淺淡蘭州出版社的營銷渠道管理

市場營銷案例分析

淺淡蘭州出版社的營銷渠道管理Madeby某某本案例主要講述了蘭州大學出版社與A省新華發(fā)行集團從合作到決裂的過程。包括雙方合作從艱難開始到穩(wěn)定和諧，后因市場突變，導致新華發(fā)行集團、民營書店、出版社三方進行博弈，最后矛盾激化，雙方合作終止。引言本組員將運用市場營銷學中關于營銷渠道的知識向蘭州出版社葛主任諫言，幫助其改善營銷渠道現(xiàn)狀。議事事項背景介紹蘭州大學出版社基本情況中國出版行業(yè)基本情況新華集團的基本情況目前狀況及主要矛盾國內圖書銷售渠道對比人們閱讀習慣的變化使得新興發(fā)行渠道興起蘭州大學出版社與A省新華發(fā)行集團的緣起緣盡蘭州大學出版社分銷產品時的“瓶頸”解決方案調整分銷渠道設計建立科學的渠道管理體系改變營銷觀念蘭州大學出版社基本情況蘭州大學出版社，創(chuàng)建于1985年，由教育部主管、蘭州大學主辦的學術型、教材型大學出版社?；A教育教材、教學輔助讀物等占銷售主導地位。二、中國出版行業(yè)基本情況中國出版業(yè)高增長階段20世紀80年代年均增長率20%-40%90年代中后期8%-10%1、出版發(fā)行集團已經成為出版業(yè)最重要的產業(yè)組成形式。二、中國出版行業(yè)基本情況---出版體制改革使得出版產業(yè)格局產生重大變化2、區(qū)域合作加速，“區(qū)域出版經濟”正在成為產業(yè)發(fā)展的重要業(yè)態(tài)。3、出版業(yè)加速向現(xiàn)代出版企業(yè)轉型：數(shù)字出版產業(yè)規(guī)模五年間整個產值的增長超過了10倍，并將成為出版行業(yè)的主流。1999年到2005年，中國傳統(tǒng)圖書閱讀率持續(xù)走低，數(shù)字化閱讀率持續(xù)走高。電子書打破傳統(tǒng)媒體壟斷地位報紙圖書廣播電視雜志電子書二、新華集團基本情況計劃經濟下圖書銷售渠道壟斷地位市場經濟體制改革下銷售額“滑鐵盧”新興銷售渠道出現(xiàn)后倍感民營書店壓力一、國內圖書銷售渠道對比二、人們閱讀習慣的變化使得新興發(fā)行渠道興起三、蘭州大學出版社與A省新華發(fā)行集團的緣起緣盡緣起2000年，A省新華書店享有全省教材的總發(fā)行權，且網點很多，分銷能力強；蘭州大學出版社的《天天練》品質優(yōu)良，擁有良好的品牌形象。兩家企業(yè)依靠雙方優(yōu)勢，形成了雙贏的合作局面。分裂2000年，A省新華書店享有全省教材的總發(fā)行權，且網點很多，分銷能力2003年，出版行業(yè)政策變化，圖書市場向民營資本和外資開放。民營書店依靠靈活的運作方式迅速崛起。網絡書店以低折扣和品種全的優(yōu)勢蓬勃發(fā)展；蘭州大學打破了全省總代理的渠道模式，而是通過新華書店和民營書店兩條渠道銷售；新華發(fā)行集團與出版社溝通不良，導致出版社庫存積壓；圖書市場不規(guī)范，盜版和打折書市進一步擠占市場。強；蘭州大學出版社的《天天練》品質優(yōu)良，擁有良好的品牌形象。兩家企業(yè)依靠雙方優(yōu)勢，形成了雙贏的合作局面。緣盡蘭州大學沒找自身原因，而是不斷開拓其他渠道商來銷售，得罪了A省新華發(fā)行集團。春雨發(fā)行集團與A省發(fā)行集團簽訂了代理協(xié)議，推出和《天天練》類似的教輔書，占有了發(fā)行主渠道。至此，蘭州大學出版社徹底與A省發(fā)行集團決裂。四、蘭州大學出版社分銷產品時的“瓶頸”改變營銷觀念3.建立科學的渠道管理體系2.1.調整分銷渠道設計現(xiàn)有分銷渠道分析：以產品線為依據劃分渠道顯然已經跟不上目前的出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分銷渠道改良設計：根據出版社市場的顧客、產品、中間商、競爭、企業(yè)特性構建新型分銷渠道科學渠道管理體系：時時監(jiān)控并分析銷售額及合作商表現(xiàn)，根據報表數(shù)據做營銷策略，以解決盲目發(fā)貨、退貨率、高庫存問題。2.建立銷售管理系統(tǒng)（MIS）3.從渠道、包裝、宣傳等方面重新定位《天天練》從單一渠道向多渠道供銷。運用專業(yè)渠道銷售力量直接送書入校，依托校方的權威推薦，使最終用戶不但在實體書店能買到此書，在學校也同樣能買到。在合同中明確按訂單備貨或收取預付款，以解決積壓庫存問題。

建立合作商的合同制設立退貨原則和條件，以解決無條件退貨問題以合同規(guī)范禁業(yè)規(guī)則，設立懲罰條款以解決“帶書”問題4.建立合作商資格審核制設定資格準入門檻，只與信譽良好，資質健全的合作商合作。改變營銷渠道管理觀念：公平、公正、互惠互利的渠道管