項目2.1藥品市場環(huán)境分析

項目2.1藥品市場環(huán)境分析任務(wù)：能對市場及市場營銷環(huán)境進行初步分析。學(xué)習(xí)目標:了解市場營銷環(huán)境的含義和構(gòu)成宏觀和微觀市場營銷環(huán)境分析。機會威脅矩陣、SWOT分析及企業(yè)的對策。了解競爭者的類型，掌握競爭者戰(zhàn)略。導(dǎo)入案例

萬家樂緣何“樂”不下去了？“萬家樂，樂萬家”，這曾是一句風(fēng)靡全中國、數(shù)次被評為中國十大廣告創(chuàng)意的廣告詞，萬家樂公司與太陽神等一度被視為“新粵貨”的代表企業(yè)，可是由于投資決策和品牌經(jīng)營的重大失誤,致使這家新興企業(yè)在剛剛度過十周年生日之際就被迫踏上了被收購的悲慘之路。1988年，萬家樂誕生于廣東“四小虎”之一的順德市。順德是國內(nèi)著名的小家電城，加工能力之強、制造企業(yè)之多無出其右。在1997年6月于北京召開的“順德名優(yōu)產(chǎn)品博覽會”上，人們再次為下面的數(shù)字所驚愕：電風(fēng)扇產(chǎn)量占全國1/3，微波爐占1/3，電飯鍋占1/2，冰箱占1/8，熱水器占1/2。不過這些數(shù)字的背后卻掩藏著一個令人擔憂的事實：產(chǎn)業(yè)嚴重同構(gòu)，盲目投資趨多。有消息說，順德11的鎮(zhèn)都設(shè)有自己的鎮(zhèn)級電風(fēng)扇廠；有6個鎮(zhèn)同時上馬空調(diào)廠；另有四五個鎮(zhèn)一起申報了摩托車項目。1993年以后，隨著萬家樂的崛起，順德市一夜之間冒出無數(shù)燃氣具生產(chǎn)企業(yè)僅政府批準領(lǐng)有“身份證”的企業(yè)就多達30家，而招之即來、揮之即去的地下工廠更是無法統(tǒng)計。萬家樂在這些有形、無形的競爭對手的夾擊下，雖然苦苦保持了國內(nèi)市場1/3份額的“大哥”級地位，但經(jīng)營成本始終無法降下來，而與此同時，由于競爭企業(yè)的急劇增多，熱水器以平均30%的售價下降，也讓萬家樂難以提高主營業(yè)務(wù)的利潤水平。跟市場的無序競爭相比起來，經(jīng)營決策上的失誤是導(dǎo)致萬家樂最終走向萎縮的根本原因。90年代中期以來，國內(nèi)熱水器市場逐漸出現(xiàn)電熱水器走俏的趨勢。然而，作為業(yè)界老大，萬家樂出現(xiàn)了判斷上的重大失誤。決策層始終頑固堅持燃氣熱水器的發(fā)展思路，在1997年的統(tǒng)計數(shù)字中，萬家樂電熱水器產(chǎn)量只有6.5萬臺，是燃氣熱水器產(chǎn)量的1/8。失去戰(zhàn)機等于失去生機，萬家樂由此逐漸失去市場主導(dǎo)權(quán)。1998年，不堪虧損的萬家樂突然宣布，以3.2億元的價格將其29.8%的法人股讓給同城一家知名度不高的企業(yè)——新力集團，由此退居第二大股東并交出了品牌經(jīng)營權(quán)。思考題“1.什么原因使得萬家樂公司在短短幾年內(nèi)如此迅速地退出了市場？2.結(jié)合案例說明營銷環(huán)境分析的重要性。一、研究市場營銷環(huán)境的意義1、研究市場營銷環(huán)境是企業(yè)市場營銷活動的組成部分。1）市場營銷環(huán)境制約著市場營銷的投入和產(chǎn)出2）清楚地認識環(huán)境中潛在的機會和威脅。2、研究市場營銷環(huán)境有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的營銷機會新的營銷機會可以使企業(yè)取得競爭優(yōu)勢和差別利益或扭轉(zhuǎn)所處的不利地位。關(guān)鍵：善于細致地分析市場營銷環(huán)境。1、利用自身的優(yōu)勢，抓住機會，化解威脅，使企業(yè)在競爭中求生存，在變化中謀穩(wěn)定，在經(jīng)營中創(chuàng)效益。2、充分把握未來，保證企業(yè)快速、健康地成長。3、分析和研究市場營銷環(huán)境是企業(yè)市場營銷決策科學(xué)化的前提。1、營銷環(huán)境不同程度地影響著企業(yè)的發(fā)展方向和具體行為，企業(yè)內(nèi)部管理和組織結(jié)構(gòu)。2、只有對企業(yè)的市場營銷環(huán)境驚醒深入調(diào)查、整理分類、研究和分析，才能為企業(yè)科學(xué)正確地做出營銷決策提供保證。（二）藥品市場營銷環(huán)境的概念一、藥品市場營銷環(huán)境

含義：影響和制約企業(yè)進行市場營銷活動和實現(xiàn)營銷目標的各種因素和客觀條件的總和，也是企業(yè)賴以生存的內(nèi)外部條件。

分類：宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境。

特點1、客觀性復(fù)雜性（包括差異性和相關(guān)性）

動態(tài)性不可控性3、可利用性2多變性1、客觀性--環(huán)境和環(huán)境的變化都是客觀存在的，不可能憑主觀臆想創(chuàng)造出一個僅有利于本企業(yè)的市場條件。2、復(fù)雜性--差異性

各種影響因素的影響作用是不同的，影響方式也有不同，即使是同一種外界環(huán)境因素作用于不同地點，或者是同一地點的不同企業(yè)，也存在著差異。--相關(guān)性

營銷環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會帶動其他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境。3、動態(tài)性--營銷環(huán)境是一個動態(tài)的概念，它始終處于不斷變化的過程中，營銷環(huán)境的變化是社會發(fā)展的標志。4、不可控性--各種宏觀環(huán)境的存在和變化是企業(yè)無法控制的。5、可利用性

--企業(yè)可通過對內(nèi)部環(huán)境要素的調(diào)整與控制，影響外部環(huán)境施加于企業(yè)的制約，改善外部環(huán)境對企業(yè)的不利影響，轉(zhuǎn)變企業(yè)形象，最終促使某些環(huán)境要素向預(yù)期的方向轉(zhuǎn)化。意義：適應(yīng)環(huán)境、改變環(huán)境。（三）藥品市場營銷環(huán)境的內(nèi)容

1、藥品市場營銷微觀環(huán)境2、藥品市場營銷宏觀環(huán)境間接環(huán)境直接環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境不可控因素和力量可控因素和力量（四）“SWOT”分析法

優(yōu)勢（strengths).是企業(yè)較之競爭對手在哪些方面具有不可匹敵、無法模仿的獨特能力。劣勢（weakness).是企業(yè)較之競爭對手在哪些方面具有的缺點與不足。機會（opportunities）.是對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力、享有差別利益的領(lǐng)域或范圍。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。威脅（threats).是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)和干擾，若不采取果斷的市場營銷行動將會損害企業(yè)的市場地位。項目執(zhí)行任務(wù)一宏觀環(huán)境分析任務(wù)二微觀環(huán)境分析任務(wù)三SWOT分析任務(wù)一宏觀環(huán)境分析指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治環(huán)境文化環(huán)境企業(yè)第二節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境分析（1）政治環(huán)境（P）（2）經(jīng)濟環(huán)境（E）（3）社會文化環(huán)境（S）（4）技術(shù)環(huán)境（T）（5）人口環(huán)境（6）自然環(huán)境PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀因素。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會有差異。但一般都應(yīng)對政治（Political）、經(jīng)濟（Economic）、社會（Social）和技術(shù)（Technological）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析。簡單而言，稱之為PEST分析方法。（1）政治法律環(huán)境

政治環(huán)境包括國家的政體、政局、政策等方面。

法律環(huán)境由對公司及公司營銷環(huán)境有影響的各種政府法規(guī)、法律法令所組成，如對企業(yè)進行管理的大量立法等。還要特別注意一些準法律的規(guī)則！

中國一季度汽車銷量全球第一2009-04-03【星島網(wǎng)訊】在剛剛過去的第一季度，中美汽車銷量“錦標賽”以中國完勝告終，預(yù)計中美之間第一季度汽車總體銷量差距在40萬輛，從全年來看，依據(jù)目前態(tài)勢發(fā)展，中國超越美國成為世界汽車產(chǎn)銷第一大國幾乎已無懸念。汽車市場有此熱度，并非實體經(jīng)濟回暖，主要是國家各項利好政策的刺激。從去年12月以來，關(guān)于燃油消費稅調(diào)整、養(yǎng)路費免征、排量1.6L以下汽車購置稅減半等措施，都刺激了乘用車市場的變化。饒達認為截至3月，上述政策利好仍未釋放完畢。同時，3月為我國傳統(tǒng)購車旺季，經(jīng)銷商面臨季度末，多進車以便能拿到高獎金。同時，由于廠家在去年12月、今年1月對于市場判斷悲觀，生產(chǎn)線停工、工人放假，造成了節(jié)后部分產(chǎn)品脫銷的局面。直至3月，整車廠才得以開足馬力正常生產(chǎn)。《家用電冰箱耗電量限定值及能源效率等級》

正式實施隨著《家用電冰箱耗電量限定值及能源效率等級》這一國家強制性標準的正式實施，我國2003年11月1日起正式對冰箱實施強制性節(jié)能新標準和能效標識制。以次標準的要求，不能達到節(jié)能新標準的高能耗低效率冰箱產(chǎn)品將遭淘汰，而相關(guān)冰箱企業(yè)可能因此退出市場。對于冰箱企業(yè)來說，意味著什么？對于強勢冰箱企業(yè)來說，達到新的強制性標準并不困難，標準和門檻的提高反而有助于市場份額的擴大對于弱勢冰箱企業(yè)來說，限于技術(shù)和資金，達到新的強制性標準非常困難，被淘汰在所難免。美國《反托拉斯法》規(guī)定不允許幾個公司共同商定產(chǎn)品價格，一個公司的市場占有率超過20%就不能再合并同類企業(yè)。廣告方面，德國不允許做比較性的廣告和使用“較好”、“最好”之類的廣告詞。日本政府曾規(guī)定，任何外國公司進入日本市場，必須要找一個日本公司同他合伙。2、人口環(huán)境分析公司要監(jiān)視的第一個因素是人口，因為市場是由人組成的。人口數(shù)量和增長速度分析；人口結(jié)構(gòu)分析；人口地理分布分析；1）人口數(shù)量和增長速度分析1)人口增長意味著對商品需求擴大2）人口增長可能導(dǎo)致人均收入下降，限制經(jīng)濟發(fā)展，從而使市場吸引力下降。2）人口結(jié)構(gòu)分析1）年齡結(jié)構(gòu)2）性別結(jié)構(gòu)3）教育與職業(yè)結(jié)構(gòu)4）家庭結(jié)構(gòu)5）社會結(jié)構(gòu)6)民族結(jié)構(gòu)3)人口地理分布分析人口地理分布是指不同地區(qū)的密集程度。人口集中程度不同，市場大小不同。消費習(xí)慣不同，市場需求性不同。在發(fā)達國家的人口流動情況：國家之間、地區(qū)之間、城市之間，城市人口向農(nóng)村流動（突出現(xiàn)象）。人口流動進活躍時期中國人口將“三分天下”【星島網(wǎng)訊】中國人口專家2009年4月14日指出，未來30年中國人口將形成5億城鎮(zhèn)人口、5億流動遷移人口、5億農(nóng)村人口“三分天下”的格局。中國流動人口計劃生育工作部署會議上說，中國正處于全面建設(shè)小康社會的階段，隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，中國進入人口流動遷移最活躍時期。有關(guān)統(tǒng)計顯示，中國流動人口從1982年的657萬上升到2005年的1.47億，短短20多年增加21倍。國家人口計生委調(diào)查推算，2008年全中國流動人口達到2.01億。王培安說，未來30年，中國還將有3億左右農(nóng)村勞動力需要轉(zhuǎn)移出來進入城鎮(zhèn)，將形成5億城鎮(zhèn)人口、5億流動遷移人口、5億農(nóng)村人口“三分天下”的格局。據(jù)調(diào)查顯示，在現(xiàn)有流動人口中，年齡主要集中在16至40歲之間，其中不少還是第一代“民工潮”的子女。從身份構(gòu)成看，農(nóng)民工構(gòu)成流動人口的主體，主要集中在從事體力型職業(yè)上，多數(shù)是建筑、裝修、制造行業(yè)，其中文化程度在初中以下的占80%以上，未接受過培訓(xùn)的占70%以上。這些流動人口大多分布在城鄉(xiāng)接合部或者“城中村”，形成低層次經(jīng)濟圈和生活鏈。近年來，流動人口舉家遷居城市或在城市長期定居的比重越來越大，其中相當一部分人已經(jīng)成為流入地的“新居民”。

3、經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境主要指影響消費者購買力及支出模式的諸因素。1消費者收入的變化2消費者支出模式的變化

恩格爾定律;影響消費者支出模式的因素3消費者儲蓄和信貸情況的變化短期賒銷;分期付款購買住宅;分期付款購買昂貴消費品;信用卡信貸（1）消費者收入水平的變化市場不僅需要人口，而且還需要購買力。購買=收-儲+信1.消費者收入水平收入名義實際稅收和管理費可支配收入生活必需品可任意支配收入收入的類型1）國民生產(chǎn)總值2）人均國民收入3）個人可支配收入4）個人可任意支配收入5)家庭收入2.消費者支出模式

恩格爾定律（Engel‘sLaw）：隨著消費者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的開支占消費支出比重越來越小。

消費者的支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化恩格爾系數(shù)=食物支出總額/家庭或個人消費支出總額

恩格爾系數(shù)是衡量一個國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。

消費結(jié)構(gòu)的變化

消費結(jié)構(gòu)指消費過程中人們所消耗的各種消費資料（包括勞務(wù)）的構(gòu)成，即各種消費支出所占總支出的比例關(guān)系。年代消費系數(shù)消費熱點商品人均GDP水平20世紀50-60年代百元級商品手表、自行車、縫紉機300美元20世紀70-80年代千元級商品彩電、冰箱、洗衣機1，000美元20世紀90年代萬元級商品高檔家電、計算機2，000美元20世紀92年代末10萬元級商品汽車、住房4，000美元2005年10萬元以上商品消費繼續(xù)升級6，000美元附：聯(lián)合國科教文組織標準恩格爾系數(shù)≥50%貧窮恩格爾系數(shù)30%-50%較富裕恩格爾系數(shù)≤30%富裕3.消費者儲蓄和信貸變化1、儲蓄：將當前（期）收入用于將來消費，因而會減少當期購買力。

影響因素：收入的高低儲蓄利率對市場物價的預(yù)期消費者心里或傾向變化2、信貸

信貸是把將來收入用于當前（提前）消費。因此，信貸對于當期的購買力而言，是一個增量因素。影響因素：借款利率對收入預(yù)期借貸的方便性4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”

1、新技術(shù)的出現(xiàn)為新產(chǎn)品出現(xiàn)提供機會。2、新技術(shù)的出現(xiàn)有利于增加企業(yè)的綜合競爭力。3、新技術(shù)的出現(xiàn)，會影響零售業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)和消費者偏好。4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析改變?nèi)祟惷\最戲劇化的因素之一是技術(shù)。營銷人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢：技術(shù)變革步伐加快無限的革新機會變化著的研究與開發(fā)預(yù)算增長著的技術(shù)革新規(guī)定和法律技術(shù)中心論“雙刃劍“特別關(guān)注：信息技術(shù)給營銷帶來的影響！5、自然地理環(huán)境

1、某些自然資源短缺或即將短缺

取之不盡用之不竭的資源有限但可以更新的資源有限但不能更新的資源

2、環(huán)境污染日益嚴重3、政府對自然資源管理的干預(yù)日益加強6、社會和文化環(huán)境

1、教育水平

2、語言文字

3、價值觀念

4、宗教信仰5、審美觀6、風(fēng)俗習(xí)慣6、社會文化環(huán)境

語言文字

人類交流的工具，它是文化的核心組成部分之一。價值觀念

人們對社會生活中各種事物的態(tài)度、評價和看法。宗教信仰

風(fēng)俗習(xí)慣

人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形成，并世代相襲而成的一種風(fēng)尚和由于重復(fù)、練習(xí)而鞏固下來并變成需要的行動方式等的總稱。百事著名廣告詞ComealivewithPepsi.“請喝百事可樂，天天生氣勃勃！”在德文中的意思：“與百事一起，從墳?zāi)怪袕?fù)活”語言文字品牌名稱多采用當?shù)卣Z言表達，并滿足當?shù)厝诵蕾p趣味的名字注意是否會引起歧義聯(lián)想Chery（奇瑞）Chevy（雪佛萊）語言文字舉例“藍天”牌牙膏出口到美國，其譯名“BlueSky”則成了企業(yè)收不回來的債券“紫羅蘭”男襯衣，“紫羅蘭”英語俗指“沒有丈夫氣的男子漢或搞同性戀的男人”；“帆船”文具，“帆船”英文有假貨，破爛貨的意思；“山羊”英國喻為“不正經(jīng)的男子”；中國“白象”電池，出口美國三年無人問津，“白象”英文是“一種累贅無用，令人生厭的東西”語言文字世界五大宗教基督教：世界上傳播最廣的宗教，超過20億教徒；伊斯蘭教：超過12億教徒，贊同自由企業(yè)，強調(diào)遵守諾言和不說謊話；印度教：5億教徒，苦行禁欲，不追求物質(zhì)利益；佛教：2.5億信徒宗教信仰印度的飲食文化與宗教的關(guān)系一半國民喜吃素在許多印度教徒眼中，有地位、有修養(yǎng)的人是不吃肉的，只有低賤者才吃肉抽煙喝酒不流行野味無人敢問津喜歡用手抓飯吃

不要小看“入鄉(xiāng)隨俗”的重要性：肯德基

商海沉浮，事事難料。1973年9月，香港市場的肯德基公司突然宣布多間家鄉(xiāng)雞快餐店停業(yè)只剩下四間還在勉強支持。到1975年2月，首批進入香港的美國肯德基連鎖店集團全軍覆沒。

為了取得肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了聲勢浩大的宣傳攻勢，在新聞媒體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號“好味到舔手指”。憑著廣告攻勢和新鮮勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂于一試，一時間也門庭若市?？上Ш镁安婚L，3個月后，就“門前冷落鞍馬稀”了。

價值觀念案例一

在世界各地擁有數(shù)千家連鎖店的肯德基為什么惟獨在香港遭受如此厄運呢？經(jīng)過認真總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)是中國人固有的文化觀念決定了肯德基的慘敗。

首先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指”在中國人的觀念里不容易被接受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會去舔手指。人們甚至對這種廣告起了反感。

其次，家鄉(xiāng)雞的味道和價格不容易被接受。雞是采用當?shù)仉u種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國式的。用魚肉喂養(yǎng)出來的雞破壞了中國雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價格對于一般市民來說還有點承受不了，因而抑制了需求量。

此外，美國式服務(wù)難以吸引回頭客。在美國，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，在店內(nèi)是通常不設(shè)座的。而中國人通常喜歡一群人或三三倆倆在店內(nèi)邊吃邊聊，不設(shè)座位的服務(wù)方式難尋回頭客。10年后，肯德基帶著對中國文化的一定了解卷土重來，并大幅度調(diào)整了營銷策略。廣告宣傳方面低調(diào)，市場定價符合當?shù)叵M，市場定位于16歲至39歲之間的人。1986年，肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數(shù)在香港為716家，占世界各地分店總數(shù)的十分之一強，成為香港快餐業(yè)中，與麥當勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱四大快餐連鎖店。例：如果你每買100元日貨，你就會……1.為日本廠家增加40元毛利收入；2.為日本企業(yè)增加20元擴張資本；3.送日本政府5元的稅收收入；4.給日本自衛(wèi)隊增加10顆子彈；5.多印8頁反華教科書6.為小泉拜鬼支付汽油費用價值觀念案例二立邦漆盤龍廣告

價值觀念案例二2004年9月份的《國際廣告》雜志第48頁，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上有一個中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。然而，就是這樣一則廣告，幾天來卻在網(wǎng)上掀起了軒然大波，幾天來一直是各BBS上的熱門話題。作為一幅廣告作品，創(chuàng)意是好的，但是不能傷害一個民族的感情。這則廣告觸動了中國人民那根最敏感的神經(jīng)，人們不禁要問：作為一個在全世界享有盛名的企業(yè)滑倒“中國龍”，到底是創(chuàng)意還是挑釁？第三節(jié)微觀市場營銷環(huán)境分析企業(yè)的核心營銷系統(tǒng)供應(yīng)商營銷中介客戶影響者競爭者社會公眾一、藥品經(jīng)營企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析1、藥品經(jīng)營企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的必要性生產(chǎn)、采購、研發(fā)與財務(wù)部門對營銷的影響2、藥品企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境因素分析的內(nèi)容1)要考慮最高管理層的意圖2）藥品營銷部門要考慮其他職能部門的情況，并與之密切協(xié)作，完成藥品營銷計劃。2、供應(yīng)商分析供應(yīng)商是指對企業(yè)進行生產(chǎn)所需而提供特定的原材料、輔助材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等資源的供貨單位。供應(yīng)商分析的必要性：資源的變化直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量以及利潤、從而影響企業(yè)營銷計劃和營銷目標的完成。鐵嶺市西豐縣充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)中草藥材生產(chǎn)基地優(yōu)勢，全力整合資源，在合理開發(fā)利用野生中草藥材資源的同時，大力發(fā)展中草藥材種植業(yè)。目前，該縣各類中草藥材種植面積已突破18萬畝，為推進中草藥材生產(chǎn)和加工業(yè)的發(fā)展搭建起良好的貿(mào)易平臺。長勢喜人的板藍根中藥材。二、供應(yīng)商（資源和服務(wù)的提供者）中草藥材種植基地為當?shù)靥峁┝顺渥愕闹兴幉呢浽幢Ｕ?。農(nóng)民種植中草藥材得到更多實惠。中草藥材種植成為當?shù)氐奶厣r(nóng)業(yè)。供應(yīng)商對企業(yè)的影響1、供貨是否及時穩(wěn)定2、供貨的質(zhì)量水平

驚動全國的齊二藥廠假“亮菌甲素”事件迄今在中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院已經(jīng)造成9人死亡。被齊二藥廠用來替代“丙二醇”生產(chǎn)“亮菌甲素”注射液的“二甘醇”，光是外涂在燒傷病人的皮膚上就能致命的“二甘醇”，這次通過合法的藥物批文、合法的招標程序、合法的進貨途徑，直接點滴進64名無辜病人的靜脈里。人命關(guān)天工業(yè)溶劑的“二甘醇”對人體的致死量是0.014-0.017毫克/公斤，60公斤體重的人僅需10毫克就可致死。而齊二藥廠生產(chǎn)的假“亮菌甲素”注射液二甘醇含量達325.9毫克/毫升，64名病人共使用了887支10毫克規(guī)格的假“亮菌甲素”，相當于129-2000倍致死劑量的“二甘醇”直接點滴進病人靜脈里！3、供貨的價格水平與供應(yīng)商的合作原則雙贏，互惠互利有效的信息溝通把握主動權(quán)縮減中間環(huán)節(jié)的吸血蟲技術(shù)支持是關(guān)鍵三、藥品營銷中介1）營銷中介指為企業(yè)營銷活動提供各種服務(wù)的企業(yè)或部門的總稱。2）必要性只有通過有關(guān)營銷中介所提供的服務(wù)，企業(yè)才能把產(chǎn)品順利地送達到目標消費者手中。3）主要功能幫助企業(yè)推廣和分銷產(chǎn)品。營銷備忘藥品營銷中介類型1、藥品中間商代理商、經(jīng)紀人、生產(chǎn)商代表專業(yè)藥店綜合藥店藥材公司醫(yī)藥公司及代理機構(gòu)批發(fā)商零售商再售商區(qū)別：是否擁有商品所有權(quán)2、實體分銷商

指協(xié)助企業(yè)將產(chǎn)品實體運往銷售目的地，完成產(chǎn)品空間位置的移動。藥品的運輸和儲存過程物流管理過程3、營銷服務(wù)機構(gòu)

指協(xié)助企業(yè)尋找正確的目標市場并為其促銷產(chǎn)品的機構(gòu)。市場調(diào)研機構(gòu)廣告代理機構(gòu)市場營銷顧問機構(gòu)4、金融機構(gòu)

銀行信貸公司保險公司其他協(xié)助產(chǎn)品交易融資及減低風(fēng)險的公司。四、顧客分析廣義的顧客：所有人都是客戶狹義的顧客：最終產(chǎn)品的使用者必要性：顧客是市場的主體，任何企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)只有得到了顧客的認可才能贏得這個市場，現(xiàn)代營銷強調(diào)把滿足顧客需求作為企業(yè)營銷管理的核心。顧客分析的市場類型1、消費者市場2、生產(chǎn)者市場3、中間商市場4、政府市場5、國際市場顧客對于企業(yè)的重要性在于失去了顧客就意味著失去了市場，贏得了顧客就意味著失去了市場，贏得了顧客就贏得了市場。醫(yī)藥企業(yè)顧客市場經(jīng)銷商市場政府市場生產(chǎn)者市場國際市場消費者市場醫(yī)藥企業(yè)顧客市場客戶另找賣主的原因1%由于買方人員亡故3%由于營業(yè)地點變更5%由于顧及其他朋友關(guān)系9%由于競爭者爭取客戶14%由于客戶對服務(wù)不滿意68%由于一線服務(wù)人員態(tài)度冷漠1）消費者市場由于顧客不滿意，公司會如此迅速地失去市場占有率（96%）顧客不滿意但不作任何投訴不投訴的顧客中有（25%）有嚴重問題（4%）個人投訴由于顧客不滿意，公司會如此迅速地失去市場占有率（續(xù)前頁）解決我的問題我可能會再光顧別妄想我們不會再來！快點解決我的問題我很可能會再光顧解決我的問題我會告訴5個人，你還不錯政府采購市場不同于民間市場，有特定的采購主體，采購資金為政府財政性資金。采購的目的是為履行政府管理職能提供消費品或為社會提供公共品，沒有營利動機，不具有商業(yè)性。由于在這個市場里，采購資金主要來自國家預(yù)算資金（納稅人繳納的稅金），按照財政收入取之于民、用之于民的原則，政府采購活動必須公開、公正、公平地開展。將政府采購形成的商業(yè)機會公平地給予每一個納稅人（包括供應(yīng)商），不得采取歧視性措施，剝奪他們應(yīng)有的權(quán)利。4）政府采購市場五、競爭者分析競爭者：是指與本企業(yè)存在利益爭奪關(guān)系的其他經(jīng)濟主體。企業(yè)競爭者包括：正在生產(chǎn)和銷售本企業(yè)相同產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)、潛在的進入者以及替代品生產(chǎn)者和供應(yīng)商等。必要性：競爭是商品經(jīng)濟的基本特征只要有商品生產(chǎn)和商品交換就必然有競爭。而市場又是競爭的場所，任何時候都有競爭者的存在。競爭對手的狀況將直接影響企業(yè)營銷活動。（產(chǎn)品價格、廣告宣傳、促銷手段、產(chǎn)品的開發(fā)、銷售服務(wù)）2）競爭者分析的內(nèi)容1、競爭企業(yè)的數(shù)量多少2、競爭企業(yè)的規(guī)模和能力的大小、強弱3、競爭企業(yè)對競爭產(chǎn)品的依賴程度4、競爭企業(yè)所采取的營銷策略及其對其他企業(yè)策略的反映程度5、競爭企業(yè)能夠獲得優(yōu)勢的特殊材料來源和供應(yīng)渠道。營銷備忘競爭者類型愿望競爭者普通競爭者產(chǎn)品形式競爭者品牌競爭者1、愿望競爭者用不同產(chǎn)品滿足客戶不同需求如：生產(chǎn)藥品的廠商可以將生產(chǎn)醫(yī)療器械、衛(wèi)生材料等滿足不同需要的廠商作為自己的競爭者2、普通競爭者：提供能夠滿足同一種需要的不同產(chǎn)品的競爭者。例如生產(chǎn)青霉素G的廠商可以將生產(chǎn)先鋒霉素、頭孢氨芐的廠商作為自己的競爭對手。旅游綜合促銷綜合獵奇心

日本東京都鈴屋是一家著名的女子服裝店，當?shù)厝艘惶岬健扳徫荨保蜁氲皆摰觊T口掛著的銅鈴，當一陣清風(fēng)吹過，那銅鈴就發(fā)出清脆的響聲，“鈴屋”也由此聞名。不少顧客就懷著對鈴屋的好奇，常常登門購貨。3、產(chǎn)品形式競爭者：指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但規(guī)格、型號、式樣不同的競爭者。用同種產(chǎn)品的不同形式滿足客戶相同需求火車站廣場旅客之家賓至如歸吃飯免費！火車站廣場旅客之家賓至如歸躺在床上聽到火車聲，免費住宿！

旅客之家：十元住宿火車站廣場賓至如歸：十元住宿進入大廳一分鐘無人接待，住宿免費；早晨在后山上聽不到鳥叫聲，住宿免費；臥具上發(fā)現(xiàn)頭發(fā)，住宿免費；你點的低價菜沒有了，只得吃高價菜，住宿免費。

游戲室+網(wǎng)吧平價超市+藥房+診所4、品牌競爭者：指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。六、社會公眾社會公眾是企業(yè)營銷活動中與企業(yè)營銷活動發(fā)生關(guān)系的各種群體總稱。必要性：公眾對企業(yè)的態(tài)度，會對其營銷活動生產(chǎn)巨大的影響，它既可以有助于企業(yè)樹立良好的形象，也可能妨礙企業(yè)的形象。所以，企業(yè)必須處理好與主要公眾的關(guān)系，爭取公眾的支持和偏愛，為自己營造和諧、寬松的社會環(huán)境。社會公眾分析的對象1、政府公眾2、‘媒介公眾3、金融公眾4、群眾公眾5、地方公眾6、企業(yè)內(nèi)部公眾1、政府公眾藥品監(jiān)督管理部門環(huán)保局工商行政管理局稅務(wù)局2、媒介公眾

報紙雜志廣播電視網(wǎng)絡(luò)就像是不論你在哪邊都看得到天空，你可以在任何能夠使用網(wǎng)絡(luò)訪問的地方，連接你需要的云計算服務(wù)，即便你不是在自己的電腦上3、金融公眾

銀行投資公司4、群眾團體

消費者權(quán)益組織環(huán)境保護組織少數(shù)民族組織5、地方公眾企業(yè)周圍的居民和團體組織6、企業(yè)內(nèi)部公眾

股東管理人員職工任務(wù)三ＳＷＯＴ分析ＳＷＯＴ分析法包括分析企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。作用：將內(nèi)外部環(huán)境有機結(jié)合起來，把復(fù)雜的非結(jié)構(gòu)問題結(jié)構(gòu)化，為群體決策過程中有效溝通創(chuàng)造了條件，有助于識別自身優(yōu)勢、劣勢，把握內(nèi)部機會和威脅，給決策者提供更多的方案。通過SWOT分析,可以幫助企業(yè)把資源和行動聚集在自己強項和有最多機會的地方ＳＷＯＴ分析外部環(huán)境分析：機會和威脅內(nèi)部環(huán)境分析：優(yōu)勢和劣勢1、機會與威脅分析（OT）1）環(huán)境機會分析：市場機會是影響公司戰(zhàn)略的重大因素。公司管理者應(yīng)當確認每一個機會，評價每一個機會的成長和利潤前景，選取那些與公司財務(wù)和組織資源匹配、使公司獲得競爭優(yōu)勢的潛力最大的最佳機會。一般考慮的因素見表2-12）環(huán)境威脅分析：

在沒有防備性的營銷行為條件下，可能導(dǎo)致公司銷售或利潤下降的不利趨勢或發(fā)展變化所引起的挑戰(zhàn)。一般考慮的因素課本表2-1什么是機會技術(shù)的變化/新客戶的產(chǎn)生/新產(chǎn)品的問世/新市場的出現(xiàn)/做生意方式的變化/市場游戲規(guī)則的變化/人才的流動/新地域的出現(xiàn)/新的機構(gòu)產(chǎn)生/法律或法規(guī)的改變……如何找出機會與威脅OUTSIDE什么是威脅市場疲軟/趨勢改變/政策變化/競爭對手/全球經(jīng)濟/產(chǎn)品被替代/費用上漲……——來自于超出了你可控制范圍內(nèi)力量、問題、趨勢、事件。——但是，機會和危機也代表了你公司必須面對的挑戰(zhàn)。其實，競爭對手何嘗不是如此呢？成功概率

高低

吸大引力小

12341234營銷環(huán)境機會、威脅矩陣發(fā)生概率

高低機會矩陣圖威脅矩陣圖嚴重性高低以一個電冰箱制造廠為例①電價可能提高，這會使購買和使用者的使用成本增高，導(dǎo)致市場需求可能減少；②該廠可以利用一家愿意合資的國外企業(yè)的新制冷技術(shù)。③已有競爭對手開發(fā)出了新的制冷技術(shù)，該廠現(xiàn)在還不了解④該廠原來產(chǎn)品的生產(chǎn)成本低于行業(yè)平均水平，因此還具有降低銷售價格的空間；⑤由于冰箱產(chǎn)品中使用的制冷劑氟里昂對空氣的污染，國家將對采用以這種化學(xué)物為制冷劑生產(chǎn)的冰箱產(chǎn)品的企業(yè)收取較高的環(huán)保費；⑥因為通貨膨脹的影響，預(yù)期目標市場中消費者家庭的收入將普遍減少，因此會降低市場對冰箱產(chǎn)品的需求量。⑦因市場疲軟，行業(yè)內(nèi)原有的許多小企業(yè)退出，讓出一部分市場；⑧該廠有一種申請了專利保護的冰箱節(jié)電技術(shù)，可以使自己的產(chǎn)品具有較大的市場吸引力；第一步威脅分析在這幾種威脅中，我們假定其中的①、⑤兩項嚴重程度高，出現(xiàn)概率（即出現(xiàn)的可能性）也高；③、⑥兩項的嚴重程度低，出現(xiàn)概率也低。這樣，就可做“威脅分析矩陣”。反抗

面對威脅的企業(yè)對策減輕轉(zhuǎn)移面對威脅時企業(yè)的總體對策115企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策

采取對策內(nèi)容案例對抗策略試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展如假設(shè)該冰箱廠可通過對各種社會組織游說，或設(shè)法影響國家有關(guān)的物價管理部門，阻止供電企業(yè)提高電價減輕策略通過改變營銷策略，以減輕威脅的程度如該冰箱廠前述措施無法辦到，可以設(shè)法爭取讓電價提價幅度較小轉(zhuǎn)移策略將受威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場或進行投資轉(zhuǎn)移，實行多角化經(jīng)營煙草公司把市場轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家和地區(qū)第二步機會分析市場機會：及時利用適度利用果斷放棄第三步威脅|機會分析將威脅機會的分析合并后，可得到“威脅—機會組合矩陣”。這是環(huán)境分析中比較重要的一種分析方法。機會