第六章 選題論

第六章選題論第一節(jié)選題一、選題的概念

選題指經(jīng)過選擇而計(jì)劃出版書刊的題目或篇目，是編輯在對(duì)采集到的信息作綜合研究的基礎(chǔ)上為適應(yīng)社會(huì)、讀者而提出的精神生產(chǎn)課題。新觀點(diǎn)在現(xiàn)代，出版流程中的“選題”所包含的內(nèi)容已不再是一個(gè)題目，一個(gè)出版計(jì)劃，而是指對(duì)與選題相關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)的全程策劃和創(chuàng)造，即對(duì)收集信息、市場(chǎng)調(diào)研、確定目標(biāo)讀者、制定選題、落實(shí)作者、審讀書稿、加工校對(duì)、整體設(shè)計(jì)、宣傳推廣、印制、市場(chǎng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)協(xié)同多媒體出版、讀者反饋等環(huán)節(jié)的策劃，而這些環(huán)節(jié)都必須在“選題策劃”的框架下操作和運(yùn)行?？梢娺x題策劃是一個(gè)動(dòng)態(tài)的充滿創(chuàng)意的出版智力活動(dòng)，其中蘊(yùn)含著出版人的精神勞動(dòng)和智力成果，同時(shí)也凸顯出版人策劃和創(chuàng)造選題的主體意識(shí)。二、選題的作用與地位圖書選題確認(rèn)是圖書出版的首項(xiàng)工作，也是基礎(chǔ)性、導(dǎo)向性工作，它的質(zhì)量如何，直接影響著后續(xù)工作的成敗，決定著圖書價(jià)值的高低。

主動(dòng)選題—編輯策劃

二、選題的類型作者投稿外來選題版權(quán)引進(jìn)

選題主動(dòng)選題外來選題作者投稿版權(quán)引進(jìn)編輯策劃三、選題的衡量標(biāo)準(zhǔn)——“六性”預(yù)見性、針對(duì)性、開拓性、系統(tǒng)性、穩(wěn)定性、可行性一、選題策劃的概念選題策劃是對(duì)出版物的主題、內(nèi)容、名稱等的總體設(shè)計(jì)。第二節(jié)選題策劃二、選題策劃的內(nèi)容1.圖書的內(nèi)容和形式——設(shè)計(jì)性內(nèi)容2.市場(chǎng)預(yù)測(cè)——分析性內(nèi)容3.實(shí)施方案——操作性內(nèi)容1.圖書的內(nèi)容和形式——設(shè)計(jì)性內(nèi)容

圖書的名稱、內(nèi)容、作者、讀者對(duì)象、開本、字?jǐn)?shù)、版面形式、裝訂樣式、出書時(shí)間、成本、價(jià)格等2.市場(chǎng)預(yù)測(cè)——分析性內(nèi)容

讀者需求情況、同類出版物情況、選題特色3.實(shí)施方案——操作性內(nèi)容（不斷修訂和優(yōu)化）

作者人選、時(shí)間安排、宣傳計(jì)劃、營(yíng)銷策略三、選題策劃的步驟

掌握信息善于捕捉

深入構(gòu)思

優(yōu)化創(chuàng)新四、選題策劃的目標(biāo)：新、奇、特、高新——新穎《富爸爸窮爸爸》、《老照片》、《老城市》奇——出其不意

《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪？》、《誰(shuí)說大象不能跳舞？》、《北大畢業(yè)等于零》特——特色、個(gè)性《中考政治一本全》、《哈佛女孩劉亦婷》、《登上健康快車》高——起點(diǎn)高、質(zhì)量高《唐詩(shī)鑒賞辭典》、《二十四史》五、選題策劃的原則與方法

1.傳承文化、鑄造輝煌《中華大典》是對(duì)先秦以來我國(guó)優(yōu)秀文化典籍梳理匯編的一部中國(guó)歷史新型類書。92年啟動(dòng)，2010年全部完成。全書分為22典，100多個(gè)分典，收集或節(jié)錄經(jīng)典古籍2萬余種，約8億字是〈永樂大典〉的兩倍多，是〈古今圖書集成的〉4倍多。14年來，先后啟動(dòng)了《文字典》《醫(yī)藥衛(wèi)生典》《歷史地理典》《法律典》《語(yǔ)言文字典》《教育體育典》《哲學(xué)典》等。是以古文獻(xiàn)匯編的形式，參照現(xiàn)代科學(xué)的圖書分類方法，五年內(nèi)完成，2010年全部完成。

2.發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)造品牌

成功案例：追蹤新變化,謀求新突破——金盾出版社的選題策劃經(jīng)首先，開發(fā)“人無我有”的選題在認(rèn)真分析讀者的新需求，研究市場(chǎng)的新變化的基礎(chǔ)上，挖掘目前圖書市場(chǎng)上尚屬空白的選題。包括從科學(xué)的新發(fā)展中發(fā)現(xiàn)新選題（30%）；從國(guó)家方針政策的新調(diào)整中發(fā)現(xiàn)新選題（學(xué)生減負(fù)）；從人們生活的新需求中發(fā)現(xiàn)新選題（飲食健康）；從圖書供需的斷層和空檔中發(fā)現(xiàn)新選題（簡(jiǎn)明實(shí)用英漢詞典）。《簡(jiǎn)明實(shí)用英漢詞典》內(nèi)容簡(jiǎn)介：

本書是較大容量的便攜式工具書，定位于大詞典與小詞典的結(jié)合部。收錄詞條八萬余個(gè)，包括基本詞匯、一般詞匯、學(xué)科術(shù)語(yǔ)、人名、地名、詞綴、縮略語(yǔ)、習(xí)語(yǔ)、成語(yǔ)、諺語(yǔ)等，以及國(guó)內(nèi)各類英語(yǔ)考試、國(guó)外TOEFL，GRE等考試的詞匯。特別注重新詞、新義的收錄。除釋義外，并有簡(jiǎn)要的用法說明與例證。適用于大學(xué)生、研究生、英語(yǔ)教師以及外事、科技、經(jīng)貿(mào)工作者。

其次，開發(fā)“人有我優(yōu)”的選題

綜合考慮出版者競(jìng)爭(zhēng)的需要與讀者追求優(yōu)質(zhì)圖書的愿望，策劃出在質(zhì)量上高于目前市場(chǎng)同類圖書的選題。包括向讀者尋找提高圖書選題質(zhì)量的“切入點(diǎn)”；向?qū)＜覍で筇岣邎D書選題質(zhì)量的“代謝點(diǎn)”；三是向市場(chǎng)查尋提高圖書選題質(zhì)量的“揚(yáng)棄點(diǎn)”。再次，開發(fā)“人優(yōu)我特”的選題

瞄準(zhǔn)當(dāng)今市場(chǎng)上質(zhì)量高、影響大、品牌亮、最暢銷的精品圖書，策劃出能與之并駕齊驅(qū)，乃至更勝一籌的選題。包括從讀者定位、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、出版形式等方面著手策劃有特色的圖書選題。

《汽車駕駛員員1000個(gè)怎么辦》、《生兒育女300問》、《家庭養(yǎng)花300問》、《快速養(yǎng)豬法》中少社《睡前10分鐘系列》3.選準(zhǔn)定位、形成特色部分大學(xué)生雜志文章標(biāo)題低俗化“愈墮落愈不快樂”“與希臘女生拖拍”“讓我們談情說愛”“青青校園，你還談性變色嗎？”“先抑后揚(yáng)，我追到了?；ā薄秓utlook資訊校園》《東西南北大學(xué)生》雜志由教育部高等教育出版社和吉林日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)辦，是“全國(guó)百家重點(diǎn)社科期刊”之一，是一本深度反映高校生活，指導(dǎo)大學(xué)生就業(yè)方向，發(fā)布專業(yè)信息，把握、引導(dǎo)時(shí)尚動(dòng)向、創(chuàng)建校園文化的綜合類雜志。整本雜志充滿校園青春氣息，是一本真正貼近大學(xué)生生活靠近大學(xué)生情感的雜志。它的出現(xiàn)填補(bǔ)了目前期刊市場(chǎng)缺少同類雜志的缺憾。雜志創(chuàng)刊后即發(fā)行7.8萬冊(cè)，目前月發(fā)行量已達(dá)26.3萬冊(cè)?！洞髮W(xué)生》雜志創(chuàng)刊于1988年，《大學(xué)生》關(guān)心大學(xué)生生存與發(fā)展，為他們提供考研、考證、留學(xué)、就業(yè)等實(shí)用信息。

4.與時(shí)俱進(jìn)、變中求異

清華大學(xué)出版社將計(jì)算機(jī)品牌，延伸到工程技術(shù)類、經(jīng)管類和人文社科類長(zhǎng)江文藝出版社北京中心將名人傳記延伸到長(zhǎng)篇小說和青春讀物。機(jī)械工業(yè)出版社延伸到經(jīng)管類、建筑類5.二次開發(fā)與品牌延伸

插圖版（擴(kuò)展法），如《插圖本中國(guó)圖書史》、《圖說中國(guó)印刷》、《圖說奧運(yùn)》精選版（切割法或組裝法），如將大型圖書分冊(cè)出版，或濃縮內(nèi)容后出版6.逆向思維、事半功倍

《老照片》《老城市》《老房子》《正說清十二帝》《正說明十六帝》7.經(jīng)典再現(xiàn)、制作精品

光明日?qǐng)?bào)出版社推出六角叢書8.書刊互動(dòng)與求新求異從《故事會(huì)》到《話說中國(guó)》的策劃9.借勢(shì)與造勢(shì)

于丹與易中天10.形式與內(nèi)容相結(jié)合

《死亡日記——生命的留言》六、選題報(bào)告1.概念

選題報(bào)告就是為提出選題設(shè)想而寫的書面報(bào)告。2.選題報(bào)告的內(nèi)容要素（十要素）（1）選題名稱（2）編輯思想（選題的依據(jù)、目的、價(jià)值等）（3）選題的內(nèi)容（4）表現(xiàn)形式（5）讀者對(duì)象（6）作者人選（7）出書時(shí)間（8）同類書與市場(chǎng)情況（9）效益預(yù)測(cè)（10）營(yíng)銷方案3.選題報(bào)告的形式表格式文本式

例文：《分子創(chuàng)傷學(xué)》選題策劃報(bào)告

福建科學(xué)技術(shù)出版社鄭霄陽(yáng)第三節(jié)編輯選題策劃能力的培養(yǎng)一、編輯選題策劃能力的基本要素1.選題策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，是策劃主體的出版理念、經(jīng)營(yíng)思路和對(duì)市場(chǎng)的判斷的綜合體現(xiàn)。2.編輯的選題策劃能力，應(yīng)包含以下基本要素:（1）搜集、研究圖書信息，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位

搜集和研究圖書信息是為準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位作鋪墊的。所謂市場(chǎng)定位，是指出版社立足自身實(shí)力和資源優(yōu)勢(shì)，根據(jù)對(duì)圖書市場(chǎng)的分析、論證而做出的目標(biāo)判斷。其中最主要的是讀者群的定位，其次還有價(jià)格、裝幀形式以及印數(shù)定位等。（2）挖掘潛在市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)策劃創(chuàng)新

策劃選題的重心應(yīng)該是圖書的內(nèi)容和內(nèi)在質(zhì)量，靠著誘人的書名、裝演和廣告來爭(zhēng)取讀者不可能真正贏得市場(chǎng)。選題策劃也不能簡(jiǎn)單模仿、跟風(fēng)，而是要通過對(duì)大量信息的分析，發(fā)現(xiàn)潛藏在紛繁復(fù)雜現(xiàn)象背后的規(guī)律性的東西，捕捉新的動(dòng)向，抓住新的契機(jī)。豐富多彩而又變化日新的社會(huì)生活是推動(dòng)圖書市場(chǎng)變化的內(nèi)在動(dòng)因。（3）選題策劃與營(yíng)銷策劃一體化選題策劃不應(yīng)僅僅是書稿內(nèi)容的策劃，還應(yīng)包括圖書的出版策劃(包括裝幀設(shè)計(jì)、裝訂質(zhì)量、版式定價(jià)等)以及營(yíng)銷策劃。圖書的出版過程是一個(gè)系統(tǒng)工程，選題策劃和營(yíng)銷策劃一體化是出版產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化的必然要求，也是出版業(yè)今后的發(fā)展方向。營(yíng)銷策劃的主要內(nèi)容，是在進(jìn)行科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)分析和論證的基礎(chǔ)上，預(yù)測(cè)選題方案實(shí)施的成功率，疏通各種銷售渠道，收集各渠道的反饋信息，從而確定市場(chǎng)的容量與空間，落實(shí)圖書印量，并對(duì)銷售各個(gè)環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)的情況進(jìn)行分析排查，制定出規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的措施。目前，編輯人員的選題策劃意識(shí)和營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)、掌握和駕馭市場(chǎng)能力較弱的現(xiàn)象，已成為制約出版社快速發(fā)展的主要原因之一。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，出版社紛紛進(jìn)行改革，有的改變了原有的分工，將編輯分為文案編輯與策劃編輯，并將營(yíng)銷情況納人策劃編輯的職責(zé)范圍之內(nèi)；有的打破了編輯室的界限，采用項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，形成選題策劃、書稿加工與營(yíng)銷策劃“一條龍”管理。思考與討論：

請(qǐng)簡(jiǎn)要分析上述出版社的相關(guān)改革，并結(jié)合實(shí)際談?wù)勀愕恼J(rèn)識(shí)。

總結(jié)

這些改革的思路和舉措，盡管目前有一部分尚處在討論和探索之中，但毫無疑問，它改變了過去策劃組稿與市場(chǎng)銷售相脫節(jié)的局面，拉近了編輯和市場(chǎng)之間的距離，也使編輯與讀者的關(guān)系更為緊密，從而增強(qiáng)了圖書的市場(chǎng)針對(duì)性。二、編輯選題策劃能力的培養(yǎng)1.革新觀念，適應(yīng)編輯現(xiàn)代化的需求要培養(yǎng)編輯現(xiàn)代化的選題策劃能力，必須努力樹立超前觀念、求新觀念和市場(chǎng)觀念。（1）超前觀念。作為編輯無論策劃選題還是審讀書稿，都應(yīng)有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，站在文化和市場(chǎng)的前列，把那些品位高、質(zhì)量精、富有獨(dú)到創(chuàng)意的作品奉獻(xiàn)給讀者，將先進(jìn)的思想文化和當(dāng)今科學(xué)技術(shù)前沿的圖書介紹給讀者，以使他們了解中國(guó)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，了解世界的政治、科學(xué)、經(jīng)濟(jì)、文化現(xiàn)狀。

（2）求新觀念。文化產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品最大的不同在于:物質(zhì)產(chǎn)品是一個(gè)模子用流水線生產(chǎn)出來的。而文化產(chǎn)品忌諱的就是一個(gè)“同”字，每一本書都應(yīng)有自己獨(dú)特的內(nèi)容、獨(dú)特的風(fēng)格，這就要求我們編輯必須具有求新的思維觀念。而且要看到，現(xiàn)在的讀者需求千差萬別，呈多元化、個(gè)性化趨勢(shì)，當(dāng)編輯的不可“跟風(fēng)”，觀念要求異多于趨同。

（3）市場(chǎng)觀念。編輯必須強(qiáng)化市場(chǎng)觀念，在制定選題、編輯書稿的過程中，都要考慮市場(chǎng)、面向市場(chǎng)。要有商家的眼光，善于從瞬息萬變的市場(chǎng)中去把握有用的信息，以開發(fā)適銷對(duì)路的圖書。2.鍛煉能力，因應(yīng)出版產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展

順應(yīng)出版產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展趨勢(shì)，編輯選題策劃能力的培養(yǎng)，主要包括：（1）創(chuàng)意策劃能力

創(chuàng)意策劃是一個(gè)出版社興旺發(fā)展的不竭動(dòng)力?，F(xiàn)代編輯必須具備強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)，不斷增強(qiáng)策劃能力。（2）洞察鑒別能力現(xiàn)在圖書市場(chǎng)紛繁復(fù)雜，編輯人員一定要在這種復(fù)雜多變的市場(chǎng)中，保持科學(xué)的判斷。不但要注意掌握各種各樣的信息，而且要善于進(jìn)行篩選，抓住主要的信息，仔細(xì)分析判斷，提煉出有價(jià)值的選題，生產(chǎn)“雙效”圖書。（3）社會(huì)活動(dòng)能力市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，編輯不能只是伏案工作，光有過硬的文字功夫，沒有社會(huì)活動(dòng)能力。必須經(jīng)常到讀者群、作者群中去，才能知道該出什么樣的書，才能抓住好稿子。

（4）編審把關(guān)能力一些讀物品位不高，錯(cuò)誤百出，甚至出現(xiàn)政治性問題，原因之一就是某些編輯的把關(guān)能力比較低。編輯不僅僅是要把好文字關(guān)，更要把好政治關(guān)、思想關(guān)，防止在政治原則、思想觀點(diǎn)上出差錯(cuò)。（5）宣傳營(yíng)銷能力一個(gè)優(yōu)秀的編輯，要能組稿，還要能做營(yíng)銷工作。新形勢(shì)下，編輯、印刷、發(fā)行工作的一體化將是出版過程發(fā)展的必然趨勢(shì)。案例分析：

《超前意識(shí)與重大題材的選題策劃》

林榮

有些編輯的超前意識(shí)，建立在以時(shí)間為軸線、以重大歷史事件為基點(diǎn)的構(gòu)思上，如抓住“中華人民共和國(guó)成立50周年”、“中國(guó)共產(chǎn)黨成立80周年”等重大題材，以二三年(或者更多)的提前量，策劃有分量有創(chuàng)意的