甩開微信QQ想要承包“社群”概念

甩開微信，QQ想要承包“社群”概念

比如幾乎就在同一檔期，微信在廣東策辦答謝活動(dòng)，QQ于北京舉辦社群大會(huì)，不少媒體接到兩份邀約，不得不作出艱難的選擇，并且詫異這種心照不宣卻又實(shí)屬偶然的無意撞車。在相當(dāng)長的一段時(shí)日里，QQ對(duì)于微信的頭條效應(yīng)始終有些耿耿于懷，曾有員工私下抱怨，稱QQ的產(chǎn)品迭代與功能升級(jí)很難產(chǎn)生話題性，與微信稍有變化即可引起業(yè)內(nèi)熱議，不啻天淵。QQ未嘗無法理解微信光環(huán)的原因——微信囊括了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最具話語權(quán)的那撥用戶，擁有足夠的接觸敏感——只是，QQ的產(chǎn)品及團(tuán)隊(duì)也急于建立匹配自身成長的江湖地位，就像喬丹第一次退役的那個(gè)賽季，一向性情溫和的皮蓬也會(huì)因?yàn)槎U師不讓他擔(dān)任那場關(guān)鍵季后賽的最后投手而鬧脾氣退賽。于是就有了SNG老大湯道生昨日現(xiàn)身卡位“社群”生態(tài)的蓄勢(shì)之為?！吧缛骸币辉~最早源自美國政治哲學(xué)，其誕生環(huán)境則受“Suburb(市郊)”的生活方式影響。二戰(zhàn)之后，美國中產(chǎn)興起，清晨駕車前往城市工作，傍晚原路返回郊區(qū)休憩，人們的社會(huì)分工不再像是工人和農(nóng)民那樣清晰明確，社會(huì)組織從解構(gòu)到重塑，導(dǎo)致社群主義的冉冉升起，最典型的，莫過于麥金太爾的“小共同體”主張。社群主義毫無疑問是鑒定的保守立場，麥金太爾認(rèn)為它不僅是實(shí)踐共同體，同時(shí)也應(yīng)是價(jià)值共同體，比如亞里士多德時(shí)代的城邦、盎格魯-撒克遜時(shí)代的公社以及羅納德·里根時(shí)代的俱樂部和教會(huì)。簡而言之，社群主義多數(shù)時(shí)候站在自由主義的對(duì)立面，它強(qiáng)調(diào)個(gè)體的身份認(rèn)同，同時(shí)具備強(qiáng)烈的道德色彩。美國學(xué)者曼紐爾·卡斯特在2000年出版的著作《網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起》首次提出網(wǎng)絡(luò)社群的現(xiàn)象與規(guī)律，如同拓展航路對(duì)于自由貿(mào)易的利好，互聯(lián)網(wǎng)降低用戶之間的連接成本，讓曼紐爾·卡斯特意識(shí)到新一輪的重構(gòu)即將開始。只是，在缺乏商業(yè)介入的情況下，社群概念長期以來遭遇冷落，直到移動(dòng)終端成為人體器官的外延、讓互聯(lián)網(wǎng)成為無法斷線的社交模組之后，它的經(jīng)濟(jì)效益才得以顯現(xiàn)，以致雞犬升天。尤其是在個(gè)體觀念淡薄的中國互聯(lián)網(wǎng)，多數(shù)用戶并不反對(duì)給自己貼標(biāo)簽，羅輯思維、小米手機(jī)、百度貼吧等，均為社群變現(xiàn)的受益者。按照湯道生的意思，騰訊正在適應(yīng)微信與QQ劃江而治的現(xiàn)狀，后者亦愿意專注耕耘年輕用戶市場，并以最為古老的社群產(chǎn)品——QQ群——為某種解釋權(quán)，做一些微信很難放低身段涉足的事情。比如興趣部落，這是手機(jī)QQ在去年推出的實(shí)驗(yàn)性質(zhì)濃厚的功能，它仍然遵循社群聚合同類人群的方法，只是將封閉、同步且有上限的QQ群擴(kuò)大到了開放、異步而不封頂?shù)娜航M，制造出了一輪罕見的貨幣化紅利。相較多年以來群主組織活動(dòng)進(jìn)行變現(xiàn)的玩法，興趣部落并無多少獨(dú)到之處，其最大的現(xiàn)實(shí)意義，就是讓QQ意識(shí)到自己其實(shí)不需要像百度和阿里那樣投入大量的運(yùn)營工作，因?yàn)樯缃划a(chǎn)品本身就是眾包運(yùn)營模式的，QQ只要盡力打通用戶之間的交互密度，就能獲得DAU的極高增量。社群大會(huì)，則是更進(jìn)一步的產(chǎn)品鏈推廣，公眾號(hào)、QQ群、興趣部落分別面向意見領(lǐng)袖、親密圈子和集會(huì)中心，擰成橄欖枝之后，被遞往那些已經(jīng)錯(cuò)過或是并不滿足于紅利漸弱的微信的社群掘金者。揚(yáng)長避短向來都是香港人湯道生的長處，他在騰訊十年，始終長于商務(wù)，是騰訊貨幣化歷程里的領(lǐng)軍人物和集大成者。最近數(shù)年，SNG的廣點(diǎn)通跑贏OMG的騰果、MIG的贏聚——后兩者都是同類效果廣告平臺(tái)，在騰訊內(nèi)部同樣有著內(nèi)部市場化的競爭過程——的結(jié)果，湯道生居功至偉。QQ這邊，社群的盈利前景，其實(shí)基于拉動(dòng)內(nèi)需的能力，這也符合騰訊的掙錢方法：平臺(tái)，平臺(tái)，還是平臺(tái)。簡單來說，QQ會(huì)謹(jǐn)慎開放那些運(yùn)營資質(zhì)上乘的參與者進(jìn)入這個(gè)社群體系，前期采取少量扶持政策實(shí)施激勵(lì)，最終試出那些符合不同場景的優(yōu)勝者。比如QQ要給興趣部落開通打賞功能，一切收入均由“酋長”(即管理者)所有，以及邀請(qǐng)入駐的公眾號(hào)正在導(dǎo)入規(guī)模巨大的QQ用戶，前幾批次的帳號(hào)無疑能夠享受“天降粉絲的福利”。甚至是QQ群，未來或許也會(huì)授權(quán)群主分發(fā)App的權(quán)限，想想看，那些游戲家族、YY主播的QQ群，由群主掛上推薦App的下載，然后移植淘寶客的傭金分成模式，又該會(huì)上演多少狗血戲碼?？傮w而言，社群內(nèi)部的信息和資源交換愈是頻繁，QQ坐享其成走出下一步棋就愈是從容。據(jù)說百度貼吧對(duì)騰訊這場活動(dòng)一度十分緊張，貼吧目前主要是以“貼吧合伙人”的方案來定向出售貼吧的經(jīng)營權(quán)，動(dòng)輒百萬年費(fèi)的銷售項(xiàng)目，同樣符合百度的胃口和慣性?！安皇亲詈玫臋C(jī)會(huì)，但不失為機(jī)會(huì)?！边@是一名參會(huì)的O2O創(chuàng)業(yè)者的評(píng)價(jià)，他認(rèn)為QQ的用戶共性和集體畫像已經(jīng)足夠可視化，游戲、娛樂、本地消費(fèi)等行業(yè)，匹配度會(huì)相對(duì)更高，“要往下走，不要往上走?！蓖谧蛱欤瑑?yōu)酷土豆更名合一集團(tuán)，古永鏘在發(fā)布會(huì)上大談內(nèi)容粉絲之于產(chǎn)業(yè)的潛在購買力，其實(shí)講的是一個(gè)類似的故事。這是中國當(dāng)代青年成長旅途的一個(gè)縮影，那些來自父輩的殘留影響愈來愈弱，市場經(jīng)濟(jì)與多元文化的沖擊足以消弭那些傳統(tǒng)意義上的戶籍制度，結(jié)社自由不再聞風(fēng)色變，其可操作性已經(jīng)從邊緣地帶順勢(shì)切入主流。用吳曉波的話來說：“我們不相信任何的集團(tuán)，不相信任何的政黨。”歷史經(jīng)驗(yàn)同樣證明，除了貧窮，沒有什么力量能夠遏制物以類聚、人以群分的天性。這里面必然會(huì)產(chǎn)生大量光怪陸離的景象，但是這些媒體的獵奇選題終將成為常態(tài)。那些幾年前訝異于有傻瓜竟然會(huì)在9158上隔著屏幕給人打錢的用戶，也開始會(huì)在各種平臺(tái)為自己認(rèn)同的價(jià)值觀打賞零錢。唯有規(guī)模問題，會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)社群發(fā)展的某種隱憂。弱關(guān)系和強(qiáng)關(guān)系有著相互轉(zhuǎn)換的可能，鄧巴數(shù)的理論也不因泛泛之交的增加而喪失支點(diǎn)，那些最堅(jiān)定的社群鼓吹者，同時(shí)也是威脅社群自然生長的干預(yù)者。比如微商。遠(yuǎn)離微信，QQ獨(dú)立承擔(dān)對(duì)于社群的全部想象，或許仍然會(huì)有些吃力，很多人會(huì)關(guān)心QQ搭建平臺(tái)之后的運(yùn)營連續(xù)性，這些年輕用戶是否終有一天將會(huì)離開，以及QQ究竟能否充當(dāng)一個(gè)終點(diǎn)站而非中轉(zhuǎn)站的角色。這兩個(gè)產(chǎn)品就像是莫比烏斯環(huán)