第二十六頁，共九十七頁。創(chuàng)造動人的整體廣告氛圍第二十七頁，共九十七頁。第二十八頁，共九十七頁。依云Evian礦泉水

水上芭蕾輪滑寶寶

第二十九頁，共九十七頁。（三）知覺的理解性在對現(xiàn)時事物的知覺中，需有以過去經(jīng)驗、知識為基礎的理解，以便對知覺的對象做出最佳解釋、說明。不同的知識背景和理解力影響對同一對象的知覺。2023/2/830第三十頁，共九十七頁。這是一個斑點圖，正是以知識、經(jīng)驗為基礎的理解作用，使我們填補了畫面信息的不足，把對象知覺為一個有意義的整體。2023/2/831第三十一頁，共九十七頁。第三十二頁，共九十七頁。例如，熟悉英語詞匯知識的人，在讀到字母“WOR。。。”后，會預期出現(xiàn)D、K、M、N等字母，因為他們知道，只有這些字母才能與其組成一個英文單詞。第三十三頁，共九十七頁。（三）知覺的恒常性

人們在剌激變化的情況下把事物知覺成穩(wěn)定不變的整體的現(xiàn)象稱為知覺的恒常性。恒常性的存在能使人有效地適應環(huán)境的變化。2023/2/834第三十四頁，共九十七頁。2023/2/835第三十五頁，共九十七頁。2023/2/836第三十六頁，共九十七頁。第三十七頁，共九十七頁。第三十八頁，共九十七頁。第三十九頁，共九十七頁。知覺恒常性在廣告中的運用品牌形象的恒定性1延續(xù)一貫的品牌內(nèi)涵

1985年4月23日，為了迎戰(zhàn)百事可樂，可口可樂在紐約宣布更改其行銷99年的飲料配方，此事被《紐約時報》稱為美國商界一百年來最重大的失誤之一。人們紛紛指責可口可樂作為美國的一個象征和一個老朋友，突然之間就背叛了他們。新可樂面市后的三個月，其銷量仍不見起色，而公眾的抗議卻愈演愈烈。最終可口可樂公司決定恢復傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)。這一消息立刻使美國上下一片沸騰，當天即有18000個感激電話打入公司免費熱線。第四十頁，共九十七頁。2品牌延伸策略IMACIPHONEIPODIPADITOUCH……第四十一頁，共九十七頁。錯覺在廣告中的運用錯覺是對客觀事物的不正確的知覺。哪個圖形更大？第四十二頁，共九十七頁。明暗同時性對比2023/2/843第四十三頁，共九十七頁。第四十四頁，共九十七頁。左圖中兩條線段哪條看起來更長一些?第四十五頁，共九十七頁。左圖中垂直和水平兩條線段哪條長些?第四十六頁，共九十七頁。左圖中五條長的線段是平行的嗎?第四十七頁，共九十七頁。左圖中兩條純色線段一樣長嗎?第四十八頁，共九十七頁。你在左圖中看到的是螺旋線還圓是多個同心圓?第四十九頁，共九十七頁。左邊圖中的事物在現(xiàn)實生活中可能發(fā)生嗎?第五十頁，共九十七頁。左邊圖中的事物在現(xiàn)實生活中可能發(fā)生嗎?第五十一頁，共九十七頁。2023/2/852第五十二頁，共九十七頁。不可能圖形2023/2/853第五十三頁，共九十七頁。2023/2/854第五十四頁，共九十七頁。2023/2/855第五十五頁，共九十七頁。第五十六頁，共九十七頁。第五十七頁，共九十七頁。第五十八頁，共九十七頁。第五十九頁，共九十七頁。第六十頁，共九十七頁。第六十一頁，共九十七頁。第六十二頁，共九十七頁。第六十三頁，共九十七頁。討論舉例說明感知覺原理是如何影響廣告受眾的接受心理簡報要求：1、挑選三個廣告案例，分析這三個案例是如何運用感知覺理論的。

第六十四頁，共九十七頁。第六十五頁，共九十七頁。

下面請大家看一張圖，圖上寫著幾個數(shù)字，請大家看完后回答出是什么數(shù)字？它們的總和是多少？第六十六頁，共九十七頁。9753611第六十七頁，共九十七頁。

答案：數(shù)字分別是9，7，5，3，６，１１

總和：４１問：圖上寫著什么數(shù)字？它們的總和是多少？第六十八頁，共九十七頁。呈現(xiàn)的圖形都有哪些形狀？每種圖形的顏色分別是什么？圖形的順序是怎樣的？第六十九頁，共九十七頁。9753611第七十頁，共九十七頁。注意：導引你的認知歷程

注意的概念注意的品質(zhì)注意的種類第七十一頁，共九十七頁。1.注意的含義注意是心理活動對一定對象的指向與集中。

注意是心理活動的重要特性，但不是獨立的心理過程。一、注意的概念第七十二頁，共九十七頁。2.注意的特點(本質(zhì))指向性就是指，人的心理活動在某一時刻指向一部分對象，而離開其他對象，表現(xiàn)出心理活動的選擇性。集中性是指，人的心理活動保持在一定的對象上，并深入下去。第七十三頁，共九十七頁。1.注意的廣度2.注意的穩(wěn)定性3.注意的分配4.注意的轉(zhuǎn)移二、注意的品質(zhì)如何評價一個人注意力的好壞?第七十四頁，共九十七頁。1、注意的廣度注意的廣度也叫注意的范圍，是指一個人在同一時間里能清楚地把握對象的數(shù)量。

影響注意廣度的因素:1.知覺對象的特點。

2.個人的活動任務和知識經(jīng)驗。第七十五頁，共九十七頁。

圖中有多少個小圓點？第七十六頁，共九十七頁。圖中有多少個小圓點？第七十七頁，共九十七頁。TCIAHNEGTEACHING圖1圖2第七十八頁，共九十七頁。

注意的穩(wěn)定性是個體在較長時間內(nèi)將注意集中在某一活動或?qū)ο笊系奶匦浴?.注意的穩(wěn)定性第七十九頁，共九十七頁。

請你聚精會神地看這個圖形，

你看到了什么？第八十頁，共九十七頁。

當人專注某一對象時，視、聽感覺器官會產(chǎn)生周期性的加強和減弱的變化，這種現(xiàn)象稱為注意的起伏。注意的起伏是不隨意的，是意識很難直接控制的。注意起伏是正常的注意現(xiàn)象，它具有防止疲勞，提高注意穩(wěn)定性的作用。注意的起伏第八十一頁，共九十七頁。注意的對象（單調(diào)、靜止——復雜、變化）人的積極性（態(tài)度積極，有濃厚興趣）人的身體狀況（失眠、疲勞、生病——健康）

影響注意穩(wěn)定性的因素第八十二頁，共九十七頁。5~7歲的兒童能聚精會神15分鐘左右，7~10歲的兒童可達20分鐘，10~12歲的兒童可達25分鐘，高中生一般能堅持30~45分鐘。超常兒童與普通兒童相比，表現(xiàn)出高度的注意穩(wěn)定性。小資料第八十三頁，共九十七頁。

注意的分配是指個體的心理活動同時指向不同的對象的特點。

3.注意的分配第八十四頁，共九十七頁。注意分配的條件

注意分配的條件是，同時進行的活動只有一種是不熟悉的，其余活動都達到了自動化的程度。學生的書寫能力差異學自行車的人。第八十五頁，共九十七頁。注意分配能力的發(fā)展小學生的注意分配能力還較低，難以同時兼顧兩件事情。初中低年級學生在注意分配時也會出現(xiàn)顧此失彼現(xiàn)象，注意了抄寫就忽略了聽講。初三以上的學生由于各種技能技巧的穩(wěn)定性有了提高，才使注意分配能力逐漸向較高水平發(fā)展。高中生在學習過程中能夠根據(jù)不同活動的性質(zhì)和任務，較好地分配自己的注意。第八十六頁，共九十七頁。

注意的轉(zhuǎn)移是個體根據(jù)新的任務，主動地把注意由一個對象轉(zhuǎn)移到另一個對象上。4.注意的轉(zhuǎn)移第八十七頁，共九十七頁。

原來注意的強度：原先的注意越集中，轉(zhuǎn)移就越困難。新注意對象的特點：新的活動越符合人的需要和興趣，注意的轉(zhuǎn)移就越容易。影響注意轉(zhuǎn)移的因素第八十八頁，共九十七頁。類型目的性意志努力性質(zhì)例如無意注意（不隨意注意）無不需要低級、自發(fā)的窗外的歌聲有意注意（隨意注意）有需要高級、自覺的學習、聽課有意后注意有不需要最高級、自覺性程度很強電腦打字“盲打”，打毛衣不用看三、注意的種類第八十九頁，共