電子商務(wù)戰(zhàn)略是網(wǎng)絡(luò)營銷推廣成功關(guān)鍵

電子商務(wù)戰(zhàn)略是網(wǎng)絡(luò)營銷推廣成功關(guān)鍵

IT管理模型的重要性在過去的十年中，盡管互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的重要性不斷增長，但大型企業(yè)CIO的平均任期卻下滑到僅2年多一點(diǎn)。一些偏激的人甚至說CIO已經(jīng)成了“CareerIsOver(事業(yè)終結(jié))”的代名詞，而新任命的CIO都有很大的壓力在有限的時(shí)間內(nèi)理順多種矛盾、力爭(zhēng)做出成績的時(shí)候。CIO面對(duì)的傳統(tǒng)挑戰(zhàn)包括：維護(hù)原有系統(tǒng)的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)不斷增長、吸收和推廣復(fù)雜的新技術(shù)、提高IT用戶的滿意度、提高IT部門反應(yīng)的靈敏度、保留和激勵(lì)員工、防止員工過勞和降低費(fèi)用。此外，目前CIO還被要求去加速新的電子商務(wù)戰(zhàn)略的引入、在公司中擔(dān)當(dāng)變革促進(jìn)者的角色，以推動(dòng)新技術(shù)的應(yīng)用并影響公司的未來戰(zhàn)略方向。對(duì)IT部門來說，日益增強(qiáng)的重視程度和期望值也帶來了工作壓力。隨著當(dāng)今業(yè)務(wù)模型對(duì)科技依賴程度的不斷增強(qiáng)，運(yùn)營的卓越性已成為關(guān)鍵。IT系統(tǒng)的開發(fā)和部署需要明確的運(yùn)營模型才能有效的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，提高穩(wěn)固性。電子商務(wù)計(jì)劃涉及多種職能，跨越多個(gè)部門。因此越來越需要借助IT部門去協(xié)調(diào)這些復(fù)雜的團(tuán)隊(duì)協(xié)作力量，他們需要建立緊密的業(yè)務(wù)同盟、擁有共同的目標(biāo)、明確不同業(yè)務(wù)伙伴和IT部門間的角色和職責(zé)。由于需要有效整合客戶、合作伙伴和供應(yīng)商之間的業(yè)務(wù)關(guān)系，電子商務(wù)面臨著更多的挑戰(zhàn)。雖然傳統(tǒng)IT系統(tǒng)通常是企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用、并可借助命令保證新系統(tǒng)和流程的實(shí)施，但電子商務(wù)卻包括了外部的組織機(jī)構(gòu)，要使此類機(jī)構(gòu)采用新系統(tǒng)，只能采用勸說而非強(qiáng)制的方式。因此，CIO必須在客戶和供應(yīng)商面前扮演銷售人員和傳道者的角色。以往為了適應(yīng)科技的變革和業(yè)務(wù)的壓力，許多IT部門的機(jī)制是隨意發(fā)展起來的。當(dāng)企業(yè)將大量的資源投入到電子商務(wù)上時(shí)，IT部門需要開發(fā)一個(gè)更為正規(guī)的、能夠清楚說明IT運(yùn)營愿境的管理框架，明確IT的目標(biāo)、運(yùn)營方式、不同合作伙伴的角色和職責(zé)以及評(píng)測(cè)方式。IT管理機(jī)制的組成部分IT管理機(jī)制是一個(gè)框架，包括了多種原則和模式，分別描述了IT愿境、目標(biāo)、投資來源、組織結(jié)構(gòu)、全球化、標(biāo)準(zhǔn)、體系結(jié)構(gòu)、項(xiàng)目生命周期、評(píng)測(cè)指標(biāo)和外部采購。明確這些原則的目的是使IT部門更好地與業(yè)務(wù)部門協(xié)作。IT管理機(jī)制使IT部門的運(yùn)營更加透明、能預(yù)測(cè)的期望、同時(shí)確保了IT服務(wù)具有更高的效率和穩(wěn)固性。一個(gè)簡潔清晰的愿境是IT管理框架的原動(dòng)力，它描述了IT部門將為企業(yè)做出的貢獻(xiàn)。愿境應(yīng)采用業(yè)務(wù)評(píng)測(cè)指標(biāo)的形式來表達(dá)(如獲利率，市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)力等等)。CIO應(yīng)當(dāng)建議和促使CEO要求各業(yè)務(wù)部門就各自的職責(zé)制定電子商務(wù)戰(zhàn)略，共同支持企業(yè)的愿境目標(biāo)。愿境可以通過一系列的目標(biāo)來量化。某些典型目標(biāo)包括：——通過推廣多渠道面對(duì)客戶每年將增加20%的新客戶——在12個(gè)月內(nèi)通過呼叫中心整合降低零售業(yè)務(wù)15%的成本——3年內(nèi)通過互聯(lián)網(wǎng)接收40%的交易委托這些目標(biāo)應(yīng)落實(shí)在各業(yè)務(wù)部門(而非IT).，業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人的目標(biāo)完成情況將受到評(píng)估。這些目標(biāo)將成為其業(yè)績?cè)u(píng)估的一部分，而不是那些即使沒有完成也不會(huì)受到制裁的“錦上添花”的目標(biāo)。業(yè)務(wù)部門將制定計(jì)劃來完成每個(gè)目標(biāo)。每項(xiàng)計(jì)劃都將包括多個(gè)項(xiàng)目。IT部門需要?jiǎng)?chuàng)建相應(yīng)的機(jī)制，有效配合業(yè)務(wù)部門實(shí)施項(xiàng)目(參見與業(yè)務(wù)掛鉤和項(xiàng)目投資來源)。這樣，企業(yè)將能夠切實(shí)開展一系列支持整個(gè)IT愿境的行動(dòng)。與業(yè)務(wù)掛鉤和項(xiàng)目投資來源為了高效地協(xié)作，IT部門和業(yè)務(wù)部門需要采用一致的組織模型和投資模型來推動(dòng)相互的合作和明確各自的角色與職責(zé)。投資模型是非常重要的，因?yàn)橘Y金來源是行動(dòng)的動(dòng)力。許多組織機(jī)構(gòu)將實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略責(zé)任交給IT部門或某個(gè)單獨(dú)的業(yè)務(wù)部門。由于這些業(yè)務(wù)部門無法改變其他部門(如銷售、財(cái)務(wù)、人力資源等)的業(yè)務(wù)流程，因此在這種情形下電子商務(wù)系統(tǒng)的影響力和效益將大大受到限制。中央投資針對(duì)的電子商務(wù)計(jì)劃所面臨的挑戰(zhàn)包括：——難以在業(yè)務(wù)部門間區(qū)分計(jì)劃優(yōu)先次序(根據(jù)什么？)——造成IT部門(由于預(yù)算有限，因此希望將費(fèi)用降到最低)和其他業(yè)務(wù)部門(希望獲得最大投資來實(shí)現(xiàn)部門效益)間的緊張態(tài)勢(shì)。業(yè)務(wù)部門將中央投資視為“免費(fèi)午餐”，因此盡量先夸大需求(因?yàn)樗麄冎酪氆@得他們最所要的將需要做出適當(dāng)讓步)?！獙T部門視為“管理者”，而非服務(wù)提供者或合作伙伴——無法讓業(yè)務(wù)部門對(duì)電子商務(wù)實(shí)施的成功負(fù)有責(zé)任某些聯(lián)合(業(yè)務(wù)和IT部門)項(xiàng)目的投資模型使業(yè)務(wù)部門將部分預(yù)算預(yù)留于電子商務(wù)項(xiàng)目，從而規(guī)避了以上挑戰(zhàn)。由于此類模型要求業(yè)務(wù)部門按需求量的大小來預(yù)留預(yù)算，因此可以有效減少在電子商務(wù)項(xiàng)目上的膨脹需求(和不切實(shí)際的需求)。在思科的案例中，應(yīng)用軟件、項(xiàng)目管理、IT系統(tǒng)開發(fā)和支持費(fèi)用均由用戶部門來負(fù)擔(dān)。我們將它名為”項(xiàng)目投資源于用戶”(ClientFundedProject)模型。IT部門負(fù)擔(dān)基礎(chǔ)設(shè)施的費(fèi)用(如數(shù)據(jù)中心服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫等)。這種投資模型將實(shí)現(xiàn)ROI(投資利潤率)的任務(wù)分配給了特定的業(yè)務(wù)部門，這些業(yè)務(wù)部門必須在電子商務(wù)系統(tǒng)投資和人力、其它計(jì)劃等投資間進(jìn)行權(quán)衡。設(shè)計(jì)高效IT管理機(jī)制的關(guān)鍵是確保不增加管理層或成本。例如：思科盡量避免使用成本分?jǐn)偦騼?nèi)部收費(fèi)，因?yàn)檫@將需要系統(tǒng)進(jìn)行相應(yīng)跟蹤，從而可能需要增加繁雜的工作。當(dāng)項(xiàng)目很大且整體性很強(qiáng)、對(duì)業(yè)務(wù)的增益只能在很長的開發(fā)周期完成后才會(huì)體現(xiàn)時(shí)，可能需要詳細(xì)的步進(jìn)式的控制。但是，如果項(xiàng)目被細(xì)分為多個(gè)可以快速實(shí)施的模塊、并能在短期內(nèi)帶來效益時(shí)，就可以通過效益評(píng)測(cè)進(jìn)行有效管理，而不必進(jìn)行過多的監(jiān)控項(xiàng)目活動(dòng)?；谛б嬖u(píng)測(cè)、減少詳細(xì)任務(wù)控制的管理系統(tǒng)的實(shí)施和運(yùn)營費(fèi)用較低。組織結(jié)構(gòu)確保IT部門和業(yè)務(wù)部門緊密協(xié)作的另一個(gè)有效方法就是借助組織結(jié)構(gòu)模型。此類機(jī)制可用于實(shí)現(xiàn)緊密的工作伙伴關(guān)系：——IT小組職能專門化：應(yīng)將IT部門劃分為與企業(yè)組織結(jié)構(gòu)對(duì)應(yīng)的多個(gè)應(yīng)用小組(如建立銷售IT、財(cái)務(wù)IT、人力資源IT等團(tuán)隊(duì))，這樣可保證IT項(xiàng)目經(jīng)理和分析師熟悉各自業(yè)務(wù)部門的語言、問題和實(shí)力?！幑ぷ鳎簯?yīng)當(dāng)將業(yè)務(wù)部門的IT小組與其用戶安排在同一地點(diǎn)辦公、并參加業(yè)務(wù)部門的會(huì)議等等。這樣他們能夠全面地溶入業(yè)務(wù)部門的運(yùn)營中，同時(shí)有助于確保IT人員了解業(yè)務(wù)問題和需求，并有助于防止業(yè)務(wù)部門建立自己的灰色I(xiàn)T小組?！?lián)合評(píng)估：在對(duì)各業(yè)務(wù)部門的IT小組進(jìn)行評(píng)估時(shí)，應(yīng)當(dāng)部分參考業(yè)務(wù)部門的意見。這將與面試、年度業(yè)績?cè)u(píng)估和升職聯(lián)系起來。因此，業(yè)務(wù)部門將參與IT員工(分配到該業(yè)務(wù)部門的)的選擇和獎(jiǎng)勵(lì)(或懲罰)過程。這種方式也有助于保證IT部門以客戶滿意為己任。項(xiàng)目啟動(dòng)后，需要?jiǎng)澐謽I(yè)務(wù)部門和IT部門的任務(wù)。職責(zé)分明是通過將“怎樣(how)”與“什么(what)”的分隔來實(shí)現(xiàn)的。業(yè)務(wù)部門將設(shè)定為電子商務(wù)系統(tǒng)的最終所有者，因此需要確定系統(tǒng)應(yīng)實(shí)現(xiàn)“什么”功能，及采用“什么”順序。IT要負(fù)責(zé)確保運(yùn)營的高度整合性、可靠性和低費(fèi)用，因此需要規(guī)定“怎樣”采用技術(shù)(服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫、操作系統(tǒng)等等)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)部門的目標(biāo)。數(shù)據(jù)完整性和安全性當(dāng)業(yè)務(wù)流程電子化后，業(yè)務(wù)部門需要繼續(xù)對(duì)業(yè)務(wù)流程負(fù)責(zé)是非常重要的。責(zé)任感的降低通常是從對(duì)數(shù)據(jù)完整性和安全性規(guī)則缺乏清晰了解開始的。從數(shù)據(jù)輸入系統(tǒng)開始業(yè)務(wù)部門就需要對(duì)數(shù)據(jù)質(zhì)量全權(quán)負(fù)責(zé)，同時(shí)要確認(rèn)應(yīng)用軟件進(jìn)行了正確的計(jì)算。IT部門負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)保護(hù)——即確保實(shí)施完善的備份措施。談到安全，需要區(qū)分權(quán)限和訪問控制的關(guān)系。權(quán)限規(guī)定了誰被允許看和做什么。這需要深入了解業(yè)務(wù)流程，并設(shè)定必要的風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別——因此這是業(yè)務(wù)部門的職責(zé)(應(yīng)用軟件的業(yè)務(wù)所有者應(yīng)確定用戶的優(yōu)先權(quán))。訪問控制則是通過多種機(jī)制(加密，認(rèn)證)實(shí)現(xiàn)的，以保證只有授權(quán)的用戶才能夠得到許可。IT部門負(fù)責(zé)采用相應(yīng)的技術(shù)確保訪問權(quán)限的控制。IT管理機(jī)制實(shí)施為支持快速增長、積極的并購策略和在電子商務(wù)實(shí)施方面獲取領(lǐng)先地位的目標(biāo)，思科的IT管理模型已發(fā)展到當(dāng)前的狀態(tài)。盡管思科的業(yè)務(wù)環(huán)境可能屬于特定的行業(yè)(高科技)，其管理模型仍可以廣泛的應(yīng)用于不同行業(yè)的企業(yè)或公共部門，因?yàn)閮?yōu)秀IT管理機(jī)制的目標(biāo)是相同的。在原有IT部門中啟動(dòng)IT管理框架應(yīng)當(dāng)執(zhí)行以下步驟：1)為IT管理機(jī)制變革的啟動(dòng)建立CEO級(jí)的支持(這包括重新定義IT/業(yè)務(wù)部門的職責(zé)、投資模型和活動(dòng)的優(yōu)先級(jí))。2)清晰地說明IT愿境目標(biāo)和基本規(guī)則3)通過投資模型、共享目標(biāo)、構(gòu)建與特定職能部門接軌的IT團(tuán)隊(duì)、員工同處和清晰地描述IT項(xiàng)目中IT和業(yè)務(wù)部門的角色和職責(zé)，實(shí)現(xiàn)IT和業(yè)務(wù)部門的接軌。爭(zhēng)取采用實(shí)際的方式確保新的IT管理框架不會(huì)增加IT服務(wù)的費(fèi)用。4)建立明確和實(shí)質(zhì)的對(duì)電子商務(wù)系統(tǒng)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)制觀念。確保運(yùn)營部門(銷售、人力資源、財(cái)務(wù))成為電子商務(wù)項(xiàng)目的真正負(fù)責(zé)人，而非那些沒有運(yùn)營責(zé)任的IT部門或單獨(dú)的電子商務(wù)小組。5)將電子商務(wù)計(jì)劃和現(xiàn)有業(yè)務(wù)計(jì)劃周期相結(jié)合(評(píng)估、預(yù)算等)，以便電子商務(wù)成為現(xiàn)有業(yè)務(wù)計(jì)劃的一個(gè)完整部分。6)定義標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估和擬定過程。宣傳企業(yè)范圍標(biāo)準(zhǔn)的重要性(及對(duì)最終客戶的好處)。對(duì)相關(guān)人員發(fā)布已定標(biāo)準(zhǔn)。定期評(píng)估和升級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。7)開發(fā)企業(yè)體系結(jié)構(gòu)。當(dāng)系統(tǒng)陳舊時(shí)，通過移植替換部件構(gòu)建和擴(kuò)展通用體系結(jié)構(gòu)的組件。8)對(duì)IT系統(tǒng)的項(xiàng)目生命周期進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，建立評(píng)估里程碑以確保項(xiàng)目的穩(wěn)定實(shí)施。建立體系結(jié)構(gòu)評(píng)估，確保項(xiàng)目遵循既定標(biāo)準(zhǔn)。與業(yè)務(wù)部門定期評(píng)估項(xiàng)目，以確定進(jìn)度。9)定期評(píng)測(cè)和發(fā)布項(xiàng)目評(píng)測(cè)指標(biāo)。與行業(yè)的同類企業(yè)進(jìn)行比較，并與其他行業(yè)的最佳企業(yè)進(jìn)行比較。10)著重宣傳IT管理機(jī)制在支持企業(yè)電子商務(wù)活動(dòng)的影響力和成功之處。結(jié)論隨著電子商務(wù)成為“日常業(yè)務(wù)”的一部分，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)未