淺談網(wǎng)絡(luò)營銷被遺忘的指標(biāo)和目標(biāo)

淺談網(wǎng)絡(luò)營銷被遺忘的指標(biāo)和目標(biāo)

很多時候，我們就是這樣。我們會用高級的工具，做漂亮的報告，出一堆的數(shù)字，大家看著數(shù)字多就覺得自己很專業(yè)，看著數(shù)字變大就覺得團隊工作出色。開一個網(wǎng)站，做一個推廣，談一個市場合作，執(zhí)行一個市場活動，做得辛辛苦苦，看到數(shù)字不斷變化眼花繚亂，最后出一份報告說我們搞到了多少注意力、多少注冊、多少錢銷售，數(shù)字大的時候大家覺得做得好，數(shù)字小的時候覺得做得不好，對么？問個問題：有個網(wǎng)站，對網(wǎng)站架構(gòu)做了重新設(shè)計后，訪客量上升100%，其他數(shù)據(jù)都不變，這次重新設(shè)計是不是成功的？再問個問題：有兩個市場活動，A帶來了10millionimpression，100，000個visitor，2000個訂單，200，000元銷售；B帶來了5millionimpression，80，000個visitor，1000個訂單，400，000元銷售。那么，哪個比較成功？答案是不知道。因為我們不知道我們的目標(biāo)是什么，在不知道目標(biāo)的時候數(shù)字是沒有意義的。如果你回答第一個問題“是成功的”，那么請想象一下如果這個網(wǎng)站是個電子產(chǎn)品公司的客戶自助服務(wù)頁面呢？網(wǎng)站的目標(biāo)是讓用戶自己找到問題的答案以減輕客服中心的壓力，每個訪問者訪問頁面增多很未必是好事——可能說明你導(dǎo)航更不清楚了讓用戶要花更多步驟才能找到想要的答案。一方面客戶滿意度會下降，另一方面更多客戶會放棄搜尋信息而直接撥打電話——這樣又增加了客服那邊的壓力。如果你給了第二個問題肯定的答復(fù)，那么請想象一下如果我們的目標(biāo)是“增加品牌曝光”時你答案是什么，目標(biāo)是“促進銷售”呢？目標(biāo)是“增加訂單量，讓用戶都體驗一下購物”呢？目標(biāo)是“增加高價值客戶”呢？沒有清楚定義目標(biāo)的時候，我們看到的數(shù)字僅僅是數(shù)字而已。只有定義了目標(biāo)，我們才知道數(shù)字對我們生意的意義。清楚定義目標(biāo)對于一個支持性的客服網(wǎng)站，我們的目標(biāo)是讓用戶找到滿意的答案，從而不去撥打電話；對于媒體網(wǎng)站，我們的目標(biāo)是讓用戶對內(nèi)容感興趣，消費更多的內(nèi)容；對于電子商務(wù)網(wǎng)站，我們希望客戶多消費，并且持續(xù)消費；對于某一個市場活動，我們希望能增加品牌曝光，對另一個宣傳活動，我們希望能拉多些新用戶。這是我們的目標(biāo)。聽起來很簡單，明確一下自己工作的意義和目的就好了。其實并不容易。對于很多公司，很多人來說，他們其實不是非常能明確自己工作的目的到底是什么，要做這個要做那個只是因為“之前也是這樣做的“或者”業(yè)界不都在這樣做么“，只是為了做事而做事，而沒有想清楚整件事情的意義。定義了目標(biāo)之后，我們需要找到一組Metrics(指標(biāo))來衡量目標(biāo)達成情況。打個比方，一個小朋友的目標(biāo)是“長高”，那么他就可以選擇“身高”(測量從腳底到頭頂?shù)拈L度)作為指標(biāo)。聽起來還是很簡單。其實并不容易，分三步來說：第一步，了解我們監(jiān)控到的數(shù)字的意義，找到合適的指標(biāo)來衡量我們目的達成的效果。第二步，研究數(shù)據(jù)，將無效和虛假的部分剝離。第三步，通過測試、輔助指標(biāo)計算和長期監(jiān)控來分析隱性和長期效果。只關(guān)注最后點擊？假如你管理一家電子商務(wù)網(wǎng)站，你找了幾個人幫你做所謂的Marketing，你跟他們說“我要看到實際效果，打廣告的目的就是要帶來銷售?！甭犉饋砟康暮苊鞔_——促進銷售，所以在指標(biāo)的選擇上也就很簡單——看每個campaign帶來的“銷售”類指標(biāo)就好了。根據(jù)團隊使用的工具的不同，他們的選擇可能有：SameSessionOrder；SameSessionShopper；SameSessionRevenue；LastClickOrder；LastClickShopper；LastClickRevenue；FirstClickOrder；FirstClickShopper；FirstClickRevenue；LinerOrder；LinerShopper；LinerRevenue……另外，他們可以選擇的時間窗可能有7天、10天、30天或者60天。選哪幾個最合適呢？一般的做法(有時候也是受到WebAnalytics工具的限制)是選擇30天時間窗的LastClickRevenue。”30-dayLast-clickRevenue”大致上是這樣取得的：消費者下單完成后進入訂單確認(rèn)頁面(Thankyoupage)，這個頁面上有一段代碼會去看該用戶機器上的cookie，看該用戶在之前30天有沒有點擊過我們投放的廣告(例如發(fā)現(xiàn)該用戶30天內(nèi)依次點擊過“新浪廣告”、“Smater比價網(wǎng)廣告”和“百度關(guān)鍵詞廣告”)，如果有，則找到用戶最后一次點擊的廣告(百度關(guān)鍵詞)，把這個訂單的功勞都算到它頭上。對于沒有選擇的同學(xué)們(比如你的WA工具只給你這個選項)來說，這樣做無可厚非。但是對于有選擇的人(比如你用好的工具，或者是自己設(shè)計開發(fā)WA工具)，盲目選擇”30-dayLast-clickRevenue”就是一件很扯的事情。為什么是30天的時間窗？為什么不是7天，10天？為什么不是60天？你對廣告帶來的流量的依賴性多高？你的消費者看到和點擊你廣告的頻率怎樣？從看到廣告到做出購買決策，是否需要長時間的考察和研究？更重要的是，為什么你只看lastclick的數(shù)據(jù)？設(shè)想以下情況：一個用戶在新浪看到了你周年慶的廣告，點擊進去發(fā)現(xiàn)你在做特價促銷，買東西全場免運費還送一堆贈品，他記下了。過了兩天，在上班的時候(大部分人是在上班時間訪問電子商務(wù)網(wǎng)站的)，他想起自己要買個電飯煲，于是去比價網(wǎng)找產(chǎn)品比較價格，又看到了你家網(wǎng)址，點擊進去看了一下，決定買了，但是沒有帶網(wǎng)上支付卡所以沒有直接買。晚上回家之后，他打開電腦，打開百度，輸入你網(wǎng)站的名字(他懶得去回憶你的域名)和那款電飯煲的名字，點擊第一個鏈接(剛好是你的付費關(guān)鍵詞鏈接)，到了你網(wǎng)站，買了產(chǎn)品。新浪的廣告讓客戶了解到你，對你產(chǎn)生的印象，給之后的購物做了鋪墊；比價網(wǎng)廣告讓客戶了解到你也在銷售他需要的產(chǎn)品，讓他購買；最后，百度把客戶帶回來下了單。你把功勞都算給百度？購物決策分為很多個階段，你的廣告可能在他購物決策的不同階段發(fā)揮了作用。有些類型的廣告能讓客戶來到網(wǎng)站，激發(fā)他的一些需求。有些類型的廣告能讓消費者在明確了他的需求之后，引導(dǎo)客戶來到網(wǎng)站，促成交易。還有些介于兩者之間，幫助客戶從一個階段到下一個階段。如果我們只看離轉(zhuǎn)化(Conversion)最近的廣告，把所有功勞都?xì)w給它，就會出現(xiàn)很有趣的現(xiàn)象：在報表里面，那些起到“促成轉(zhuǎn)化”功能的廣告得到了所有的功勞，ROI最漂亮，而那些起到“激發(fā)需求”或者“增進了解”功能的廣告沒有得到任何功勞，ROI很難看——很自然的，在我們“優(yōu)化”市場投放的時候，就會把有限的資金向ROI高的投放方式上傾斜(按照上面那個例子，很多marketer看到數(shù)據(jù)之后會把新浪和比價網(wǎng)廣告停掉，把錢都往百度砸)。因為你選擇了一個有偏見的指標(biāo)，“激發(fā)需求”和“增進了解”類型的廣告的作用被大大低估，他們得到的資源也越來越少，最終影響到那些“促成轉(zhuǎn)化”的廣告的效果(在上面那個例子，如果沒有前面的廣告，客戶是不會去百度搜索你的)——最后的結(jié)果就是，我們越是數(shù)字導(dǎo)向，越是去優(yōu)化我們的marketingcampaign，越是把資源投給那些看起來ROI高的campaign，我們整體的ROI就越差。很諷刺，不是么？現(xiàn)在，你是否覺得，為了評價“創(chuàng)造銷售”這個目標(biāo)，除了30-daylastclickrevenue我們應(yīng)該也看看別的指標(biāo)？比如說同時看30-dayfirstclickrevenue和linerrevenue.30-dayfirstclick將把功勞算給30天內(nèi)客戶點擊的第一個campaign，而liner將把功勞平均算給客戶在30天內(nèi)點擊