世紀城玫瑰公館-定位方向報告分析

世紀城·玫瑰公館項目定位方向報告謹呈：世紀城集團東莞世聯(lián)地產(chǎn)世紀城·玫瑰公館項目組1報告框架方案二：紫臺規(guī)劃方向項目定位方向方案一：項目原有產(chǎn)品定位調(diào)整戶型各方案經(jīng)濟測算比較各方案優(yōu)劣勢分析2方向一：純洋房社區(qū)下的項目整體發(fā)展戰(zhàn)略：改善型居家產(chǎn)品是未來的市場供應(yīng)機會點新政下剛需戶型受影響最小市場分析地處西平中央居住板塊，發(fā)展?jié)摿薮?，但是地塊被一分為二項目本體70年人的改善需求和80年人的年首置需求是市場的主要需求客戶置業(yè)趨勢目標：在風(fēng)險可控的條件下實現(xiàn)項目價值最大化和企業(yè)品牌價值的提升90—130平米是市場的暢銷產(chǎn)品面積區(qū)間案例分析發(fā)展戰(zhàn)略：方向：把握未來市場供應(yīng)機會，以改善型居家產(chǎn)品為主力戶型，輔以部分緊湊居家戶型方法：通過精細化產(chǎn)品打造和產(chǎn)品附加值來建立項目核心競爭力，消除地塊的不利因素3由于受90/70政策限制，項目現(xiàn)戶型以兩房為主，三房所占比例僅為20%左右；原產(chǎn)品組合戶型建面（平米）總面積（平米）面積比套數(shù)套數(shù)比兩房80.3120796.831.98%25640.38%96.7224986.0438.43%25640.38%三房146.518627.0413.27%589.15%163.7210614.9716.32%6410.09%總計

65024.85100.00%634100.00%4產(chǎn)品配比調(diào)整建議目前產(chǎn)品線在96-146平米之間出現(xiàn)斷層，而100平米左右的緊湊型三房和120平米左右的舒適型三房均為目前市場環(huán)境下暢銷產(chǎn)品，也是未來客戶需求的主力戶型。同時，片區(qū)競爭項目中120平米戶型供應(yīng)量較少。建議增加此面積段戶型，增加后產(chǎn)品線更為豐富，且主力戶型為目前片區(qū)市場暢銷戶型，有利于產(chǎn)品的后期銷售。5目前的商業(yè)面積以及其設(shè)置、地下室面積以及其設(shè)置不變，只改變戶型配比產(chǎn)品調(diào)整的前提是90/70政策可以突破；調(diào)整后維持建筑面積95平米的緊湊戶型，同時增加建筑面積120平米的戶型；調(diào)整后雖總戶數(shù)減少，但產(chǎn)品線更為豐富，且主力戶型為目前片區(qū)市場暢銷戶型，有利于產(chǎn)品的后期銷售。調(diào)整后產(chǎn)品線更為豐富，主力戶型為95-120平米的三房，增加舒適型三房方向一：調(diào)整后產(chǎn)品建議戶型面積面積比面積套數(shù)套數(shù)比備注兩房80.3115%9,754約12021%維持原戶型三房96.7225%16,256約16029%維持原戶型12030%19,507約12028%增加四房146.5113%8,6295810%維持面積比、戶型163.7216%10,6126411%維持面積比、戶型合計

100%65,025574100%

6戶型調(diào)整后的戶型排布建議

——可以考慮的戶型排布方式(僅參考)維持不變120平米95平米80平米調(diào)整后戶型排布建議7120平米的戶型設(shè)計要求——注重戶型舒適性建筑面積客廳餐廳廚房衛(wèi)生間臥室主臥室主衛(wèi)1204.2*42.8*32.4*31.8*23.9*3.63.3*3.63.6*4.21.8*2設(shè)計要點（舒適三房）：三房兩廳兩衛(wèi)：保證重要空間（客廳、主臥室）的使用面積；保證該戶型有較大面積的觀景陽臺，提升該戶型的舒適性；贈送面積：可以通過戶內(nèi)花園、入戶花園改造，將此三房改造成四房兩廳兩衛(wèi)；戶型設(shè)計要求8萬科·紫臺規(guī)劃借鑒可行性探討方向二：萬科·紫臺規(guī)劃借鑒——別墅、洋房混合社區(qū)9萬科紫臺項目規(guī)劃與廈門萬科湖心島項目規(guī)劃類似，均是借鑒紐約曼哈頓街區(qū)新古典主義規(guī)劃理念萬科紫臺項目規(guī)劃借鑒了紐約曼哈頓街區(qū)規(guī)劃的理念，在國內(nèi)再次引用新古典主義規(guī)劃理念；萬科廈門湖心島項目也同時采用該類似規(guī)劃，定位為頂級豪宅項目。萬科湖心島10年底推出市場，其規(guī)劃是否受客戶歡迎還未經(jīng)過驗證。規(guī)劃前提萬科廈門湖心島項目規(guī)劃圖萬科湖心島總建約20萬平米，位于廈門島內(nèi)唯一的淡水資源――湖邊水庫中央，這塊因“三面環(huán)湖”而就被業(yè)界追捧為島內(nèi)絕版地塊。不僅在業(yè)界美名遠揚，單從萬科打造湖心島的種種架勢，這個項目就非常令人期待：全球化設(shè)計招標ATKL、OPPENHEIM、RAMSA等十多家一線設(shè)計師事務(wù)所參與競標、美國耶魯大學(xué)建筑系主任STERN新古典主義鼻祖親自主理、萬科集團副總裁親自主導(dǎo)項目設(shè)計、全球化標桿項目考察、所有合作團隊均是北京上海等一線城市的知名公司、定期向廈門市領(lǐng)導(dǎo)匯報項目進度。。。10萬科·紫臺項目在高容積率下實現(xiàn)別墅、洋房咬合式組團規(guī)劃，最大化利用日照規(guī)定限制，實現(xiàn)地塊覆蓋率的最大利用高容積率下的豪宅社區(qū)打造：在容積率2.5情況下，可以做到含別墅和大平面洋房兩種高端產(chǎn)品，打造高端豪宅社區(qū)，規(guī)劃整體較為成功。日照體系利用最大化：按照東莞市相關(guān)建筑規(guī)定，該規(guī)劃最大化利用了日照系數(shù)，達到地塊價值最大化；產(chǎn)品面積段接近：別墅、洋房產(chǎn)品整體面積都較大，可以互相拉升價值；規(guī)劃評價優(yōu)勢萬科·紫臺規(guī)劃圖11紫臺項目規(guī)劃別墅價值實現(xiàn)較低，同時高覆蓋率導(dǎo)致園林面積較小。別墅價值實現(xiàn)較低：按照正常別墅和洋房的比價關(guān)系（如國際公館2：1），紫臺項目的別墅、洋房混合圍合式布局使別墅價值未能得到最大化實現(xiàn)，預(yù)計實現(xiàn)別墅、洋房比價關(guān)系1.2：1左右。覆蓋率高：別墅、洋房的高覆蓋率導(dǎo)致項目園林面積較小。規(guī)劃評價劣勢萬科·紫臺規(guī)劃圖12萬科紫臺洋房產(chǎn)品主力戶型為170平米左右的四房大平面產(chǎn)品；同時附帶有少量的一房產(chǎn)品萬科·紫臺洋房戶型配比圖戶型建面（平米）套數(shù)套數(shù)比合計一房兩廳一衛(wèi)約50183%3%一房兩廳一衛(wèi)約80183%3%四房兩廳兩衛(wèi)約17720736%36%四房兩廳兩衛(wèi)約17320736%36%四房兩廳兩衛(wèi)約2307212%12%四房兩廳兩衛(wèi)約2435410%10%合計（建面：104472平方米）576100%100%洋房產(chǎn)品組合紫臺項目洋房以173—243平米戶型面積為主，為大平面洋房設(shè)計13萬科·紫臺別墅產(chǎn)品主力戶型為240平米左右的聯(lián)排產(chǎn)品為主，少量雙拼別墅萬科·紫臺別墅戶型配比圖戶型建面套數(shù)套數(shù)比合計四房兩廳三衛(wèi)約246平米2545%45%四房兩廳三衛(wèi)約238平米2646%46%四房兩廳三衛(wèi)約210平米59%9%合計（建面：13336平方米）56100%100%別墅產(chǎn)品組合14萬科·紫臺項目規(guī)劃成功KPI地塊要求地塊整體要求方正，面寬要求達到一定標準，使得產(chǎn)品可以有序排布，并符合日照規(guī)定要求；產(chǎn)品類型該規(guī)劃下產(chǎn)品都為大平面，同時區(qū)域市場該類產(chǎn)品供應(yīng)相對較少且有一定的需求；景觀資源打造高端項目的同時，在自身園林面積較小的情況下，利用項目周邊蛇山的景觀資源彌補景觀上的不足。15本項目地塊整體不夠方正，難以實現(xiàn)別墅、洋房有序排布

地塊整體不夠方正：本項目地塊分為兩個三角形狀，整體不夠方正，別墅、洋房混合圍合式規(guī)劃會使整體難以有序排布；本項目規(guī)劃借鑒本項目地塊現(xiàn)狀圖16供應(yīng)格局：各板塊供應(yīng)情況預(yù)測時間至：2011年-2012年城區(qū)未來供應(yīng)區(qū)域片區(qū)項目名稱總占地面積總建筑面積容積率入市時間預(yù)計主力產(chǎn)品預(yù)計貨量開發(fā)商合計供貨及類型備注南城宏圖板塊金域中央5期21066㎡34878㎡1.652011年107-236㎡三房、四房約370套金眾地產(chǎn)總套數(shù)：3170套

特征：以130-160三房、四房供應(yīng)為主，片區(qū)積聚知名房地產(chǎn)開發(fā)商，2011年之2012年間任然是城市供應(yīng)和成交熱點區(qū)域，以高端洋房供應(yīng)為主2010年主要消化四期產(chǎn)品，2011年開始推售五期產(chǎn)品，主力為大面積三房、四房百悅尚城三期26萬㎡43萬㎡1.652011年74-123㎡兩房、三房約1400套深圳建設(shè)集團目前銷售2期產(chǎn)品，3期規(guī)模與1、2期差不多，預(yù)計2011年推出凱旋國際8萬㎡29萬㎡3.52011年130-150三房、四房約700套中信地產(chǎn)目前正在銷售一期產(chǎn)品，預(yù)計二期在2010年底推出，全部為大面積產(chǎn)品御泉山洋房136000㎡177000㎡0.132010年160-180㎡三房、四房約200套深業(yè)地產(chǎn)2期共400套根據(jù)目前消化速度來看，預(yù)計到2011年存貨約200套南城哈地植物園地塊167276㎡94186㎡0.5632011年預(yù)計別墅、大平面洋房約500套世紀城集團2009年2月拿到土地，預(yù)計2011年入市水濂山板塊萬科翡驪山249536㎡374304㎡1.52011年預(yù)計：別墅、大平面洋房約2500套萬科地產(chǎn)總套數(shù)：4000套

特征：隨著萬科翡驪山的開發(fā)，2011年-2012年水濂山片區(qū)豪宅形象將更加提升，以別墅供應(yīng)為主萬科目前正在招標，預(yù)計2011年面市清華居130000㎡200000㎡1.532010年160-190三房、四房約100套宏遠地產(chǎn)預(yù)計目前消化速度，2011年存量約100套御花苑后期32萬㎡40萬㎡1.62010年預(yù)計別墅、中端洋房約2000套深聯(lián)地產(chǎn)御花苑后期仍有較大土地儲備，預(yù)計2011年陸續(xù)推出3170套：以130-160三房、四房為主2011年之2012年間仍然是城市供應(yīng)和成交熱點區(qū)域以高端洋房供應(yīng)為主4000套：大平面及類別墅產(chǎn)品強勢資源支撐的新興豪宅片區(qū)17區(qū)域片區(qū)項目名稱總占地面積總建筑面積容積率入市時間預(yù)計主力產(chǎn)品預(yù)計貨量開發(fā)商合計供貨及類型備注南城中心區(qū)板塊金域華府2期19萬㎡50萬㎡2.62011年70-120兩房、三房、四房約2000套萬科總套數(shù)：2700套

特征：中心區(qū)概念將會繼續(xù)吸引客戶，快速消化區(qū)域，以中端居家洋房供應(yīng)為主1期建面約16萬，總戶數(shù)1596個，預(yù)計2010年消化完成香樹麗舍32552.20㎡112834.90㎡3.52010年70㎡兩房、130㎡三房、160㎡四房約500套億兆地產(chǎn)2009年5月開盤，共1107套，預(yù)計2011年存量約500套景湖時代2期146769㎡452482㎡32011年84-98㎡二房、三房、120-140㎡三房、140-180㎡四房約200套光大集團2期共930套，預(yù)計2011年存量200套西平板塊森林湖后期洋房3.6萬㎡8.7萬㎡2.412010年主力戶型以180—190平米、240—270平米為主約2000套中信地產(chǎn)總套數(shù)：約1600套

特征：片區(qū)別墅供應(yīng)以基本消化完成，后期主要供應(yīng)中高端洋房2010年下半年推出全新洋房，后期共約3000套洋房，預(yù)計2011年存量2000套國際公館四期9.8萬㎡24.7萬㎡22009年50-60㎡公寓、80~90㎡兩房、120㎡三房、160㎡四房約500套世紀城地產(chǎn)四期共960套，預(yù)計2010年存量500套世紀城玫瑰公館35388㎡74915㎡2.112011年90-160平米兩房、三房634套世紀城地產(chǎn)預(yù)計2011年面市，目前正在前期定位階段南城區(qū)東駿路西側(cè)39143㎡58714㎡1.52011年預(yù)計中等居家洋房約500套東莞市宏圖工業(yè)開發(fā)公司2009.11月競得土地，預(yù)計2011年面市南城區(qū)東駿路西側(cè)10952㎡16428㎡1.5預(yù)計中等居家洋房約200套東莞市東駿房地產(chǎn)投資有限公司2009.11月競得土地，預(yù)計2011年面市南城區(qū)東駿路西側(cè)33661㎡84152㎡≤2.5預(yù)計中等居家洋房約700套中熙地產(chǎn)2009.11月競得土地，預(yù)計2011年面市2700套：中等居家洋房產(chǎn)品項目分布相對零散，區(qū)域內(nèi)消化速度快1600套：高端洋房產(chǎn)品自發(fā)成熟的混合居住板塊18區(qū)域片區(qū)項目名稱總占地面積總建筑面積容積率入市時間預(yù)計主力產(chǎn)品預(yù)計貨量開發(fā)商合計供貨及類型備注莞城龍光體育路項目53715㎡114412㎡≤2.132011年辦公寫字樓約1000套龍光地產(chǎn)總套數(shù)：2500套

特征：舊改片區(qū)，主要供應(yīng)商業(yè)舊改項目2009年莞城地王，預(yù)計2011年面市富通圍仔項目45179m225萬㎡5.52011年商業(yè)、辦公、公寓住宅約1500套富通地產(chǎn)圍仔項目目前定位存在難度，具體開工時間未定萬江萬龍片區(qū)濱江公館3期10萬㎡25.9萬㎡2.132011年116-127㎡三房、142-155㎡四房約500套深城投集團總套數(shù)：7200套

特征：2011年-2012年供應(yīng)量俱增，有可能成為東莞新的房地產(chǎn)熱點區(qū)域，隨著中心區(qū)的擴展，鴻福路的延伸，壩頭片區(qū)將成為東莞最具發(fā)展?jié)摿Φ钠瑓^(qū)，主要供應(yīng)中等居家洋房產(chǎn)品濱江公館目前銷售1期尾貨，預(yù)計2010年10月推出2期單位，后期仍有大量土地開發(fā)富通天邑灣3.7萬㎡10.7萬㎡2.87

2010年80㎡兩房、95~105㎡三房、140㎡四房、150~160㎡五房約800套富通地產(chǎn)預(yù)計2010年5月上市，共約1200套，預(yù)計2011年存量800套中心片區(qū)陽光海岸四期35.8萬㎡72萬㎡22011年85-135㎡三房、138-164㎡四房約3000套高田地產(chǎn)四期共3000套，預(yù)計2011年推出目前存量約800套，預(yù)計2011年存量3000套葡萄莊園8萬㎡15萬㎡22010年90-130兩房、三房，220-260雙拼別墅約500套東莞中潤投資規(guī)劃為別墅加洋房，預(yù)計2010年10月面市壩頭片區(qū)精英世家4.6萬㎡8.3萬㎡1.79

2010年65-89㎡兩房、89-126㎡三房約100套宏遠地產(chǎn)共700套，預(yù)計2011年存量100套上東國際3期5萬㎡20萬㎡42011年中等居家約1500套合正地產(chǎn)

金地萬江項目41358㎡103211㎡

2.52011年95-160三房四房約800套金地地產(chǎn)預(yù)計2011年上半年入市東城東城

東片區(qū)鼎峰水叮當項目148949327687㎡2.22011年預(yù)計別墅、大平面洋房約2000套鼎峰地產(chǎn)總套數(shù)：約3600套

特征：東城東依托高爾夫景觀資源，仍將以別墅供應(yīng)為主，黃旗山片區(qū)由于受規(guī)劃限制，別墅用地將不再獲批，片區(qū)將以大平面洋房供應(yīng)為主鼎峰三塊地初步規(guī)劃為別墅加洋房、預(yù)計2011年上半年面市天驕峰景152411.51㎡457871.66㎡2.962008年130-200三房、四房約50套光大地產(chǎn)天驕峰景預(yù)計今年可以基本上消化完成花樣年君山洋房52763.87㎡143815.81㎡2.72010年160-300平米三房、四房約200套花樣年地產(chǎn)共高層404套，預(yù)計2010年6月推出市場黃旗

山片區(qū)光大天驕御峰項目148304㎡394073㎡2.662011年預(yù)計大平面高層約900套光大地產(chǎn)初步規(guī)劃為高層和辦公東城光大黃旗印象36424㎡89000㎡2.442009年40-110㎡兩房、三房約300套光大地產(chǎn)總戶數(shù)812戶東方華府2、3期134000㎡370000㎡2.452009年5房287-338㎡3房151-159㎡約300套富盈地產(chǎn)1期目前剩余約300套，2期、3期共約200套預(yù)計2011年面市2500套：商業(yè)舊改項目為主4800套：中等居家洋房產(chǎn)品遠離城市中心的非熱點區(qū)域2400套：中等居家洋房產(chǎn)品規(guī)劃支撐+城市價值依托的新興板塊3750套：大平面洋房產(chǎn)品為主強勢支撐的豪宅板塊，高端產(chǎn)品聚集區(qū)19片區(qū)洋房未來供應(yīng)分析預(yù)計2011年05月份推出全新洋房，后期共約3000套洋房，5月項目總建面約16萬平米，2011年下半年入市，主力70-100平米兩房三房世紀城國際公館四期7月6月8月9月10月11月12月2011年項目總建面約8.4萬平米，入市時間2010年底，75-150兩房、三房、四房，主力85-140三房2010中信森林湖后期洋房東駿地塊中信凱旋公館中熙香域名門四期洋房預(yù)計于10年9月份推出，共計約900余套。項目總建面約9萬平米，2011年年中入市，250平米聯(lián)排、140-180平米洋房天利中央花園項目總建面約27萬平米，入市時間預(yù)計為11年初，主力80-110兩房、三房，少量190平米四房景湖時代城二期二期存貨將以三、四房為主，合計約900套，在10年4月份推出，目前剩余700多套。未來城區(qū)市場大平面產(chǎn)品供應(yīng)量較多，且在片區(qū)市場有中信凱旋公館、萬科翡麗山項目等大平面產(chǎn)品供應(yīng)，未來競爭激烈；從未來市場供應(yīng)發(fā)現(xiàn)170平米以上的大平面產(chǎn)品非項目最佳選擇20萬科·紫臺的規(guī)劃布局和一期洋房產(chǎn)品在產(chǎn)品價值最大化和市場需求方面都不是最優(yōu)選擇規(guī)劃布局：萬科·紫臺規(guī)劃布局未能將主力產(chǎn)品的居住舒適度和價值得到最大化挖掘，因此，不建議本項目在規(guī)劃上借鑒該項目；產(chǎn)品組合：未來區(qū)域市場別墅及大平面洋房供應(yīng)較多，同時區(qū)域市場暢銷戶型和未來客戶需求都以90-120平米的中等居家戶型為主，萬科·紫臺洋房產(chǎn)品的大戶型非區(qū)域市場暢銷和客戶需求的主要產(chǎn)品。本項目借鑒建議21借鑒紫臺規(guī)劃可能產(chǎn)生的機會創(chuàng)新規(guī)劃：全國領(lǐng)先的世界級規(guī)劃可能給項目帶來附加值，提升項目形象。高端產(chǎn)品組合：高端產(chǎn)品組合，打造豪宅社區(qū)，進一步提升世紀城品牌美譽度；有創(chuàng)高利潤的可能：高端產(chǎn)品組合可以實現(xiàn)低成本、高售價的經(jīng)營模式，易于實現(xiàn)較高的利潤。22借鑒紫臺規(guī)劃可能產(chǎn)生的風(fēng)險市場競爭：未來1-2年內(nèi)南城片區(qū)將有近6000多套的洋房推出市場，高端市場競爭空前激烈，較難從市場中突圍；地塊規(guī)劃限制：本項目地塊較小，無過多景觀資源利用，難以將紫臺的規(guī)劃優(yōu)勢發(fā)揮到極致；別墅難實現(xiàn)高價值：別墅感覺較壓抑，居住舒適度不高，同時不利于銷售，難實現(xiàn)高價值。23方向二——方案一和紫臺方案折中選擇

A地塊產(chǎn)品保持不變，B地塊規(guī)劃純別墅社區(qū)此地塊戶型定位保持不變此地塊定位純別墅社區(qū)，按規(guī)劃聯(lián)排別墅容積率0.6計算120平米95平米80平米AB24方向二戶型配比建議——滿足70/90條件產(chǎn)品類型面積（平米）戶型總面積（平米）面積比套數(shù)（套）套數(shù)比洋房80兩房2010830%約250套37%95三房2681040%約282套42%120三房1195718%約100套15%別墅200-220四房815012%約40套6%總計67025100%672套100%25經(jīng)濟測算26方案一銷售額測算備注：1、原規(guī)劃方案指目前純洋房住宅規(guī)劃的方案；2、因為在兩種規(guī)劃方案下，建安成本及其他費用基本相同，因此，在本