學(xué)術(shù)推廣觀念與轉(zhuǎn)演示教學(xué)

學(xué)術(shù)推廣觀念(guānniàn)與轉(zhuǎn)變學(xué)術(shù)(xuéshù)部：敬媛

第一頁，共22頁。學(xué)術(shù)營(yíng)銷(yínɡxiāo)常見的四個(gè)誤區(qū)1、學(xué)術(shù)推廣(tuīguǎng)不能帶動(dòng)銷售；2、專業(yè)化學(xué)術(shù)營(yíng)銷不如直接搞關(guān)系來的快；3、搞學(xué)術(shù)就是要開學(xué)術(shù)會(huì)議；第二頁，共22頁。誤區(qū)一：學(xué)術(shù)(xuéshù)推廣不能帶動(dòng)銷售關(guān)系營(yíng)銷中，醫(yī)生處方的選擇標(biāo)準(zhǔn)——產(chǎn)品(chǎnpǐn)本身的差異性；一個(gè)大醫(yī)院的醫(yī)生，經(jīng)歷了5-11年（本科到博士）專業(yè)學(xué)習(xí)，處方時(shí)首先想到的是藥品的安全性和有效性。沒有任何醫(yī)生會(huì)因?yàn)殛P(guān)系而處方有風(fēng)險(xiǎn)的，不可靠的藥品，那樣會(huì)對(duì)他自己的職業(yè)有不利的影響。醫(yī)生發(fā)表文章，在學(xué)術(shù)上有發(fā)展，也需要講學(xué)術(shù)的企業(yè)支持。認(rèn)為學(xué)術(shù)推廣不能帶動(dòng)銷售的本質(zhì)原因是其價(jià)值不能一對(duì)一的直觀評(píng)價(jià)。第三頁，共22頁。誤區(qū)二：

專業(yè)化學(xué)術(shù)營(yíng)銷不如(bùrú)直接搞關(guān)系來的快銷售部——“還不如把投入市場(chǎng)的錢讓我直接送出去呢”原因：銷售只對(duì)當(dāng)前的指標(biāo)負(fù)責(zé)市場(chǎng)部——為今天負(fù)責(zé)、還要為明天后天負(fù)責(zé)，要考慮(kǎolǜ)這個(gè)產(chǎn)品如何做成大品牌，如何與后續(xù)產(chǎn)品進(jìn)行無縫銜接，如何延長(zhǎng)生命周期，如何在沒有推廣時(shí)也能維持大量的自然銷售…….第四頁，共22頁。直接搞關(guān)系(guānxì)營(yíng)銷------有推廣、有銷量；推廣停、銷量降；專業(yè)化的學(xué)術(shù)營(yíng)銷則不同------市場(chǎng)成熟后沒有推廣也會(huì)自然銷售。

第五頁，共22頁。誤區(qū)三：搞學(xué)術(shù)(xuéshù)就是要開學(xué)術(shù)(xuéshù)會(huì)議簡(jiǎn)單的認(rèn)為開幾場(chǎng)學(xué)術(shù)會(huì)、參加個(gè)全國(guó)會(huì)就是搞學(xué)術(shù)。沒有想清楚開會(huì)只是形式之一，也沒有想清楚開會(huì)講什么，怎么講，誰來講，要傳遞的關(guān)鍵信息（kenmessage)是什么,這些關(guān)鍵詞的支持信息是什么，醫(yī)生習(xí)慣接受信息的方式是什么，帶給醫(yī)生的利益是什么，出了開會(huì)還可以做什么………這些“為什么”想不清楚自然也說不明白(míngbai)，產(chǎn)生不了預(yù)期的效果結(jié)構(gòu)是改進(jìn)不完善，改革不徹底，對(duì)專業(yè)話推廣喪失信心。第六頁，共22頁。學(xué)術(shù)會(huì)議召開的狀況(zhuàngkuàng)、特點(diǎn)各公司(ɡōnɡsī)會(huì)議多如牛毛，醫(yī)生選擇余地大；對(duì)醫(yī)生來說一般的會(huì)議不再是激勵(lì)因素；滿足醫(yī)生更高層次需求的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟；醫(yī)生的潛在需求很多，需要發(fā)現(xiàn)、激發(fā)；第七頁，共22頁。如何滿足醫(yī)生(yīshēng)更高層次的需求社交的需求：——組織更多的興趣小組、小型沙龍等，幫助建立更多的小圈子，讓大家找到友愛和歸屬感。尊重的需求：——比如組織演講比賽、建立專家論文庫(kù)、舉辦博士(bóshì)論壇等，給醫(yī)生更多的表現(xiàn)自己機(jī)會(huì)，使他們個(gè)人的能力和成就得到社會(huì)的承認(rèn)。自我實(shí)現(xiàn)的需求：——新生代專家培養(yǎng)計(jì)劃、社團(tuán)地位的提高、學(xué)術(shù)帶頭人的培養(yǎng)等等。第八頁，共22頁。學(xué)術(shù)推廣(tuīguǎng)的意義、作用、目的意義1、通過科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)而誠(chéng)信地宣講藥品知識(shí)，讓醫(yī)生掌握所銷售藥品的關(guān)鍵信息；2、醫(yī)生將該藥品與同類產(chǎn)品進(jìn)行比較后，差異點(diǎn)一目了然；3、在對(duì)病人進(jìn)行診治時(shí)，醫(yī)生就會(huì)優(yōu)化治療某種疾病或某個(gè)癥狀的藥物治療方案，從而讓病人花費(fèi)更少，安全性更高，療效更好地恢復(fù)健康。

因此，倘若藥企引用的學(xué)術(shù)依據(jù)和資料無法證明(zhèngmíng)產(chǎn)品的特性，就很難對(duì)醫(yī)生進(jìn)行推廣宣傳。缺乏堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，便不會(huì)存在成功的學(xué)術(shù)推廣。第九頁，共22頁。學(xué)術(shù)推廣(tuīguǎng)的作用一、效率高：國(guó)家級(jí)的KOL（keyopinionleader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）對(duì)某產(chǎn)品的認(rèn)可和傳播，可以影響成千上萬的年輕醫(yī)生，改變(gǎibiàn)他們的處方習(xí)慣。二、更持久：學(xué)術(shù)推廣能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。三、降低銷售難度：專業(yè)化營(yíng)銷模式使代表更容易獲得信任和尊重，大大降低了公關(guān)的難度。第十頁，共22頁。學(xué)術(shù)推廣(tuīguǎng)的目的醫(yī)生是否有強(qiáng)有力的處方理由；醫(yī)生能否從內(nèi)心深處認(rèn)可(rènkě)產(chǎn)品，認(rèn)可(rènkě)產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)、認(rèn)可(rènkě)產(chǎn)品帶給患者的利益。第十一頁，共22頁。學(xué)術(shù)(xuéshù)推廣觀念升級(jí)1、理念升級(jí)(shēngjí)；2、內(nèi)涵升級(jí)(shēngjí)；3、形式升級(jí)(shēngjí)；4、信息升級(jí)(shēngjí)5、素質(zhì)升級(jí)(shēngjí)；第十二頁，共22頁。第一個(gè)升級(jí)(shēngjí)：理念升級(jí)(shēngjí)化模仿為創(chuàng)新化浮躁為嚴(yán)謹(jǐn)化投機(jī)為務(wù)實(shí)(wùshí)化透支信任為講求道德第十三頁，共22頁。專業(yè)化學(xué)術(shù)(xuéshù)推廣是一種嚴(yán)謹(jǐn)和務(wù)實(shí)的模式，必須扎實(shí)的做，做好每一個(gè)細(xì)節(jié)，憑空杜撰來透支客戶信任不能長(zhǎng)久。企業(yè)必須樹立建品牌、護(hù)品牌的理念，有將企業(yè)做成傳世經(jīng)典的遠(yuǎn)景目標(biāo)。企業(yè)對(duì)業(yè)績(jī)的追求不能依靠對(duì)單一產(chǎn)品的透支，而是應(yīng)該做好產(chǎn)品生命周期的管理，做好產(chǎn)品線的延伸，做好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的梳理。用金牛產(chǎn)品提供的現(xiàn)金培育明星產(chǎn)品，當(dāng)金牛產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，變成瘦狗時(shí)，原來的明星產(chǎn)品又會(huì)成長(zhǎng)為金牛，使企業(yè)產(chǎn)品形成研發(fā)一批、推廣一批、收獲一批、放棄一批的有序格局，以此來維持穩(wěn)定的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)。第十四頁，共22頁。第二個(gè)升級(jí)(shēngjí)：內(nèi)涵升級(jí)(shēngjí)專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的內(nèi)容：

不能只是羅列(luóliè)一些事實(shí)，不易于醫(yī)生接受和記憶，必須做到有證據(jù)、有提煉、有概念。第十五頁，共22頁。第三個(gè)升級(jí)(shēngjí)：形式升級(jí)(shēngjí)學(xué)術(shù)推廣不是僅限于開會(huì)，而是進(jìn)行整合傳播。包括專業(yè)雜志廣告、專業(yè)協(xié)會(huì)和專家公共關(guān)系的維護(hù)、臨床(línchuánɡ)試驗(yàn)的設(shè)計(jì)實(shí)施和推廣、繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育、征文活動(dòng)、公益活動(dòng)和事件營(yíng)銷、發(fā)起和/或參與政府的疾病防治計(jì)劃和流行病防治計(jì)劃、爭(zhēng)取臨床(línchuánɡ)治療指南的修訂。建立品牌形象，拉動(dòng)銷售。第十六頁，共22頁。例1：楊森治療足癬的產(chǎn)品度身定制了在醫(yī)院內(nèi)免費(fèi)查足的《護(hù)足周》大型公益活動(dòng)，楊森每年一屆堅(jiān)持至今收到非常顯著的推廣效果。而6年前，為了提升中美史克“腸蟲清”因?yàn)槌鞘惺袌?chǎng)萎縮而導(dǎo)致逐年下滑的銷售(xiāoshòu)業(yè)績(jī)，我們與國(guó)家健教司合作，對(duì)全國(guó)200個(gè)縣的中小學(xué)校進(jìn)行寄生蟲的普查和治療，當(dāng)年提升銷售(xiāoshòu)37%，不但獲得了企業(yè)效益，也獲得了社會(huì)效益。第十七頁，共22頁。例2：專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的形式很多，關(guān)鍵是要掌握專業(yè)性、權(quán)威性、有效性的原則。強(qiáng)生Cordis的新產(chǎn)品Cypher支架。當(dāng)時(shí)專業(yè)市場(chǎng)上支架的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到白熱化的程度，業(yè)內(nèi)不時(shí)有因?yàn)榧ち腋?jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致的惡性事件被媒體曝光；Cypher支架得價(jià)格又是最貴的，4.6萬元人民幣一個(gè)，是其他品牌(pǐnpái)的2-4倍。強(qiáng)生Cordis制定了主要面向患者傳播的營(yíng)銷原則，讓患者自己選擇產(chǎn)品。通過軟文、講座、院內(nèi)宣傳和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等方式，使Cypher支架上市6個(gè)月就成為第一品牌(pǐnpái)，成為業(yè)內(nèi)第一個(gè)做患者教育并大獲全勝的經(jīng)典案例。第十八頁，共22頁。第四個(gè)升級(jí)(shēngjí)：信息升級(jí)(shēngjí)信息傳遞階梯化逐步推出新的治療(zhìliáo)領(lǐng)域，擴(kuò)大醫(yī)生的處方量加深醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度第十九頁，共22頁。例1芬必得是葛蘭素史克公司的止痛藥品牌，芬必得布洛芬緩釋膠囊于1991年在中國(guó)上市，將世界上最安全的非甾體抗炎藥物(NSAIDS)之一——布洛芬引入了中國(guó)，其獨(dú)有的12小時(shí)緩釋技術(shù)，使芬必得不僅能夠持久有效止痛，而且安全副作用低，同時(shí)使用更方便，成功填補(bǔ)(tiánbǔ)了我國(guó)在緩釋膠囊制作工藝上的空白。為了幫助消費(fèi)者在不同治療方式上緩解疼痛，2001年，中美史克有效拓展布洛芬成分的應(yīng)用范圍，研發(fā)出芬必得布洛芬乳膏進(jìn)入非處方藥外用藥領(lǐng)域。適用于緩解輕至中度疼痛如頭痛、關(guān)節(jié)痛、偏頭痛、牙痛、肌肉痛、神經(jīng)痛、痛經(jīng)。也用于普通感冒或流行性感冒引起的發(fā)熱。因?yàn)檫@些疼痛的致痛機(jī)理都是由于前列腺素等化學(xué)物質(zhì)合成和釋放過多引起的，而芬必得剛好可以通過抑制前列腺素的合成，從而消除或緩解疼痛。第二十頁，共22頁。第五個(gè)升級(jí)(shēngjí)：素質(zhì)升級(jí)(shēngjí)要做好專業(yè)