盤點(diǎn)：亞馬遜AmazonSEO搜索排名的N個(gè)因素

盤點(diǎn)：亞馬遜AmazonSEO搜索排名的N個(gè)因素

為什么Amazon是一種搜索引擎？早在幾年前，Google已經(jīng)感受到Amazon的威脅，也做了一系列措施比如GoogleShopping以及優(yōu)化了相應(yīng)的產(chǎn)品。用戶的搜索習(xí)慣是一直在變化的，有兩個(gè)習(xí)慣的變化我們可以有個(gè)大概的了解：長尾搜索習(xí)慣搜索用戶的習(xí)慣其實(shí)一直在改變，舉個(gè)例子，早期人們會(huì)在Google搜索iPhonecases，后來人們會(huì)使用關(guān)鍵詞iPhonecasescheapfreeshipping，再后來，人們會(huì)用wherecanibuycheapiphonecases，越來越長，因?yàn)樗阉饔脩粢呀?jīng)從過去通過目錄尋找目標(biāo)網(wǎng)站的方式，過渡到使用搜索引擎直接尋找自己要的東西，隨著搜索引擎智能的進(jìn)化，搜索用戶已經(jīng)懂得使用更長的句子作為關(guān)鍵詞來搜他要找的東西，并同時(shí)過濾掉一些他不要的搜索結(jié)果。功能搜索習(xí)慣在Google，關(guān)鍵詞類型包括了信息型和交易型，隨著Amazon的壯大，人們已經(jīng)逐漸地將交易型的搜索從原來的Google轉(zhuǎn)移至Amazon。而在Amazon搜索框，一定不會(huì)有人去搜索howtouploadavideoontoYoutube.因?yàn)樗墓δ芎苊鞔_地，就是用于用戶去購買某個(gè)產(chǎn)品?？偟膩碚f，在美國和部分歐洲市場，Google是網(wǎng)民信息的入口，雖然也包含了目標(biāo)為在線購物的搜索用戶，但各種數(shù)據(jù)表明，兩者的比例已經(jīng)在發(fā)生變化–部分已經(jīng)轉(zhuǎn)移去Amazon，而Amazon已經(jīng)很明顯地成為在線購物的入口。這個(gè)跟國內(nèi)淘寶和百度的關(guān)系如出一轍。所以，在某個(gè)程度上，Amazon就是一種垂直搜索引擎。Amazon搜索引擎VSGoogle搜索引擎可能大部分SEO操盤手會(huì)不自覺地把AmazonSEO與常規(guī)搜索引擎SEO相提并論，在這里我們將Amazon當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品搜索引擎(事實(shí)上它就是)然后將Amazon與常規(guī)的搜索引擎比如Google，從算法方面做個(gè)簡單的對(duì)比：Google原創(chuàng)內(nèi)容外鏈，社交用戶體驗(yàn)Amazon內(nèi)容不需獨(dú)特性或原創(chuàng)不靠外鏈或社交轉(zhuǎn)化率一個(gè)根本區(qū)別，常規(guī)搜索引擎以用戶體驗(yàn)UserExperience為作為衡量搜索結(jié)果質(zhì)量的指標(biāo)，Amazon搜索引擎則以轉(zhuǎn)化Conversion作為終極指標(biāo)，某種程度上，也可以理解為購物體驗(yàn)?？梢夾mazon的搜索排名因素大部分跟傳統(tǒng)搜索引擎是不同的，亞馬遜搜索引擎有哪些排名因素？從大致上分為三個(gè)方面的因素:相關(guān)性從計(jì)算科學(xué)的邏輯層面，listing的相關(guān)性是最基本的搜索排名因素。轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率在Amazon看來是重中之重，在AmazonA9算法里，賣家各個(gè)影響轉(zhuǎn)化的細(xì)節(jié)和動(dòng)作都會(huì)作為搜索排名因素而影響排名結(jié)果。帳號(hào)權(quán)重及表現(xiàn)亞馬遜十分重視用戶購物體驗(yàn)，作為賣家，我們的每個(gè)舉動(dòng)都會(huì)被打分，以確保賣家給所有用戶提供一個(gè)優(yōu)質(zhì)良好的購物體驗(yàn)。OK，我們來將以上三個(gè)方面的因素再深入剖析：標(biāo)題Title標(biāo)題的是最基本的也是最重要的一個(gè)排名因素，核心的目標(biāo)關(guān)鍵詞需要包含在標(biāo)題里面。我們可以看到很多賣家的標(biāo)題堆砌很多關(guān)鍵詞，有目標(biāo)關(guān)鍵詞，有長尾關(guān)鍵詞，用戶看起來十分凌亂，從用戶體驗(yàn)角度，這是不好的體驗(yàn)，對(duì)在搜索結(jié)果的點(diǎn)擊率會(huì)有影響，對(duì)轉(zhuǎn)化率或多或少會(huì)有一定的影響。個(gè)人認(rèn)為，有些次要的關(guān)鍵詞放在下方其他位置即可，不必全部放在標(biāo)題。所以，需要在用戶轉(zhuǎn)化和排名因素兩者之間做個(gè)平衡。另外需留意的是，如有品牌名稱，須放在第一位，如有品牌型號(hào)或系列名稱，則放在第二個(gè)位置。有些產(chǎn)品，用戶會(huì)使用品牌詞或型號(hào)系列的關(guān)鍵詞來搜索產(chǎn)品。標(biāo)題可包含以下幾個(gè)要素：品牌名稱品牌的型號(hào)或系列名稱產(chǎn)品名稱(核心關(guān)鍵詞)重要特征或亮點(diǎn)材料顏色尺寸數(shù)量，比如Pack，如果有的話。每個(gè)公司可能會(huì)有自己的標(biāo)題公式，尤其對(duì)于品牌方向的賣家，及早制定適合自己的標(biāo)題公式十分必要。短描述BulletPoints這個(gè)位置是擺放產(chǎn)品最重要的幾個(gè)亮點(diǎn)，在語句通順的前提下，盡量將各個(gè)重要關(guān)鍵詞揉合在5點(diǎn)短描述里面。以下Jackery，將Title和bulletpoints的細(xì)節(jié)做到極致。bulletpoints包含了各個(gè)重要的關(guān)鍵詞。長描述ProductDescription長描述作為短描述的延伸或補(bǔ)充，有更大的靈活性和自由度去撰寫包括關(guān)鍵詞的空間，但不堆砌，也不必與上面兩個(gè)位置的關(guān)鍵詞重復(fù)。長描述的長度并非越長越好，這個(gè)跟什么產(chǎn)品有關(guān)系，功能性越強(qiáng)或復(fù)雜的產(chǎn)品，更需要在長描述板塊做足功夫，這是一個(gè)可靈活擺放長尾詞的地方，以下這個(gè)案例將長描述位置利用得十分完美：所屬分類在上架產(chǎn)品時(shí)，選對(duì)正確的分類包括子分類十分重要。所屬的分類也會(huì)作為一個(gè)相關(guān)性因素，影響搜索結(jié)果。關(guān)鍵詞SearchTerms這個(gè)跟以前的GoogleSEO的Metakeyword有點(diǎn)像(但Google已經(jīng)放棄metakeyword了)，關(guān)鍵詞是在后臺(tái)產(chǎn)品編輯頁面填入的，這個(gè)5個(gè)空格要利用好，千萬不要放過。另外，單數(shù)和復(fù)數(shù)不必重復(fù)，只需隨機(jī)選一個(gè)即可，別浪費(fèi)空間。鏈接結(jié)構(gòu)URL用戶通過Amazon搜索框搜索某個(gè)關(guān)鍵詞，進(jìn)入到某個(gè)產(chǎn)品listing的頁面以后，它所生成的URL會(huì)有一定的規(guī)律，我們可來解剖下，搜索iphone6pluscharger，點(diǎn)擊第一個(gè)結(jié)果：/Certified-iXCC-Lightning-Element-Compatible/dp/B00J46VVKE/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1434696452&sr=8-1&keywords=iphone+6+plus+charger以上URL末端是keywords=iphone+6+plus+charger，keywords后面就是剛剛輸入的關(guān)鍵詞。當(dāng)在做站外引流的時(shí)候，可使用這個(gè)鏈接讓顧客下單產(chǎn)生銷售，這個(gè)效果相當(dāng)于請(qǐng)這些顧客在Amazon執(zhí)行了一次搜索(搜索iphone6pluscharger)找到賣家的產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。這個(gè)也相當(dāng)于告訴Amazon，這個(gè)listing和iphone6pluscharger是相關(guān)的，有利于listing對(duì)應(yīng)這個(gè)關(guān)鍵詞的排名。上一篇文章《如何分析手亞馬遜競爭對(duì)手listing?》給大家介紹了老外的超級(jí)工具camel，這次給大家介紹另外一款小工具，翻譯成中文應(yīng)該是“關(guān)鍵詞URL生成器”，瀏覽?？捎糜谂咳ド砂P(guān)鍵詞的listingURL，步驟如下：打開網(wǎng)址選擇URLGENERATOR再選擇bulk(批量的意思)選擇amazon站點(diǎn)，默認(rèn)是。(目前除了日本和中國的站點(diǎn)不支持，其他國家都支持)輸入ASIN碼和對(duì)應(yīng)要優(yōu)化的關(guān)鍵詞，中間用逗號(hào)隔開，每一對(duì)都需要換行。點(diǎn)擊GENERATE按鈕，直接顯示結(jié)果，另外也可以下載excel表格，點(diǎn)擊DownloadCSV即可。價(jià)格定價(jià)定價(jià)在商業(yè)世界里是一門永恒的學(xué)問，顧客購物時(shí)對(duì)價(jià)格是比較敏感的，它很大程度上影響了轉(zhuǎn)化率，也會(huì)影響搜索排名。如果你的定價(jià)太過高于平均水平，Amazon算法會(huì)預(yù)先假設(shè)你的轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低，從而在價(jià)格這一項(xiàng)的因素給你降低排名，直到你證明它是錯(cuò)的，也就是轉(zhuǎn)化率很好了，才會(huì)給你更好的排名。所以，這就是定價(jià)直接影響搜索排名的原因。對(duì)于中國大部分賣家，中低端的定價(jià)比較合理，銷售對(duì)象就是美國屌絲和中產(chǎn)。如果要定高端，別指望了，難度很明顯，原因很簡單，老美如果要買相當(dāng)高檔一點(diǎn)或高價(jià)產(chǎn)品，就找知名品牌去(知名品牌不代表上流社會(huì)才能享受的或奢侈的品牌，美國當(dāng)?shù)卮嬖诤芏嘀蛄餍械€未知名到國際上的垂直小品牌，那些品牌識(shí)別已經(jīng)深入人心了)，所以對(duì)于陌生牌子而又高價(jià)的產(chǎn)品，老美肯定不會(huì)輕易信任的。多屬性變體對(duì)于同一個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)屬性有多個(gè)選擇的，盡量使用多變體的方式建立listing，比如同一條數(shù)據(jù)線，有1米的、3米的、5米的；或同一個(gè)款式的手機(jī)殼，有多個(gè)顏色的。雖然最后用戶只選擇某一個(gè)，而也只有某一個(gè)選項(xiàng)是最多人購買，但這提高了用戶的轉(zhuǎn)化率，這個(gè)也是搜索排名因素之一。為什么要做多變體的原因：Amazon在其他因素同等情況下，賦予了有多變體listing更高的權(quán)重。用戶有更豐富的選擇性和體驗(yàn)，有利于轉(zhuǎn)化。多變體產(chǎn)生的多個(gè)子ASIN碼，相當(dāng)于多個(gè)獨(dú)立的listing(粗糙地理解)，有利于獲得更多的排名和曝光機(jī)會(huì)。所有review集中在同一個(gè)listing，直接影響轉(zhuǎn)化率。因而，在合理且符合邏輯的前提下，盡量做多個(gè)變體，對(duì)搜索排名和轉(zhuǎn)化都有好處。圖片質(zhì)量與數(shù)量圖片是用戶最直截了當(dāng)了解產(chǎn)品的視覺載體，影響用戶購買的重要因素之一，Amazon要求圖片的像素至少達(dá)到1000*1000px或以上，首圖必須為白底圖。如果做過其他平臺(tái)的賣家，應(yīng)該適應(yīng)了圖片質(zhì)量參差不齊了吧，但在Amazon，用戶體驗(yàn)和購物體驗(yàn)是他們重視的要素，所以要求肯定是不一樣了，達(dá)到1000像素，至少鼠標(biāo)放上去會(huì)有放大鏡效果，這對(duì)于轉(zhuǎn)化是有影響的。以下這個(gè)案例是標(biāo)準(zhǔn)答案。至于數(shù)量，未必越多越好，只要能把產(chǎn)品的各個(gè)角度或功能或亮點(diǎn)呈現(xiàn)出來，就足夠了，而那些角度接近或重復(fù)的，就沒必要上了，畢竟不是淘寶。老美的思維：用最簡潔的語言表達(dá)最多的東西。一般來講，至少有兩張圖片或以上比較合理。也許有些listing你可能會(huì)看到只有一張圖片，照樣賣得好，或是它的其他排名因素的分?jǐn)?shù)加強(qiáng)了？排名因素和轉(zhuǎn)化因素是多方面的，能做到的細(xì)節(jié)為何不去做呢？AnsweredQuestions問題回答板塊，對(duì)于功能性較強(qiáng)或復(fù)雜的產(chǎn)品，這塊一定要重視，亞馬遜會(huì)讀取到這個(gè)數(shù)據(jù)從而將其計(jì)算到搜索引擎算法里面。另外一個(gè)角度，它是影響轉(zhuǎn)化率的一個(gè)要素，以下截圖可見到這個(gè)數(shù)據(jù)直接放在review的同一行。所以做好AnsweredQuestions的板塊，會(huì)影響搜索排名。Review上一篇的文章也提過，Review數(shù)量與質(zhì)量的問題，數(shù)量多固然重要，但在亞馬遜看來，更重要的是Review的質(zhì)量分?jǐn)?shù)。所以，如果review數(shù)量既多且分?jǐn)?shù)高，那是最完美的。有些賣家會(huì)認(rèn)為review并不影響排名，從技術(shù)層面上可能是對(duì)的，但是，其他因素都合格的一個(gè)listing，好的review表現(xiàn)有利于提高轉(zhuǎn)化率，好的轉(zhuǎn)化率影響搜索排名。所以這是review會(huì)影響搜索排名的原因?？赡苡行┵u家可能會(huì)努力人為地去追求review數(shù)量，好吧，更直觀地講，就是通常說的刷review現(xiàn)象(本人不提倡作假)，假設(shè)你刷的過程很幸運(yùn)地沒被Amazon檢測(cè)到，但如果產(chǎn)品本身不好，或其他細(xì)節(jié)做不到位，那再多的review照樣對(duì)轉(zhuǎn)化沒產(chǎn)生多大的幫助，對(duì)搜索排名也沒意義。所以，同一個(gè)產(chǎn)品，其他因素到位的情況下，好的review表現(xiàn)，是對(duì)排名有積極作用的。銷售排名銷售排名，即是BestSalesRank，這個(gè)數(shù)字可以用于比較某個(gè)同類目下面產(chǎn)品的銷量，數(shù)字越小，表明銷售量越多，亞馬遜會(huì)將這個(gè)數(shù)值作為搜索算法里面的一個(gè)因素。因?yàn)閬嗰R遜相信，賣的越多，說明產(chǎn)品是越受歡迎和接受的，所以亞馬遜在計(jì)算分析的時(shí)候，會(huì)結(jié)合這個(gè)數(shù)字來影響你的搜索排名。停留時(shí)間停留時(shí)間是指用戶進(jìn)入到listing開始所停留的時(shí)間，如果停留時(shí)間越久，那表示對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品越有興趣，產(chǎn)生購買的概率也相對(duì)大了。Amazon會(huì)計(jì)算每一個(gè)用戶的停留時(shí)間，來判斷l(xiāng)isting的質(zhì)量、體驗(yàn)、完整性等是否夠好，從而作為一個(gè)排名“分?jǐn)?shù)”算到算法里面去影響排名。以下幾點(diǎn)可能會(huì)影響用戶停留時(shí)間的要點(diǎn)：圖片的豐富程度。短描述和長描述的豐富程度。AnsweredQuestion板塊問題的廣泛性以及相應(yīng)的答案。Review板塊的分?jǐn)?shù)、一二星的review，以及其他用戶上傳圖片或視頻。注意：豐富不代表多，而是全面而簡約。跳出率跳出率是指當(dāng)用戶點(diǎn)擊某個(gè)亞馬遜搜索結(jié)果的listing，進(jìn)去以后馬上點(diǎn)擊返回搜索列表頁面的行為。Amazon跳出率跟Google的跳出率的概念是一樣的，就是都作為重要的算法之一，來判斷搜索結(jié)果是否是用戶所需要的。舉個(gè)反面例子，我們假設(shè)通過“黑帽”手法，硬生生把某個(gè)listing排名到排到某個(gè)毫無關(guān)系的關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果列表第一頁，然后其他因素和動(dòng)作完全不懂，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)排名越來越靠后，最后消失在這個(gè)關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果，因?yàn)橛脩舭l(fā)現(xiàn)這個(gè)listing并非他們想要的產(chǎn)品，馬上返回，久而久之，Amazon會(huì)計(jì)算到這個(gè)跳出率從而判斷這是錯(cuò)誤的排名結(jié)果。在Google，對(duì)于大部分電商，跳出率能控制在20%-30%之間，是比較健康的，但Amazon由于不公開這個(gè)數(shù)據(jù)也不支持任何第三方數(shù)據(jù)工具，我們也只能靠感覺地盡量去減低跳出率，以下幾方面是我們能控制的范圍：產(chǎn)品圖片和標(biāo)題本身的關(guān)鍵詞必須是一致對(duì)應(yīng)。價(jià)格正常水平，不能太過高于市場水平或與用戶心里預(yù)期相差太遠(yuǎn)。Review總分不能太低。庫存狀態(tài)有些賣家可能運(yùn)營比較粗糙，對(duì)于庫存沒有系統(tǒng)地去做監(jiān)測(cè)工作，導(dǎo)致出現(xiàn)庫存斷貨問題，這個(gè)在亞馬遜看來，是給用戶產(chǎn)生了不好的購物體驗(yàn)。有兩種情況:本來有良好的搜索排名的產(chǎn)品listing，會(huì)因?yàn)橐虍a(chǎn)品賣光庫存數(shù)為0而會(huì)消失在排名結(jié)果中，當(dāng)FBA補(bǔ)貨的幾天之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)排名已經(jīng)產(chǎn)生變化，需要一段時(shí)間之內(nèi)才可能恢復(fù)正常。庫存數(shù)量很低，因?yàn)閺?fù)雜的reserved過程，導(dǎo)致顧客加入購物車以后發(fā)現(xiàn)無法。所以庫存數(shù)量的最新情況，需要系統(tǒng)化去追蹤和監(jiān)測(cè)。以免產(chǎn)生不良購物體驗(yàn)而影響搜索排名。訂單缺陷率OrderDefectRate亞馬遜是出了名的具備判斷用戶購物體驗(yàn)的能力的(比起Google，它在某些細(xì)節(jié)和技術(shù)也許更智能)，所以用戶購物體驗(yàn)是我們?cè)?/p>