網(wǎng)絡視頻廣告漸成主流 蠶食電視廣告預算

網(wǎng)絡視頻廣告漸成主流蠶食電視廣告預算

隨著支持在線視頻播放功能的消費電子產(chǎn)品種類的拓寬，如平板電腦、互聯(lián)網(wǎng)電視和DVD播放機等，以及社交媒體等能夠推動視頻發(fā)行的技術的普及，互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告吸引了更多廣告主的關注。隨著該趨勢的日漸深入，谷歌、YouTube、雅虎、AOL和Hulu等網(wǎng)站將受益匪淺，有望從廣告主的巨額電視廣告預算中分得一杯羹。調(diào)研公司eMarketer稱，視頻廣告是在線廣告市場增長最快的一個分支，去年該市場的開銷增長了46%，漲幅超出了搜索廣告和顯示廣告。谷歌并未透露旗下視頻網(wǎng)站YouTube的財務結(jié)果，但首席商務官(CBO)尼科什·亞羅拉(NikeshArora)周二稱，2012年YouTube100大廣告主的開支同比增長了50%多。有報道稱，F(xiàn)acebook也在開發(fā)視頻廣告服務。Facebook將于周三發(fā)布新季度財報，屆時分析師很可能提及該問題。而雅虎前CFO蒂姆·摩爾斯(TimMorse)曾表示：“在雅虎，最主要的任務之一就是提供更好的視頻體驗，因為這是廣告客戶的需求。廣告客戶越來越喜歡視頻廣告，因為視頻廣告最接近于線下廣告，而廣告主就在尋找與線下媒體相近的媒體?！鞭D(zhuǎn)折點多年來，通用汽車旗下雪佛萊(Chevrolet)品牌一直在投放在線視頻廣告，但去年明顯加大了投資力度。雪佛萊營銷高管卡洛琳·普羅布斯特-伊艾(CarolinProbst-Iyer)稱：“去年是一個轉(zhuǎn)折點，因為雪佛萊更加重視原創(chuàng)視頻廣告，尋求新的發(fā)布渠道，而不限于在YouTube和電視網(wǎng)絡網(wǎng)站上播放當前的電視廣告。”伊艾還透露，公司最近推出的一則新廣告受到了移動設備用戶的青睞，收看率是PC用戶的數(shù)倍。對于Web發(fā)行商而言，視頻廣告是一項優(yōu)質(zhì)業(yè)務。eMarketer分析師大衛(wèi)·哈勒曼(DavidHallerman)表示，條幅廣告的價格通常為每千次幾美元，而視頻廣告的價格可以達到每千次20美元。加拿大皇家銀行資本市場(RBCCapitalMarkets)分析師馬克·馬漢尼(MarkMahaney)稱：“當前所有互聯(lián)網(wǎng)廣告都源自印刷廣告，如報紙、雜志和黃頁。我們處在一個轉(zhuǎn)折點上，即電視廣告預算將被網(wǎng)絡媒體所蠶食?！敝悄苁謾C和平板電腦等設備的普及在很大程度上拓展了消費者觀看視頻的途徑，他們幾乎可以隨時隨地觀看視頻。此外，社交網(wǎng)絡的流行也吸引了廣告主的興趣。YouTube業(yè)務開發(fā)主管蘇西·里德(SuzieReider)稱，越來越多的廣告主開始針對特定受眾而制定廣告，從而提高了網(wǎng)民觀看廣告的可能性。里德說：“如今已經(jīng)不再是必須觀看自己不想看的廣告的時代了，人們可以輕松地跳過網(wǎng)絡和電視廣告?！睘榱颂嵘W(wǎng)站對廣告主的吸引力，YouTube已經(jīng)幫助建立了數(shù)百個“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容頻道”，播放由專業(yè)人士創(chuàng)作的視頻。此外，YouTube還開發(fā)了一種新型視頻廣告，播放5秒鐘后用戶可以跳過。只有用戶從頭看到尾，廣告主才需要付費。視頻廣告價格下滑？eMarketer稱，盡管網(wǎng)絡視頻廣告支出增長迅速，但在網(wǎng)絡廣告市場上的份額僅為約10%。eMarketer預計，去年美國網(wǎng)絡視頻廣告市場規(guī)模為29.3億美元。另據(jù)媒體調(diào)研公司KantarMedia預計，2011年美國電視廣告市場規(guī)模為680億美元。相比之下，網(wǎng)絡視頻廣告簡直是滄海一粟。調(diào)研機構(gòu)PivotalResearchGroup分析師布萊恩·韋瑟(BrianWieser)稱，網(wǎng)絡視頻廣告的一個潛在制約因素是大品牌和廣告代理管理營銷預算的方式。網(wǎng)絡視頻廣告通常被劃歸網(wǎng)絡廣告，而非預算更高的電視廣告。有分析師指出，隨著更多網(wǎng)站推出視頻廣告服務，視頻廣告的價格將隨之下滑。但許多分析師和業(yè)界高管對網(wǎng)絡視頻廣告持