盤點(diǎn)：中國企業(yè)渠道未來建設(shè)存五大趨勢

盤點(diǎn)：中國企業(yè)渠道未來建設(shè)存五大趨勢

趨勢一：要么全渠道，要么無渠道十多年前，比爾蓋茨曾預(yù)言說，21世紀(jì)要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)?，F(xiàn)在這個(gè)預(yù)言正在逐步驗(yàn)證，尤其是隨著移動互聯(lián)時(shí)代的到來，這個(gè)預(yù)約將完全得到驗(yàn)證。但在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)在渠道建設(shè)上面臨的最大挑戰(zhàn)是：要么全渠道，要么無渠道。這也是比爾蓋茨預(yù)言在營銷領(lǐng)域的一個(gè)體現(xiàn)。傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)使得信息的流通成本大幅度降低，速度大幅提升，現(xiàn)在企業(yè)分布在全球各地機(jī)構(gòu)的信息都可以實(shí)時(shí)傳送到總部，使得企業(yè)的決策和反應(yīng)速度大幅提升，但它也造成了信息鴻溝，又叫數(shù)字鴻溝，即線上的企業(yè)及人口發(fā)展更快，而線下的企業(yè)及人口更加落后，在渠道上的結(jié)果就是線上線下的割裂和激烈沖突。新的移動互聯(lián)技術(shù)，使得傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)也移動起來，并借助云計(jì)算、O2O、LBS、大數(shù)據(jù)等技術(shù)實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合，也即，未來將不再有線上線下之分，移動互聯(lián)在彌合信息鴻溝的同時(shí)，還對企業(yè)在渠道建設(shè)方面提出了要求，那就是要么依托這些技術(shù)平臺建立一個(gè)覆蓋線上線下的全新渠道，要么就沒有渠道。未來，你將無法通過渠道選擇來區(qū)隔消費(fèi)者而占領(lǐng)細(xì)分市場，因?yàn)榧夹g(shù)的發(fā)展已經(jīng)打破了企業(yè)的信息占有優(yōu)勢，打破了不同區(qū)域市場之間地理空間上差別，傳統(tǒng)的不同類型渠道之間的差異也將大大降低，最終實(shí)現(xiàn)全渠道，同價(jià)格，同體驗(yàn)。借助技術(shù)及平臺的力量，線上線下完美融合，形成無縫連接的全渠道營銷體系，企業(yè)與顧客的關(guān)系將成為競爭中的核心，企業(yè)必須將自己通過線上各網(wǎng)店、線下各實(shí)體店、各社交網(wǎng)絡(luò)平臺自媒體等與顧客建立起來的關(guān)系整合起來。企業(yè)必須學(xué)會如何將媒體受眾發(fā)展成自己的粉絲，如何將粉絲轉(zhuǎn)化為客戶來購買你的產(chǎn)品或服務(wù)，這個(gè)過程中涉及到兩個(gè)核心問題：流量與轉(zhuǎn)化率，即如何獲取更多的目標(biāo)受眾，如何獲得更多的粉絲關(guān)注與"贊"，如何將他們一步步轉(zhuǎn)化成購買客戶，這就是全渠道營銷的核心。至于客戶最終的購買行為究竟發(fā)生在線上，還是那個(gè)線下實(shí)體店，這已不是重點(diǎn)，客戶可以先在線上看了又看，然后到實(shí)體店再去體驗(yàn)，但沒有最終下定決心購買，但他拍了照片分享到自己的社交媒體上，想征詢一下好友們或者達(dá)人們的意見，可能最終他在線上下單，但又順路去實(shí)體店取貨。消費(fèi)者這樣隨心所欲地在不同類型渠道終端之間切換，前提是企業(yè)的終端前臺界面必須實(shí)現(xiàn)無縫整合，如何整合，我們看看宜家是怎么做的，宜家家居在很早之前就開始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)對線下實(shí)體店的沖擊，但它采取的做法就是線上網(wǎng)站只負(fù)責(zé)商品展示推廣宣傳的職能，客戶如果對某個(gè)產(chǎn)品感興趣，仍然需要到線下實(shí)體店購買。在APP移動端，功能僅限于查看會員活動、庫存信息、購物清單、限時(shí)特惠、產(chǎn)品信息等，也不能直接在線購買。這是一種極端的做法，但這又一個(gè)前提，宜家的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中具有非常強(qiáng)獨(dú)特性和吸引力，并且宜家線下也有其它線下實(shí)體店難以比肩的購物體驗(yàn)，使得消費(fèi)者去宜家實(shí)體店具有難以替代的價(jià)值。但不可否認(rèn)，線上是宜家品牌推廣的主要方式，它通過功能的區(qū)隔實(shí)現(xiàn)了融合。趨勢二：移動互聯(lián)時(shí)代，社交網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)品牌推廣和銷售實(shí)現(xiàn)的樞紐在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，包括新浪微博、微信、facebook、twitter等在內(nèi)的社交網(wǎng)絡(luò)將成為企業(yè)品牌推廣的主陣地，這些社交網(wǎng)絡(luò)媒體將成為消費(fèi)者獲取包括生活、購物、新聞等資訊在內(nèi)的入口，消費(fèi)者不僅在這里獲取各種資訊，并且還通過這些媒體制造、分享各種資訊，包括和品牌、產(chǎn)品有關(guān)的消費(fèi)及體驗(yàn)資訊。企業(yè)的各種宣傳推廣資訊可通過這些社交網(wǎng)絡(luò)媒體精準(zhǔn)到達(dá)粉絲及消費(fèi)者，并于他們進(jìn)行直接的互動。其次，這些社交網(wǎng)絡(luò)媒體除了與線上銷售渠道相互連接外，還會通過O2O的方式在各種新技術(shù)的支撐下，與線下銷售渠道相互連接，還可將實(shí)體店會員卡與消費(fèi)者的各種線上ID賬戶系統(tǒng)關(guān)聯(lián)起來，并運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者數(shù)據(jù)的深度挖掘，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的品牌推廣，而且，推廣的結(jié)果與銷售的反饋幾乎是同步的，甚至是融合在一起的，正如前面所提到的，企業(yè)內(nèi)部可能分不清哪些人是做市場的，那些人是做銷售的。關(guān)于這一點(diǎn)，小米的案例對這種趨勢做了很好的闡釋。小米是產(chǎn)品在研發(fā)階段就開始借助社交媒體與粉絲溝通，收集他們的意見，修正自己的技術(shù)研發(fā)及產(chǎn)品開發(fā)方向，產(chǎn)品上市后借助粉絲的力量，沒有投放傳統(tǒng)媒體的廣告，只在社交網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的推廣，但卻在全國市場上建立了廣泛的知名度和品牌影響力。趨勢三：移動端將成為主渠道，不能移動，就銷不動移動互聯(lián)時(shí)代一個(gè)主要的特征就是用戶上網(wǎng)的端口從原來的PC端遷移到手機(jī)、pad等可以不受位置局限的端口。傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶上網(wǎng)只能在固定位置，即便借助無線網(wǎng)絡(luò)和筆記本等上網(wǎng)設(shè)備，但用戶移動的范圍一般不超過一棟建筑物。而在移動互聯(lián)時(shí)代，用戶可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)，很多碎片化的時(shí)間可以被有效的利用起來，比如原來用戶在線下看到一件商品，想通過網(wǎng)絡(luò)深入了解一下再做決定，這時(shí)他必須回家或辦公室才行，相反，用戶在網(wǎng)上看到一件商品，想去線下實(shí)體店體驗(yàn)一番，這是他必須離開電腦及網(wǎng)絡(luò)。這種割裂使得在線上線下的沖突中，實(shí)體店往往處于不利的地位，因?yàn)榫€下實(shí)體店不是在與線上渠道競爭，而是在與互聯(lián)網(wǎng)的整個(gè)入口在競爭。但在移動互聯(lián)時(shí)代，則完全不同，用戶不用在被束縛在電腦前，而是可以利用各種碎片化的時(shí)間上網(wǎng)獲取相關(guān)資訊，可以在線下實(shí)體店了解體驗(yàn)的同時(shí)也可以上網(wǎng)查看。這時(shí)，網(wǎng)絡(luò)入口不再偏向線上渠道，而是真正變成一種線上線下都可利用的工具，原來傾斜的競爭天平現(xiàn)在扶正了。其次，移動終端因?yàn)槠聊坏拇笮　⒓夹g(shù)系統(tǒng)、瀏覽習(xí)慣等與PC端存在較大區(qū)別，所以移動購物與傳統(tǒng)線上PC購物的差異超過傳統(tǒng)線上PC購物與線下購物的差異，它對傳統(tǒng)線上PC渠道的沖擊要遠(yuǎn)大于線下實(shí)體渠道，因?yàn)橐苿淤徫锔右蕾嚿缃幻襟w網(wǎng)絡(luò)，這正是前面所說馬云在微信發(fā)力支付和購物時(shí)所不安的真正原因所在。所以，在即將到來的4G時(shí)代，一個(gè)企業(yè)可以沒有傳統(tǒng)線上PC端的電商渠道布局，但不能沒有移動端的渠道布局，因?yàn)?，沒有移動端，無論是線下實(shí)體渠道，還是基于PC的傳統(tǒng)線上渠道，都沒有未來。移動端是未來企業(yè)建立渠道的標(biāo)配，是立足點(diǎn)，是主陣地。趨勢四：智能化再造將使得實(shí)體店獲得新生，找到新的盈利模式線下實(shí)體店在與線上電商渠道進(jìn)行競爭時(shí)，線上渠道有一個(gè)很大的優(yōu)勢是它基本不受地位位置的制約(主要是物流配送能力及成本)，比如一件商品，全國市場年銷量只有1000件，對于一個(gè)全國市場有1000家店的線下渠道商來說，這個(gè)生意沒法做，他沒有辦法做到恰到好處地讓消費(fèi)者在合適的店里找到這個(gè)商品，并且，線下實(shí)體店的面積有限，根本沒有地方展示。但這個(gè)商品，在線上完全可以賺錢，這個(gè)商品的需求，被稱為長尾市場。對線上渠道商來說，這1000件商品只要存放在一個(gè)物流配送方便的地方，消費(fèi)者下單然后快遞過去就可以完成交易，并且還可以賺點(diǎn)錢，并且，它的展示空間近乎無限，展示的邊際成本近乎為零。這就是線上巨頭亞馬遜崛起的邏輯。因?yàn)檫@樣的商品很多，線上渠道很容易成為消費(fèi)者購物的第一入口，即消費(fèi)者要買什么東西，先需要上網(wǎng)看看。其次，隨著中國城市的快速發(fā)展，購物中心越來越多，一個(gè)線下實(shí)體店所能輻射到的消費(fèi)者數(shù)量不斷下降，再加上飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)推高了實(shí)體店的各種成本，使得實(shí)體店經(jīng)營日益困難。還有一個(gè)很重要的原因，中國是世界的工廠，而在2008年世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)打擊下，很多原來出口的產(chǎn)品轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，線上渠道成了他們便捷的選擇。這些諸多因素形成線上渠道對于線下實(shí)體店的優(yōu)勢，壓縮了實(shí)體店的發(fā)展空間。但移動互聯(lián)給線下實(shí)體店帶來了新的契機(jī)，線下實(shí)體店可以在新技術(shù)的支撐下，將其覆蓋和服務(wù)的范圍擴(kuò)大3—5倍，突破現(xiàn)在的商圈概念，這樣，實(shí)體店將在這個(gè)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)成本與利潤的平衡，找到新的盈利模式和出路。這對線下渠道商和企業(yè)建設(shè)渠道的布局而言，就是實(shí)體店的密度必須降低，在新技術(shù)及服務(wù)平臺的支撐下，開好店，全面提升運(yùn)營能力及服務(wù)水平。如果說過去，實(shí)體店的核心是選址，因?yàn)樯倘ξ恢梅浅Ｏ∪?，抓好選址一個(gè)關(guān)鍵，建立店鋪的盈利模型就比較容易了，但在移動互聯(lián)時(shí)代，好的位置雖然重要，但重要性下降了，店鋪的產(chǎn)品組合、服務(wù)水平、與消費(fèi)者的關(guān)系等成為其盈利模型的核心。趨勢五：把渠道建在云服務(wù)平臺上，是實(shí)體店盈利模式再造的基礎(chǔ)移動互聯(lián)時(shí)代，線下實(shí)體店如何找到新生，離開大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)和相關(guān)的服務(wù)平臺是做不到的。在云計(jì)算服務(wù)平臺上，線下實(shí)體店可以更了解其覆蓋范圍內(nèi)的消費(fèi)者，包括他們在線上的購買行為和數(shù)據(jù)，以及他們在社交網(wǎng)絡(luò)媒體上的各種數(shù)據(jù)，比如瀏覽過哪些產(chǎn)品，購買過哪些產(chǎn)品，分享過哪些資訊，是哪些品牌的粉絲，喜歡什么，甚至家庭成員、經(jīng)濟(jì)收入等各種數(shù)據(jù)都可以獲得，當(dāng)然是在得到消費(fèi)者的授權(quán)合法地獲得。這樣，實(shí)體店在這些消費(fèi)者達(dá)到自己服務(wù)覆蓋范圍內(nèi)時(shí)就可以非常有針對性地展開銷售推廣，建立與顧客的緊密聯(lián)系，提升顧客滿意度，并且還可以借助社交網(wǎng)絡(luò)媒體與消費(fèi)者互動，