電信行業(yè)-電信企業(yè)促銷策略

電信行業(yè)--電信企業(yè)促銷策略電信行業(yè)--電信企業(yè)促銷策略本章難點：●促銷信息的有效溝通●人員推銷步驟與方法●公共關(guān)系的實施步驟●營業(yè)推廣的方法學(xué)習(xí)本章目的與要求：●了解電信促銷的方式●掌握電信企業(yè)人員推銷的特點及推銷的步驟●掌握廣告媒體的特征及其種類●掌握公共關(guān)系的主要方法●掌握營業(yè)推廣的方法3

第9章

電信企業(yè)促銷策略

含義：所謂促銷是促進(jìn)銷售的簡稱。目的：激發(fā)客戶的使用欲望與購買行為。49.1促銷與促銷組合電信企業(yè)促銷的概念：促銷的含義：指企業(yè)為了激發(fā)消費者的購買欲望，營銷其購買行為，擴大產(chǎn)品銷售而進(jìn)行的一系列聯(lián)系、報道和說服等工作。電信企業(yè)促銷：指電信企業(yè)向客戶傳遞產(chǎn)品信息并開展說服工作，以幫助客戶認(rèn)識電信產(chǎn)品、尤其是新電信產(chǎn)品功能，激發(fā)其使用欲望和購買行為，以增加電信業(yè)務(wù)量的一系列活動。5促銷與營銷的區(qū)別促銷是營銷組合的要素之一，與營銷有很大的區(qū)別。營銷是以消費者為導(dǎo)向而進(jìn)行的一系列活動6電信企業(yè)促銷的特點：促銷過程的廣泛性：電信市場的觸角遍及全國乃至世界哥弟，面對的是一個多層次的消費主體。促銷方式的專業(yè)性電信企業(yè)的生產(chǎn)和銷售的技術(shù)含量較高，由此使得促銷方式也必須適應(yīng)專業(yè)性強的特點。7電信企業(yè)促銷的目的傳遞信息，溝通產(chǎn)需挖掘潛力，創(chuàng)造需求宣傳產(chǎn)品，樹立企業(yè)形象增強信譽，擴大市場份額8促銷信息的有效溝通要進(jìn)行有效的溝通，企業(yè)的營銷人員必須考慮：由誰來說？說什么？怎么說？對誰說？有什么效果和反應(yīng)？如何才能減少溝通過程中的噪音影響？9促銷信息的有效溝通理想溝通的四個影響引起注意（attention）產(chǎn)生興趣（interest）激起欲望（desire）促成行動（action）10影響促銷組合的因素促銷目標(biāo)促銷策略市場性質(zhì)產(chǎn)品特點產(chǎn)品生命周期促銷費用11促銷目標(biāo)目標(biāo)

促銷

樹立企業(yè)形象，提高產(chǎn)品知名度廣告為主，輔以公關(guān)讓客戶充分了解某產(chǎn)品的性能和使用方法印刷廣告、人員推廣或現(xiàn)場展示要再短期內(nèi)迅速增加銷售營業(yè)推廣輔以人員推銷、適量廣告12促銷策略推式策略拉式策略13促銷策略推式策略含義：指企業(yè)通過人員推銷為主的促銷組合來影響中間批發(fā)商和零售商，使中間商接受企業(yè)的產(chǎn)品并加強銷售活動，最終達(dá)到客戶購買的策略。使用要求：針對不同客戶、不同產(chǎn)品采用相應(yīng)的推銷方法常用策略：示范推銷法、走訪銷售法、網(wǎng)點銷售法以及服務(wù)推銷法。14促銷策略拉式策略含義：指企業(yè)利益營業(yè)推廣、廣告和公共關(guān)系，直接影響、吸引客戶、激發(fā)其購買動機，通過客戶需求來刺激中間商的需求，使中間商增加對生產(chǎn)企業(yè)的訂貨。常用策略：會議促銷法、廣告促銷法、代銷、試銷法和信譽銷售法等。15促銷策略兩者差別推式策略：生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商消費者生產(chǎn)企業(yè)拉式策略：生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商

零售商消費者16市場性質(zhì)組合應(yīng)隨著市場區(qū)域范圍的不同而變化:范圍小且集中，應(yīng)以人員促銷為主，范圍廣而分散，應(yīng)以廣告宣傳和公關(guān)為主組合應(yīng)隨著市場類型的不同而不同，消費品市場的買主多而分散，應(yīng)以廣告、產(chǎn)品保證說明以及產(chǎn)品陳列吸引客戶。生產(chǎn)資料市場，產(chǎn)品性能、質(zhì)量要求高，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)，應(yīng)以人員促銷為主。應(yīng)視市場上的潛在客戶的數(shù)量類型而定?？蛻魯?shù)量少，業(yè)務(wù)量大：人員推銷客戶數(shù)量多而分散：廣告。

17產(chǎn)品特點消費品市場特點：客戶多，分布面廣，購買頻率高方式：廣告工業(yè)品市場特點：客戶數(shù)量少，分布集中、購買批量大方式：人員推銷，公關(guān)輔助

18產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期促銷目標(biāo)促銷主要方式投入期認(rèn)識了解產(chǎn)品各種廣告成長期增進(jìn)興趣與偏好改變廣告形式成熟期增進(jìn)興趣與偏好改變廣告形式為主，輔以營業(yè)推廣衰退期促成信任購買營業(yè)推廣，輔以提示性廣告產(chǎn)品生命周期各階段消除不滿意感改變廣告內(nèi)容，利用公共關(guān)系19促銷費用人員推銷費用最高；廣告其次；營業(yè)推廣和公共關(guān)系都最低；企業(yè)根據(jù)自己的情況來決定選擇和綜合促銷組合。209.2電信企業(yè)人員推銷要求良好基本素質(zhì)全面的業(yè)務(wù)知識較強的推銷能力良好的身體條件21電信企業(yè)人員推銷的概念與特點

人員推銷的概念

指電信企業(yè)的銷售人員，用談話方式向可能購買產(chǎn)品的消費者做口頭宣傳以達(dá)到推銷產(chǎn)品，滿足客戶的欲望，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種直接的銷售方法。

22電信企業(yè)人員推銷的概念與特點

人員推銷的形式

建立自己的銷售隊伍，使用本企業(yè)的銷售人員來推銷產(chǎn)品

使用合同銷售人員

23電信企業(yè)人員推銷的概念與特點人員推銷的特點注重人際關(guān)系，有利于同客戶之間建立友誼具有較大的靈活性與廣告相比其針對性強，無效勞動小有利于了解市場，提高決策水平在大多數(shù)情況下能實現(xiàn)潛在交換，達(dá)成實現(xiàn)銷售大大縮短了促銷活動，到采取購買行為之間的時間間隔24電信企業(yè)推銷人員電信企業(yè)推銷人員的任務(wù)積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多可能的客戶或潛在客戶把關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息傳遞給現(xiàn)有及潛在客戶運用推銷技術(shù)，千方百計推銷產(chǎn)品向客戶提供多種服務(wù)，如提供咨詢服務(wù)，幫助解決技術(shù)問題，安排融資，催促加快辦理交貨等經(jīng)常向企業(yè)報告推銷活動情況，并進(jìn)行市場調(diào)查和收費市場情報

25電信企業(yè)推銷人員電信推銷人員基本素質(zhì)良好的基本素質(zhì)全面的業(yè)務(wù)知識較強的推銷能力語言表達(dá)能力靈活應(yīng)變能力較強的說服力良好的身體素質(zhì)

26電信企業(yè)推銷人員電信推銷人員的組織與管理電信推銷人員的組織形式地域型產(chǎn)品型客戶型綜合型

27電信企業(yè)推銷人員電信推銷人員的組織與管理電信推銷人員的管理

堅持定期或不定期地對電信推銷人員進(jìn)行各種必要的專業(yè)培訓(xùn)

堅持按勞分配原則，給予必要的激勵

定期對電信推銷人員進(jìn)行考核評價

28人員推銷的步驟

根據(jù)不同階段客戶的反應(yīng)，靈活運用促銷措施建立和諧的洽談氣氛，適時轉(zhuǎn)入正題

299.3廣告

廣告是電信企業(yè)廣泛采用的一種促銷方式，是一種大眾傳播手段。

例如電視廣告，油印廣告。30廣告及其目標(biāo)

廣告的概念廣義：指一切利用傳播媒體向公眾傳遞信息的活動，包括經(jīng)濟(jì)廣告，文化廣告，社會廣告等。狹義：專指企業(yè)通過各種付費傳播媒體向目標(biāo)市場和社會公眾進(jìn)行的非人員式信息傳遞活動。31廣告的概念五方面的含義：廣告的對象是廣大消費者廣告的手段是借助于大眾傳播的廣而告之內(nèi)容是有計劃的傳遞新產(chǎn)品和勞務(wù)信息傳播媒介是通過報紙、雜志、電臺、電視臺等宣傳載體進(jìn)行的目的是促進(jìn)產(chǎn)品或勞務(wù)的銷售，獲得利潤。32廣告及其目標(biāo)

廣告的種類

傳統(tǒng)四大廣告媒體：包括報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告包括WEB類廣告和非WEB類廣告。戶外廣告?zhèn)鹘y(tǒng)戶外媒體廣告：廣告牌、海報、旗幟、車廂、氣球、橫幅、建筑物等。電子戶外媒體廣告：電視墻、Q板（電子快播板）、LED電腦顯示板、霓虹燈等。

33廣告及其目標(biāo)廣告的種類

POP廣告：主要指銷售點內(nèi)的平面廣告、立體廣告、視聽廣告、示范廣告。DM廣告：指商品目錄、商品說明書、宣傳小冊子、明信片、掛歷等媒體廣告。其他媒體廣告：形式比較靈活主要有煙霧廣告、火柴盒、手提包、包裝紙、購物袋等。34廣告及其目標(biāo)廣告目標(biāo)含義：指在一定時期內(nèi)，對企業(yè)廣告活動所要完成的特定傳播任務(wù)。具體目標(biāo)：告知性：將此信息告知目標(biāo)客戶，使之知曉并產(chǎn)生興趣。說服性：促使用戶形成選擇性需求。提示性：隨時提示人們別忘記購買某種他們十分熟悉的老產(chǎn)品。注意：廣告目標(biāo)并不等于營銷目標(biāo)。35廣告預(yù)算影響廣告預(yù)算的因素產(chǎn)品生命周期的階段一般投入期需較高的廣告預(yù)算，以求建立市場知名度已建立了知名度的處于成熟期產(chǎn)品的廣告預(yù)算，則可在銷售中占較低的比重。目標(biāo)市場大小及其潛力，以及潛在市場規(guī)模與地區(qū)分散程度如果打算通過競爭擴大市場份額，則廣告預(yù)算要比保持份額的情況要高。36廣告預(yù)算影響廣告預(yù)算的因素目標(biāo)市場銷售份額，商品理解程度，品牌忠誠度。商品理解程度即消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的特性、功能的了解、熟悉和接受的程度。競爭企業(yè)動向及其廣告策略。在一個有眾多競爭對手且競爭激烈的市場上，廣告預(yù)算必然要高，才那壓過競爭對手。

企業(yè)自身狀況：上期廣告費支出、本期廣告計劃、以及選擇何種媒體或廣告形式、預(yù)定銷售和利潤額，企業(yè)財務(wù)承受能力登都要考慮。37廣告預(yù)算確定廣告預(yù)算的方法

負(fù)擔(dān)能力法（又稱為量力而行法）。固定比率法

競爭平衡法

目標(biāo)達(dá)成法

38廣告媒體

廣告媒體的種類及其特性報紙雜志廣播電視39報紙

優(yōu)點：影響廣泛傳播迅速，可及時地傳遞有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息簡便靈活，制作方便，費用較低便于剪貼存查信賴性強不足：因報紙登載內(nèi)容龐雜，易分散對廣告的注意力印刷不精美，吸引力低廣告時效短，重復(fù)行差，只能維持當(dāng)期的效果40雜志

優(yōu)點：廣告宣傳對象明確，針對性強，有的放矢廣告會同雜志有較長的保存期，讀者可以反復(fù)查看因雜志發(fā)行面光，可以擴大廣告的宣傳區(qū)域由于雜志讀者一般有較高的文化水平和生活水平，比較容易接受新事物，故利于刊登開拓性廣告印刷精美，能較好地反映產(chǎn)品的外觀形象，易引起讀者注意缺點：發(fā)行周期長，靈活性較差，傳播不及時讀者較少，傳播不廣泛41廣播

優(yōu)越：傳播迅速，及時制作簡單，費用較低具有較高的靈活性聽眾廣泛，不論男女老幼，是否識字，均能受其影響局限性：時間短促，轉(zhuǎn)瞬即逝，不便記憶有聲無形，印象不深不便存查42電視

優(yōu)點：有形，有色，聽視結(jié)合，使廣告形象，生動，逼真，感染力強。收視率較高，使電視廣告的宣傳范圍廣，影響面大宣傳手法靈活多樣，藝術(shù)性強缺點：時間性強，不易存查制作復(fù)雜，費用較高因播放節(jié)目繁多，易分散對廣告的注意力43廣告媒體廣告媒體的選擇

產(chǎn)品的性質(zhì)

消費者接觸媒體的習(xí)慣

媒體的傳播范圍

媒體的影響力

媒體的費用449.4公共關(guān)系一種長期活動；從社會公眾的整體利益出發(fā)，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)作基礎(chǔ)，做到有遠(yuǎn)見有預(yù)見。45公共關(guān)系的概念

公共關(guān)系的概念

指企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾關(guān)系，以便創(chuàng)造有利的營銷環(huán)境，樹立企業(yè)良好形象，贏得公眾對企業(yè)的信任與支持，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種重要傳播活動。

46公共關(guān)系的概念公共關(guān)系的特點

從公關(guān)目標(biāo)考察，公關(guān)注重長期效應(yīng)

從公關(guān)對象看，公關(guān)注重雙向溝通

從公關(guān)手段看，它注重間接促銷

47公共關(guān)系的實施步驟

調(diào)查計劃實施評估48

公關(guān)促銷調(diào)查

企業(yè)形象地位調(diào)查

促銷環(huán)境調(diào)查

公眾輿論調(diào)查

公眾促銷效果調(diào)查

公共關(guān)系的實施步驟

49制定計劃確定目標(biāo)設(shè)計方案選擇公眾設(shè)計主題確定公共關(guān)系活動項目選擇傳播媒介

公共關(guān)系的實施步驟

50公共關(guān)系的實施步驟組織實施宣傳型公關(guān)運用大眾媒介或其他方式交際型公關(guān)人際交往中開展公關(guān)工作服務(wù)型公關(guān)提供優(yōu)勢服務(wù)為主要手段社會型公關(guān)舉辦社會性、公益性、贊助性活動樹立良好形象征詢型公關(guān)采集公眾意見、建議提高企業(yè)知名度、美譽度

51公共關(guān)系的實施步驟公關(guān)促銷評估

標(biāo)準(zhǔn)：接受、了解信息的目標(biāo)公眾數(shù)量；改變觀點、態(tài)度的公眾數(shù)量；發(fā)生期望行為，重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量。

52公共關(guān)系的主要方法

向廣播，電視，報紙，雜志等宣傳機構(gòu)傳播企業(yè)和產(chǎn)品的有關(guān)情況。同政府機構(gòu)，有關(guān)組織以及批發(fā)商，零售商建立公開的信息聯(lián)系。與有關(guān)的公眾團(tuán)體保持密切的聯(lián)系。聽取和收集各種不同組織的公眾對本企業(yè)的營銷方針，政策，產(chǎn)品，服務(wù)等方面的意見和要求，樹立企業(yè)的信譽。同客戶建立密切的聯(lián)系制度。以實際行動向社會公眾施加影響。向本企業(yè)職員傳授經(jīng)營方針，予以主動服務(wù)等。539.5營銷推廣策略企業(yè)促銷策略的一種主要方式54營業(yè)推廣的基本特征與類型

電信營業(yè)推廣的內(nèi)涵

指電信企業(yè)為刺激需求和擴大銷售而采取的鼓勵擁護(hù)迅速購買電信產(chǎn)品的各種營業(yè)性促銷促使。

55營業(yè)推廣的基本特征與類型電信營業(yè)推廣的主要優(yōu)點：刺激需求效果顯著，營業(yè)推廣手段吸引力較強，似乎告訴客戶機不可失，失不再來，可消除客戶購買某種產(chǎn)品的等待心理，較快提高銷售額。推銷費用較少，在局部時常中的收益較大。

56營業(yè)推廣的基本特征與類型電信營業(yè)推廣的類型對客戶的營業(yè)推廣目的：鼓勵老客戶購買，促進(jìn)新客戶試用方法：贈送產(chǎn)品、優(yōu)惠券、折價包裝、購物贈物、大削價、數(shù)量折扣、現(xiàn)場展銷等。對中間商的營業(yè)推廣目的：鼓勵中間商大量購買、吸引其擴大經(jīng)銷方法：初次進(jìn)貨或大量進(jìn)貨給予折扣或補貼、費用資助、協(xié)助經(jīng)營對推銷人員的營業(yè)推廣目的：鼓勵推銷人員積極推銷方法：按業(yè)績發(fā)給紅利、獎金；組織推銷競賽等。57營業(yè)推廣的基本特征與類型電信營業(yè)推廣的作用通過向客戶提供優(yōu)惠，短時間內(nèi)實現(xiàn)市場銷售額的增加；通過對中間商的優(yōu)待，促使擴大經(jīng)銷；通過對推銷人員的激勵措施，促使?fàn)I銷人員更加積極主動進(jìn)行促銷工作。

58營業(yè)推廣的方法

贈送樣品或使用樣品附贈物品有獎銷售現(xiàn)場演示展銷訂貨會社會贊助商品陳列交易推廣59小結(jié)

1、電信企業(yè)促銷是指電信企業(yè)向客戶傳遞產(chǎn)品信息并開