淺析：生態(tài)解讀OTT-移動中的猛獸

淺析：生態(tài)解讀OTT——移動中的猛獸

現(xiàn)在當(dāng)你在街上隨便抓一個低頭玩手機用戶，有大半時間他們不是在微信就是在發(fā)短信。以短信領(lǐng)軍的消息功能當(dāng)下已經(jīng)發(fā)展成全球移動中一個龐大的產(chǎn)業(yè)，據(jù)BI的數(shù)據(jù)顯示，未來三年這個產(chǎn)業(yè)的年均產(chǎn)值將達1400億美金。下圖是2016年移動消息的全球產(chǎn)值分布的預(yù)測。依次是：短信1111億美金；OTT74億美金；運營商IM87億美金；移動郵件服務(wù)161億美金；多媒體短信320億美金。OTT對運營商和傳統(tǒng)社交媒體的影響從上圖可以看出OTT消息(越過運營商直接以網(wǎng)絡(luò)發(fā)送信息)是其中異軍突起的一支。OTT服務(wù)從Facebook的Messenger到微信，再到棒子的Line都是移動上當(dāng)前人氣爆炸的地段。OTT消息服務(wù)/app給移動帶來的影響主要體現(xiàn)在下面兩點：為了應(yīng)對OTT威脅，所有的運營商們幾乎都無一例外地提供無限(或者根本用不完)的信息和通話選擇。并且雙方開始嘗試互利合作，比如定向流量。OTT消息app開始從傳統(tǒng)社交媒體上剝離用戶，尤其是80和90后用戶(年輕用戶)。但隨著規(guī)模增長，OTT消息app也面臨變現(xiàn)問題。變現(xiàn)途徑成功的OTT消息app現(xiàn)有的用戶在數(shù)億，而潛在用戶群則可能是數(shù)十億。業(yè)內(nèi)草草估計WhatsApp的年收是6300萬美金。當(dāng)下的OTTapp主要依靠這些途徑變現(xiàn)：1.收費下載WhatsApp在AppStore的下載收取0.99美刀。2.定期訂閱費用WhatsApp在GooglePlay上的下載量超1億，但不收費。用戶在裝機一年后每年需繳0.99美刀的訂閱費用。3.廣告業(yè)務(wù)KakaoTalk對品牌的推廣消息。4.增值業(yè)務(wù)大部分的OTTapp核心基礎(chǔ)功能都是免費，但增值業(yè)務(wù)如視頻收費。5.游戲平臺亞太地區(qū)的OTT巨頭如Line和KakaoTalk是先驅(qū)。他們開發(fā)的游戲在app中推廣，從而推動整個平臺在游戲上變現(xiàn)。6.虛擬商品墻紙，表情等等。7.運營商合作整體還處在探索階段，比如微信沃卡。8.收購OTT消息app最可能的收購方正是它所威脅到的競爭對手：運營商和社交媒體。傳Facebook已經(jīng)不能無視WhatsApp的影響，有意收之。但同時OTT面臨的挑戰(zhàn)也是需要在原本專一的消息功能上成長起來，并不是一個比一個廉價就可以。對于那些量級不夠的app來說，營收是一個問題。文字消息服務(wù)的興起文字消息是一項手機20年前就有的功能，但它的興起要說到2000年左右美國的運營商們開始打通相互間的短信收發(fā)。運營商們是這一潮流中最大的收益方，高額的短信費用刺激了“短信套餐”銷量，而同時后者又反過來刺激了這一服務(wù)的活躍度。但這幾年隨著智能機的普及，移動app的開發(fā)和分發(fā)成本大大降低，一系列的OTT消息app接踵而至。這些服務(wù)利用手機的數(shù)據(jù)連接取代了運營商的信息服務(wù)功能(短信、彩信…)。對用戶來說，OTTapp的使用幾乎是零成本的。在年輕的群體中，OTT服務(wù)的權(quán)重尤其高，主要原因是他們習(xí)慣于text，同時這群人多數(shù)沒有自己的收入。18-24歲間的(美國)用戶每月平均發(fā)送2022條信息，接收1831條。OTT的今天誰領(lǐng)頭?數(shù)據(jù)源自BIIntelligence。下面重點介紹幾個比較有意思的：iMessage蘋果自2011年引入iMessage。這不僅僅是讓蘋果用戶相互間免費發(fā)送消息，也助長了用戶圈子內(nèi)蘋果設(shè)備的蔓延和品牌忠誠度的鞏固。今年1月，蘋果官方表示iMessage上每日用戶發(fā)送的消息量達到20億。iMessage適用于蘋果所有的設(shè)備，并且不同設(shè)備間可以同步。蘋果目前也在運用FaceTime。BBM這個幾乎是黑莓的代表性產(chǎn)品，今年也推出了Android版本。盡管這款產(chǎn)品原屬黑莓獨占，并11年的每日信息發(fā)送量就在數(shù)十億級別，依然沒有擋住東家的頹勢。WhatsAppWhatsApp是一個全球范圍的獨立消息服務(wù)，幾乎完全免費。今年4月，WhatsApp在全球54個國家的收費榜單中排第一位。WhatsApp到今年3月份的流量攀升趨勢，單位是百萬。運營商們作何應(yīng)對對運營商來說，傳統(tǒng)的短信業(yè)務(wù)在全球范圍內(nèi)還是處于增長，但他們在這一市場上已經(jīng)沒有優(yōu)勢了。業(yè)內(nèi)分析師估計2012-2017年間，運營商在消息業(yè)務(wù)上會被OTTapp砍走30億美金的營收。其中，在一些智能機高度普及的國家(比如韓國、日本、西班牙)，這一趨勢表現(xiàn)得非常明顯。作為應(yīng)對，無線運營商們基本走3條路：1.調(diào)整價格策略：用戶們躲過了短信和通話費用，躲不過在數(shù)據(jù)流量上挨一刀。2.直接競爭：Joyn就是歐洲的運營商自己推出的app。3.合作：以微信沃卡為例。總體來說，價格調(diào)整是運營商們執(zhí)行動作最大的舉措。智能機讓他們意識到未來的營收會來自數(shù)據(jù)流量，而非140字的短信。比如在美國Verizon和AT&T都引入了新的價格模式：將過去無限的短信和通話套餐被從100美刀降為40美刀，爾后用戶可以自行搭配數(shù)據(jù)流量。如果用戶超出則收取額外費用，注意此時短信和通話是免費的。這樣可以說是成功地化解了業(yè)務(wù)上與OTTapp的敵對關(guān)系。因為費用平衡會促使用戶回歸到短信服務(wù)，或者購買更大流量的數(shù)據(jù)套餐。所以無論OTTapp如何強勢，運營商不輸。OTT向社交媒體施壓OTT消息app同時也使得現(xiàn)有的成熟社交網(wǎng)絡(luò)變得脆弱，比如Facebook和Twitter。長期以來，消息功能一直是社交網(wǎng)絡(luò)上的重要組成。主打消息功能的WhatsApp現(xiàn)在砍走Facebook和Twitter上的移動消息流量，而Snapchat這樣的app也分割走了一部分圖片分享的流量。Facebook本身也試圖在移動上打造消息為重的策略，包括ChatHeads功能。OTT消息app的5點未來走向1.隨著智能機的繼續(xù)普及和高速無線網(wǎng)絡(luò)的擴張，OTT消息app會在量級和地域上保持增長。2.OTT消息app需要跨越賣背景和表情的階段，建立可持續(xù)的商業(yè)模式。否則，這其中的大部分都會難以維系或