購(gòu)買(mǎi)者行為研究

第一節(jié)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究第二節(jié)：影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素（*）第三節(jié)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)理論第四節(jié)：消費(fèi)者市場(chǎng)分析（*）第五節(jié)：組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析（*）第四章購(gòu)買(mǎi)者行為研究1第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究(第一類)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為：是指?jìng)€(gè)人、家庭為滿足需要而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)商品的行為。制定出符合市場(chǎng)需要的營(yíng)銷策略。

2二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式及產(chǎn)生過(guò)程

是一個(gè)前后連貫、循環(huán)往復(fù)過(guò)程。內(nèi)外刺激消費(fèi)者需求購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

需求滿足購(gòu)買(mǎi)行為首先要滿足“優(yōu)勢(shì)購(gòu)買(mǎi)需求”.

支配導(dǎo)致引發(fā)新的產(chǎn)生引起3三、研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的意義4四、消費(fèi)者的需求（*馬斯洛的需要層次理論）自我實(shí)現(xiàn)需要四、尊重的需要三、友愛(ài)與社交的需要二、安全需要（生理、心理）

一、生理需要（饑餓、口渴）五、對(duì)美的需要六、求知的需要七、51．生理需要：最基本的需要（衣、食、住、行）；2、安全需要：保護(hù)人身安全與心理安全的需要（社會(huì)治安、自我保護(hù)措施、消除疾病、獲得長(zhǎng)壽等）；3、友愛(ài)與社交的需要：追求精神歸屬感，如參加社團(tuán)4、尊重的需要：人性的本質(zhì)5、對(duì)美的需要：外在與內(nèi)在6、求知的需要：探索、學(xué)習(xí)7、自我實(shí)現(xiàn)的需要：實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值

(幾種不同的圖形)有何意義？6五、意義在于：了解消費(fèi)需求的特征（*）1、消費(fèi)需求的多樣性2、消費(fèi)需求的層次性：

（1）一般來(lái)說(shuō)：低層次向高層次逐漸發(fā)展和延伸（2）經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)對(duì)幾種需求的同時(shí)需要，強(qiáng)弱不同（3）只有————才?73、消費(fèi)需求的發(fā)展性4、消費(fèi)需求的周期性5、消費(fèi)需求的伸縮性6、消費(fèi)需求的可誘導(dǎo)性7、消費(fèi)需求的互補(bǔ)性和互替性8有害需求---------------抵制性營(yíng)銷過(guò)度需求---------------限制性營(yíng)銷飽和需求---------------維護(hù)性營(yíng)銷不規(guī)則需求------------同步性營(yíng)銷下降需求---------------恢復(fù)性營(yíng)銷潛在需求---------------開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷無(wú)需求------------------刺激性營(yíng)銷負(fù)需求------------------扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷補(bǔ)充、8種不同的需求狀況91、負(fù)需求是指：全部或大部分顧客對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)不僅不喜歡，沒(méi)有需求，甚至有厭惡情緒。市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)：分析市場(chǎng)為何不喜歡這種產(chǎn)品，研究如何經(jīng)由產(chǎn)品再設(shè)計(jì)、改變產(chǎn)品的性能或功能、降低價(jià)格和正面促銷的市場(chǎng)營(yíng)銷方案來(lái)改變市場(chǎng)的看法和態(tài)度，即扭轉(zhuǎn)人們的抵制態(tài)度，實(shí)行扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷措施，使負(fù)需求變?yōu)檎枨蟆?/p>

102．無(wú)需求是指：市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)既無(wú)負(fù)需求亦無(wú)正需求，只是漠不關(guān)心，沒(méi)有興趣。市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)：就是要設(shè)法把產(chǎn)品能帶來(lái)的利益和價(jià)值同人們的自然需要和興趣結(jié)合起來(lái)，以引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，刺激需求，使無(wú)需求變?yōu)檎枨?，即?shí)行刺激性營(yíng)銷。113．潛在需求是指：多數(shù)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)實(shí)不存在的某種產(chǎn)品或勞動(dòng)的強(qiáng)烈需求。市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)：估量潛在市場(chǎng)的大小和發(fā)展前景，努力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品和勞務(wù)，變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求，實(shí)行開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷。124．下降需求

是指：人們對(duì)某種產(chǎn)品和勞務(wù)的興趣和需求，發(fā)生動(dòng)搖或下降。

市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)：分析原因，設(shè)法使已下降的需求重新回升，使人們已經(jīng)冷淡下去的興趣得以恢復(fù)，即實(shí)行恢復(fù)性營(yíng)銷。135．不規(guī)則需求是指：產(chǎn)品和勞務(wù)的需求是不規(guī)則的，即在不同時(shí)間、不同季節(jié)需求量不同，如運(yùn)輸業(yè)、旅游業(yè)、娛樂(lè)業(yè)都有這種情況。市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)：設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，通過(guò)靈活定價(jià)、促銷和其它激勵(lì)措施，并尋找改變需求時(shí)間模式的方法，使供求趨于協(xié)調(diào)同步，即實(shí)行同步性營(yíng)銷。

146．飽和需求是指：當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求在數(shù)量上和時(shí)間上同預(yù)期的最大需求已達(dá)到一致。

營(yíng)銷任務(wù)：設(shè)法保持現(xiàn)有的需求水平和銷售水平，防止出現(xiàn)下降趨勢(shì)。這就要求企業(yè)必須保持或改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、不斷估計(jì)消費(fèi)者需求的滿足程度與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)之間的關(guān)系，努力做好營(yíng)銷工作，即實(shí)行維護(hù)性營(yíng)銷。157．過(guò)度需求是指：市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求量超過(guò)了賣方所能供給和所愿供給的水平

營(yíng)銷任務(wù)：應(yīng)當(dāng)實(shí)行限制性營(yíng)銷。限制性營(yíng)銷就是長(zhǎng)期或暫時(shí)地限制市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求，通常可采取提高價(jià)格、減少服務(wù)項(xiàng)目和供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)、勸導(dǎo)節(jié)約等措施。168．有害需求

是指：有些產(chǎn)品或勞務(wù)對(duì)消費(fèi)者、社會(huì)公眾或供應(yīng)者有害無(wú)益。市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)：否定這類需求，抵制和清除這類需求，實(shí)行抵制性營(yíng)銷或禁售。（毒品、黃色書(shū)刊、色情服務(wù)）

抵制性營(yíng)銷和限制性營(yíng)銷的區(qū)別17經(jīng)濟(jì)因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素18一、經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)首先要考慮的問(wèn)題消費(fèi)者總是根據(jù)其收入水平、以最合理的方式來(lái)考慮其支出“最大邊際效用”原則，特點(diǎn)?

19二、文化因素文化因素:對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有強(qiáng)烈、深遠(yuǎn)、廣泛的影響。整體文化觀念：具體包括消費(fèi)價(jià)值觀、消費(fèi)審美觀、消費(fèi)時(shí)尚與潮流以及消費(fèi)的風(fēng)俗、習(xí)慣等。(詳見(jiàn)第三章)

20三、社會(huì)因素相關(guān)群體社會(huì)階層家庭社會(huì)身份與地位21三-1．相關(guān)群體相關(guān)群體：就是對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見(jiàn)和偏好有重大影響的群體。分為三類：

一是對(duì)個(gè)人影響最大的群體，即首要群體，如家庭、親朋、同學(xué)、同事等二是次要群體，如個(gè)人參加的各種社會(huì)團(tuán)體等；三是崇拜性群體，如社會(huì)名流、影視明星、體育明星22對(duì)消費(fèi)者行為的影響*

（三個(gè)方面）一：影響消費(fèi)者的價(jià)值觀念、生活習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度；二：能導(dǎo)致人們產(chǎn)生模仿、從眾的行為三：最終導(dǎo)致“一致化”。一般相關(guān)群體的影響在“外露”商品上：如高檔耐用品、時(shí)裝、手機(jī)、家具、煙酒、裝飾品等，而對(duì)日常用品的影響則較弱。23三-2．社會(huì)階層社會(huì)階層是指具有相似社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、價(jià)值觀念和生活方式的人們所組成的群體。同一社會(huì)階層的人往往具有類似的價(jià)值觀和消費(fèi)習(xí)慣。三-3、社會(huì)身份與地位在不同場(chǎng)合擔(dān)任不同角色，具有不同的社會(huì)身份與地位，因而有不同的需要、購(gòu)買(mǎi)不同商品。24三-4．家庭家庭：社會(huì)的細(xì)胞，是最重要的相關(guān)群體,對(duì)人的影響最大。家庭又是一個(gè)消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)決策單位。25四、個(gè)人因素1．年齡及生命周期階段：?jiǎn)紊?、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期2．性別3．職業(yè)4、收入5、生活方式6、經(jīng)濟(jì)情況7、個(gè)性8、自我形象：是指消費(fèi)者自已希望自己成為一個(gè)什么樣的人（或希望別人把他看成是一個(gè)什么樣的人）26五、心理因素動(dòng)機(jī)感知態(tài)度學(xué)習(xí)27五-1.動(dòng)機(jī)(第三節(jié)詳講.略)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是為了使個(gè)人欲望達(dá)到滿足的一種內(nèi)在心理動(dòng)力。需要產(chǎn)生動(dòng)機(jī)(具體關(guān)系見(jiàn)下節(jié))，動(dòng)機(jī)支配行為

刺激需求緊張感購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)行為方向購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)需要滿足新的需要28五-2．感知感知是人對(duì)某種刺激物的理解。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)會(huì)產(chǎn)生價(jià)格感覺(jué)、質(zhì)量感覺(jué)、風(fēng)險(xiǎn)感覺(jué)等（營(yíng)銷人員要努力去影響）價(jià)格：奇數(shù)定價(jià)法；與正常價(jià)格對(duì)比宣傳；

不提總價(jià)只提每月付款額質(zhì)量：改變商品包裝、造型風(fēng)險(xiǎn)：售后服務(wù)29五-3、學(xué)習(xí)經(jīng)過(guò)體驗(yàn)后決定買(mǎi)或不買(mǎi)某一商品的行為（源于后天經(jīng)驗(yàn)）。學(xué)習(xí)過(guò)程是由驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化（正、負(fù)）五個(gè)因素相互作用的結(jié)果。(井繩)驅(qū)使力刺激物誘因反應(yīng)正負(fù)強(qiáng)化人的學(xué)習(xí)過(guò)程30五-

4．態(tài)度態(tài)度：消費(fèi)者對(duì)某一商品所持的信念，表現(xiàn)為愿意買(mǎi)還是不愿意買(mǎi)，是喜歡還是不喜歡。(源于后天經(jīng)驗(yàn))態(tài)度影響購(gòu)買(mǎi)行為?？隙☉B(tài)度，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。相反，阻礙銷售。31一、動(dòng)機(jī)的概念二、動(dòng)機(jī)和需要的關(guān)系三、動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系四、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)五、消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)類型第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)理論32一、動(dòng)機(jī)的概念（同前述）動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體行為并使之朝一定目標(biāo)和方向前進(jìn)的內(nèi)在心理動(dòng)力。33二、動(dòng)機(jī)和需要的關(guān)系動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生基礎(chǔ)：需要。（*）需要不一定引發(fā)動(dòng)機(jī)，除非滿足：一：需要要達(dá)到一定強(qiáng)度二：具有滿足需要的目標(biāo)和誘因。34三、動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系(略)一般情況下，人的購(gòu)買(mǎi)行為都是由其主導(dǎo)動(dòng)機(jī)決定的。

35四、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)（*）1．內(nèi)隱性（隱蔽性）2．模糊性（由模糊到清晰或模糊）3．沖突性（“兩利相權(quán)取其重，兩害相權(quán)取其輕”）4．轉(zhuǎn)移性（動(dòng)機(jī)分主導(dǎo)性地位和輔助性動(dòng)機(jī)）

①在一定條件下轉(zhuǎn)變，如推銷人員的促銷宣傳十分有效②主導(dǎo)性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)后③均被壓抑的情況，如現(xiàn)場(chǎng)售貨員的無(wú)禮，會(huì)使購(gòu)買(mǎi)者憤然離去。

36五、消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)類型1．求新購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)2．求美購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)3．求名購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)4．求廉購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)5．求實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)6．好勝購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)7．從眾購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)8．儲(chǔ)備（投機(jī)）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

37一、參與角色二、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程三、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象四、購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)營(yíng)銷學(xué)研究重點(diǎn)第四節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)分析38一、參與購(gòu)買(mǎi)決策的角色人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中可能扮演不同的角色：1．發(fā)起者2．影響者3．決策者4．購(gòu)買(mǎi)者5．使用者39二、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程(*)一般包括五個(gè)階段：確認(rèn)需要——收集信息——評(píng)估備選商品做出購(gòu)買(mǎi)決策——購(gòu)后反應(yīng)

40二-1、確認(rèn)需要內(nèi)在刺激和外在刺激應(yīng)及時(shí)了解消費(fèi)者產(chǎn)生需要的原因、類型和強(qiáng)度，制定適當(dāng)營(yíng)銷策略,促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈需求,誘發(fā)其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。41二-2．收集信息消費(fèi)者信息來(lái)源主要有四種：1、別人提供(家庭、朋友、鄰居、熟人)2、商業(yè)機(jī)構(gòu)提供(廣告、推銷員、經(jīng)銷商、展覽展銷會(huì))3、公共來(lái)源(大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織)4、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)(處理、檢查和使用產(chǎn)品)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)對(duì)消費(fèi)者使用的信息來(lái)源認(rèn)真加以分析，并評(píng)價(jià)其各自的重要程度。

42二-3．評(píng)價(jià)方案根據(jù)掌握信息，進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)商品，作出選擇。判斷建立在自覺(jué)和理性基礎(chǔ)上。43二-4．購(gòu)買(mǎi)決策需要≥購(gòu)買(mǎi)。在購(gòu)買(mǎi)意向和決定購(gòu)買(mǎi)之間，別人的態(tài)度、意外情況、可察覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的大小都會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響。企業(yè)的營(yíng)銷人員應(yīng)設(shè)法盡量減少意外的發(fā)生，說(shuō)服消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。決定購(gòu)買(mǎi)：地點(diǎn)、時(shí)間、數(shù)量、支付方式等。44二-5．購(gòu)后評(píng)價(jià)（是否滿意）實(shí)際性能與（以前對(duì)產(chǎn)品的）期望值相比較

相符，則滿意；達(dá)不到，則不滿意期望形成：消費(fèi)者往往是根據(jù)自己從賣主、朋友以及其他來(lái)源所獲得的信息來(lái)形成企業(yè)宣傳產(chǎn)品時(shí)應(yīng)做到實(shí)事求是并適當(dāng)留有余地。還注意吸納消費(fèi)者意見(jiàn)，強(qiáng)化售后服務(wù)，減少不滿意。45三、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象所購(gòu)商品分為三類（與購(gòu)買(mǎi)行為類型相似）：1、便利品：多為消耗快、需頻繁購(gòu)買(mǎi)、價(jià)格低廉的商品。企業(yè)要保證產(chǎn)品分銷渠道要寬，貨源供應(yīng)要充足，以保證消費(fèi)者能隨時(shí)隨地方便地買(mǎi)到。462、選購(gòu)品單價(jià)較高，使用時(shí)間較長(zhǎng)，品牌差異較大，消費(fèi)者介入程度較高。企業(yè)需備齊花色品種，讓消費(fèi)者有充分選擇余地，

3、特殊品單價(jià)昂貴，能滿足消費(fèi)者某方面特殊偏好的，消費(fèi)者往往購(gòu)買(mǎi)時(shí)，不計(jì)代價(jià)。企業(yè)更應(yīng)注重質(zhì)量,品牌,形象,服務(wù)

47四、消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特征（*）1、消費(fèi)品專用性不強(qiáng)，大都能找到替代品。2、市場(chǎng)廣泛，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)多而散，購(gòu)買(mǎi)頻率高，但每次購(gòu)買(mǎi)量較少。3、購(gòu)買(mǎi)者大都缺乏專門(mén)商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，易受人員推銷、廣告、購(gòu)物環(huán)境、營(yíng)業(yè)員態(tài)度等影響。4、消費(fèi)品市場(chǎng)需求差異性大，不同的人有不同的需求。5、供求關(guān)系復(fù)雜多變，購(gòu)買(mǎi)力流動(dòng)性大。48組織市場(chǎng)是指以組織為單位而采購(gòu)的市場(chǎng)。分為三個(gè)子市場(chǎng)：1、生產(chǎn)者（產(chǎn)業(yè)）市場(chǎng)2、中間商市場(chǎng)3、政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng)非贏利性市場(chǎng)第五節(jié)組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析贏利性市場(chǎng)49一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)（生產(chǎn)者市場(chǎng)）1．生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求特點(diǎn)（*？）1、購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量少，規(guī)模大，且購(gòu)買(mǎi)地區(qū)集中2、供需雙方關(guān)系密切。3、引申（派生）需求且缺乏彈性。4、需求受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和消費(fèi)者市場(chǎng)需求的影響較大。5、專家型購(gòu)買(mǎi)（理智，不易受廣告推銷影響）。6、購(gòu)買(mǎi)決策的影響者較多。

502．產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者(1)使用者(2)影響者(3)采購(gòu)者(4)決策者(5)控制者(控制信息流向)——企業(yè)內(nèi)外能控制與采購(gòu)有關(guān)信息流入企業(yè)的人員。如接線員（發(fā)起者）

513.產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的長(zhǎng)短取決于產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)階段的復(fù)雜程度直接重購(gòu)最簡(jiǎn)單，只需經(jīng)過(guò)兩個(gè)階段修正重購(gòu)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程階段多一些，新購(gòu)最為復(fù)雜，需經(jīng)過(guò)八個(gè)階段（如下）。認(rèn)識(shí)需要——確定需要——說(shuō)明需要——尋找合適的供應(yīng)商——征求供應(yīng)信息——選擇供應(yīng)商——選擇訂貨程序——評(píng)估履約情況52二、中間商市場(chǎng)1．中間商市場(chǎng)的構(gòu)成中間商市場(chǎng)亦稱轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)，它是由所有以贏利為目的從事轉(zhuǎn)賣或