淺談網(wǎng)絡(luò)新聞專題的差異化競爭

淺談網(wǎng)絡(luò)新聞專題的差異化競爭

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道呈現(xiàn)全方位、立體化特征。在新聞報(bào)道形式多樣化的今天，網(wǎng)絡(luò)新聞的競爭更多地體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)新聞專題的競爭。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)新聞專題可以同時(shí)容納多種報(bào)道形式，可以做專、做深、做出特色，從而最能顯示一個(gè)網(wǎng)站的新聞實(shí)力。如何在新聞?lì)}材同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的現(xiàn)狀下，走出一條差異化競爭之路，是每一個(gè)新聞網(wǎng)站或者商業(yè)網(wǎng)站的新聞?lì)l道的主編們迫切需要思考的問題。在網(wǎng)絡(luò)新聞剛剛興起時(shí)，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯除了做“拷貝+粘貼”的體力活兒外，只能在網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的狹小空間中施展自己的才華。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和媒體之間的相互融合，他們逐漸找到了體現(xiàn)自己編輯思想、編輯水平的最佳戰(zhàn)場——網(wǎng)絡(luò)新聞專題。2002年以來，網(wǎng)絡(luò)新聞專題開始風(fēng)起云涌，成為新聞網(wǎng)站或者商業(yè)網(wǎng)站新聞?lì)l道的新聞實(shí)力的重要體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)新聞專題的特點(diǎn)是技術(shù)化、深度化和差異化，正好契合了現(xiàn)代信息技術(shù)和新聞報(bào)道的發(fā)展規(guī)律。因此，一經(jīng)產(chǎn)生，就被眾多網(wǎng)站紛紛效仿。特別是在網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)展的初級(jí)階段，在網(wǎng)站采訪權(quán)尚未完全放開的情況下，以編輯為主的網(wǎng)絡(luò)新聞專題制作在網(wǎng)絡(luò)新聞的競爭中具有重要地位。它是網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)系囊环N重要方式，可以說是另一類的“原創(chuàng)”。好的選題與角度，出色的專題制作，是網(wǎng)站原創(chuàng)能力的重要體現(xiàn)。那么，如何才能制作出效果奇佳的網(wǎng)絡(luò)新聞專題，從而在與其他網(wǎng)站的新聞競爭中占據(jù)領(lǐng)先地位呢?我認(rèn)為，獨(dú)特的策劃思路、先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、高超的編輯水平、豐富的專題內(nèi)容、廣泛的資源合作、持續(xù)的更新能力，是保證網(wǎng)絡(luò)專題差異化競爭取得勝利的保證。為了方便說明問題，下面以國內(nèi)最重要的新聞網(wǎng)站之一——人民網(wǎng)以及商業(yè)網(wǎng)站新聞的“領(lǐng)頭羊”——新浪網(wǎng)為例，分析他們?cè)谥谱鳌疤鞂m一號(hào)發(fā)射”以及“神舟八號(hào)對(duì)接”專題時(shí)的異同，從而力求探討在目前的多媒體時(shí)代，新聞網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站的新聞?lì)l道如何在網(wǎng)絡(luò)新聞專題的競爭中勝出。之所以選擇“天宮一號(hào)發(fā)射”以及“神舟八號(hào)對(duì)接”專題，是因?yàn)檫@兩個(gè)事件性專題具有廣泛的影響，并且是在某一段相對(duì)較長時(shí)間內(nèi)的持續(xù)話題，而且相互之間有銜接性，更能相對(duì)容易地看出各大網(wǎng)站針對(duì)同一重大性事件所制作出的專題的優(yōu)劣。除此之外，這兩個(gè)專題都是可預(yù)見性的專題，在正式推出之前都有足夠的時(shí)間來進(jìn)行策劃、設(shè)計(jì)版面，也有利于各個(gè)網(wǎng)站調(diào)用網(wǎng)站內(nèi)外的各種資源，所以很具代表性。一、策劃：整合資源獨(dú)具匠心報(bào)道策劃以新聞內(nèi)容的分眾化定位為報(bào)道策劃的著眼點(diǎn)，根據(jù)不同載體的受眾需求與介質(zhì)特點(diǎn)設(shè)計(jì)不同的報(bào)道角度，進(jìn)行不同的信息整合，實(shí)現(xiàn)各載體之間的相互支撐與有機(jī)聯(lián)動(dòng)，并由單純的新聞傳播向交流觀點(diǎn)、分享知識(shí)和提供服務(wù)加以延伸與轉(zhuǎn)換，為媒體形成產(chǎn)品鏈提供新的資源[1]。一個(gè)成功的專題離不開成功的策劃。一個(gè)受人稱道的專題除了具備新聞策劃所遵從的創(chuàng)新性、超前性、科學(xué)性這三大特點(diǎn)以外[2]，還必須能夠整合網(wǎng)站內(nèi)外的各種資源，集中各種資源優(yōu)勢，擴(kuò)大專題的影響力?！疤鞂m一號(hào)發(fā)射”和“神舟八號(hào)對(duì)接”是我國航天領(lǐng)域中的重大事件，因此各個(gè)網(wǎng)站都圍繞這兩個(gè)事件分別推出了專題。對(duì)于這個(gè)可預(yù)見性的事件，各個(gè)網(wǎng)站都有充分的時(shí)間準(zhǔn)備，因此制作出的專題都有一些獨(dú)到之處。從策劃角度來說，人民網(wǎng)的這兩個(gè)專題顯然更成功。無論是從版式風(fēng)格還是內(nèi)容編排角度來說都更勝一籌。人民網(wǎng)這兩個(gè)專題的成功在很大程度上取決于它充分調(diào)動(dòng)了網(wǎng)站內(nèi)外的各種資源，并有效地把各種資源加以整合。人民網(wǎng)依托人民日?qǐng)?bào)及旗下十余家平面媒體的采編力量，推出了大量的獨(dú)家新聞，在專題的重要位置突顯了原創(chuàng)力量。此外，人民網(wǎng)還與航天領(lǐng)域的專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，為網(wǎng)友提供了豐富的科學(xué)知識(shí)和大量的背景資料。除此之外，人民網(wǎng)還策劃了與網(wǎng)友互動(dòng)的各種活動(dòng)，增加了專題的趣味性和粘性，吸引了大量的網(wǎng)友參加。值得一提的還有它獨(dú)特的版塊設(shè)計(jì)，使整個(gè)專題脈絡(luò)清晰，豐富而不雜亂。新浪網(wǎng)囿于自己商業(yè)網(wǎng)站的特性，在資源合作方面顯然比不上有政府背景和平面媒體支撐的人民網(wǎng)。但是新浪網(wǎng)也盡可能地調(diào)動(dòng)了所有能調(diào)動(dòng)的資源——派出前方記者、聯(lián)合其他媒體、與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作、充分利用公司產(chǎn)品等，再加上自己多年來在網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道領(lǐng)域中積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，也推出了兩個(gè)令人眼前一亮的專題。新浪的專題看似簡單，但仔細(xì)研究不難發(fā)現(xiàn)，專題的每一部分都經(jīng)過了精心的策劃。比如在獨(dú)家新聞方面雖然欠缺，但新浪憑借與眾多媒體的合作，在新聞報(bào)道總量上卻大大超過了人民網(wǎng)(表1)?！渡钤谔铡返膱D片策劃和《太空三部曲》的視頻策劃欄目很見功力。微博和論壇等產(chǎn)品的應(yīng)用也很成功，為這個(gè)專題吸引了大量的人氣。新浪無疑是將有效的資源發(fā)揮出最大效果的成功案例。二、技術(shù)：人無我有人有我精新浪網(wǎng)的新聞?lì)l道已經(jīng)成為商業(yè)網(wǎng)站中新聞?lì)l道中的翹楚，在以往的重大新聞事件報(bào)道中贏得了不錯(cuò)的口碑。新浪網(wǎng)作為一家商業(yè)性網(wǎng)站，技術(shù)水平是有目共睹的，其豐富的產(chǎn)品線和強(qiáng)大的技術(shù)力量已經(jīng)成為網(wǎng)站發(fā)展的重要支撐。新聞作為新浪網(wǎng)的拳頭產(chǎn)品一直以來備受關(guān)注，近年來，視頻、音頻、博客、微博等產(chǎn)品的推出更加豐富了新聞?lì)l道的表現(xiàn)形式，使新浪新聞更加立體化。新浪網(wǎng)制作的《天宮一號(hào)飛行器發(fā)射》和《神舟八號(hào)飛船升空》兩個(gè)專題采取的是同一模板，風(fēng)格一致，欄目有細(xì)微變化。在這兩個(gè)專題的制作過程中，采用了文字、圖片、視頻、音頻、3D動(dòng)畫、微博、論壇、留言板等多種表現(xiàn)形式，使專題內(nèi)容豐富、表現(xiàn)形式多樣，深深地吸引了網(wǎng)友的眼球。人民網(wǎng)作為有強(qiáng)大政府背景的新聞網(wǎng)站，技術(shù)研發(fā)能力也是不可小覷的?！段覈讉€(gè)空間實(shí)驗(yàn)室“天宮一號(hào)”發(fā)射全景報(bào)道》以及《“神舟八號(hào)”全景報(bào)道》專題除了也采用文字、圖片、視頻、3D動(dòng)畫、微博、留言等表現(xiàn)形式外，還加入了人民網(wǎng)的論壇、SNS、聊吧等入口，使網(wǎng)友能有多種渠道表達(dá)自己的心情。特別值得一提的是，人民網(wǎng)的專題提供了12種語言版本，反觀新浪，只在《神舟八號(hào)飛船升空》專題中加入了英文版本。新浪的微博上線后，依托強(qiáng)大的用戶群發(fā)展迅猛，在此次專題報(bào)道中也顯示出了非同小可的力量。相比之下，人民網(wǎng)的微博產(chǎn)品還處于測試階段，無論從系統(tǒng)的穩(wěn)定性和用戶人數(shù)方面來說目前還無法與新浪相比。從專題涉及到的產(chǎn)品種類來看，人民網(wǎng)在“天宮一號(hào)”和“神舟八號(hào)”專題中運(yùn)用的比新浪多，但是在產(chǎn)品的性能和使用人數(shù)方面，新浪具有較大的優(yōu)勢。因此，在未來的新聞競爭中，技術(shù)方面要做到人無我有，人有我精，這樣才能取得勝算。三、內(nèi)容：側(cè)重獨(dú)家注重合作在新聞內(nèi)容方面，人民網(wǎng)依托于人民日?qǐng)?bào)及其旗下眾多的報(bào)刊，新聞來源中獨(dú)家的內(nèi)容較多，這一點(diǎn)在導(dǎo)航條上被突出出來，在《新聞》子欄目中赫然標(biāo)識(shí)著《獨(dú)家》，此外還有《追蹤》、《解讀》、《花絮》、《幕后故事》等子欄目。在專題中部位置，專門辟出《前方記者報(bào)道集》，這些無不彰顯出人民網(wǎng)背后平面媒體強(qiáng)大的采訪力量。反觀新浪，雖然也在商業(yè)網(wǎng)站中優(yōu)先獲得了采訪權(quán)，此次報(bào)道也派出了前方記者，但是畢竟人手有限，無法跟人民網(wǎng)背后十余家平面媒體抗衡。但是新浪網(wǎng)也有自己的優(yōu)勢，那就是它通過跟眾多媒體的內(nèi)容合作，可以把不同種類、不同領(lǐng)域的媒體的報(bào)道內(nèi)容直接拿來使用，并且可以在海量的信息中選擇一些有價(jià)值的信息作為深度報(bào)道的材料。這樣做的結(jié)果是，新浪以較小的投入換來眾多媒體的內(nèi)容，呈現(xiàn)給讀者的也是多方面的、多角度的新聞。在這點(diǎn)上，人民網(wǎng)由于自身定位的原因，在信息來源的廣度方面受到局限。在“天宮一號(hào)”和“神舟八號(hào)”專題報(bào)道中，人民網(wǎng)和新浪網(wǎng)都推出了自己精心策劃的版塊。比如新浪網(wǎng)《生活在太空》圖片策劃以及《太空探索三部曲》視頻策劃;人民網(wǎng)的漫游神八——模擬體驗(yàn)區(qū)，都吸引了眾多網(wǎng)友的眼球。雖然獨(dú)家新聞不多，但從新聞報(bào)道數(shù)量來看，新浪占有更大的優(yōu)勢，這從表1中可以清楚看出。這也從一個(gè)側(cè)面反映出來，在內(nèi)容為王的時(shí)代，商業(yè)網(wǎng)站的新聞?lì)l道要想在新聞報(bào)道上與新聞網(wǎng)站抗衡，媒體合作是非常重要的環(huán)節(jié)。通過與專業(yè)機(jī)構(gòu)和媒體合作，人民網(wǎng)和新浪網(wǎng)都得到了大量的專業(yè)知識(shí)，并有效地把這些知識(shí)性材料運(yùn)用到專題中去，極大地提高了專題的知識(shí)性，并進(jìn)一步豐富了專題的內(nèi)容。人民網(wǎng)的《系統(tǒng)解密》、《全面解讀》、《天宮問答》、《航天資料庫》、《記者訪談》、《會(huì)客廳》等欄目都是在此基礎(chǔ)上形成的。新浪網(wǎng)《生活在太空》、《透視天宮》、《中國載人航天之路》等欄目顯而易見也受益于資源合作。四、編輯：彰顯實(shí)力獨(dú)具特色中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授彭蘭認(rèn)為，專題的信息結(jié)構(gòu)由核心、周邊、輻射三層構(gòu)成。其中核心信息是指直接針對(duì)新聞事件或主題的信息，滿足受眾對(duì)信息的基本需求，實(shí)現(xiàn)報(bào)道的主要目標(biāo);周邊信息是指與新聞事件或主題相關(guān)的背景信息、相關(guān)知識(shí)等，有助于豐富人們對(duì)當(dāng)前對(duì)象的認(rèn)識(shí);輻射信息是指從當(dāng)前新聞事件或主題引申出來的信息，它可以幫助人們進(jìn)行縱向或橫向的比較，通常這類信息只需提供相應(yīng)鏈接即可[3]。從經(jīng)驗(yàn)層面看，信息結(jié)構(gòu)的最優(yōu)化意味著新聞網(wǎng)站的特色與資源優(yōu)勢突出，專題欄目結(jié)構(gòu)安排恰當(dāng)，核心—周邊—輻射及冗余信息在網(wǎng)頁版面上實(shí)現(xiàn)有機(jī)安排，超鏈接最大程度地有序化以變平面堆積為深度拓展，保持主題集中、線索完整以克服信息的碎片化，強(qiáng)化與網(wǎng)民的互動(dòng)特色以提高專題信息的有效性等[4]。在確定了專題名稱、定位和風(fēng)格后，專題編輯就要考慮如何搭建專題架構(gòu)，并把核心、周邊、輻射這三類信息合理、有效地穿插到專題架構(gòu)中去。新聞的選擇和專題架構(gòu)的搭建最能顯示一個(gè)網(wǎng)站編輯的業(yè)務(wù)水平。人民網(wǎng)的“天宮一號(hào)”專題的內(nèi)容編排很有特點(diǎn)。它的導(dǎo)航條非常有氣勢，足足占了一屏，除了大字標(biāo)題外，還細(xì)分了一級(jí)及二級(jí)欄目，并有多種語言的鏈接以及合作伙伴的圖標(biāo)，圖片采取輪換式，把3D動(dòng)畫、互動(dòng)欄目及留言板結(jié)合起來。最為突出的是把天宮一號(hào)發(fā)射、神八發(fā)射、交會(huì)對(duì)接的路徑標(biāo)示出來，并且用超鏈接的方式導(dǎo)引讀者進(jìn)入“神舟八號(hào)”的專題?？芍^新聞元素俱全，充滿了神奇感。從第二屏開始，人民網(wǎng)把核心信息——最新動(dòng)態(tài)、記者訪談、會(huì)客廳、視頻新聞、分析評(píng)論等一一呈現(xiàn)，全方位立體化地報(bào)道了“天宮一號(hào)”發(fā)射的最新進(jìn)展和社會(huì)各方對(duì)此的評(píng)論。隨后，人民網(wǎng)把其他的信息分成幾個(gè)區(qū)域，有效地規(guī)劃了各部分內(nèi)容。“微博天宮”——直播區(qū)以文字和圖片直播以及“前方記者報(bào)道集”的三種傳播方式把天宮一號(hào)發(fā)射前的準(zhǔn)備工作以及發(fā)射機(jī)理講得清清楚楚，在此報(bào)道區(qū)域的右側(cè)配以人民網(wǎng)航天瞭望站、人民網(wǎng)科技頻道兩個(gè)官方微博的圖片和文字鏈接，有效地把信息輻射出去。下面再以網(wǎng)友祝福、論壇、微博、SNS、聊吧等的鏈接給網(wǎng)友發(fā)表評(píng)論提供了眾多的渠道。“探秘天宮”——解讀區(qū)全面解讀了空間站系統(tǒng)，此部分內(nèi)容非常專業(yè)，為了豐富表現(xiàn)形式，人民網(wǎng)采用了天宮問答、航天資料庫等方式提供了全面翔實(shí)的資料。在此區(qū)域頁面的右側(cè)再次提供輻射信息——航天瞭望站、嫦娥二號(hào)、神舟七號(hào)的專題鏈接?！奥翁鞂m”——模擬區(qū)以3D的形式將天宮一號(hào)發(fā)射過程模擬出來，并提供了神八發(fā)射和交互對(duì)接的互動(dòng)模擬預(yù)告?！按篝[天宮”——體驗(yàn)區(qū)是人民網(wǎng)“天宮一號(hào)”專題的一個(gè)特色，此版塊分為《筑史上最HIGH留言墻》、《“答”鬧天宮》、《攜手神八交會(huì)夢(mèng)想》、《后天宮夢(mèng)想》四大欄目，讓網(wǎng)友暢想天宮未來，抒發(fā)自己的情感，獎(jiǎng)品的設(shè)置也緊貼主題，提供的是長2F1的三種模型和兩總簽名的首日封，吸引了眾多網(wǎng)友的參與?！敖o力天空”——評(píng)論區(qū)匯集了航天人、中外媒體以及網(wǎng)友的各種評(píng)論，極大地調(diào)動(dòng)了網(wǎng)友評(píng)論的積極性，極富人情味的獻(xiàn)花留言更突出了人民網(wǎng)的人文關(guān)懷?！熬哿x天宮”——人物區(qū)逐一介紹了在天宮一號(hào)和神舟八號(hào)系統(tǒng)研發(fā)過程中的領(lǐng)軍人物，揭秘了鮮為人知的幕后故事，從而使此次報(bào)道更加全面、生動(dòng)。專題的最后一部分是外電報(bào)道，以及合作單位和合作媒體。人民網(wǎng)的“天宮一號(hào)”專題框架清晰、版塊分明，導(dǎo)讀恰當(dāng)，專題制作大氣、美觀，既有可讀性又具觀賞性。人民網(wǎng)的“神舟八號(hào)”專題仍采用了與“天宮一號(hào)”專題一樣的模板，只在個(gè)別欄目上進(jìn)行了調(diào)整，并且在兩個(gè)專題中互相進(jìn)行了導(dǎo)引，使新聞報(bào)道呈現(xiàn)連續(xù)性。新浪網(wǎng)在制作“天宮一號(hào)”專題時(shí)導(dǎo)航條設(shè)置得相對(duì)簡單，只有《滾動(dòng)》、《新聞》、《圖集》、《視頻》、《生活在太空》、《太空探索三部曲》、《全景看太空》、《3D發(fā)射全程模擬》、《留言評(píng)論》、《互動(dòng)》幾個(gè)欄目，但是整體頁面設(shè)計(jì)非常大氣，背景音樂十分給力，整個(gè)專題給人一種奮進(jìn)、拼博的勇氣。首屏以神秘的太空作背景，突出了主題。從第二屏開始專題的核心信息和周邊信息一一呈現(xiàn)。新浪把《視頻》和《微博》欄目放到了突出位置，可見這兩個(gè)產(chǎn)品在新浪網(wǎng)站的重要性。新浪的“天宮一號(hào)”專題的特點(diǎn)是把相對(duì)枯燥的科學(xué)知識(shí)以圖表的形式一一呈現(xiàn)，充分體現(xiàn)了新浪新聞一以貫之的以滿足用戶需求為主旨的編輯方針。新浪在神八發(fā)射時(shí)也推出了一個(gè)新專題，這個(gè)專題一看便知是在“天宮一號(hào)”專題的基礎(chǔ)上更改的。導(dǎo)航條以動(dòng)畫的形式表現(xiàn)了“天宮一號(hào)”和“神舟八號(hào)”對(duì)接的情景。在導(dǎo)航條上只對(duì)個(gè)別欄目做了修改——把《全景看天宮》改成《透視神舟號(hào)》，把《互動(dòng)》變成《英文專題》。在專題的后面部分也根據(jù)報(bào)道內(nèi)容做了相應(yīng)的修改。從總體上來說，改動(dòng)不太大，這樣做的好處是讓網(wǎng)友把這兩個(gè)專題看成一脈相承的東西，使新聞報(bào)道頗具連貫性。五、維護(hù)：及時(shí)更新重在長久網(wǎng)絡(luò)新聞專題推出后并不代表編輯工作的結(jié)束。特別是對(duì)于事件性的專題來說，推出后隨著事態(tài)的發(fā)展會(huì)不斷有新的新聞、評(píng)論等內(nèi)容需要增加進(jìn)來。這就要求編輯要隨時(shí)注意維護(hù)專題，并把最新的內(nèi)容在專題的重要位置顯現(xiàn)出來，這一點(diǎn)是十分重要的。新浪網(wǎng)和人民網(wǎng)對(duì)于“天宮一號(hào)”與“神舟八號(hào)”專題的維護(hù)是十分及時(shí)的。新浪網(wǎng)“天宮一號(hào)發(fā)射”專題中的新聞發(fā)布共451條，發(fā)布時(shí)間從2011年4月30日至2011年11月21日。人民網(wǎng)的相應(yīng)專題更新條目約200條，更新時(shí)間從2011年9月9日至2011年11月24日。在長達(dá)幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)編輯一直在更新，這就使專題不斷地