消費(fèi)者行為學(xué)

第六章個(gè)人發(fā)展：學(xué)習(xí)與消費(fèi)者社會(huì)化一、學(xué)習(xí)的性質(zhì)二、學(xué)習(xí)理論的運(yùn)用三、消費(fèi)者社會(huì)化1消費(fèi)者行為學(xué)文化學(xué)校等組織機(jī)構(gòu)家庭朋友社會(huì)階層大眾媒介廣告?zhèn)€人經(jīng)歷

學(xué)習(xí)價(jià)值觀態(tài)度品味偏好技能感受力產(chǎn)品與品牌特征象征意義行為購(gòu)買(mǎi)與使用行為學(xué)習(xí)是消費(fèi)者行為的關(guān)鍵2消費(fèi)者行為學(xué)一、學(xué)習(xí)的本質(zhì)（一）學(xué)習(xí)的定義：它是一種過(guò)程，這種過(guò)程會(huì)導(dǎo)致立刻的或預(yù)期的行為變化；這種行為變化是來(lái)自認(rèn)識(shí)經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐，或來(lái)自對(duì)刺激和處境的反應(yīng)經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐的概念化。對(duì)于學(xué)習(xí)這一概念，請(qǐng)注意三點(diǎn)：學(xué)習(xí)是主觀能動(dòng)性不斷發(fā)展變化的過(guò)程。學(xué)習(xí)分為實(shí)踐與非實(shí)踐的學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)會(huì)導(dǎo)致行為方面立刻的或預(yù)期的變化。3消費(fèi)者行為學(xué)

介入程度是個(gè)體、刺激和環(huán)境相互作用的結(jié)果。它對(duì)學(xué)習(xí)有很大程度的影響。由于消費(fèi)者介入狀態(tài)的不同，學(xué)習(xí)分為：高介入狀態(tài)的學(xué)習(xí)是消費(fèi)者有目的地、主動(dòng)地處理和學(xué)習(xí)信息。低介入狀態(tài)的學(xué)習(xí)是沒(méi)有多少推動(dòng)力去主動(dòng)處理和學(xué)習(xí)信息。（二）學(xué)習(xí)與介入程度4消費(fèi)者行為學(xué)

（三）學(xué)習(xí)強(qiáng)度學(xué)習(xí)強(qiáng)度受4個(gè)因素的影響：重要性、強(qiáng)化、重復(fù)、意象重要性：指所學(xué)信息對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值。注意：重要性也是區(qū)分高介入狀態(tài)學(xué)習(xí)與低介入狀態(tài)學(xué)習(xí)的一種尺度。強(qiáng)化：是指能增加特定反應(yīng)在未來(lái)發(fā)生可能性的任何事物或活動(dòng)。強(qiáng)化能極大地影響學(xué)習(xí)的速度和學(xué)習(xí)效果。正強(qiáng)化是一種愉快的或期待的結(jié)果。負(fù)強(qiáng)化則涉及對(duì)不愉快結(jié)果的排斥和避免。強(qiáng)化的反面是懲罰，它是能減少特定反應(yīng)在未來(lái)發(fā)生的可能性的任何事物。營(yíng)銷(xiāo)者之所以要確定“什么才能強(qiáng)化消費(fèi)者的具體購(gòu)買(mǎi)行為”，有兩個(gè)重要原因：要讓消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)品必須滿(mǎn)足消費(fèi)者所追求的目標(biāo)；要誘導(dǎo)消費(fèi)者做出第一次購(gòu)買(mǎi)，促銷(xiāo)信息必須保證恰當(dāng)?shù)膹?qiáng)化，也就是保證產(chǎn)品會(huì)滿(mǎn)足消費(fèi)者的目標(biāo)。5消費(fèi)者行為學(xué)重復(fù)：重復(fù)能增加學(xué)習(xí)的強(qiáng)度與速度，刺激重復(fù)的次數(shù)越多，學(xué)習(xí)就越快而且記憶也越持久。因此，廣告重復(fù)的次數(shù)和重復(fù)的時(shí)機(jī)都會(huì)影響學(xué)習(xí)程度和持久性。每次重復(fù)的間隔時(shí)間依據(jù)客觀情況而定。意象：形象化的語(yǔ)言有助于消費(fèi)者學(xué)習(xí)和記憶，因?yàn)樗须p重編碼，能同時(shí)以語(yǔ)言和形象兩種方式存儲(chǔ)于人的記憶中。

引例：6消費(fèi)者行為學(xué)“THEHELMET”（頭盔）寶馬CI摩托車(chē)是一款新型的帶有整車(chē)安全防護(hù)系統(tǒng)的摩托車(chē)。“安全”是其最大的賣(mài)點(diǎn)。廣告中把摩托車(chē)安全帽當(dāng)成了嬰兒的座便器，強(qiáng)調(diào)了寶馬CI摩托車(chē)安全系統(tǒng)的可靠，無(wú)需安全帽。BMWCI.Theonlyoneyoucanridewithoutahelmet.這是學(xué)習(xí)理論在營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)中的成功運(yùn)用7消費(fèi)者行為學(xué)高介入狀態(tài)條件作用操作性條件學(xué)習(xí)條件作用低介入狀態(tài)認(rèn)知替代式學(xué)習(xí)與模仿認(rèn)知經(jīng)典性條件學(xué)習(xí)機(jī)械學(xué)習(xí)推理狀態(tài)狀態(tài)學(xué)習(xí)方法學(xué)習(xí)方法具體的學(xué)習(xí)理論二、學(xué)習(xí)理論與營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)

8消費(fèi)者行為學(xué)

（一）條件作用學(xué)習(xí)

條件作用是指建立在刺激和反應(yīng)的聯(lián)系基礎(chǔ)上的學(xué)習(xí)。條件作用下的學(xué)習(xí)只是指經(jīng)由某些刺激和相應(yīng)的反應(yīng)，一個(gè)人能了解這些刺激與反應(yīng)之間是有聯(lián)系的或沒(méi)有聯(lián)系的。兩種基本形式的條件作用學(xué)習(xí)：1、經(jīng)典性條件學(xué)習(xí)（古典條件學(xué)習(xí)）

指運(yùn)用刺激和反應(yīng)之間某種既定的關(guān)系，使人學(xué)會(huì)對(duì)于不同刺激做出相同反應(yīng)的過(guò)程。9消費(fèi)者行為學(xué)

無(wú)條件刺激（食物）條件刺激（鈴聲）條件反應(yīng)（唾液）無(wú)條件反應(yīng)（唾液）10消費(fèi)者行為學(xué)

古典條件反射模型（請(qǐng)看例1：可樂(lè)廣告）非條件刺激條件刺激非條件反應(yīng)自然行為期望的行為關(guān)聯(lián)名人品牌吸引的感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)人員總是試圖將品牌和有吸引力的刺激聯(lián)系起來(lái)11消費(fèi)者行為學(xué)

無(wú)條件刺激（音樂(lè)）條件刺激（某種產(chǎn)品）條件反應(yīng)（正面情感）無(wú)條件反應(yīng)（正面情感）例2：廣告欣賞……12消費(fèi)者行為學(xué)營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)古典條件學(xué)習(xí)方式的運(yùn)用：人們通過(guò)這一過(guò)程學(xué)到的并不是信息本身，而是情感或情緒反應(yīng)。根據(jù)消費(fèi)者在自已文化背景習(xí)得的自然反應(yīng)，將產(chǎn)品和牌名與某種刺激聯(lián)系起來(lái)，引起消費(fèi)者正面的聯(lián)想（愉快感覺(jué)）。

引例：可愛(ài)的小孩某牌號(hào)產(chǎn)品愉快/溫馨的感情愉快/溫馨的感情13消費(fèi)者行為學(xué)如果形成的情感反應(yīng)進(jìn)一步導(dǎo)致人們?nèi)W(xué)習(xí)有關(guān)產(chǎn)品本身的信息或?qū)е氯藗內(nèi)ピ囉迷撋唐?，就有了以下的情形：喜?ài)廣告試用信息比如“奧利奧”的廣告：

“扭一扭，舔一舔，泡一泡”從爸爸媽媽傳授給了孩子，讓孩子喜愛(ài)并學(xué)會(huì)奧利奧的食用方法，加深對(duì)奧利奧的印象，一旦看到這個(gè)廣告就想到它的吃法，刺激人們購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。14消費(fèi)者行為學(xué)2、操作性條件學(xué)習(xí)（激勵(lì)條件學(xué)習(xí)）：它主要是在強(qiáng)化物和強(qiáng)化時(shí)間上與經(jīng)典性條件反射相區(qū)別。簡(jiǎn)單地說(shuō)，在操作性條件反射中，沒(méi)有自發(fā)的“刺激—反應(yīng)”關(guān)系，必須進(jìn)行強(qiáng)化。刺激（糖果）對(duì)刺激做出反應(yīng)的可能性增大期望的反應(yīng)（消費(fèi)）強(qiáng)化（可口的味道）15消費(fèi)者行為學(xué)在激勵(lì)條件學(xué)習(xí)方式的運(yùn)用中，應(yīng)注意：強(qiáng)化在這一過(guò)程占有十分重要的作用。如免費(fèi)試用、新產(chǎn)品特別價(jià)、有獎(jiǎng)活動(dòng)都是鼓勵(lì)消費(fèi)者試用某種產(chǎn)品或品牌的措施，這種由部分反應(yīng)到所期望的最終反應(yīng)的過(guò)程被稱(chēng)之為行為塑造。（如圖）強(qiáng)化可分為正強(qiáng)化與負(fù)強(qiáng)化。正強(qiáng)化能增加再購(gòu)買(mǎi)的可能性，而負(fù)強(qiáng)化則會(huì)產(chǎn)生相反的效果。這一點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了保持產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定的重要性。消費(fèi)免費(fèi)試用品折價(jià)購(gòu)買(mǎi)全價(jià)購(gòu)買(mǎi)16消費(fèi)者行為學(xué)激勵(lì)條件學(xué)習(xí)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中被廣泛運(yùn)用：在銷(xiāo)售之后，通過(guò)信函、人員回訪等形式祝賀購(gòu)買(mǎi)者做出了明智的選擇。對(duì)于光顧某一商店的購(gòu)買(mǎi)者給予商品贈(zèng)券、折扣之類(lèi)的“額外”強(qiáng)化。對(duì)購(gòu)買(mǎi)特定品牌的消費(fèi)者給予折扣、小玩具、優(yōu)惠券之類(lèi)的“額外”強(qiáng)化。免費(fèi)派送試用品或優(yōu)惠券鼓勵(lì)消費(fèi)者試用產(chǎn)品。通過(guò)提供娛樂(lè)場(chǎng)所、空調(diào)設(shè)施、精美布置，使購(gòu)物場(chǎng)所令人愉快。17消費(fèi)者行為學(xué)（二）認(rèn)知學(xué)習(xí)認(rèn)知學(xué)習(xí)包括人們?yōu)榻鉀Q問(wèn)題或適應(yīng)環(huán)境所進(jìn)行的一切腦力活動(dòng)。它涉及到諸如觀念、概念、態(tài)度、事實(shí)等方面的學(xué)習(xí)，這類(lèi)學(xué)習(xí)有助于我們?cè)跊](méi)有直接經(jīng)歷和強(qiáng)化的條件下形成推理、解決問(wèn)題和理解事物之間的各種關(guān)系。它分為三種學(xué)習(xí)形態(tài)：映象式機(jī)械學(xué)習(xí)。在沒(méi)有條件作用的情況下學(xué)習(xí)在兩個(gè)或多個(gè)概念之間建立聯(lián)想。替代式學(xué)習(xí)與模仿。消費(fèi)者通過(guò)觀察他人的行為和后果來(lái)調(diào)整自己的行為，或者運(yùn)用想象來(lái)預(yù)期行為的不同后果。推理。在此過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)已有的信息和新信息進(jìn)行重新構(gòu)造和組合以進(jìn)行創(chuàng)造性思考。是最復(fù)雜的學(xué)習(xí)形態(tài)。18消費(fèi)者行為學(xué)引例：認(rèn)知學(xué)習(xí)理論過(guò)程

三星專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了一款名為「安全卡車(chē)」的產(chǎn)品，卡車(chē)前保險(xiǎn)杠上安裝有攝像頭通過(guò)無(wú)線傳輸?shù)杰?chē)尾安裝的大尺寸屏幕上，實(shí)時(shí)顯示卡車(chē)前方道路情況以此幫助后車(chē)駕駛員更清楚的了解前方路況。預(yù)期的目的（安全駕駛）目的指導(dǎo)下的行為（尋找相關(guān)產(chǎn)品）達(dá)到目的（駕駛安全）知識(shí)、觀念和態(tài)度（考慮產(chǎn)品操作簡(jiǎn)單、價(jià)格合理）19消費(fèi)者行為學(xué)三、學(xué)習(xí)的一般特點(diǎn)

（一）刺激概括

刺激概括是指由某種刺激引起的反應(yīng)可經(jīng)由另一種不同但類(lèi)似的刺激引起。營(yíng)銷(xiāo)人員常常利用這一原理來(lái)進(jìn)行品牌延伸。

（二）刺激辨別

刺激辨別是指對(duì)于相近但不同的刺激學(xué)會(huì)做出不同反應(yīng)的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)人員常常利用這一原理來(lái)發(fā)展品牌忠誠(chéng)型消費(fèi)者。有兩方面的思路值得考慮：

一是在廣告中具體指出品牌差別；二是產(chǎn)品本身在造型或設(shè)計(jì)上經(jīng)常改變。20消費(fèi)者行為學(xué)BecauseYou’reWorthIt.(L’Oréal)“巴黎歐萊雅，你值得擁有”。讓女人們感覺(jué)此生沒(méi)有歐萊雅是一大憾事，這就是歐萊雅的目的。獨(dú)特的產(chǎn)品宣傳口號(hào)和定位，讓該品牌在世界各地都有良好的口碑。

聯(lián)合利華護(hù)理用品的主要品牌有dove多芬，lux力士，ponds旁氏，clear清揚(yáng)，，Sunsilk（夏士蓮）、Vanseline凡士林等。為了適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要每一種品牌無(wú)論是造型還是外觀設(shè)計(jì)都與眾不同，有助于增加產(chǎn)品的差異化。刺激的辨別21消費(fèi)者行為學(xué)

（三）消退

對(duì)于習(xí)得的反應(yīng)所給予的強(qiáng)化一旦減弱、或習(xí)得的反應(yīng)不再被運(yùn)用、或消費(fèi)者不再被提醒做出反應(yīng)，消退或遺忘便會(huì)發(fā)生。這種遺忘發(fā)生的速度與最初的學(xué)習(xí)強(qiáng)度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。開(kāi)學(xué)季的商品促銷(xiāo)，基于學(xué)生的書(shū)包、鞋類(lèi)、學(xué)習(xí)用品、生活用品、以及電子產(chǎn)品等有關(guān)廣告的重復(fù)宣傳，將廣告費(fèi)用花在購(gòu)買(mǎi)季節(jié)，效果更好。22消費(fèi)者行為學(xué)（四）比喻富于想象的詞語(yǔ)有助于促進(jìn)學(xué)習(xí)和提高記憶力。

“藍(lán)色的小鐵盒，上面有著幾只活潑的小鳥(niǎo)，優(yōu)雅的香味”，正如它的名字一樣—百雀羚。這曾經(jīng)是幾代人的護(hù)膚奢侈品，也留給無(wú)數(shù)人幸福的童年回憶。它創(chuàng)立于1931年，是國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)的歷史悠久的著名化妝品廠商。彭麗媛參觀坦桑尼亞“婦女與發(fā)展基金會(huì)”當(dāng)天曾作為禮品送出。幾代人的記憶—百雀羚23消費(fèi)者行為學(xué)四、消費(fèi)者社會(huì)化1、消費(fèi)者社會(huì)化定義：消費(fèi)者社會(huì)化指的是年輕人獲取市場(chǎng)上的消費(fèi)技巧、知識(shí)和態(tài)度的過(guò)程。消費(fèi)者社會(huì)化也就是文化適應(yīng)的過(guò)程。2、消費(fèi)者社會(huì)化的內(nèi)容（1）與消費(fèi)直接相關(guān)的內(nèi)容：指那些使購(gòu)買(mǎi)和使用得以發(fā)生的內(nèi)容,即一個(gè)人需要學(xué)習(xí)特定的技巧。（2）與消費(fèi)間接相關(guān)的內(nèi)容：指能夠促使購(gòu)買(mǎi)和使用行為發(fā)生，也就是使人們對(duì)某種產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生欲望，以及影響他們對(duì)產(chǎn)品和品牌做出評(píng)價(jià)的那些知識(shí)、態(tài)度和價(jià)值觀。24消費(fèi)者行為學(xué)第一、兩種社會(huì)學(xué)習(xí)過(guò)程能影響子女的學(xué)習(xí)

A、直接的操作訓(xùn)練老師、父母或其他重要人物承擔(dān)，是具體地和直接地試圖通過(guò)強(qiáng)化產(chǎn)生某些反應(yīng)的學(xué)習(xí)過(guò)程。這種學(xué)習(xí)可以通過(guò)一系列長(zhǎng)期的強(qiáng)化來(lái)加以完成，既可以是獎(jiǎng)賞的方式，也可以是處罰的方式。這種社會(huì)學(xué)習(xí)方式是直接相關(guān)的技能、知識(shí)和態(tài)度的學(xué)習(xí)的主要方法。3、子女的消費(fèi)學(xué)習(xí)

25消費(fèi)者行為學(xué)B、模仿指一個(gè)孩子通過(guò)觀察別人，學(xué)會(huì)了適當(dāng)或不適當(dāng)?shù)南M(fèi)行為。這是孩子學(xué)習(xí)相關(guān)技巧、知識(shí)和態(tài)度的一種極為重要的方法。模仿或典范的作用成為現(xiàn)實(shí)要經(jīng)過(guò)四個(gè)過(guò)程：（1）子女必須注意到典范的作用。（2）子女必須具有必要的技能。（3）對(duì)模仿給予某些形式的強(qiáng)化。（4）對(duì)學(xué)到的反應(yīng)要有一定的保持。26消費(fèi)者行為學(xué)第二，認(rèn)知的發(fā)展／信息的處理

對(duì)于認(rèn)知的發(fā)展／信息的處理的探討，是為了理解子女學(xué)習(xí)與社會(huì)學(xué)習(xí)如何相區(qū)別。皮亞特的認(rèn)知發(fā)展階段認(rèn)為：孩子的學(xué)習(xí)能力隨著年齡的增長(zhǎng)，自然而然地出現(xiàn)若干認(rèn)知階段，而這些階段已經(jīng)為人們廣泛地接受。

27消費(fèi)者行為學(xué)（1）自發(fā)性智力階段（0-2歲）在這個(gè)階段，行為主要是自發(fā)的。雖然認(rèn)知的進(jìn)步是顯而易見(jiàn)的，但孩子還不能進(jìn)行概念性的“思考”（2）前操作性思考階段（3-7）。在這個(gè)階段，語(yǔ)言和概念都得到了迅速的發(fā)展（3）具體操作階段（8-11歲）。在這個(gè)階段，孩子開(kāi)始發(fā)展應(yīng)用邏輯思維解決具體問(wèn)題的能力。（4）正規(guī)操作階段（12-15歲）。在這個(gè)階段，孩子的認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)展到了最高水平，開(kāi)始能夠?qū)⑦壿嫅?yīng)用于各個(gè)層次的問(wèn)題。皮亞特將兒童認(rèn)知發(fā)展分成四個(gè)主要階段：28消費(fèi)者行為學(xué)華德先生探討的子女對(duì)商業(yè)廣告的反應(yīng)是這一階段劃分的很好的例證，其結(jié)論：隨著兒童年齡的增長(zhǎng)，對(duì)商業(yè)廣告理解加深。隨著兒童的成長(zhǎng)，能更好地理解商業(yè)廣告的基本目的。年紀(jì)較小的兒童一般都不能正確地辨別出一般電視節(jié)目與商業(yè)廣告的區(qū)別。年紀(jì)較小的兒童比年紀(jì)較大的兒童更傾向于認(rèn)識(shí)他們所看到的商業(yè)廣告基本上是真實(shí)的。29消費(fèi)者行為學(xué)4、子女學(xué)習(xí)購(gòu)物的五階段觀察階段：