何為策略　策略為什么重要課件

第一章何謂策略？策略為什麼重要？1目前營運情形如何未來發(fā)展方向目標如何達成營運目標策略分析策略研擬策略執(zhí)行衡外情、量己力找創(chuàng)意、做選擇組織、績效、領(lǐng)導策略管理概觀2核心觀念企業(yè)策略，是經(jīng)理人為推動事業(yè)成長、建立市場地位、滿足顧客、有效競爭、與執(zhí)行各項營運活動，以達到預定目標，而規(guī)劃的競爭手法與營運措施。強勢策略將可促使企業(yè)與眾不同，並受顧客喜愛，產(chǎn)生足以超越競爭對手的持續(xù)競爭優(yōu)勢。3四種常見的策略方法(1)

致力成為產(chǎn)業(yè)內(nèi)的低成本供應商，以成本優(yōu)勢超越競爭對手。5沃爾瑪能持續(xù)成功嗎？6Wal-Mart甲廠商乙廠商批發(fā)商(A)批發(fā)商(B)流通業(yè)者店面店面店面?zhèn)鹘y(tǒng)物流批發(fā)商模式甲廠商乙廠商流通業(yè)者店面店面店面Wal-Mart批發(fā)商模式資料來源：潘進丁、王佳英，「當巷口柑仔店變Wal-Mart」7四種常見的策略方法(3)

聚焦於狹小的市場利基，提供比競爭對手更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務。9四種常見的策略方法

發(fā)展專業(yè)與資源優(yōu)勢，讓公司擁有競爭對手無法輕易模仿或超越的獨特能力。10Source:Source:比利時電影院凱那波利斯11法國低價旅館FORMULE113創(chuàng)造新的價值曲線(1)1980年代中期，法國的廉價旅館業(yè)遭受到營運停滯與空房率過高的困境。兩種廉價旅館：無星級與一星級，收費約60~90法郎；另為二星級，收費為200法郎左右，提供比無星與一星級較好的休憩環(huán)境。1985年雅果推出佛繆樂(Formule1)的廉價旅館14創(chuàng)造新的價值曲線(2)佛繆樂(Formule1)以低廉的價格享受一夜好眠；把重心放在滿足廣大共同的需求，以克服該產(chǎn)業(yè)迫使顧客妥協(xié)的機會。他們對自已提出下列四個問題：必須消除哪些本產(chǎn)業(yè)視為理所當然的因素；有哪些因素必須降低至本產(chǎn)業(yè)的標準以下；有哪些因素必須提升至本產(chǎn)業(yè)的標準以上；應該創(chuàng)造出哪些本產(chǎn)業(yè)前所未有的因素。15創(chuàng)造新的價值曲線(4)17康柏電腦如何在伺服器業(yè)界的頂尖地位？18西南航空的價值曲線聚焦性價值曲線顯示極重要的競爭要素親切速度航班密集差異性代表「主動」的訂定策略價值曲線會與對手不同19太陽馬戲團-2/2重新發(fā)明馬戲團(Wereinventthecircus)創(chuàng)造一個無競爭的市場空間吸引到一群全新的顧客任何新加入的業(yè)者都要與強大的現(xiàn)存業(yè)者競爭過去一個世紀以來，大部分的業(yè)界標準都由現(xiàn)存的業(yè)者設定了解到太陽馬戲團成功的本質(zhì)，須明白商業(yè)領(lǐng)域是由兩種截然不同的空間所組成21策略的弔詭投資事業(yè)項目佔總收入佔總利潤產(chǎn)品線的延伸86%62%39%創(chuàng)造新市場或產(chǎn)業(yè)為目標14%38%61%22藍海策略︰在沒有競爭對手環(huán)境下做生意，是開闢新的疆土，非分割現(xiàn)有領(lǐng)土紅海︰是企業(yè)策略受到軍事策略根源的嚴重影響，指的是迎戰(zhàn)對手，並把他逐出領(lǐng)土有限的戰(zhàn)場。因此集中心力於「紅?！咕捅硎窘邮軕?zhàn)爭的關(guān)鍵限制因素︰受限地域&必須擊敗敵人才能成功。23大部分「藍?！故乾F(xiàn)有產(chǎn)業(yè)「紅?！怪兴鶆?chuàng)紅海藍?，F(xiàn)有市場內(nèi)競爭創(chuàng)造無競爭市場贏得競爭使競爭無關(guān)緊要利用現(xiàn)有需求創(chuàng)造並掌握新需求使價值/成本相互有替代性打破價值/成本間相互替代性差異化或低成本策略性選擇，整合企業(yè)活動的全套體系藉由同時追求差異化&低成本，整合企業(yè)活動的全套體系25圖1.1確認企業(yè)的策略26突現(xiàn)策略與刻意的策略29策略的演化不論企業(yè)策略是漸進或快速變遷，企業(yè)執(zhí)行的策略皆只是暫時性或試驗性的隨著經(jīng)營團隊有新的想法、環(huán)境的變遷或被動認為有改變的必要，策略必須因應作調(diào)整故企業(yè)策略在任何時間點都是流動性、不斷演化的結(jié)果30策略與道德策略方案不只要合法，亦要能符合道德必須包含可通過道德監(jiān)督且正直的行動準則這些準則可從是否不妥當、不公正、可能損及它人，或造成環(huán)境傷害等角度思考31經(jīng)營模式管理階層所追求使公司取得競爭優(yōu)勢與卓越績效的策略模型。32致勝策略的構(gòu)成要件策略與公司所處內(nèi)、外部環(huán)境情勢之匹敵程度如何？策略能否協(xié)助企業(yè)建立持續(xù)競爭優(yōu)勢？策略執(zhí)行而產(chǎn)生較佳的經(jīng)營績效？獲利能力提昇、強化財務結(jié)構(gòu)市場地位與競爭力的提昇33圖1.3策略制定、策略執(zhí)行程序34表1.1在決定企業(yè)應致力於那個方向途徑時應考量的因素35表1.2有效表達的願景宣言之特徵36表1.3企業(yè)願景宣言的常見缺點37使命宣言策略願景與使命宣言不同「利潤」較「獲利」更接近目標但更重要的是必須詳述『我們是誰，做些什麼以及為誰賺取利潤』38知名企業(yè)表達願景的「標語」李維服飾公司：我們將行銷並供應全世界最有吸引力且最常被穿著的休閒服飾。耐吉：將創(chuàng)新和靈感帶給世界上的每個運動員。梅約醫(yī)學中心：每天盡心照顧每位病患。蘇格蘭警場：讓倫敦成為世界上最安全的重要城市。綠色和平組織：阻止濫用環(huán)境並推動環(huán)境解決方案。嘉信證券：提供顧客世界上最有用且最有道德的金融服務。39安隆案3M、波音、福特、嬌生Ben&Jerry40主要的目標公司意圖去實現(xiàn)的未來狀態(tài)；可衡量使命完成度的指標良好的目標包括以下基本特性：簡單清楚。Simple精確而可衡量。Measurable具挑戰(zhàn)性但又可以達成。Achievable陳述重要的議題。Relevant明確的指出目標達成的期間。Timely41獲利能力股東報酬最大化。平衡長短期獲利能力之重要性。極大化短期獲利目標之壓力，可能導致經(jīng)理人做出違反倫理的行為。42常用的財務和策略目標範例43平衡計分卡44策略意圖企業(yè)會制定非常有野心或相當積極的目標，意圖要取得特定的市場地位、並成為市場贏家，即使達成之機率不大。此類型的目標，為之策略意圖（strategicintent）。45企業(yè)目標範例日產(chǎn)汽車（Nissan）（策略及財務目標）

到2008年以前，增加汽車和卡車的銷售量達420萬輛（2003年為3百萬輛）；削減20%的採購成本並減少一半的供應商；淨負債降低為0；維持20%的資本報酬率；維持10%或以上的營運利潤率。46企業(yè)目標範例(續(xù))杜邦（財務及策略目標）每年營收成長率達5%到6%，且每年每股盈餘平均成長率達10%；使每股獲利成長超越營收成長，方法包括：增加生產(chǎn)力對於平均價格及平均利潤提升的新產(chǎn)品，每年必須有足夠的銷售量使用超額現(xiàn)金來購買庫藏股。出售公司低利潤的紡織纖維事業(yè)部（銷售額為66億美元，而營運利潤僅1億1千4百萬美元）；該部門製造地毯及衣物使用的萊卡及其他合成纖維。47企業(yè)目標範例(續(xù))3M公司（財務及策略目標）達到5%到8%的基本長期銷售成長，此外必須從收購產(chǎn)生2%到4%的成長；每年每股盈餘平均應維持10%或以上的成長；股東權(quán)益報酬率應達到20%到25%；資本利用報酬率應達到27%以上；產(chǎn)生兩倍合格的新3M產(chǎn)品構(gòu)想，使得在市場中獲勝的產(chǎn)品之價值增加為三倍；至少要有30%的銷售是來自於過去4年間推出的產(chǎn)品；建立世界上最佳的銷售和行銷組織。48策略制定者執(zhí)行長總經(jīng)理必須為整個公司（或公司中自給自足的單位）擔負全部的績效責任。功能別經(jīng)理負責監(jiān)管某項功能、任務或營運活動。49策略管理的層級50圖1.4一家企業(yè)的策略制定階層企業(yè)策略事業(yè)策略每個事業(yè)部內(nèi)的功能領(lǐng)域策略每個事業(yè)部內(nèi)的營運策略雙向影響雙向影響雙向影響51策略執(zhí)行程序的管理(1)聘用具備所需技能和專業(yè)知識的人員，有意識地建立並強化策略支援性能力和競爭力，然後將工作成果加以編組。創(chuàng)造能使策略順利執(zhí)行的企業(yè)文化和工作環(huán)境。編制能將充裕資源引導到有助於策略成功之關(guān)鍵性活動之預算。確保各項政策及營運程序，能促進、而非阻礙策略計畫的執(zhí)行。使用最通俗的實務來執(zhí)行核心事業(yè)活動，並推動持續(xù)的改善。各部門必須定期重新評估各項事情的做法，並且持續(xù)推動變革和改善。52策略執(zhí)行程序的管理使用資訊及營運系統(tǒng)來確保企業(yè)員工有效的執(zhí)行策略計畫所賦予的角色。激勵員工積極地追求目標，並且適時修正他們的職責和工作內(nèi)容，以充分配合策略執(zhí)行的要求。直接連結(jié)獎勵措施與績效目標的達成，以促成良好的策略執(zhí)行。透過內(nèi)部領(lǐng)導來驅(qū)動策略執(zhí)行的進行，並持續(xù)推動改善。在遭遇阻礙時，管理者必須協(xié)助修正。53績效評估評估企業(yè)的進步狀態(tài)，外部環(huán)境新發(fā)展的衝擊，並做出必要的調(diào)整。定期評估策略執(zhí)行的狀態(tài)，並找出需要改善的項目，將有利於策略的有效執(zhí)行。54公司治理：董事會的四項重要義務批評並監(jiān)督企業(yè)設定的方向、策略及經(jīng)營作為。評估公司高階主管的策略制定及策略執(zhí)行之技能。制定最高主管的薪酬方案，獎勵他們執(zhí)行符合利害關(guān)係人（尤其是股東）利益的行為和成果。監(jiān)督公司使用的財務會計準則及財務報告編製實務。55公司治理：董事會的六大功能清楚了解公司的營運