職業(yè)教育培訓(xùn)企業(yè)市場營銷策略探究

職業(yè)教育培訓(xùn)企業(yè)市場營銷策略探究【Abstract】Asanimportantpartofthenationaleducationalsystem，vocationaleducationhasbeenhighlyvaluedbythestate.“TheOutlineoftheNationalMediumandLongTermEducationReformandDevelopmentPlan2010-2020〞putsforwardcleartasksandrequirementsforthedevelopmentofthevocationaleducation.Thethirdamendmentof“ThePromotionLaw〞showsmorespacetothefuturedevelopmentofvocationaleducation.Facedwithsuchafavorablepolicy，howtodomarketingworkisessentialtothefuturesurvivalanddevelopmentofenterprises.Takingtheadultnon-diplomavocationaleducationastheresearchobject，thispapermakesadiscussionandanalysisonitfromindustryanalysis，porterfiveforcesmodelandmarketingstrategy.【Keywords】vocationaleducation；trainingmarketresearch；marketingstrategies【中圖分類號】F712【文獻標(biāo)志碼】A【文章編號】1673-1069〔2017〕05-0077-041職業(yè)行業(yè)分析職業(yè)分為學(xué)歷和非學(xué)歷，對于職業(yè)教育的成人非學(xué)歷教育行業(yè)，細分領(lǐng)域眾多，其中工程領(lǐng)域、IT、財務(wù)三大領(lǐng)域是資格認證考試培訓(xùn)的重要細分領(lǐng)域；職業(yè)技能培訓(xùn)涵蓋的細分領(lǐng)域更為廣泛，近年來隨著國家“一帶路〞規(guī)劃的提出和〔技術(shù)工人十三五〕發(fā)展規(guī)劃的出臺，工程一線技術(shù)人員供不應(yīng)求，建筑工程類技術(shù)工人培訓(xùn)逐漸成為職業(yè)技能培訓(xùn)中占比較大的細分領(lǐng)域。2016年非學(xué)歷教育領(lǐng)域資格認證培訓(xùn)市場空間約400億元，財會類、類、工程類、法律類、教育類是五大細分板塊。根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈研究信息，2017年資格認證培訓(xùn)市場空間約480億元，其中財會金融類、類、工程類、法律類和教育類培訓(xùn)市場規(guī)模分別為90億元、40億元、100億元、22億元和54億元，預(yù)計以后的一兩年，工程建設(shè)業(yè)與財務(wù)金融業(yè)培訓(xùn)市場的全國總值均將達到100億元。從復(fù)合增長率來看，財會金融業(yè)培訓(xùn)2010―2015年復(fù)合增長率約為13%，工程建設(shè)業(yè)培訓(xùn)2010―2015年復(fù)合增長率為18%，其他行業(yè)職業(yè)培訓(xùn)幾乎都保持10%以上的增長。預(yù)計隨著未來報名人數(shù)、培訓(xùn)滲透率和人均收費的上升，到2020年資格認證培訓(xùn)的市場空間將達到600億元，其中?會金融類、醫(yī)學(xué)類、工程類、法律類和教育類資格認證考試市場空間分別為160億元、60億元、140億元、28億元和90億元。2010年〔國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要2010―2020〕已提出要將民辦教育進行營利性和非營利性的分類。2015年12月27日，十二屆全國人大常委會通過了關(guān)于修改〔教育法〕的決定，改變了“教育不以營利為目的〞的原則性規(guī)定。隨著2016年4月審改組審議通過相關(guān)細則，我們將密切跟蹤和關(guān)注〔民促法〕三審表決結(jié)果。我們預(yù)計未來以培訓(xùn)機構(gòu)為主體的非學(xué)歷類民辦學(xué)校的上市、掛牌也將不會存在較大的障礙，因此，未來非學(xué)歷教育的發(fā)展空間巨大，行業(yè)前景光明。2波特五力模型分析在職業(yè)教育培訓(xùn)行業(yè)，五力分別是：現(xiàn)有培訓(xùn)機構(gòu)之間的競爭、潛在進入者、培訓(xùn)師、消費者、替代者。2.1現(xiàn)有培訓(xùn)機構(gòu)之間的競爭當(dāng)前，我們國家已經(jīng)形成了多種辦學(xué)主體的市場格局，主要包括各級各類學(xué)校辦的培訓(xùn)班、行業(yè)的培訓(xùn)中心、行業(yè)協(xié)會的培訓(xùn)中心、各種學(xué)會團體辦的培訓(xùn)班、力量聯(lián)合辦學(xué)、培訓(xùn)和個人等。據(jù)，國內(nèi)的教育培訓(xùn)機構(gòu)約140萬家，其中，年營收在350萬元以下的小微型教育機構(gòu)有120萬家，占比86%；年營收在350萬元至1000萬元的中型機構(gòu)有15萬家，占比11%；中小型教育機構(gòu)的總數(shù)合計占比達到97%。教育培訓(xùn)市場呈現(xiàn)出極度分散的市場格局，形成了“大市場，小〞的現(xiàn)在狀況。其中涉足職業(yè)教育的機構(gòu)達8萬多家，工程建設(shè)業(yè)及財務(wù)金融業(yè)培訓(xùn)的機構(gòu)總數(shù)各達2萬多家，這些職業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)生存狀態(tài)較其他行業(yè)好，營收穩(wěn)定，但大多小而散，多以區(qū)域發(fā)展為主，形成連鎖規(guī)模發(fā)展的機構(gòu)相對較少。當(dāng)前僅就北京市地區(qū)建筑類培訓(xùn)機構(gòu)而言，主要分為三類，一類是北京市建委推薦的建設(shè)類培訓(xùn)機構(gòu)；二類是發(fā)展規(guī)模比較大，競爭實力比較強的民營培訓(xùn)機構(gòu)，比如：學(xué)爾森教育、正保教育等；三類是一些規(guī)模較小、機動靈活的民營培訓(xùn)班。2.2潛在進入者的威脅各類大型集團跨行進入教育行業(yè)――培訓(xùn)行業(yè)具有小、回報快、收益大等特點，業(yè)內(nèi)，一個好的培訓(xùn)教育項目，利潤率在30%，甚至高達50%，因此近年來受到了投行的廣泛關(guān)注。與此同時，也吸引了企業(yè)集團、各類機關(guān)事業(yè)單位、行業(yè)協(xié)會、風(fēng)險投資企業(yè)及有實力的個人投資教育培訓(xùn)事業(yè)，他們的進入往往以垂直細分行業(yè)為切入點，縱向延伸，進入速度快、切入點準(zhǔn)，且專業(yè)化服務(wù)程度高，能迅速抓住客戶群體，贏得市場占有率，如洪濤股份跨界收購學(xué)爾森教育、中大網(wǎng)校就是比較好的例證。國外教育培訓(xùn)機構(gòu)搶占中國市場――全球一體化進程加快，教育培訓(xùn)國際化競爭已經(jīng)來臨，國外教育培訓(xùn)機構(gòu)或知名咨詢機構(gòu)正在搶占中國市場，過去是流行到國外培訓(xùn)，而今國外教育培訓(xùn)機構(gòu)或咨詢機構(gòu)在國內(nèi)建立了基地，直接與國內(nèi)教育培訓(xùn)機構(gòu)搶奪客戶。如PMP等項目師的認證，國際特許建造師的培訓(xùn)等等，都依托國外的培訓(xùn)資源，采用本土化合作，搶占中國培訓(xùn)市場。2.3培訓(xùn)師多數(shù)培訓(xùn)機構(gòu)自身沒有的培訓(xùn)師團隊及培訓(xùn)師。一般根據(jù)培訓(xùn)師的知名度、授課精彩程度、職稱情況給予相應(yīng)的報酬。高水平的培訓(xùn)師的授課成本與聘請難度不斷加大，從近年的發(fā)展趨勢看，高水平培訓(xùn)師逐漸從看中報酬向看中授課平臺進行轉(zhuǎn)變，因此，聘請名師也變得更為困難。2.4消費者培訓(xùn)行業(yè)的消費者〔企業(yè)或個人〕對市場的自主選擇能動性能力在不斷增強，其更趨于對品牌知名度的認可，對培訓(xùn)服務(wù)的質(zhì)量要求越來越高，這就要求培訓(xùn)機構(gòu)要切實把“顧客就是上帝〞的服務(wù)理念貫徹到全部培訓(xùn)項目中，只有這樣才能贏得未來的市場。2.5替代者的威脅當(dāng)前，培訓(xùn)機構(gòu)替代者包括以下幾種：高校：很多高校利用自身優(yōu)勢，與很多企業(yè)建立聯(lián)盟關(guān)系，為企業(yè)提供管理咨詢、教育培訓(xùn)等全方位、一站式服務(wù)。高校由于擁有不同師資、跨專業(yè)咨詢培訓(xùn)、成本低等優(yōu)勢，與培訓(xùn)機構(gòu)搶奪客戶，使得培訓(xùn)機構(gòu)的生存空間受到了很大的挑戰(zhàn)。各類成人教育機構(gòu)：由于“夜大〞、“函授〞教育的存在，使得個人在獲取知識和技能的同時，也獲得了一本學(xué)歷證書，這也吸引了很多企業(yè)愿意與各類成人教育機構(gòu)簽訂協(xié)議，讓員工接受成人教育，因此各類成人教育機構(gòu)也吸引了一部分企業(yè)培訓(xùn)。咨詢機構(gòu)：企業(yè)面對出現(xiàn)的難題或問題，很難通過培訓(xùn)的方式予以解決，為了尋求更專業(yè)的解決方案，企業(yè)會通過專業(yè)咨詢機構(gòu)的方式予以解決，這是普通培訓(xùn)業(yè)務(wù)所無法比擬的，因此專業(yè)咨詢機構(gòu)在一定程度上分攤了培訓(xùn)市場份額。3市場策略3.1品牌建設(shè)與品牌推廣3.1.1品牌建設(shè)品牌是一種無形資產(chǎn)；品牌是知名度；品牌是口碑，這樣的品牌具有凝聚力與擴散力，是企業(yè)發(fā)展的動力。如北京建工集團培訓(xùn)中心以“北京建工教育〞品牌識別統(tǒng)帥一切傳播，始終堅持“建樓育人〞的宗旨，以教育培訓(xùn)產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色為核心，在市場、目標(biāo)消費群與競爭者之間，為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向。充分提煉“北京建工教育〞品牌核心價值，規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，使“北京建工教育〞品牌識別與營銷傳播活動的對接具有一定的可操作性，收到了良好的效果。3.1.2品牌推廣根據(jù)企業(yè)的實際性質(zhì)、培訓(xùn)產(chǎn)品的特色，結(jié)合現(xiàn)今的推廣方式，可以從以下幾個方面對品牌進行全面、科學(xué)的推廣：①口碑傳播口碑傳播是培訓(xùn)行業(yè)最為基礎(chǔ)、最為傳統(tǒng)、最為有效的品牌推廣方式。學(xué)員對我們的產(chǎn)品、服務(wù)認同后，主動將品牌傳播給朋友、親友、同事、同學(xué)等關(guān)系較為親近或密切的群體。口碑傳播的可信性度非常高，更容易讓他人接受并認可品牌，并且口碑傳播成本最低，同時還具有團體性。②媒體傳播媒體傳播的形式種類較多，針對教育企業(yè)培訓(xùn)產(chǎn)品的特性，我們可以歸納出以下幾種媒體傳播方式：第一，紙媒傳播。紙媒傳播是最為傳統(tǒng)的媒體傳播形式，具有傳播面積廣，受眾多、價格低的優(yōu)勢。但隨著時代以及移動數(shù)據(jù)時代的發(fā)展，紙媒優(yōu)勢以不復(fù)以往，優(yōu)勢不在，但紙媒當(dāng)中值得我們用于推廣的部分還是有的。當(dāng)然，推廣的內(nèi)容不能以招募生源廣告為主，而是要用專業(yè)的核心文章、代表人物專訪等形式增加品牌宣傳，這樣可以塑造個人品牌形象，換視角推廣品牌。第二，戶外媒體推廣。在人流密集、集中的地鐵站、公交站、車體、戶外廣告欄位置設(shè)置廣告推廣，是一種較為常見的品牌推廣手段，此類推廣具有反復(fù)性高、辨識度高、傳播集中的優(yōu)勢，但成本較高。第三，郵件推廣。郵件推廣是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價值的品牌信息的手段。郵件傳播覆蓋面廣，不受時間和地域的限制，只要你有對方的郵件地址，就可以把你的品牌推廣成功發(fā)送給他，需要的僅僅僅是幾秒鐘時間，其覆蓋面和發(fā)送方式是傳統(tǒng)平面媒體無法比?M的。電子郵件的特點：閱讀率一般、成本極低、效果很好。第四，本文關(guān)鍵詞語推廣。利用企業(yè)自身建設(shè)官網(wǎng)的權(quán)威優(yōu)勢，增加網(wǎng)絡(luò)推廣的力度，采用SEO/SEM以及整合營銷的手段，利用本文關(guān)鍵詞語推廣，使官網(wǎng)的搜索量在3-4月間就會有一個較大幅度的提升，這對于品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣是決定性的。第五，電子雜志傳播。電子雜志，又稱網(wǎng)絡(luò)雜志，當(dāng)前已經(jīng)進入第三代，以flash為主要載體獨立于網(wǎng)站存在。電子雜志是一種非常好的媒體表現(xiàn)形式，它兼具了平面與互聯(lián)網(wǎng)兩者的特點，且融入了圖像、文字、聲音、視頻、游戲等以動態(tài)形式呈現(xiàn)給讀者，除此之外，還有超鏈接、及時互動等網(wǎng)絡(luò)元素，是一種很享受的閱讀方式。第六，事件推廣。事件推廣是通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、價值以及影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和學(xué)員的興趣與關(guān)注，以求提高學(xué)?；虍a(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。教育培訓(xùn)企業(yè)可以利用一些重大事件，宣傳自己的品牌形象，積極發(fā)揮正能量。第七，視頻推廣。網(wǎng)民看到一些經(jīng)典的、有趣的、輕松的視頻總是愿意主動去傳播，通過受眾主動自發(fā)地傳播品牌信息，視頻就會帶著企業(yè)的信息像病毒一樣在互聯(lián)網(wǎng)上擴散。病毒式傳播的關(guān)鍵在于我們需要有好的、有價值的視頻內(nèi)容，然后尋找到一些易感人群或者意見領(lǐng)袖幫助傳播。因此企業(yè)可以制作一些廣告視頻傳到網(wǎng)上以達到增加口碑的目的，同時增強品牌曝光率。例如一些培訓(xùn)學(xué)校把培訓(xùn)產(chǎn)品的培訓(xùn)過程、課程內(nèi)容、師資包裝、學(xué)校宣傳片發(fā)到網(wǎng)上，引起學(xué)員興趣。第八，論壇推廣。論壇推廣是指通過網(wǎng)絡(luò)論壇的發(fā)帖方式進行信息宣傳推廣等，充分利用論壇這種網(wǎng)絡(luò)交流的平臺，并通過文字、圖片、視頻等方式發(fā)布企業(yè)的培訓(xùn)產(chǎn)品和服務(wù)信息，可以讓目標(biāo)學(xué)員更加深刻地了解產(chǎn)品和服務(wù)，從而達到品牌宣傳、加深市場認知度的目的。例如企業(yè)可以在百度貼吧、文庫、學(xué)術(shù)等大論壇建立自己的版塊，給學(xué)員提供交流的空間，同時也給自己的產(chǎn)品造勢，提高知名度。第九，微博、微信推廣。重視移動網(wǎng)絡(luò)的推廣，要從微博、微信兩個方面進行，發(fā)揮微博、微信各自的優(yōu)勢，結(jié)合上面的網(wǎng)絡(luò)推廣、事件推廣、視頻推廣等形式，隨時隨地精準(zhǔn)傳播品牌理念、產(chǎn)品服務(wù)等信息。3.2銷售渠道建設(shè)3.2.1區(qū)域市場網(wǎng)點化建設(shè)在企業(yè)所在城市區(qū)域，按照地域劃分和學(xué)員便利性原則，組建若干教學(xué)分中心，全覆蓋所在地域的學(xué)員，讓他們選擇就近報名咨詢、就近上課的服務(wù)，實現(xiàn)無差異化扁平營銷。3.2.2加強代理機制建設(shè)，不斷開發(fā)機構(gòu)合作模式以北京市場為例，銷售網(wǎng)絡(luò)的建立除了要建立符合地域優(yōu)勢的咨詢報名點外，尋找擁有資源的個人代理也是一個補充銷售網(wǎng)絡(luò)的手段。擁有資源的個人，能夠發(fā)揮其靈活、多樣的特點，實現(xiàn)我們常規(guī)手段所不能實現(xiàn)的效果，為我們帶來大量生源和大客戶。機構(gòu)合作模式，更多的是指同行業(yè)之間的合作。僅在北京市，同類民營培訓(xùn)機構(gòu)有1萬多家，而具有完整培訓(xùn)體系和實體辦學(xué)規(guī)模的機構(gòu)卻少之又少。3.2.3擴大品牌營銷地域，建立外埠直營分校直營分校的建立根據(jù)規(guī)劃部署而決定，直營分校的投入成本相對較高，同樣，直營分校的多少也就是其全國市場占有率的多少，當(dāng)直營分校遍布全國時，也就意味著我們的全國招募生源渠道建立完成。3.2.4研發(fā)教輔圖書，增大市場占有，形成特有渠道圖書的銷售也是教育培訓(xùn)行業(yè)搶占市場渠道的常用手段，從當(dāng)前的同類培訓(xùn)機構(gòu)看，一些大的教育培訓(xùn)企業(yè)都相應(yīng)地出版了自己的教輔類書籍，通過圖書推廣了品牌，搶占了市場，出于增加自身服務(wù)、增加品牌影響以及增加營業(yè)額的三重目的，教育培訓(xùn)企業(yè)可以嘗試教輔書籍的發(fā)行。3.2.5大客戶資源的開發(fā)與維護大客戶的開發(fā)是我們建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)的又一個重點，需要從以下幾個方面加強與他們的聯(lián)系：①定期為大客戶組織針對實際業(yè)務(wù)、技術(shù)問題而舉辦的專業(yè)論壇；②高層聯(lián)誼可以組織沙龍來維系相互關(guān)系；③公益性行業(yè)知識、技術(shù)培訓(xùn)講座；④組織相互間的觀摩、交流、學(xué)習(xí)。3.3培訓(xùn)產(chǎn)品建設(shè)與完善3.3.1職業(yè)教育培訓(xùn)產(chǎn)品建設(shè)培訓(xùn)產(chǎn)品的建設(shè)是對培訓(xùn)產(chǎn)品構(gòu)架的有機整合，培訓(xùn)產(chǎn)品與培訓(xùn)內(nèi)容、學(xué)員的契合度直接影響著該產(chǎn)品的銷售業(yè)績。豐富的產(chǎn)品種類，如高低班型搭配、全日制與周末組合、全程班與階段班拆分、網(wǎng)絡(luò)課程等等都是產(chǎn)品建設(shè)的重要手段[1]。①高低班型搭配要根據(jù)實際培訓(xùn)內(nèi)容確定，主要目的是盡量滿足不同消費層次的學(xué)員，這樣做的目的是?⑾?費群體細分，從而留住各層次的學(xué)員。②全日制與周末組合為了更好地開拓撲市場與外地渠道，要根據(jù)學(xué)員的時間、地域情況增加全日制班型，增加培訓(xùn)時長