第三講消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為

1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第三講2防毒面具有一個(gè)推銷員，他以能夠賣出任何東西而出名。他己經(jīng)賣給過(guò)牙醫(yī)一支牙刷，賣給過(guò)面包師一個(gè)面包，賣給過(guò)瞎子一臺(tái)電視機(jī)。但他的朋友對(duì)他說(shuō):“只有賣給駝鹿一個(gè)防毒面具，你才算是一個(gè)優(yōu)秀的推銷員?！?/p>

于是，這位推銷員不遠(yuǎn)千里來(lái)到北方，那里是一片只有駝鹿居住的森林。"您好!"他對(duì)遇到的第一只駝鹿說(shuō)，您一定需要一個(gè)防毒面具。"

"這里的空氣這樣清新，我要它干什么!"駝鹿說(shuō)。

"現(xiàn)在每個(gè)人都有一個(gè)防毒面具。"

"真遺憾，可我并不需要。"

3“您稍候，”推銷員說(shuō)，“您已經(jīng)需要一個(gè)了?！闭f(shuō)著他便開(kāi)始在駝鹿居住的林地中央建造一座工廠?！澳阏媸前l(fā)瘋了!”他的朋友說(shuō)?！安蝗弧Ｎ抑皇窍胭u給駝鹿一個(gè)防毒面具?！?/p>

當(dāng)工廠建成后，許多有毒的廢氣從大煙囪中滾滾而出，不久，駝鹿就來(lái)到推銷員處對(duì)他說(shuō):“現(xiàn)在我需要一個(gè)防毒面具了。”

“這正是我想的。”推銷員說(shuō)著便賣給了駝鹿一個(gè)?！罢媸莻€(gè)好東西啊！”推銷員興奮地說(shuō)。

駝鹿說(shuō):“別的駝鹿現(xiàn)在也需要防毒面具，你還有嗎？”

“你真走運(yùn)，我還有成千上萬(wàn)個(gè)?！薄翱墒悄愕墓S里生產(chǎn)什么呢?”駝鹿好奇地問(wèn)。

“防毒面具?！蓖其N員興奮而又簡(jiǎn)潔地回答。45第三講內(nèi)容消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為6消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析一、文化因素二、社會(huì)因素三、個(gè)人因素四、心理因素第一節(jié)

消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)二、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式第二節(jié)

影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素7消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟第三節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程8重溫《賣拐》通過(guò)《賣拐》，有何啟示？9第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為模式消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義10二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)廣泛性復(fù)雜性發(fā)展性伸縮性地區(qū)性分散性易變性情感性替代性季節(jié)性第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為模式11三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式消費(fèi)者市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？Who

購(gòu)買者（Occupants）消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買什么？What

購(gòu)買對(duì)象（Objects）消費(fèi)者市場(chǎng)為何購(gòu)買？Why

購(gòu)買目的（Objectives）第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為模式12消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買活動(dòng)有誰(shuí)參與？Who

購(gòu)買組織(Organizations)

消費(fèi)者市場(chǎng)怎樣購(gòu)買？How

購(gòu)買方式(Operations)

消費(fèi)者市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買？When

購(gòu)買時(shí)間(Occasions)

消費(fèi)者市場(chǎng)何地購(gòu)買？Where

購(gòu)買地點(diǎn)(Outlets)7Os第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為模式13營(yíng)銷刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷購(gòu)買者的特征文化社會(huì)個(gè)人心理購(gòu)買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買者的決策過(guò)程問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購(gòu)買行為外部刺激經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的消費(fèi)者購(gòu)買行為模式第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為模式14第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素Ａ、民族亞文化Ｂ、宗教亞文化Ｃ、種族亞文化Ｄ、地理亞文化一、文化因素１、文化２、亞文化３、社會(huì)階層：即根據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、教育水平、價(jià)值觀念和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類。15影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的文化因素是指所形成的共同的價(jià)值觀、信仰、道德、風(fēng)俗習(xí)慣，不同的價(jià)值觀、道德觀、信仰和風(fēng)俗習(xí)慣是影響人們的消費(fèi)行為的深層原因。AnairlineticketofficeinCopenhagenreadinEnglish,“Wetakeyourbagsandsendtheminalldirections.”BraniffAirlines’English-languageslogan“Flyinleather”wastranslatedinto“FlyNaked”inSpanish.1617社會(huì)階層是指由于收入水平、教育程度等方面的差異，在社會(huì)生活中會(huì)形成興趣愛(ài)好、生活需求、價(jià)值取向相似或相近的群體或集團(tuán)，他們?cè)谝欢ǖ纳鐣?huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)處于相同的經(jīng)濟(jì)地位。不同社會(huì)階層的人，在購(gòu)買行為和購(gòu)買種類上具有明顯的差異性.18根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院《當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層研究報(bào)告》，目前中國(guó)形成了十大社會(huì)階層：國(guó)家與社會(huì)管理者階層經(jīng)理人員階層私營(yíng)企業(yè)主階層專業(yè)技術(shù)人員階層辦事人員階層個(gè)體工商戶階層商業(yè)服務(wù)階層產(chǎn)業(yè)工人階層農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層和城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)失業(yè)半失業(yè)階層。時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層房子月薪１萬(wàn)元以上，當(dāng)然應(yīng)該有一套屬于自己的住房。與此同時(shí)，還會(huì)比較講究住宅的舒適度、房間的個(gè)性化布置及品味。他們總是熱衷于購(gòu)買房產(chǎn)，用于自住或投資。車子有一輛進(jìn)口車或至少一輛奧迪、帕薩特檔次的國(guó)產(chǎn)轎車。在這里，車已不僅是代步的工具，更是一種喜好或習(xí)慣，出行“不開(kāi)車就難受”。19股票股票是他們投資最大的方向之一，中產(chǎn)一族通常不太關(guān)心時(shí)政，偶爾關(guān)心也只是注意時(shí)政對(duì)所持股票的影響。筆記本閑時(shí)聽(tīng)歌看碟，忙時(shí)收發(fā)信件或調(diào)用文件，筆記本電腦隨時(shí)都會(huì)派用場(chǎng)。名牌不但是名牌，而且最好是那種普通人聽(tīng)上去生僻的休閑品牌，并不十分追求潮流，但非常講究質(zhì)地?？瓷先ズ芷胀?，但價(jià)格很貴，且衣著注重細(xì)節(jié)。一般很少穿西裝，通常西裝領(lǐng)帶俱全拎著公文包的人只會(huì)出現(xiàn)在地鐵里。20健身會(huì)員制健身中心經(jīng)常有他們的身影，他們懂得身體是革命的本錢。一般很少用煙酒，也較少去喧鬧的酒吧。旅游由于日常工作相對(duì)緊張，有閑的機(jī)會(huì)很少，他們更愿意給自己一個(gè)逃離的機(jī)會(huì)，在異地異國(guó)，山山水水之間，更能領(lǐng)略生活的含義，在某種意義上，這是生活質(zhì)量的標(biāo)志。咖啡即使覺(jué)得茶比咖啡更好喝，在邀請(qǐng)朋友的時(shí)候也總會(huì)脫口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影響，另一方面，咖啡館的環(huán)境和出入的人群相對(duì)讓他感覺(jué)更好，潛意識(shí)中愿把自己歸入同類。家中往往有現(xiàn)磨咖啡壺以及“朋友從國(guó)外帶回來(lái)的咖啡豆”。21西餐淡淡的背景音樂(lè)、西式風(fēng)情、服務(wù)生的細(xì)致優(yōu)雅使他們以西餐廳情有獨(dú)鐘。就餐環(huán)境第一位，“我去哪里哪里吃了飯”通常是比“我吃了什么”更重要。文化即使實(shí)在是個(gè)“粗人”，家里也會(huì)有非常像模像樣的書(shū)房，辦公桌上也會(huì)有幾本“經(jīng)理人”雜志。這年頭，誰(shuí)不想跟“文化”沾點(diǎn)邊。2223１、相關(guān)群體相關(guān)群體是指能直接和間接影響消費(fèi)者行為和價(jià)值觀的群體。第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素二、社會(huì)因素２、家庭－－家庭生命周期24相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響主要有三個(gè)方面：示范性，即相關(guān)群體的消費(fèi)行為和生活方式為消費(fèi)者提供了可供選擇的模式；仿效性，即相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇；一致性，即由于仿效而使消費(fèi)行為趨于一致。某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”（Opinionleader），他們的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。2526家庭。家庭是社會(huì)的細(xì)胞，也是社會(huì)基本的消費(fèi)單位，家庭成員對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為起著直接和潛意識(shí)的影響。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，在不同類型的家庭中其影響是有區(qū)別的。有人把家庭分為四種類型，即丈夫決定型、妻子決定型、共同決定型、各自作主型。27典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)及其他耐用消費(fèi)品。妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂(lè)。找出購(gòu)買的決定者，從而采取有針對(duì)性的廣告宣傳和銷售服務(wù)，以誘導(dǎo)影響消費(fèi)者，爭(zhēng)取決定者，促使購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。28家庭生命周期是指家庭隨時(shí)間推移而不斷成熟所經(jīng)歷的各個(gè)階段。家庭的不同階段有不同的財(cái)務(wù)狀況，作為消費(fèi)者而言，他們感興趣的典型產(chǎn)品與消費(fèi)習(xí)慣也不盡相同。一般家庭的生命周期包含九個(gè)階段：291.單身階段：年輕的單身者要么在念書(shū)，要么剛跨出校門開(kāi)始工作。隨著結(jié)婚年齡的推遲，這一群體的數(shù)量正在增加。雖然收入不高，但由于沒(méi)有其他方面的負(fù)擔(dān)，所以他們通常擁有較多的可自由支配收入。收入的大部分用于支付房租，購(gòu)買個(gè)人護(hù)理用品、基本的家用器具，和用于交通、度假等方面。這一群體比較關(guān)心時(shí)尚，崇尚娛樂(lè)和休閑。302.新婚階段：這一階段始于新婚夫婦正式組建家庭，止于他們的第一個(gè)孩子出生。為了形成共同的生活方式，雙方均需要作很多調(diào)整。一方面，共同的決策和分擔(dān)家庭責(zé)任，對(duì)新婚夫婦是一種全新的體驗(yàn)，另一方面還會(huì)遇到很多以前未曾遇到和從未考慮過(guò)的問(wèn)題，如購(gòu)買家庭保險(xiǎn)，進(jìn)行家庭儲(chǔ)蓄等等。他們是劇院門票、昂貴服裝、高檔家俱、餐館飲食、奢侈度假等產(chǎn)品和服務(wù)的重要市場(chǎng)，因此對(duì)營(yíng)銷者頗有吸引力。313.滿巢階段：滿巢階段又進(jìn)一步劃分為三個(gè)時(shí)期即滿巢一期、滿巢二期和滿巢三期。

(1)滿巢一期。這一階段通常是指由年幼（6歲以下小孩）小孩和年輕夫婦組成的家庭。第一個(gè)孩子的出生常常會(huì)給家庭生活方式和消費(fèi)方式帶來(lái)很多變化。在西方，夫妻中的一方通常是女方會(huì)停止工作，在家照看孩子，因此家庭收入會(huì)減少。然而，孩子的出生確實(shí)帶來(lái)很多新的需要，從而使家庭負(fù)擔(dān)有所增加。家庭需要購(gòu)買嬰兒食品、嬰兒服裝、玩具等很多與小孩有關(guān)的產(chǎn)品。同時(shí)，在度假、用餐和家居布置等方面均要考慮小孩的需要。32(2)滿巢二期。此一階段，最小的孩子已超過(guò)6歲，多在小學(xué)或中學(xué)念書(shū)。因?yàn)楹⒆硬挥糜纱笕嗽诩依镎湛?，夫妻中原?lái)專門在家看護(hù)孩子的一方也已重新工作，這樣，家庭經(jīng)濟(jì)狀況得到改善。(3)滿巢三期。通常是指年紀(jì)較大的夫婦和他們?nèi)晕赐耆?dú)立的孩子所組成的家庭。此一階段，小孩中有的已經(jīng)工作，家庭財(cái)務(wù)壓力相對(duì)減輕。由于戶主及其配偶雙雙工作，加上孩子也不時(shí)能給一些小的補(bǔ)貼，所以家庭經(jīng)濟(jì)狀況明顯改善。通常，處于此一階段的家庭會(huì)更新一些大件商品，購(gòu)買一些更新潮的家俱，還會(huì)花很多錢用于接受牙醫(yī)服務(wù)、在外用餐等方面。3334

4.空巢階段：空巢階段始于小孩不再依賴父母，也不與父母同住，這一階段延續(xù)的時(shí)間也比較長(zhǎng)。很多父母可以作他們以前想作但由于孩子的牽累而無(wú)法作的一些事情，如繼續(xù)接受教育、培養(yǎng)新的嗜好、夫妻單獨(dú)出外旅游等等。人生的這一階段，也許是經(jīng)濟(jì)上和時(shí)間上最寬裕的時(shí)期。夫妻不僅可以頻繁地外出度假，而且還會(huì)買一些高檔的物品。在空巢的后期，戶主到了退休年齡，經(jīng)濟(jì)收入隨之減少。由于大多數(shù)人是在身體很好的情況下退休，而且退休后可用的時(shí)間特別多，所以不少人開(kāi)始追求新的愛(ài)好和興趣，如出外旅游，參加老年人俱樂(lè)部等等。355.解體階段：當(dāng)夫妻中的一方過(guò)世，家庭進(jìn)入解體階段。如果在世的一方身體尚好，有工作或有足夠的儲(chǔ)蓄，并有朋友和親戚的支持和關(guān)照，家庭生活的調(diào)整就比較容易。由于收入來(lái)源減少，此時(shí)在世的一方，過(guò)上了一種更加節(jié)儉的生活方式。而且，這樣的家庭會(huì)有一些特殊的需要，如更多的社會(huì)關(guān)愛(ài)和照看。36企業(yè)通常確定其目標(biāo)市場(chǎng)的生命周期階段并針對(duì)每一階段提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和營(yíng)銷計(jì)劃。傳統(tǒng)的家庭生命周期階段中包括年輕的單身者、已婚夫婦及孩子。不過(guò)如今營(yíng)銷者還要更多地迎合其他各種非傳統(tǒng)的階段，如同居者、晚婚者、不要孩子的夫婦、單親家庭、延期父母(已成人的孩子又回來(lái)同住的父母)及其他類型的家庭。37案例：廣州女人，大膽消費(fèi)沒(méi)商量假如廣州,北京,上海三地的女人手里均握著一百塊錢,那么,北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來(lái),上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊,而廣州女人則想也沒(méi)想就把一百塊迅速消費(fèi)掉,然后就向北京女人和上海女人借……38個(gè)人因素指消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件、生理、個(gè)性、生活方式等對(duì)購(gòu)買行為的影響。１、經(jīng)濟(jì)因素２、生理因素３、個(gè)性４、生活方式第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素三、個(gè)人因素39經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)買行為，決定著購(gòu)買商品的種類和檔次。40生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（Familylifecycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。個(gè)性（Personality）指一個(gè)人的心理特征。一個(gè)人的個(gè)性影響著消費(fèi)需求和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的反應(yīng)。41生活方式（Lifestyle）指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的模式。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求。4243四、心理因素:消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。動(dòng)機(jī)理論２、安全需要４、尊重需要３、社會(huì)需要１、生理需要５、自我實(shí)現(xiàn)需要第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素馬斯洛需求層次論（A.H.Maslow）44沙拉油的失敗有一家企業(yè)計(jì)劃生產(chǎn)用來(lái)作為涼拌菜的佐料的一種沙拉油，以滿足所有消費(fèi)者對(duì)涼菜味道的要求。盡管試銷效果好，但重復(fù)購(gòu)買低，并未實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益，原因主要是心理上的，家庭主婦們并不想放棄顯示自己高超配制調(diào)料的機(jī)會(huì)(向丈夫、客人等)，只有在沒(méi)有時(shí)間的時(shí)候、才使用那種現(xiàn)成調(diào)料。45（二）知覺(jué)１、選擇性注意：在眾多信息中，人們易于接受對(duì)自己有意義的信息以及與其它信息比較有明顯差別的信息。第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素

知覺(jué):指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程。46２、選擇性扭曲：指人們將信息加以扭曲使之符合自己原有的認(rèn)識(shí)，然后加以接受。第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素３、選擇性保留：指人們易于記住與自己的態(tài)度和信念一致的信息，忘記與自己態(tài)度和信念不一致的信息。47（三）信念和態(tài)度買我的買我的第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素１、信念：一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性思想。48２、態(tài)度：指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)、情感感受和行動(dòng)傾向。49第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者在產(chǎn)生需要之后并非就會(huì)馬上采取購(gòu)買行為,而是經(jīng)歷了一個(gè)較為復(fù)雜的決策過(guò)程.分析這個(gè)過(guò)程的目的就在于了解參加購(gòu)買決策的有哪些人,各自在購(gòu)買決策中擔(dān)當(dāng)什么角色;了解購(gòu)買決策過(guò)程的每一個(gè)階段中的消費(fèi)者行為,以及影響消費(fèi)者行為的因素.這樣就可以制定針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的行之有效的營(yíng)銷方案.

50宏觀因素：人口

經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購(gòu)物環(huán)境

客流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問(wèn)題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購(gòu)買；初次購(gòu)買；重復(fù)購(gòu)買；學(xué)習(xí)交通

批發(fā)位置渠道因素:零售基本價(jià)格

折扣價(jià)格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量

性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告

推銷公關(guān)銷售促進(jìn)51請(qǐng)問(wèn)：你家中的家電，家庭擺設(shè)，自己的手機(jī)、電腦、衣服等商品在購(gòu)買過(guò)程中，誰(shuí)是提議者，決策過(guò)程中受誰(shuí)意見(jiàn)影響，誰(shuí)最后購(gòu)買和使用？

52第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者１、發(fā)起者２、影響者３、決定者４、購(gòu)買者５、使用者53發(fā)起者:是指首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人.影響者:是指其看法或建議對(duì)最后決策具有一定影響的人.決策者:是指在是否買,為何買,哪里買等方面的購(gòu)買決策做出完全或部分最后決定的人.購(gòu)買者:是指實(shí)際進(jìn)行采購(gòu)人.使用者:是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人.54企業(yè)了解消費(fèi)者參與購(gòu)買決策的各種角色,有利于針對(duì)不同的角色確定相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策,以調(diào)動(dòng)倡導(dǎo)者,響應(yīng)者的興趣,說(shuō)服決策者,吸引購(gòu)買者,引導(dǎo)購(gòu)買決策向本企業(yè)傾斜.55肯得基快餐店里為什么要設(shè)小型兒童游樂(lè)場(chǎng)所？?jī)和呛芏嗉彝ダ锏?小皇帝",去肯得基消費(fèi)的決策過(guò)程中,兒童擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧绊懞艽?游樂(lè)場(chǎng)所主要目的是吸引兒童,從而影響家庭消費(fèi)決策過(guò)程.56二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型

阿薩爾根據(jù)購(gòu)買者的購(gòu)買介入程度和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分出四種復(fù)雜程度購(gòu)買類型。復(fù)雜的購(gòu)買行為多樣的購(gòu)買行為習(xí)慣的購(gòu)買行為減少失調(diào)的購(gòu)買行為購(gòu)買介入程度品牌差異程度高低大小第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程57（1）復(fù)雜的購(gòu)買行為。當(dāng)消費(fèi)者初次選購(gòu)價(jià)格昂貴、購(gòu)買次數(shù)較少的、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的商品時(shí)，則屬于高度介入購(gòu)買。（2）減少不協(xié)調(diào)感的購(gòu)買行為。當(dāng)消費(fèi)者高度介入某項(xiàng)產(chǎn)品的購(gòu)買，但又看不出各品牌有何差異時(shí)，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。58(3)廣泛選擇的購(gòu)買行為。如果一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌很多時(shí)，他們并不花太多的時(shí)間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。(4)習(xí)慣性的購(gòu)買行為。消費(fèi)者有時(shí)購(gòu)買某商品，并不是因?yàn)樘貏e偏愛(ài)某一品牌，而是出于習(xí)慣。59三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟購(gòu)買過(guò)程的５階段模式第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程備選產(chǎn)品評(píng)估認(rèn)識(shí)需要購(gòu)買決策購(gòu)后行為了解消費(fèi)者信息來(lái)源影響程度傳播策略確認(rèn)消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評(píng)價(jià)模式他人態(tài)度意外因素購(gòu)后評(píng)價(jià)使用和處理收集信息60（一）認(rèn)識(shí)需求：消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)后的第一步是確認(rèn)自身需要解決的"問(wèn)題",即存在著的某種需求.有需求,才可能有購(gòu)買行為.需求可能由內(nèi)部刺激引起;也可能由外部刺激引起.消費(fèi)者需求方面的問(wèn)題來(lái)源很多,一般有:(1)商品不足.這類問(wèn)題主要針對(duì)個(gè)人或家庭基本生活用品.(2)新的信息.(3)需求擴(kuò)大.61此時(shí)的營(yíng)銷策略:企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的關(guān)鍵就是要發(fā)現(xiàn)和滿足顧客潛在需求,要盡可能在強(qiáng)化消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上,讓他們盡快地進(jìn)入第二階段.62(二)收集信息

消費(fèi)者最終的購(gòu)買行為一般需要相關(guān)信息的支持.認(rèn)識(shí)到需要的消費(fèi)者,如果目標(biāo)清晰,動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈,購(gòu)買對(duì)象符合要求,購(gòu)買條件允許,又能買到,消費(fèi)者一般會(huì)立即采取購(gòu)買行動(dòng).

在許多場(chǎng)合,認(rèn)識(shí)到的需要不能馬上滿足,只能留存記憶當(dāng)中.隨后,消費(fèi)者為了滿足自己的需要會(huì)主動(dòng)或者被動(dòng)的收集相關(guān)的信息.63消費(fèi)者什么情況下會(huì)主動(dòng)收集信息,什么情況下會(huì)被動(dòng)接受信息？(1)需要十分迫切的消費(fèi)者,會(huì)主動(dòng)尋找信息.

(2)需要強(qiáng)度較低的消費(fèi)者,不一定積極,主動(dòng)尋找信息,但對(duì)有關(guān)的信息保持高度警覺(jué),反應(yīng)靈敏——處于"放大的注意"的狀態(tài).

(3)需要強(qiáng)度繼續(xù)增加到一定程度,就會(huì)象需要一開(kāi)始就很強(qiáng)烈的消費(fèi)者,進(jìn)入積極主動(dòng)尋求信息的狀態(tài).64那么要收集信息可以從哪些渠道收集呢？請(qǐng)談?wù)勀銈冊(cè)谫?gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所使用的信息源:(1)上餐館吃飯

(2)衣服

(3)手機(jī)65歸納消費(fèi)者信息的來(lái)源主要有以下幾個(gè):

(1)個(gè)人來(lái)源:家庭,朋友,鄰居,熟人等等.

(2)商業(yè)來(lái)源:廣告,銷售人員,經(jīng)銷商,包裝,陳列,展銷會(huì)等等.

(3)公共來(lái)源:大眾媒介,消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)等.

(4)經(jīng)驗(yàn)來(lái)源:接觸,檢查及使用某產(chǎn)品等.66這些信息來(lái)源的相對(duì)影響力因產(chǎn)品和消費(fèi)者的不同而變化.總的說(shuō)來(lái),信息主要來(lái)自商業(yè)來(lái)源,而最有影響力的是個(gè)人來(lái)源,公共來(lái)源的信息可信度較高.此時(shí)的營(yíng)銷策略:確定目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者對(duì)所需要考慮的產(chǎn)品是通過(guò)什么途徑收集信息,然后采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略.

67(三)比較評(píng)價(jià)

通過(guò)收集信息,消費(fèi)者熟悉了市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)品牌,如何利用這些信息來(lái)評(píng)價(jià)確定最后可選擇的品牌其過(guò)程一般是:消費(fèi)者在收集到的全部品牌中,首先選擇自己熟悉的品牌,然后根據(jù)自己的具體需求選擇部分符合其最初購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)的品牌,最后在這些品牌中結(jié)合自己的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)選擇對(duì)象.68

ABACDAABAEFBBCCGHD全部品牌組

知曉品牌組

考慮品牌組

選擇品牌組

決策69此時(shí)的營(yíng)銷策略：調(diào)查了解消費(fèi)者心目中的理想產(chǎn)品所具有的各種屬性，設(shè)計(jì)生產(chǎn)最接近理想產(chǎn)品的實(shí)際產(chǎn)品，并采取促銷策略，獲得消費(fèi)者認(rèn)同感。70（四）購(gòu)買決策購(gòu)買決策通常有三種：一是消費(fèi)者認(rèn)為商品質(zhì)量、款式、價(jià)格等符合自己的要求和購(gòu)買力，決定立即購(gòu)買；二是認(rèn)為商品的某些方面還不能完全滿意或價(jià)格偏高等決定延期購(gòu)買；三是對(duì)商品質(zhì)量、價(jià)格等不滿意而決定放棄購(gòu)買。由此可見(jiàn)，購(gòu)買意圖和購(gòu)買決策之間仍有距離，并非所有購(gòu)買意圖都能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買決策，這是因?yàn)樵诙咧g還有兩種因素在起作用。71第一種因素是其他人的態(tài)度；第二種因素是未預(yù)計(jì)到的情況。這兩種因素若對(duì)購(gòu)買意圖有強(qiáng)化作用，則購(gòu)買決策會(huì)順利實(shí)現(xiàn)，反之，則購(gòu)買決策受阻。比較評(píng)價(jià)意外情況

購(gòu)買決策他人態(tài)度購(gòu)買意圖72此時(shí)的營(yíng)銷策略：在購(gòu)買決策階段，企業(yè)一方面要向消費(fèi)者提供更多有關(guān)商品信息，便于消費(fèi)者比較；另一方面應(yīng)通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提供消費(fèi)者購(gòu)買使用的便利條件，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及商品的良好印象，促使消費(fèi)者做出購(gòu)買本企業(yè)商品的決策并付諸行動(dòng)。73（五）購(gòu)后感受1、購(gòu)后感受的含義消費(fèi)者購(gòu)買商品以后，往往通過(guò)使用或消費(fèi)，檢驗(yàn)自己的購(gòu)買決策：重新衡量購(gòu)買是否正確；確認(rèn)滿意程度；作為今后購(gòu)買的決策參考。顧客滿意度：消費(fèi)者在購(gòu)買商品后的實(shí)際效用與預(yù)期效用的對(duì)比。74按照“顧客滿意度”理論解釋：消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購(gòu)買前期望得到實(shí)現(xiàn)的程度。如果感受到的產(chǎn)品效用達(dá)到或超過(guò)購(gòu)前期望，就會(huì)感到滿意，超出越多，滿意感越大；如果感受到的產(chǎn)品效用未達(dá)到購(gòu)前期望，就會(huì)感到不滿意，差距越大，不滿意感越大。75消費(fèi)者的期望來(lái)自他們從銷售者、朋友或其他來(lái)源得來(lái)的信息。如果銷售者夸大了產(chǎn)品的性能，消費(fèi)者的期望就達(dá)不到，就會(huì)產(chǎn)生不滿情緒。期望與性能的差距越大，消費(fèi)者的不滿意情緒越強(qiáng)，這說(shuō)明銷售者應(yīng)該如實(shí)地介紹產(chǎn)品，才會(huì)使消費(fèi)者滿意。一些銷售者懂得產(chǎn)品性能，他們能利用產(chǎn)品性能去促使消費(fèi)者感到滿意。例如，波音公司（Boeing）賣的每架飛機(jī)值幾千萬(wàn)美元，客戶滿意對(duì)重復(fù)購(gòu)買和公司的聲譽(yù)是很重要的。波音公司的銷售人員估計(jì)他們產(chǎn)品的潛在優(yōu)點(diǎn)時(shí)有點(diǎn)保守，常低估油耗水平。他們說(shuō)可省5％的油，但實(shí)際省8％?？蛻粢?qū)嶋H性能超過(guò)期望，所以很滿意。他們繼續(xù)購(gòu)買并告訴其他客戶，說(shuō)波音公司信守承諾。7677為什么使消費(fèi)者滿意很重要呢？因?yàn)槠髽I(yè)的銷售來(lái)自兩個(gè)基本群體——新顧客和老顧客。通常吸引新顧客比保住老顧客的花銷大，最好的留住現(xiàn)有顧客的方法是使他們滿意。滿意的顧客會(huì)再次購(gòu)買產(chǎn)品，會(huì)對(duì)其他人夸這些產(chǎn)品。買了滿意產(chǎn)品的顧客，不太注意競(jìng)爭(zhēng)中的其他產(chǎn)品或廣告，并且會(huì)繼續(xù)從這家公司買其他產(chǎn)品。許多營(yíng)銷者盡力滿足顧客的期望，他們注意使顧客滿意。一個(gè)滿意的顧客平均告訴3個(gè)人關(guān)于好產(chǎn)品的情況，而一個(gè)不滿意的顧客會(huì)告訴11個(gè)人他的不幸，因此使顧客滿意是重要的。一項(xiàng)研究證明，13％不滿意的人大約向20人抱怨企業(yè)或產(chǎn)品。顯然比起好話來(lái)，壞話傳得既快又遠(yuǎn)，并且能迅速敗壞消費(fèi)者對(duì)某個(gè)公司或產(chǎn)品的形象。78因此，一個(gè)公司常常衡量消費(fèi)者的滿意程度是明智的，不應(yīng)等到顧客不滿意時(shí)自動(dòng)出來(lái)抱怨。大約96％不愉快的顧客從不向公司講他們遇上的問(wèn)題，因此，公司應(yīng)該建立一個(gè)系統(tǒng)，鼓勵(lì)顧客提意見(jiàn)。用這種方法，公司能了解自己做