動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)及其商業(yè)模式(蔣偉)

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)及其商業(yè)模式本講大綱一、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)概說二、動(dòng)畫電影與中國電影產(chǎn)業(yè)三、中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的難題四、構(gòu)建動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式一、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)概說1、動(dòng)畫與漫畫2、世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基本情況(中日美為代表)3、動(dòng)漫的文化基礎(chǔ)

縱觀古今中外文明，歷史冷靜而清楚地告訴我們：文化的強(qiáng)弱，與一個(gè)民族的興衰甚至存在是緊緊地直接連在一起的。自1840年鴉片戰(zhàn)爭以來，中國文化實(shí)際上一直在頑強(qiáng)掙扎，一直在作艱難無比的自身調(diào)整，以求適應(yīng)新世界和新環(huán)境。精神上的轉(zhuǎn)軌，是痛苦的，但是，完不成這個(gè)轉(zhuǎn)軌，我們這個(gè)民族就不能直立于世界，更無法走向世界。

動(dòng)畫的英文Animation源自于拉丁文字根的anima，意思為靈魂，動(dòng)詞animare是賦予生命，引申為使某物活起來的意思，所以animation可以解釋為經(jīng)由創(chuàng)作者的安排，使原本不具生命的東西像獲得生命一般地活動(dòng)。動(dòng)畫的起源傳統(tǒng)藝術(shù)伴隨人類文明的誕生而產(chǎn)生，而電影、動(dòng)畫則是由人類發(fā)明出來的，動(dòng)畫的發(fā)明早電影幾年。

工業(yè)文明的發(fā)展和人們對人類視知覺的研究，是電影和動(dòng)畫誕生的先決條件。19世紀(jì)攝影術(shù)和機(jī)械設(shè)計(jì)的進(jìn)步，為動(dòng)畫的發(fā)明提供了物質(zhì)上的基礎(chǔ)。1824

年，英國生理學(xué)家彼德·馬克·羅杰特（Peter

Mark

Roget）發(fā)表了論文《關(guān)于移動(dòng)物體的視覺暫留現(xiàn)象》

（Persistence

of

Vision

with

Regard

to

Moving

Objects），發(fā)現(xiàn)了人眼的視覺暫留現(xiàn)象。這一發(fā)現(xiàn)為動(dòng)畫和電影的發(fā)明提供了心理學(xué)上的依據(jù)。

1825年，英國人約翰·派里(John

A.

Paris)發(fā)明了幻盤Thaumatrope)。

1832

年，比利時(shí)科學(xué)家約瑟夫·普拉（Joseph

Plateau）發(fā)明了詭盤（phenakistiscope）。這些動(dòng)畫的原始雛形，不斷向更好地產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)幻覺的方向前進(jìn)。詭盤（費(fèi)納奇鏡）phenakistoscope

1877年，法國人艾米·雷諾（Emile

Reynaud）在前人發(fā)明的裝置基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，制造了一架用幾面鏡子拼成圓鼓形的活動(dòng)視鏡（praxinoscope）。雷諾不斷改良活動(dòng)視鏡，在1888年創(chuàng)造了他的光學(xué)影戲機(jī)（Théatre

optique〈法語）。1892年10月11日，雷諾和巴黎有名的蠟像館Grevin

Museum簽訂合同,在這里放映世界上最早的動(dòng)畫片。放映節(jié)目由每卷能繼續(xù)放映約十到十五分鐘的一些畫片構(gòu)成。在制作這些影片時(shí)，雷諾已利用了近代動(dòng)畫片的主要技術(shù)：活動(dòng)形象與布景的分離、畫在透明紙上的連環(huán)圖畫、特技攝影、循環(huán)運(yùn)動(dòng)等。因此雷諾一般被認(rèn)為是動(dòng)畫的創(chuàng)始人。

發(fā)展的50年（1901-1905）50年，可謂是彈指一瞬間。但從動(dòng)漫的發(fā)展歷程來看，又是何其漫長。對于發(fā)展中的動(dòng)漫來說，這50年里留下了太多的記憶。沉沉浮浮，如煙如縷，雖然它們有的已經(jīng)遠(yuǎn)離了人們的記憶，但在20世紀(jì)的前50年，動(dòng)漫取得了前所未有的輝煌。1）中國第一部自拍電影《定軍山》問世，為中國拍攝動(dòng)畫奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。

2）20年代中國的動(dòng)畫先驅(qū)萬氏兄弟（萬嘉綜(萬籟鳴)、

萬嘉淇(萬古蟾)、萬嘉結(jié)(萬超塵)和萬嘉坤(萬滌寰)）開始研究動(dòng)畫制作，1922年攝制中國第一部廣告動(dòng)畫片《舒振東華文打字機(jī)》。3）1926年萬氏兄弟制作了中國歷史上的第一部動(dòng)畫影片《大鬧畫室》，據(jù)說當(dāng)時(shí)影片在一間小閣樓里完成的（上海人俗稱亭子間），完成后萬氏四兄弟非常的興奮，一遍又一遍的放映，直到放映機(jī)燒毀，差點(diǎn)釀成火災(zāi)！4）1935年，中國第一部有聲動(dòng)畫《駱駝獻(xiàn)舞》問世。5）1941年，受到美國動(dòng)畫《白雪公主》影響，萬氏制作了中國第一部大型動(dòng)畫《鐵扇公主》，在世界電影史上，這是繼美國《白雪公主》、《小人國》和《木偶奇遇記》后的第四部大型動(dòng)畫，標(biāo)志中國當(dāng)時(shí)的動(dòng)畫水平接近世界的領(lǐng)先水平。6）這個(gè)時(shí)期的中國動(dòng)畫在亞洲地區(qū)擁有當(dāng)之無愧的先驅(qū)地位，日本動(dòng)畫的先驅(qū)人物就受到中國早期動(dòng)畫的影響，如日本動(dòng)漫之父手冢治蟲即坦言他是看到了《鐵扇公主》才決定投身動(dòng)畫的。

這段時(shí)期的前期主要是以世界名著為題材，而后期則由于日本軍國主義猖獗，因此動(dòng)畫題材不離宣傳、夸耀日本軍國主義的路線。如1942年的《海之神兵》即為此類。但是這也造成了戰(zhàn)斗、爆炸畫技的進(jìn)步，這也是今日日本動(dòng)畫最引以為傲的技術(shù)。

1開創(chuàng)階段（1907~1937）1907年，第一部動(dòng)畫片《一張滑稽面孔的幽默姿態(tài)》由美國人布萊克頓拍攝完成，美國動(dòng)畫片史正式開始。這一時(shí)期的動(dòng)畫影片只有短短的5分鐘左右，用于正式電影前的加演，制作比較簡單粗糙。這個(gè)時(shí)期的動(dòng)畫先驅(qū)還有溫莎·麥克凱、派特·蘇立文、弗萊舍兄弟等。麥克凱是美國商業(yè)動(dòng)畫電影的奠基人，他的代表作品有《恐龍》〈露斯坦尼亞號的沉沒〉等。蘇立文刨作了美國動(dòng)畫片史第一個(gè)有個(gè)性魅力的動(dòng)畫人物“菲力斯貓”。弗萊舍兄弟的作品有<蓓蒂·波普〉<大力水手>等。華特·迪斯尼在20世紀(jì)20年代后期崛起，1928年他推出了第一部有聲動(dòng)畫片<汽船威利號〉，1932年推出了第一部彩色動(dòng)畫片《花與樹》。

2初步發(fā)展時(shí)期（1937~1949）1937年，迪斯尼公司推出了《白雪公主》，片長達(dá)74分鐘，這在美國動(dòng)畫片史上是個(gè)史無前例的創(chuàng)舉，繼而推出《木偶奇遇記》《幻想曲》《小鹿班比》等動(dòng)畫長片。第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，迪斯尼公司停止了動(dòng)畫長片的拍攝，直到40年代末期才恢復(fù)過來。查克·瓊斯創(chuàng)作的動(dòng)畫短片如《兔八哥》《戴飛鴨》等在戰(zhàn)爭期間也非常受歡迎。

影視時(shí)代的動(dòng)漫促使影視合流的原動(dòng)力，來自于電視自身的發(fā)展，即電視電影是在電影與電視相互需要、支持、延伸、融合、促進(jìn)的過程中發(fā)展起來的。這種交融在20世紀(jì)50年代以后，逐漸形成了一種勢不可擋的力量，并成為這個(gè)時(shí)期的重要特征。因此，我們稱這個(gè)時(shí)代為影視時(shí)代。1蓬勃發(fā)展時(shí)期（1950~1965）1）民族風(fēng)格建國初期，中國動(dòng)畫片蹣跚學(xué)步，積極學(xué)習(xí)國外先進(jìn)動(dòng)畫技術(shù)和藝術(shù)，，創(chuàng)作了大批高藝術(shù)價(jià)值的動(dòng)畫作品》如《小貓釣魚》、《野外的遭遇》、《烏鴉為什么是黑的》。其中《烏鴉為什么是黑的》（1956年獲意大利第七屆威尼斯國際兒童電影展覽會(huì)兒童文藝影片一等獎(jiǎng)）是中國第一部彩色動(dòng)畫片。但被與會(huì)者認(rèn)為是蘇聯(lián)的作品，這個(gè)誤會(huì)使中國動(dòng)畫人意識到：對外國動(dòng)畫的一味模仿將不利于中國動(dòng)畫的發(fā)展，民族化才是中國動(dòng)畫的出路.“探索民族風(fēng)格之路”的口號被提了出來。

2）大鬧天宮1957年，上海美術(shù)電影制片廠建立，使中國有了第一家獨(dú)立攝制美術(shù)片的專業(yè)廠。在毛澤東關(guān)于“百花齊放，百家爭鳴”的文藝方針指引下，藝術(shù)家的積極性得到充分調(diào)動(dòng)，使中國動(dòng)畫片生產(chǎn)進(jìn)入繁榮昌盛的發(fā)展時(shí)期。產(chǎn)量上升，在藝術(shù)上和技術(shù)質(zhì)量上都達(dá)到了空前的平，不少影片在國際電影節(jié)獲獎(jiǎng)，形成了被世界公認(rèn)的中國動(dòng)畫學(xué)派。這一時(shí)期，生產(chǎn)出享譽(yù)世界的經(jīng)典大片《大鬧天宮》(上下集，1961、1964)。法國《世界報(bào)》評論“不但具有迪斯尼作品的美感，而造型藝術(shù)又是迪斯尼所做不到的，它完全表現(xiàn)了中國傳統(tǒng)的藝術(shù)風(fēng)格。”新片種不斷問世：1958年，第一部中國風(fēng)格的剪紙片《豬八戒吃西瓜》試制成功；1960年，創(chuàng)作出第一部折紙片《聰明的鴨子》；1961年，第一部水墨動(dòng)畫片《小蝌蚪找媽媽》誕生，為世界動(dòng)畫影壇增添了最能代表華夏風(fēng)范的新片種；1963年，又拍出水墨動(dòng)畫片《牧笛》，用水墨表現(xiàn)人物、家畜和山水，擴(kuò)大了水墨動(dòng)畫片的表現(xiàn)領(lǐng)域。此外，題材多樣化，也是這一時(shí)期動(dòng)畫片生產(chǎn)的一大特點(diǎn)。第一屆中國電影“百花獎(jiǎng)”最佳美術(shù)片獎(jiǎng)

第二次全國少年兒童文藝創(chuàng)作評獎(jiǎng)委員會(huì)一等獎(jiǎng)

1962年捷克卡維羅利發(fā)國際電影節(jié)短片特別獎(jiǎng)

1963年蟬聯(lián)第二屆中國電影“百花獎(jiǎng)”最佳美術(shù)片獎(jiǎng)

1978年第22屆倫敦國際電影節(jié)最佳影片獎(jiǎng)

1982年厄瓜多爾第5屆基多國際兒童電影節(jié)3等獎(jiǎng)

1983年葡萄牙第12屆菲格臘達(dá)福茲國際電影節(jié)評委獎(jiǎng)

中國動(dòng)畫遭到錯(cuò)誤思潮的嚴(yán)重影傷害，神話、童話、民間故事題材遭封殺，動(dòng)畫片幾乎被全盤“打到”，中國美術(shù)陷入絕境。1戰(zhàn)后探索期（1945~1974）1）

1960年，手冢治蟲創(chuàng)立“蟲制作公司”，制作動(dòng)畫。其后，1963年，推出了《鐵臂阿童木》，這是日本第一套長篇電視動(dòng)畫；2）1965年，推出日本第一套彩色電視動(dòng)畫《森林大帝》（后被迪斯尼改編成《獅子王》）。這可以說是日本動(dòng)畫業(yè)事實(shí)上的開端，其后日本動(dòng)畫開始了其勢不可擋的進(jìn)步步伐。

2題材確定期(1974~1982)時(shí)期日本動(dòng)畫界經(jīng)過探索期，確定了動(dòng)畫和卡通的分野。動(dòng)畫的取材趨于多樣化，不僅僅針對孩子，而是對所有人群做動(dòng)畫。

1動(dòng)畫的第一次繁榮（1950~1967）這個(gè)時(shí)期，迪斯尼公司幾乎每年都推出一部經(jīng)典動(dòng)畫片，如《仙履奇緣》《愛麗斯夢游仙境》《小姐與流氓》《睡美人》，等等。其他的動(dòng)畫制作公司在迪斯尼公司的排擠之下紛紛關(guān)門停業(yè)，迪斯尼公司成為動(dòng)畫電影業(yè)的霸主。

2蟄伏時(shí)期（1967~1988）1966年12月15日，偉大的華特·迪斯尼因肺癌去世，迪斯尼公司陷入了困境，美國動(dòng)畫業(yè)也進(jìn)入蕭條時(shí)期。此時(shí)，電視動(dòng)畫逐漸發(fā)展起來，漢納和芭芭拉是電視動(dòng)畫的代表人物，他們創(chuàng)作了電視系列片《貓和老鼠》《辛普森一家》等。整個(gè)70年代，只有數(shù)部動(dòng)畫片，質(zhì)量也平平。80年代初，老一代的動(dòng)畫家都到了退休的年紀(jì)，迪斯尼公司努力培養(yǎng)新人，處于新舊結(jié)合時(shí)期，拍出了頗有爭議的動(dòng)畫電影，如

《黑神鍋傳奇》等。80年代后期，迪斯尼公司開始嘗試著利用電腦制作動(dòng)畫，1986年的《妙妙探》，第一次用電腦動(dòng)畫制作了倫敦鐘樓的場面。同時(shí)，公司任用了專業(yè)的企業(yè)經(jīng)理人麥克·艾斯納接管了公司。

數(shù)碼時(shí)代的來臨（20世紀(jì)90年代到現(xiàn)代）

由于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，CG技術(shù)很快走上了動(dòng)漫世界的前臺。它不僅使沉寂多年的老牌迪斯尼找回了自信，重新登上了王者的寶座，同時(shí)也催生了像夢工廠、皮克斯、華納等一大批動(dòng)漫制作公司。日本緊隨其后，并快速超越了歐美，數(shù)碼技術(shù)使日本動(dòng)畫成為了世界新的霸主。1恢復(fù)與發(fā)展期（1978~1998）1）總體狀況改革開放，中國動(dòng)畫終于又邁開了沉重的步伐，但是，文化大革命帶來的滯后卻

是無法改變。

這一段時(shí)期，中國動(dòng)畫的發(fā)展不再有了建國初的強(qiáng)勁氣魄，雖然動(dòng)畫量又開始回復(fù)，每年還是有許多動(dòng)畫制作出來，但是，當(dāng)年的開創(chuàng)精神已經(jīng)不復(fù)。這個(gè)表現(xiàn)在很多方面：1）不再探索新的動(dòng)畫形式，現(xiàn)在見到的，也就是建國時(shí)候的那幾種傳統(tǒng)藝術(shù)動(dòng)畫了；2）因?yàn)槌杀咎?，水墨?dòng)畫幾乎不再做了，20年中只做出來一部；3）由于根深蒂固的思想“動(dòng)畫片就是小孩子看的東西”，沒有在取材方面做出突破；4）文化大革命時(shí)期，許多動(dòng)畫人才流失了，而改革開放初期，又不能馬上找到這方面的人才；等等當(dāng)然這一時(shí)期也出現(xiàn)過許多不錯(cuò)的作品2）代表作品八十年代

《葫蘆兄弟》(1987)、《邋遢大王歷險(xiǎn)記》(1987)、《黑貓警長》(1984～1987)、《阿凡提的故事》(1981～1988)等

九十年代《舒克和貝塔》（1989~1992）《藍(lán)皮鼠與大臉貓》（1990~1994）《大頭兒子和小頭爸爸》（1996~1998）《海爾兄弟》（1998）3）理念的轉(zhuǎn)變1995年起中國電影放映公司對動(dòng)畫片不再采用統(tǒng)購統(tǒng)銷的計(jì)劃政策，把動(dòng)畫推向市場，改變了動(dòng)畫片的生產(chǎn)狀態(tài)和經(jīng)營方式，確立了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的觀念，原來這是個(gè)動(dòng)畫行業(yè)商業(yè)化和發(fā)展的絕好機(jī)會(huì)，但是同樣局限于制作理念問題，制作方只能適合兒童的富有教育意義的東西卻不敢又不能有所突破，在有關(guān)教材里甚至自豪的宣稱“中國動(dòng)畫與日本美國的相比，內(nèi)容是健康的，精神想上的，是適合對孩子進(jìn)行教育的作品”。但是這個(gè)時(shí)期的中國動(dòng)畫都有一個(gè)共同的缺點(diǎn)，就是太過幼稚化了。中國人心中“動(dòng)畫片就是小孩子看的東西”的觀念始終沒有拋開，這些動(dòng)畫即使是初中生來看，都會(huì)覺得不太適合。但最起碼20世紀(jì)90年代后期，中國動(dòng)畫走出了80年代末的低迷狀態(tài)，動(dòng)畫從業(yè)人員不斷擴(kuò)大，動(dòng)畫制作數(shù)量大大發(fā)展，緩解了外國動(dòng)畫對我國電視熒屏的的壟斷情況。國外動(dòng)畫的不斷引進(jìn)，中國動(dòng)畫界終于知道了自己的不足，于是開始了各種探索與嘗試。代表作《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》《寶蓮燈》

1畫技突破期（1982~1987）該時(shí)期由于人們追求視覺享受成為風(fēng)潮，因此動(dòng)畫畫技力求突破。此時(shí)期之畫技突破有《超時(shí)空要塞》創(chuàng)新的視點(diǎn)快速移動(dòng)效果，造成極佳的動(dòng)感；《風(fēng)之谷》和《天空之城》。精細(xì)寫實(shí)的背景：《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士Z》和《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士ZZ》的強(qiáng)調(diào)反光，明暗對比等，皆對后來的動(dòng)畫貢獻(xiàn)很大。由于題材已確定，加上畫技的突破，使得佳作迭現(xiàn)。最轟動(dòng)的是多年來收視率第一的《TOUCH》，以及1982到1984年的《超時(shí)空要塞》；1984年《風(fēng)之谷》；1985、1986年《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士ZGUNDAM》及《GUNDAMZZ》；1986年《天空之城》及《亞利安》等多部好片。日本動(dòng)畫發(fā)展至本時(shí)期結(jié)束時(shí)(1987年)，劇情、內(nèi)容、畫技皆已達(dá)到極高的水準(zhǔn)。于是動(dòng)畫進(jìn)入了成熟期。2線路分化期（成熟期）（1987~現(xiàn)在）進(jìn)入了成熟期，即線路分化期，日本動(dòng)畫界百花齊放，各種各樣的動(dòng)畫不斷出現(xiàn)，真正形成了日本動(dòng)畫自己獨(dú)特的風(fēng)格。這個(gè)時(shí)期，日本動(dòng)畫人才層出不窮，各自尋求自己理想中的動(dòng)畫形式給世界動(dòng)畫界非常大的沖擊。作品：《宮崎駿系列》《龍珠》《蠟筆小新》《柯南》《機(jī)器貓》《籃球飛人》《最終幻想》《死神》《火影忍者》

1989年，迪斯尼公司推出了《小美人魚》，獲得了極大成功，標(biāo)志著美國動(dòng)畫片又一次進(jìn)入繁榮時(shí)期。這個(gè)時(shí)期的代表作品很多，如創(chuàng)造了票房奇跡的

《獅子王》、第一部全電腦制作的動(dòng)畫片《玩具總動(dòng)員》以及可以亂真的《恐龍》，等等。20世紀(jì)90年代末期，各個(gè)大制片公司紛紛涉足動(dòng)畫界，使這一時(shí)期的美國動(dòng)畫異彩紛呈。

進(jìn)入21世紀(jì)，產(chǎn)生了一大批優(yōu)秀的3D動(dòng)畫，如：《海底總動(dòng)員》《怪物史萊克》《超人特工隊(duì)》《馬達(dá)加斯加》《功夫熊貓》

日本動(dòng)漫的特點(diǎn)經(jīng)典、戰(zhàn)爭、機(jī)器人/機(jī)甲/外掛人形裝置、戰(zhàn)斗與決斗、青春、偶像、美少女美少年、寵物、刀劍、魔法、超能力、不死小強(qiáng)、不死之身/永生之人完美、破壞超越時(shí)空喜劇悲劇忍者、神話傳說、歷史、情感生活、校園、反派角色、孤兒心理學(xué)、偵探/推理、雙重人格、英雄、妖怪/妖魔/怪物理想、殘酷重要物件

日本漫畫流行的原因大概從20世紀(jì)90年代開始，日本的漫畫慢慢地在中國傳播開來，很多小學(xué)生、中學(xué)生和大學(xué)生都看過很多日本動(dòng)漫。為什么日本漫畫會(huì)那么流行呢？這主要是因?yàn)槿毡韭嬘兄浅?qiáng)的針對性。日本漫畫是按照讀者群的年齡和性別進(jìn)行分類的，可分為兒童漫畫（以6～11歲的兒童為主要讀者對象的漫畫，內(nèi)容簡單易懂，如《哆啦A夢》，《櫻桃小丸子》等）、少年漫畫（以6～18歲的少男為主要讀者對象的漫畫）、少女漫畫、唯美漫畫、女性漫畫（以超過20歲的女性，尤其是家庭婦女和白領(lǐng)女性為主要讀者對象的漫畫）如：會(huì)長是女仆、青年漫畫（以18～25歲的青年男子為主要讀者對象的漫畫，有著更多成人化的元素，內(nèi)容多表現(xiàn)上班族和大學(xué)生生活）等等。宮崎駿宮崎駿可以說是日本動(dòng)畫界的一個(gè)傳奇，可以說沒有他的話日本的動(dòng)畫事業(yè)會(huì)大大的遜色。他是第一位將動(dòng)畫上升到人文高度的思想者，同時(shí)也是日本三代動(dòng)畫家中，承前啟后的精神支柱人物。曾經(jīng)有人評價(jià)宮崎駿：“夜空中可以沒有月亮，但在動(dòng)畫界不能沒有宮崎駿?！弊憧梢娝趧?dòng)畫界的重要性。二、動(dòng)畫電影與中國電影產(chǎn)業(yè)1、美國和日本的動(dòng)畫業(yè)2、中國動(dòng)畫電影的進(jìn)步3、中國動(dòng)畫電影的軟肋4、《功夫熊貓》動(dòng)畫電影評析中國化意象：飛舞的桃花、檐牙高啄的古建筑，顫巍巍的索道、曲折的長廊石橋、悠遠(yuǎn)的古亭、連綿的山巒、高聳的棧道、枯瑟扭曲的虬枝、青草綠樹、寫意畫般的紅日，東方式的情調(diào)自然奔涌；中國傳統(tǒng)文化：針灸、點(diǎn)穴、二胡、書法、漢字、鞭炮及至包子、筷子、面館里家傳的老湯中國功夫：老虎、仙鶴、螳螂、蛇以及猴子這五大武林高手所承載的中國拳術(shù)精髓；中國價(jià)值