消費(fèi)心理學(xué)第七章

第7章

商品價(jià)格與消費(fèi)心理消費(fèi)心理學(xué)

7.2商品定價(jià)的心理策略7.3商品調(diào)價(jià)的心理策略目錄

7.1消費(fèi)者的價(jià)格心理知識(shí)要點(diǎn)商品價(jià)格的心理功能；價(jià)格需求彈性心理；追漲等跌心理；新產(chǎn)品定價(jià)心理；消費(fèi)者心理對(duì)企業(yè)定價(jià)的影響；商品價(jià)格調(diào)整原理及心理策略。能力目標(biāo)掌握商品價(jià)格的心理功能，影響價(jià)格的心理因素，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的行為反映；熟悉一般商品定價(jià)的心理策略，新產(chǎn)品定價(jià)的心理策略；商品調(diào)價(jià)的心理策略；能夠利用消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)知心理確定一般產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格，能對(duì)一些商品調(diào)價(jià)提出自己的意見(jiàn)和建議，并能運(yùn)用相關(guān)價(jià)格心理策略促進(jìn)商品銷(xiāo)售。

案例導(dǎo)入：

我們是全市最低價(jià)

當(dāng)你到了家電零售現(xiàn)場(chǎng)，只要在某個(gè)品牌產(chǎn)品面前多站上半分鐘，馬上就有推銷(xiāo)員來(lái)到你身邊告訴，“該產(chǎn)品十分暢銷(xiāo)，昨天剛到的貨，而且賣(mài)不了幾天……”，如果你對(duì)價(jià)格猶豫不決，推銷(xiāo)員會(huì)接著對(duì)你說(shuō)：“我們是廠家直銷(xiāo)，是全市最低價(jià)，已經(jīng)很實(shí)惠了”，如果你還猶豫不決，他會(huì)主動(dòng)提出請(qǐng)示經(jīng)理，看看能否為你爭(zhēng)取更優(yōu)惠的價(jià)格。通常的結(jié)果，幾分鐘后他會(huì)滿(mǎn)面春風(fēng)的告訴你，經(jīng)過(guò)他的努力，他為你爭(zhēng)取到迄今為止的最低價(jià)。

現(xiàn)實(shí)生活中，每一位消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為都可以說(shuō)是諸多因素共同作用的結(jié)果，而這諸多因素中，被選擇商品的質(zhì)量與價(jià)格因素均可視為至關(guān)重要的一環(huán)。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中消費(fèi)者是如何看待商品價(jià)格的？商品價(jià)格又從哪些方面影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理及其行為？企業(yè)在決定商品價(jià)格時(shí)應(yīng)考慮哪些心理因素，采用什么定價(jià)方法最能適合消費(fèi)者的一般購(gòu)買(mǎi)行為？?jī)r(jià)格的波動(dòng)會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為有什么影響？以及消費(fèi)者對(duì)于靈活的市場(chǎng)價(jià)格會(huì)有哪些規(guī)律性的心理與行為反映呢？這些都是本章要學(xué)習(xí)的問(wèn)題。7.1消費(fèi)者的價(jià)格心理1商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)功能

2自我意識(shí)的比擬功能3調(diào)節(jié)需求的功能7.1.1商品價(jià)格的心理功能

自我比擬心理功能因人而異、各不相同，有：社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位比擬、文化修養(yǎng)比擬、生活情趣比擬、觀念更新比擬等，這些功能與個(gè)人的觀念、態(tài)度、個(gè)性心理特征有關(guān)，并在日常購(gòu)物中有意無(wú)意地顯露出來(lái)。但有一個(gè)共同點(diǎn)，就是從滿(mǎn)足社會(huì)需求和自尊需求出發(fā)，更多地重視產(chǎn)品價(jià)格的社會(huì)價(jià)值象征意義?！就桨咐?-1】漢堡包在消費(fèi)者心中的價(jià)值

一個(gè)漢堡包的價(jià)值為多少，現(xiàn)在越來(lái)越難以估計(jì)。大多數(shù)的西方人只要花0.5美元以下的錢(qián)，即可得到一個(gè)可口的漢堡包，少數(shù)人會(huì)花1.5美元買(mǎi)一個(gè)大麥或加奶酪的漢堡包，然而，這些都是過(guò)時(shí)的風(fēng)尚了。當(dāng)今，隨著人們生活條件的改善，越來(lái)越多的人情愿花4美元買(mǎi)一個(gè)豪華餐廳出售的新近流行的漢堡包，即所謂的美食漢堡。為什么美食漢堡要賣(mài)4美元一個(gè)呢？在顧客的心目中，它不但比較大，而且是現(xiàn)做現(xiàn)賣(mài)，更重要的是這類(lèi)餐廳提供一些較為舒適的軟硬件設(shè)備。在一般的漢堡包店，使用的是塑料椅，服務(wù)也是一般，而在出售美食漢堡包的餐廳里，不但桌椅比較舒適，而且兼買(mǎi)酒水，有時(shí)還提供點(diǎn)菜送到桌上的優(yōu)良服務(wù)。如顧客到一個(gè)名叫起利的餐廳，購(gòu)一個(gè)漢堡包，外加薯?xiàng)l和飲料，花費(fèi)6美元，而同樣的食物，一般漢堡包只收2.5美元。但是對(duì)有些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，舒適的環(huán)境、豪華的設(shè)備、優(yōu)雅的氛圍加上美味可口的漢堡包，付6美元完全合理，比到麥當(dāng)勞和漢堡王等店更合算。問(wèn)題：漢堡包在不同地方賣(mài)的價(jià)格不一樣，為什么消費(fèi)者都能接受。談?wù)勀愕目捶?？分析提示?/p>

在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，商品價(jià)格是具有某些心理功能的，它在一定程度上會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為。

本例中漢堡包在不同的地方售價(jià)不同，給消費(fèi)者的心理感受也不同；一般講，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，通常把商品的價(jià)格看成是衡量商品價(jià)值和商品品質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)。而且一些有一定社會(huì)地位的人，同樣的商品也愿意選擇價(jià)格高點(diǎn)的，以顯示自己的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，會(huì)通過(guò)價(jià)格的比擬來(lái)滿(mǎn)足社會(huì)心理需要和自尊心理需要。價(jià)格需求彈性心理調(diào)節(jié)需求的功能

追漲等跌心理7.1.2消費(fèi)者的價(jià)格心理特征消費(fèi)者價(jià)格心理消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中對(duì)價(jià)格認(rèn)識(shí)的心理現(xiàn)象，它反映出消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的知覺(jué)程度，也反映出消費(fèi)者個(gè)性心理、消費(fèi)者價(jià)格心理特征主要有以下幾個(gè)方面。7.1.2消費(fèi)者的價(jià)格心理特征1．消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受性2．消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性3．消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的習(xí)慣性4．消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的傾向性

【同步實(shí)訓(xùn)7-1】消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感嗎？【訓(xùn)練目標(biāo)】

培養(yǎng)學(xué)生對(duì)消費(fèi)者價(jià)格敏感性進(jìn)行分析判斷的能力。【訓(xùn)練內(nèi)容】到各大超市觀察打折商品銷(xiāo)售情況，或節(jié)日前夕商品打折優(yōu)惠活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)了解商品銷(xiāo)售情況，從而分析研究消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性。【訓(xùn)練操作】1．將學(xué)生分組每5人一組，并選出一名小組負(fù)責(zé)人。2．小組負(fù)責(zé)人與其他同學(xué)共同制定實(shí)施計(jì)劃，明確任務(wù)。3．詳細(xì)記錄幾種商品打折銷(xiāo)售情況和消費(fèi)者的一些購(gòu)買(mǎi)行為。4．詢(xún)問(wèn)幾位現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者購(gòu)物心情或感受。5．每組寫(xiě)一份關(guān)于消費(fèi)者價(jià)格敏感性的分析報(bào)告，在同學(xué)中交流并請(qǐng)老師指導(dǎo)?！境晒蟆?．每組撰寫(xiě)一份《關(guān)于消費(fèi)者價(jià)格敏感性問(wèn)題的分析報(bào)告》報(bào)告，包括觀察的商場(chǎng)、銷(xiāo)售商品、價(jià)格變動(dòng)幅度、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的行為及動(dòng)機(jī)、結(jié)論等內(nèi)容。2．就各組的分析報(bào)告在班級(jí)交流，老師要作點(diǎn)評(píng)。3．學(xué)生實(shí)訓(xùn)成績(jī)由學(xué)院完成任務(wù)情況、資料記錄情況和報(bào)告交流成績(jī)綜合評(píng)定?！就桨咐?-2】巧妙定價(jià)出奇效

背景資料：

泰國(guó)曼谷有一家專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)兒童玩具的商店，有一次購(gòu)進(jìn)了造型極為相似的兩種玩具小鹿，一種是日本生產(chǎn)，一種是中國(guó)生產(chǎn)，標(biāo)價(jià)都是3.9元.出乎意料的是，兩種造型可愛(ài)的小鹿就是賣(mài)不動(dòng)，店員們認(rèn)為，定價(jià)太高，紛紛建議降價(jià)促銷(xiāo)?？墒?，精明的老板經(jīng)過(guò)一番思考，不僅沒(méi)有采納大家降價(jià)促銷(xiāo)的建議，反而作出將中國(guó)生產(chǎn)小鹿的售價(jià)提高到5.6元的決定，并讓店員們把它與日本生產(chǎn)的3.9元小鹿一起賣(mài)。光顧這家商店的顧客看到兩種相似的小鹿，價(jià)錢(qián)相差如此懸殊，就忍不住詢(xún)問(wèn)，此時(shí)，售貨員按老板的安排，告訴顧客：價(jià)錢(qián)不同是因?yàn)楫a(chǎn)地不同、進(jìn)貨渠道不同，其實(shí)質(zhì)量并沒(méi)有什么區(qū)別。

經(jīng)過(guò)仔細(xì)比較，顧客發(fā)現(xiàn)兩種小鹿玩具確實(shí)差不多，自然覺(jué)得買(mǎi)日本生產(chǎn)的就特別合算，產(chǎn)生一種買(mǎi)了便宜、得了實(shí)惠的心理。不出半個(gè)月日本產(chǎn)的小鹿就賣(mài)完了。這時(shí)，老板又讓售貨員把中國(guó)產(chǎn)的小鹿玩具標(biāo)上原價(jià)5.6元，現(xiàn)價(jià)3.9元，減價(jià)出售。光顧這家商店的顧客看到減價(jià)，又以為買(mǎi)了便宜、得了實(shí)惠，成了人們茶余飯后津津樂(lè)道的話(huà)題，其廣而告之的效果可想而知，不久，這些中國(guó)生產(chǎn)的小鹿也賣(mài)光了。

問(wèn)題：本案例中為什么能夠產(chǎn)生如此神奇效果？其營(yíng)銷(xiāo)取得成功的主要原因是什么？分析提示：該商家巧妙的利用了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受性和敏感性的價(jià)格心理特征，巧妙定價(jià)，取得了奇特的效果。一是把中國(guó)生產(chǎn)的小鹿從3.9元提高到5.6元，日本生產(chǎn)的小鹿仍定價(jià)3.9元。大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)與市場(chǎng)同類(lèi)商品的價(jià)格進(jìn)行比較，加之營(yíng)業(yè)人員的推薦，日本產(chǎn)的小鹿就會(huì)很暢銷(xiāo)。這是商家用了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受性，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的自主比較、判斷、選擇的心理。二是當(dāng)日本產(chǎn)小鹿賣(mài)完了后，又把中國(guó)產(chǎn)小鹿由5.6元調(diào)回到3.9元，給人們的感覺(jué)是減價(jià)出售，這是商家利用了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性心理特征，讓他們明確感知降價(jià)了，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。7.1.3影響消費(fèi)者心理價(jià)格的社會(huì)因素1．價(jià)格預(yù)期心理2．價(jià)格攀比心理3．價(jià)格觀望心理4．傾斜心理與補(bǔ)償心理

7.2商品定價(jià)的心理策略1．非整數(shù)定價(jià)心理策略2．習(xí)慣價(jià)格心理策略3．整數(shù)定價(jià)的心理策略4．折讓價(jià)格心理策略5．聲望定價(jià)心理策略6．分檔定價(jià)心理策略7.2.1商品定價(jià)的一般心理策略【同步實(shí)訓(xùn)7-2】非整數(shù)定價(jià)的認(rèn)知實(shí)訓(xùn)【訓(xùn)練目標(biāo)】培養(yǎng)學(xué)生對(duì)非整數(shù)價(jià)格制定的方法和技巧的操作能力?！居?xùn)練內(nèi)容】到各大商場(chǎng)超市調(diào)查了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上哪些商場(chǎng)、哪些類(lèi)別的商品采用非整數(shù)定價(jià)策略。【訓(xùn)練操作】1．將學(xué)生每5人分為一組，并選出一名小組負(fù)責(zé)人。2．小組負(fù)責(zé)人與其他同學(xué)共同制定調(diào)查計(jì)劃，明確任務(wù)，合理分工。3．走訪(fǎng)五家以上商場(chǎng)，詳細(xì)記錄10種以上商品的非整數(shù)定價(jià)情況。4．現(xiàn)場(chǎng)詢(xún)問(wèn)商家非整數(shù)定價(jià)的原因，詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者的感受。5．詳細(xì)記錄相關(guān)資料和消費(fèi)者對(duì)非整數(shù)定價(jià)商品的購(gòu)買(mǎi)行為等資料。6．每組寫(xiě)一份認(rèn)知實(shí)習(xí)報(bào)告（先列提綱，后同學(xué)交流，請(qǐng)老師指導(dǎo)）?！境晒蟆?．每組撰寫(xiě)一份《關(guān)于非整數(shù)定價(jià)方法認(rèn)知實(shí)訓(xùn)報(bào)告》，包括調(diào)查的商場(chǎng)，列舉10種商品，非整數(shù)定價(jià)情況，商家非整數(shù)定價(jià)的理由，消費(fèi)者對(duì)非整數(shù)定價(jià)的感受，以及小組成員的共同體會(huì)等內(nèi)容。2．就各組的分析報(bào)告在班級(jí)交流，老師要作點(diǎn)評(píng)。3．學(xué)生實(shí)訓(xùn)成績(jī)由學(xué)生完成調(diào)查任務(wù)情況、資料記錄情況和小組報(bào)告交流成績(jī)綜合評(píng)定?！就桨咐?-3】先標(biāo)高價(jià)格，后打折背景資料：一超市在中秋時(shí)節(jié)為擴(kuò)大銷(xiāo)售，回籠資金，在中秋節(jié)搞促銷(xiāo)的前幾天，將其準(zhǔn)備打折的商品都把標(biāo)價(jià)改高了一倍。開(kāi)始搞促銷(xiāo)了，標(biāo)出“實(shí)惠加優(yōu)惠，回饋又酬賓”，所有商品7折銷(xiāo)售，由于折扣比較大，對(duì)顧客有一定誘惑，也招徠了一些顧客。問(wèn)題：談?wù)勀銓?duì)該超市為促銷(xiāo)先標(biāo)高價(jià)格，后打折的做法的評(píng)價(jià)。分析提示：本超市采取先提價(jià)，再打折的方式，玩的是欺騙顧客的花招。這是對(duì)顧客的最大欺騙，這種做法既違背了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的職業(yè)道德與營(yíng)銷(xiāo)倫理，也違反了相關(guān)法律。應(yīng)該受到社會(huì)輿論的譴責(zé)和法律的處罰?！就桨咐?-4】某品牌手機(jī)的三種定價(jià)策略背景資料：某手機(jī)生產(chǎn)商生產(chǎn)多種型號(hào)和功能的手機(jī)。A型是普通型定價(jià)800元，成本600元。B型是改進(jìn)型定價(jià)1200元，成本800元。C型是3G型定價(jià)4800元，成本2400元，根據(jù)顧客群的經(jīng)濟(jì)條件和購(gòu)買(mǎi)心理，制定了不同的價(jià)格，滿(mǎn)足了不同顧客的心理需求。問(wèn)題：試分析三種型號(hào)手機(jī)定價(jià)的心理策略。分析提示：手機(jī)作為現(xiàn)代通訊手段，已日益普及，同時(shí)手機(jī)由于有不同功能，款式，價(jià)格也有較大差異。通過(guò)分層、分檔定價(jià)，從而更好地滿(mǎn)足不同的細(xì)分市場(chǎng)用戶(hù)的需求。

A型手機(jī)，價(jià)格較低，滿(mǎn)足求廉顧客的購(gòu)買(mǎi)心理。B型手機(jī)，價(jià)格適中，滿(mǎn)足有一些特殊愛(ài)好和需求顧客的購(gòu)買(mǎi)心理。C型手機(jī)，滿(mǎn)足追求時(shí)尚，體現(xiàn)自身社會(huì)地位的顧客購(gòu)買(mǎi)心理。7.2.2新產(chǎn)品定價(jià)的心理策略又稱(chēng)低價(jià)策略。這種定價(jià)策略利用消費(fèi)者求實(shí)惠、求價(jià)廉的心理。先采取低價(jià)出售，借以迅速打開(kāi)銷(xiāo)路，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，然后逐步滲透，逐步提高，最后把價(jià)格漲到一定高度的策略。又稱(chēng)高價(jià)策略，這種定價(jià)策略利用消費(fèi)者的求新、獵奇和追求時(shí)尚的心理，在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，將價(jià)格定得很高，大大超出商品的實(shí)際價(jià)值，以便在短期內(nèi)盡快收回投資，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。是介于撇脂定價(jià)策略與滲透定價(jià)策略之間的一種定價(jià)策略。是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)該種新產(chǎn)品所期望的支付價(jià)格，將其定在高價(jià)與低價(jià)之間，兼顧消費(fèi)者和生產(chǎn)者的利益，使兩者均滿(mǎn)意的價(jià)格策略1．撇脂定價(jià)策略2．滲透定價(jià)策略

3．滿(mǎn)意定價(jià)策略

7.3商品調(diào)價(jià)的心理策略1．消費(fèi)者對(duì)企業(yè)商品降價(jià)的心理反映2．企業(yè)商品降價(jià)應(yīng)具備的基本條件

第一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，商品的市場(chǎng)份額下降，不得不降價(jià)促銷(xiāo)，以提升市場(chǎng)占有率。第二，企業(yè)生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)主動(dòng)降價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，提高市場(chǎng)份額。第三，消費(fèi)者注重該產(chǎn)品的實(shí)際性能與質(zhì)量，商品的社會(huì)象征意義不明顯。第四，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能非常熟悉，如某些日用品和食品，降價(jià)后仍對(duì)產(chǎn)品保持足夠的信任度。第五，消費(fèi)者在企業(yè)充分說(shuō)明商品降價(jià)的理由后，感到能夠接受降價(jià)商品，如企業(yè)搬遷或內(nèi)部裝潢等。

7.3.1商品降價(jià)的心理策略7.3.1商品降價(jià)的心理策略3．企業(yè)商品降價(jià)的操作技巧選好降價(jià)時(shí)機(jī)

把握降價(jià)幅度

商品降價(jià)的組合技巧

做好商品降價(jià)的信息傳播工作

7.3.2商品提價(jià)的心理策略1．消費(fèi)者對(duì)企業(yè)商品提價(jià)的心理反應(yīng)2．企業(yè)商品提價(jià)應(yīng)具備的基本條件

第一，消費(fèi)者對(duì)該品牌忠誠(chéng)度很高，是品牌的偏好者，一般不因價(jià)格上漲而輕易改變購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。第二，消費(fèi)者堅(jiān)信產(chǎn)品具有特殊的使用價(jià)值，或具有更優(yōu)越的性能，或有其他產(chǎn)品不能替代的特殊因素。第三，市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品少，而且替代品也少。企業(yè)具有行業(yè)優(yōu)勢(shì)，資金比較充足。第四，消費(fèi)者有求新、獵奇、追求名望、好勝攀比的心理，愿為自己喜歡的產(chǎn)品支付高價(jià)。第五，消費(fèi)者已理解價(jià)格上漲的原因，并能從心理上接受價(jià)格上漲的幅度。7.3.2商品提價(jià)的心理策略3．企業(yè)商品提價(jià)的操作技巧選擇好提價(jià)時(shí)機(jī)把握提價(jià)的幅度把握好商品提價(jià)技巧商品提價(jià)的注意事項(xiàng)

【同步案例7-5】高價(jià)與低價(jià)背景資料：1945年，美國(guó)雷諾（Reynoids）公司新品“原子筆”上市時(shí)，利用“原子時(shí)代奇妙筆”的不凡之處：“可以在水中寫(xiě)字，也可以在高海拔地區(qū)寫(xiě)字”等特性和美國(guó)人追求新奇的性格，精心制定價(jià)格。當(dāng)時(shí)，這種圓珠筆生產(chǎn)成本僅為0.8美元，而出廠價(jià)為10美元