社交網(wǎng)絡(luò)：敢問盈利在何方

社交網(wǎng)絡(luò)：敢問盈利在何方？

導(dǎo)讀：在這幾年的戛納廣告節(jié)上，我們能看到社交網(wǎng)絡(luò)的掌門人越來越多地參與進來。作為新媒體舞臺上重要的角色，這些平臺創(chuàng)造了與消費者溝通的新途徑，成了營銷舞臺上的大明星。拿臉譜來說，去年全年其廣告收入已超過31億美元。但對于國內(nèi)的社交網(wǎng)絡(luò)們來說，“錢路”則沒有這么一片光明，盡管網(wǎng)民們已經(jīng)習(xí)慣了在路上隨時掏出手機刷新微博，或者使用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和同學(xué)好友保持聯(lián)系。新浪此前宣布，將推出付費會員服務(wù)，更引發(fā)出業(yè)內(nèi)“國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)賺錢是否只能如此簡單”的討論。微博會進入收費時代嗎？對企業(yè)來說，未來將能通過社交網(wǎng)絡(luò)使用哪些增值服務(wù)？移動廣告市場何時才能真正“造血”？本期“新視野”，將帶您看一看社交網(wǎng)絡(luò)的“賺錢經(jīng)”。微博進入收費時代？一頂小皇冠正在賦予一些新浪微博用戶以新的身份：“微博會員”。6月18日，新浪微博開始嘗試收費會員制，加在微博ID后面的這頂小皇冠就是付費會員的身份標(biāo)志。按照新浪的說法，每月支付10元，就可以獲得包括“無上限添加關(guān)注”等特權(quán)功能。新浪對微博試水收費的動機，從其財報可窺見一斑。新浪對微博平臺的投資額已從去年的1.1億至1.2億美元上漲到今年的1.6億美元，這加劇了新浪的虧損。新浪財報顯示，該公司在2012年的第一季度凈收入達(dá)到1.06億美元，比上年同期增長6%，但仍有1370萬美元的凈虧損。按照一項有6548人參與投票的調(diào)查顯示，其中有2.5%愿意花錢成為新浪微博會員。以此計算，新浪微博公布的注冊用戶為3.24億，付費會員將達(dá)到810萬人，這將為新浪每月帶來超過8000萬元的收入。單憑此一項，新浪就可以大幅度縮減虧損程度?！拔⒉┛亍眰冴P(guān)心的，則是另一個問題：微博是否將進入收費時代？競爭對手們暫時并不打算跟進，而是將目光聚焦在用戶體驗上。繼搜狐公司產(chǎn)品副總裁方剛高調(diào)地表示“搜狐微博永不收費”后，一周來，搜狐微博連續(xù)推出了“創(chuàng)意模板每周推新”、“微博換行功能”、“動態(tài)頭像免費”等多項全新功能，與競爭對手的會員服務(wù)功能爭奪用戶。據(jù)搜狐微博內(nèi)部人士稱，“無上限關(guān)注功能”也將在搜狐微博出現(xiàn)，而這正是新浪微博付費會員的重要“特權(quán)”。截至3月注冊用戶超過4.24億的騰訊微博，則將更多精力投入移動端，發(fā)布了蘋果和安卓系統(tǒng)的兩大手機客戶端新版。在新版中，騰訊推出了被稱為“吹一吹”的新奇功能，只需要輕輕對著話筒吹一吹，用戶可以隨機看到世界各地的資訊，以圖片圖譜流的形式展現(xiàn)出來。此外，和微信結(jié)合，騰訊微博還擁有語言等私信功能，語音短消息和圖片私信功能，隨時隨地對著手機講幾句，就能直接評論朋友們的微博信息。“新浪微博做增值服務(wù)沒有問題，但從現(xiàn)在給微博會員提供的服務(wù)來看，在會員的服務(wù)項目和用戶的需求對接上有所偏差。”市場研究機構(gòu)易觀國際分析師董旭如此表示，微平臺們想要賺錢，并非只有向用戶要錢一條路，比較成熟的模式是借助用戶積累開發(fā)增值服務(wù)。比如通過社交網(wǎng)站推出游戲，然后通過游戲付費分成盈利；或者利用用戶的差異化心態(tài)推出個性化服務(wù)，收取用戶維護虛擬形象的費用。企業(yè)服務(wù)多元化中國萬網(wǎng)、新浪微博、中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心三方日前宣布，聯(lián)合推出針對中小企業(yè)的微博應(yīng)用“萬網(wǎng)微站”。據(jù)介紹，作為“微站”用戶的中小企業(yè)，可以將微博的圖片、文字自動生成網(wǎng)站，而微站內(nèi)容與微博始終保持同步，并支持多種終端的移動訪問。相比傳統(tǒng)網(wǎng)站，“微站”不用專門維護、不用自備主機，建站成本僅為88元每年的管理費。市場研究機構(gòu)正望咨詢總裁兼首席分析師呂伯望認(rèn)為，如何讓微博有收益是新浪必須考慮的問題，和萬網(wǎng)合作，新浪微博可以從中分得利潤。據(jù)萬網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，其代理的40萬家中小企業(yè)客戶中，80%使用微博進行營銷。和開挖個人用戶的潛在價值相比，企業(yè)用戶顯然是社交網(wǎng)絡(luò)們商業(yè)化的更佳嘗試方向。在新浪，目前已有超過13萬家的企業(yè)開通新浪企業(yè)微博，除了中小企業(yè)，還有世界500強29%和中國500強41%的大企業(yè)。今年5月，新浪正式發(fā)布了新版企業(yè)微博，主推品牌展示、數(shù)據(jù)中心、應(yīng)用中心三大亮點功能，優(yōu)化品牌展示效果和速度，微博運營的效率得以大幅提升。騰訊微博也對企業(yè)付費業(yè)務(wù)寄予厚望。騰訊微博總經(jīng)理邢宏宇表示，2011年微博和QQ空間打通形成的社會營銷平臺給騰訊帶來了1億元的附加收入?！皟纱笃脚_打通后，社交廣告可同時投放在QQ空間和微博上。QQ空間和微博上的社交廣告，可以選擇鏈接到微空間，也可以到QQ空間?！彼f，接下來要實現(xiàn)的正是主要針對商業(yè)化、互動活動、社交廣告的顯示互通。一項調(diào)查顯示，我國網(wǎng)民將大部分時間花在了使用社交網(wǎng)站上，然而圍繞著社交網(wǎng)絡(luò)的廣告購買卻還不到10%。目前品牌廣告主仍然將大部分預(yù)算放在了門戶或是視頻網(wǎng)站上，到底是什么阻礙了他們？市場研究機構(gòu)GroupM的首席執(zhí)行官貝西認(rèn)為，“社交媒體需要一種全新的價值衡量體系?！边@正是社交網(wǎng)絡(luò)平臺們正在開發(fā)的另一項企業(yè)增值服務(wù)，數(shù)據(jù)挖掘與分析工具?！吧缃痪W(wǎng)站不僅僅能統(tǒng)計用戶數(shù)量，還能記錄好友關(guān)系、興趣、年齡、性別、學(xué)習(xí)、工作等等，現(xiàn)在還有通過位置服務(wù)簽到的地理位置。同時，用戶行為也可以被追蹤，包括狀態(tài)、照片、日志、喜歡、評論、分享，他們所關(guān)注的小站和公共主頁、安裝的應(yīng)用等?！比巳斯径麻L兼首席執(zhí)行官陳一舟表示，人人網(wǎng)因為其擁有詳盡的用戶真實信息，所以精準(zhǔn)營銷效果顯著。以金融行業(yè)為例，拿在人人網(wǎng)上擁有25萬多名好友的招商銀行信用卡來說，一年的溢價超過11億，商業(yè)價值巨大。移動互聯(lián)網(wǎng)新“錢途”“我們將經(jīng)歷一場重大變革，這一變革就是發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。盡管目前人人公司移動廣告的利潤不如在線廣告那么可觀，但我們將通過吸引新用戶，和尋找移動業(yè)務(wù)新的利潤渠道來緩和這一情況，比如游戲和社交商務(wù)。”陳一舟今年第一次出現(xiàn)在戛納廣告節(jié)的舞臺上，和渴望了解中國新媒體的廣告主們展開對話。移動互聯(lián)網(wǎng)成為他眼中社交網(wǎng)絡(luò)未來掘金的一大方向。支持陳一舟作出這樣判斷的，是我國智能手機市場的飛速發(fā)展。根據(jù)市場研究機構(gòu)艾瑞咨詢的統(tǒng)計，2011年中國智能手機用戶數(shù)為2.23億，保守估計2012年中國智能手機的保有量會超過3.36億?！澳壳?，人人公司在移動終端市場已經(jīng)覆蓋了所有主流智能手機平臺和平板電腦平臺，并推出了人人網(wǎng)移動客戶端、糯米網(wǎng)移動客戶端，以及私信、人人飛傳等移動應(yīng)用，有75%的移動用戶使用智能手機登錄人人網(wǎng)，在人人網(wǎng)上已經(jīng)有累計超過3億條帶地理位置的用戶原創(chuàng)內(nèi)容，每天產(chǎn)生超過130萬條帶地理位置原創(chuàng)信息?！弊鳛樾旅襟w的社交網(wǎng)絡(luò)平臺們，一個重要的特征就是用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容，結(jié)合這些內(nèi)容，就