第二章市場營銷調(diào)研方案設(shè)計

第二章市場營銷調(diào)研方案設(shè)計2023/2/6案例：A商場是一個具有30年的國有商業(yè)企業(yè)，在其多年的經(jīng)營過程中，在該地區(qū)商譽較好，知名度較高，尤其是中老年人對其有深厚的感情。但自從在商場的斜對面建立了一家與其規(guī)模相當?shù)纳虉龊?，盡管同類商品的價格低于競爭者，但是客流量還是不斷下降，效益明顯下滑，為此商場決定開展一次調(diào)查活動。第一節(jié)市場調(diào)研主題的界定2023/2/6為什么要進行調(diào)研？要求了解要制定的決策、要診斷的問題或機會。StepOne明確調(diào)研問題2023/2/6案例中市場調(diào)查設(shè)計哪些內(nèi)容？1、為什么要調(diào)查？------客流量不斷下降，效益明顯下滑2、調(diào)查中想了解什么？----顧客為何不愛來了，對該商場有何看法，顧客期望的商場是什么樣3、調(diào)查結(jié)果有什么樣的用處？----找出企業(yè)經(jīng)營中的問題，找出潛在客戶，規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略4、誰想知道調(diào)查的結(jié)果？----商場的高層主管2023/2/6Steptwo調(diào)查主題確定“消費者對A商場的看法和購物態(tài)度”2023/2/6情景健康生活公司的產(chǎn)品經(jīng)理在考慮為一種新型全天然、低熱量軟飲料產(chǎn)品開展市場調(diào)研以衡量潛在市場份額。根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和營銷成本預(yù)算，該產(chǎn)品的盈虧保本銷售額應(yīng)該占到低熱量軟飲料產(chǎn)品市場份額的10%。目前該市場上有30個飲料品牌。長期以來，三個品牌為市場領(lǐng)導(dǎo)者而且每個品牌都擁有超過20%的份額；其他品牌的份額為5%或更少。產(chǎn)品經(jīng)理認為新產(chǎn)品不遜于市場上的任何產(chǎn)品。然而，他卻不能確定如果推出該產(chǎn)品可能會創(chuàng)造的市場份額。以他對低熱量軟飲料產(chǎn)品市場的經(jīng)驗和理解，他預(yù)計新產(chǎn)品的份額為2%-8%，業(yè)績異常好才會超過8%。那么，在決定大規(guī)模推出新產(chǎn)品之前，如何進行市場調(diào)研？2023/2/6市場調(diào)研人員必須要解決的問題有兩種類型：市場管理問題和市場調(diào)研問題。市場管理問題是企業(yè)想要努力解決的問題。市場調(diào)研問題就是要為市場管理問題提供相關(guān)的、正確的市場信息。對市場管理問題定義錯誤，將會導(dǎo)致無效的市場調(diào)研問題。進而使調(diào)研獲得一大堆沒用的結(jié)果。因此，正確且充分地定義市場管理問題是相當重要的。2023/2/6錯誤定義的問題某飲料企業(yè)發(fā)現(xiàn)銷售量不斷下滑，管理者認為，主要原因是自己的產(chǎn)品價格比競爭對手高。因此，企業(yè)管理者準備為降價決策做一次市場調(diào)研。但實際的原因卻是競爭對手的物流水平大為提高，搶占了市場份額。問題定義錯誤，因此，這次調(diào)研注定會失敗。2023/2/6正確定義問題應(yīng)考慮八個方面：評估企業(yè)、產(chǎn)品和市場的背景闡明問題的征兆列出可能緩解問題的行動確認管理者對這些結(jié)果的假定了解決策者的環(huán)境、目標及資源確認產(chǎn)生問題的可能原因推測這些行動的預(yù)期結(jié)果評估現(xiàn)有信息的合適性2023/2/610德爾塔商業(yè)學(xué)院的案例德爾塔商學(xué)院是一所小型的、私人的兩年制學(xué)院，專門從事商業(yè)教育課程。該學(xué)院入學(xué)率突然下降。為此，學(xué)院辦公室請調(diào)研人員討論入學(xué)率下降的原因：2023/2/611競爭者行為商業(yè)學(xué)院本身減少學(xué)費新的更多的競爭者新的學(xué)習(xí)計劃新的設(shè)施和裝置更好的廣告受財政支持工作取向?qū)W費增加計劃表的改變服務(wù)的減少財政資助的減少廣告的削減、改變新的教師新的管理層學(xué)校地址的改變消費者（現(xiàn)在的和預(yù)期的學(xué)生）環(huán)境學(xué)生基礎(chǔ)數(shù)下降收入情況的改變其他地方有很好的就業(yè)機會對教育缺乏信心轉(zhuǎn)向四年制大學(xué)無法承擔學(xué)費及其他費用畢業(yè)生的口頭否定財政資助的減少貸款利率過高就業(yè)市場求職人數(shù)過剩雇主對學(xué)校缺乏信心往返車費的增加其他教育渠道經(jīng)過討論，他們確認了可能導(dǎo)致入學(xué)率下降的原因：

(1)競爭者的行為，吸引走了部分預(yù)期的學(xué)生；

(2)消費者的改變（學(xué)生目標）；

(3)商業(yè)學(xué)院本身的原因；

(4)一般的環(huán)境因素。2023/2/612研究結(jié)果是：德爾塔改變了其廣告代理商，新的代理商改變了廣告主題及其播出時間，以期能通過購買較少的電視時間段來減少廣告的播出率。廣告策略的改變成為入學(xué)率下降的最主要原因。2023/2/6１９９０年以來，美國出現(xiàn)了第二次生育高峰。單親家庭和雙職工家庭的增長意味著孩子們要制定以往由母親所做的購買決策。案例2023/2/6通用汽車公司的調(diào)研主題：對“后排顧客”——５歲到１５歲之間孩子的分析。決定后排顧客在家庭購買汽車時扮演的角色。調(diào)研發(fā)現(xiàn)：父母經(jīng)常讓孩子在購買什么樣汽車的決策中扮演重要角色。得到這個結(jié)果之后，營銷經(jīng)理推出了幾項活動：在一份面向８～１４歲男孩的雜志上刊發(fā)廣告。2023/2/6市場調(diào)查總體方案設(shè)計市場調(diào)查總體方案又稱市場調(diào)查計劃，是指在正式調(diào)查之前，根據(jù)市場調(diào)查的目的和要求，對調(diào)查的各個方面和各個階段所作的通盤考慮和安排。2023/2/6思考：如何對付競爭對手發(fā)動的降價行動？備選方案：重新定義：

作相應(yīng)的減價以適應(yīng)該競爭者的價格；維持原價格但加重廣告力度；適當減價，不必與競爭者相適應(yīng)，但適當增加廣告量?！岣呤袌稣加新剩黾酉盗挟a(chǎn)品的利潤。提高現(xiàn)有品牌的價格同時引進兩個新品牌——一個的價格與競爭者相適應(yīng)，另一個將價格削得更低些。2023/2/6Stepthree確立調(diào)研設(shè)計方案確定調(diào)查目標確定調(diào)查對象確定調(diào)查項目確定調(diào)查區(qū)域確定調(diào)查方式和方法制訂調(diào)查提綱和調(diào)查問卷確定調(diào)查時間進度和工作期限確定調(diào)查資料整理和分析方法確定提交報告的形式制訂調(diào)查的組織計劃調(diào)查費用預(yù)算撰寫調(diào)研報告2023/2/6一、確定調(diào)查的目的和任務(wù)課題背景：問題由來，背景交代。調(diào)查目的:是指調(diào)查課題所要解決的問題，即為何要調(diào)查，調(diào)查結(jié)果有什幺用處。調(diào)查任務(wù):是指調(diào)查目的既定的條件下，市場調(diào)查應(yīng)獲取哪些方面的信息才能滿足調(diào)查的要求。2023/2/6為何要調(diào)查?

想要知道什么?知道了之后有什么用處?確定調(diào)研目標2023/2/6在定義了問題之后，調(diào)研人員應(yīng)確認現(xiàn)有信息程度與能恰當解決現(xiàn)有問題的期望信息程度間的區(qū)別，即信息缺口。信息缺口將是制定市場調(diào)研目標的基礎(chǔ)。調(diào)研目標是指將調(diào)研問題落實具體信息需求，用以縮短信息缺口。每一條目標必須精確、詳細、確定并可操作。

為確定調(diào)研目標，管理者應(yīng)建立一個思維邏輯結(jié)構(gòu)，即為解答市場調(diào)研問題，需要收集哪些相關(guān)信息。2023/2/6某公司擬向國內(nèi)市場推出一種三輪摩托車，這種摩托車的特點是可乘坐三人，速度不很快，但噪音小、節(jié)油、較安全，而且價格適中。研究這種摩托車究竟能否占有市場，至少需要獲得下列信息：

(1)居民收入水平；

(2)居民的交通工具的使用情況；

(3)政府部門是否限制；

(4)銷售量和利潤的預(yù)測；

(5)競爭者的狀況等。上述資料是該公司作決策所必不可少的依據(jù)。2023/2/6人口普查

第一次：1953年，目的是配合召開全國人民代表大會，確定選民及人大代表名額，制定第一個五年計劃，共涉及4項（姓名、性別、年齡和民族）。第四次：1990年，為了研究改革開放后人口流動和遷移狀況，共涉及21項目。（如：深圳）第五次：2000年，除普查人口數(shù)字和結(jié)構(gòu)外，還關(guān)注人口的經(jīng)濟活動、生活質(zhì)量和家庭住房衛(wèi)生情況，共涉及49項。

2023/2/6二、確定調(diào)查對象和調(diào)查單位調(diào)查對象:一定時空范圍內(nèi)的所要調(diào)查的總體，它是由客觀存在的具有某一共同性質(zhì)的許多個體單位所組成的整體。調(diào)查單位:調(diào)查總體中的各個個體單位，它是調(diào)查項目的承擔者或信息源。確定調(diào)查對象和調(diào)查單位應(yīng)注意以下幾個問題。（1）必須嚴格規(guī)定調(diào)查對象的涵義和范圍.（2）調(diào)查單位的確定應(yīng)根據(jù)調(diào)查的目的和對象而定。（3）調(diào)查單位和填報單位是兩個不同的概念。調(diào)查單位是調(diào)查項目的承擔者，填報單位是負責填寫和報送調(diào)查資料的單位，兩者有時一致，有時不一致。（4）調(diào)查單位的確定取決于調(diào)查方式的約束。2023/2/6一致不一致進行科研機構(gòu)普查，每個科研機構(gòu)既是調(diào)查單位，又是填報單位。進行科研機構(gòu)人員普查，調(diào)查單位是每一位科研人員，填報單位則是每所科研機構(gòu)調(diào)查單位與填報單位舉例：2023/2/6二、確定調(diào)查對象和調(diào)查單位

1、向誰調(diào)查：先要明確調(diào)查對象的總體是什么，從而確定調(diào)查范圍---居住在該地區(qū)的家庭2、誰來提供資料：再將調(diào)查范圍內(nèi)的調(diào)查對象進一步細化，明確調(diào)查單位----個體---1000戶家庭2023/2/6調(diào)查對象確定為：A商場所在地區(qū)的1000戶家庭2023/2/6三、確定調(diào)查項目調(diào)查項目是將要向調(diào)查單位調(diào)查的內(nèi)容，應(yīng)注意以下幾點。（1）調(diào)查項目的確定既要滿足調(diào)查目的和任務(wù)的要求，又要能夠取得數(shù)據(jù)，包括在哪里取得數(shù)據(jù)和如何取得數(shù)據(jù)，凡是不能取得數(shù)據(jù)的調(diào)查項目應(yīng)舍去。（2）調(diào)查項目應(yīng)包括調(diào)查對象的基本特征項目，調(diào)查課題的主體項目（回答是什幺）、調(diào)查課題的相關(guān)項目（回答為什幺）。例如消費者需求調(diào)查，基本項目:年齡、性別、職業(yè)、行業(yè)、文化程度、家庭人口、居住地等，主體項目:為何買、買什么、買多少、在哪里買、由誰買，何時買等要素相關(guān)項目:消費者收入、消費結(jié)構(gòu)、儲蓄、就業(yè)、產(chǎn)品價格等。

2023/2/6三、確定調(diào)查項目（3）調(diào)查項目的表達必須明確，調(diào)查項目的答案選項必須有確定的形式，如數(shù)值式、文字式等，以便被統(tǒng)一調(diào)查者填寫的形式，便于調(diào)查數(shù)據(jù)的處理和匯總。（4）調(diào)查項目之間應(yīng)盡可能相互關(guān)聯(lián)，使取得的資料能夠互相對應(yīng)，具有一定的邏輯關(guān)系，便于了解調(diào)查現(xiàn)象發(fā)展變化的結(jié)果、原因，檢查答案的準確性。（5）調(diào)查項目的涵義必須明確，必要時可附加調(diào)查項目或指標解釋及填寫要求。2023/2/6調(diào)查項目——調(diào)查中所要了解的具體內(nèi)容，是所要反映的調(diào)查單位的特征（標志）

調(diào)查表——把已確定的調(diào)查項目按照一定的結(jié)構(gòu)和順序排列成的表格。

單一表：適用于調(diào)查項目多，調(diào)查單位少時。一覽表：適用于調(diào)查項目不多時，調(diào)查單位多時。注意：1、需要且可能（少而精）2、涵義明確、具體3、項目之間盡可能有聯(lián)系2023/2/6三、確定市場調(diào)查項目

1、需要搜集哪些材料和數(shù)據(jù)----了解商場的基本情況，了解消費者的個人情況，對A商場的態(tài)度，如何選擇購物商場，其他商場的優(yōu)勢2、如何取得----------把主要的調(diào)查內(nèi)容再細化為一個個的項目，每個項目再進一步細化為一個個的問題2023/2/6調(diào)查內(nèi)容/項目的確定（1）：一、市場基本環(huán)境的調(diào)查1、自然環(huán)境（自然、地理、氣候）；2、經(jīng)濟環(huán)境（經(jīng)濟發(fā)展水平、消費水平）3、政治法律環(huán)境4、社會文化了解行業(yè)發(fā)展概況，把握商場自身的特點2023/2/6調(diào)查內(nèi)容/項目的確定（2）：二、消費者的調(diào)查1、消費者基本情況（年齡、性別、文化程度、職業(yè)、收入、家庭狀況）2、購物情況（消費結(jié)構(gòu)、購物頻率、購物方式、購物特點、購買動機等）每個項目再進一步細化為一個個的問題2023/2/6調(diào)查內(nèi)容/項目的確定（3）：三、關(guān)于競爭對手的調(diào)查1、同行的數(shù)量、規(guī)模、特色、市場份額；2、主要競爭對手的基本情況3、競爭優(yōu)、劣勢2023/2/6四、設(shè)計調(diào)查表或問卷調(diào)查表：是用表格按一定順序排列調(diào)查項目的形式。問卷：是根據(jù)調(diào)查項目設(shè)計的對被調(diào)查者進行調(diào)查、詢問、填答的測試試卷。2023/2/6五、確定調(diào)查時間和調(diào)查期限調(diào)查時間：是指調(diào)查資料的所屬時間。1、調(diào)查時期現(xiàn)象（收入、支出、產(chǎn)量、產(chǎn)值、銷售額、利潤額等流量指標）時，應(yīng)確定數(shù)據(jù)或指標的起止時間；2、調(diào)查時點現(xiàn)象（期末人口、存貨、設(shè)備、資產(chǎn)、負債等存量指標）時，應(yīng)明確規(guī)定統(tǒng)一的標準時點（期初、期末或其它時點）。調(diào)查期限：是指整個調(diào)查工作所占用的時間，即一項調(diào)查工作從調(diào)查策劃到調(diào)查結(jié)束的時間長度。2023/2/6六、確定調(diào)查方式和方法市場調(diào)查方式：是指市場調(diào)查的組織形式，通常有市場普查、重點市場調(diào)查、典型市場調(diào)查、抽樣市場調(diào)查、非概率抽樣調(diào)查等等。調(diào)查方式的選擇應(yīng)根據(jù)調(diào)查的目的和任務(wù)、調(diào)查對象的特點、調(diào)查費用的多少、調(diào)查的精度要求作出選擇。市場調(diào)查方法：是指在調(diào)查方式既定的情況下搜集資料的具體方法，通常有觀察法、訪問法、實驗法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法、文案調(diào)查法等。市場調(diào)查方法的確定應(yīng)考慮調(diào)查資料搜集的難易程度、調(diào)查對象的特點、數(shù)據(jù)取得的源頭、數(shù)據(jù)的質(zhì)量要求等作出選擇。例如：商場顧客流量和購物調(diào)查，通常采用系統(tǒng)抽樣調(diào)查的組織方式，即按日歷順序等距抽取若干營業(yè)日調(diào)查顧客流量和購物情況，而搜集資料的方法主要有顧客流量的人工計數(shù)或儀器記數(shù)、問卷測試、現(xiàn)場觀察、顧客訪問、焦點座談等等。2023/2/6調(diào)查方式、方法：商場基本情況調(diào)查-----文案調(diào)查消費者調(diào)查-----實地調(diào)查----訪問、問卷（訪問----按地域來劃分，分層抽樣訪問的方法—）

（問卷----郵寄、街頭攔截等）競爭對手----文案、實地2023/2/6七、確定資料整理的方案對資料的審核、訂正、編碼、分類、匯總、陳示等作出具體的安排。大型的市場調(diào)查還應(yīng)對計算機自動匯總軟件開發(fā)或購買作出安排。2023/2/6八、確定分析研究的方案對分析的原則、內(nèi)容、方法、要求、調(diào)查報告的編寫、成果的發(fā)布等作出安排。2023/2/6九、市場調(diào)查經(jīng)費預(yù)算調(diào)查經(jīng)費預(yù)算一般需要考慮如下幾個方面。（1）總體方案策劃費或設(shè)計費（2）抽樣方案設(shè)計費（或?qū)嶒灧桨冈O(shè)計）（3）調(diào)查問卷設(shè)計費（包括測試費）（4）調(diào)查問卷印刷費（5）調(diào)查實施費（包括選拔、培訓(xùn)調(diào)查員，試調(diào)查，交通費，調(diào)查員勞務(wù)費，管理督導(dǎo)人員勞務(wù)費，禮品或謝金費，復(fù)查費等等）（6）數(shù)據(jù)錄入費（包括編碼、尋入、查錯等）（7）數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析費（包括上機、統(tǒng)計、制表、作圖、購買必需品等）（8）調(diào)研報告撰寫費（9）資料費、復(fù)印費、通訊聯(lián)絡(luò)等辦公費（10）專家咨詢費（11）勞務(wù)費（公關(guān)、協(xié)作人員勞務(wù)費等）（12）上交管理費或稅金（13）鑒定費、新聞發(fā)布會及出版印刷費用等（14）未可預(yù)先費用。2023/2/6調(diào)查經(jīng)費的估算與籌措費用項目備注調(diào)查方案設(shè)計費與策劃費抽樣設(shè)計費、實施費問卷設(shè)計費（包括測試費）問卷印刷、裝訂費調(diào)查實施費用包括調(diào)查費、調(diào)查勞務(wù)費、被訪者禮品費、督導(dǎo)員勞務(wù)費、異地實施差旅費、交通費等數(shù)據(jù)錄入費包括問卷編碼、錄入、整理數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析費包括上機、統(tǒng)計、制表、作圖及必需品花費等調(diào)查報告撰寫費資料費、復(fù)印費等辦公費用管理費和稅金等2023/2/6市場調(diào)查典型報價單

（500樣本單位）項目序號項目名稱項目費用（元）備注1問卷設(shè)計20002問卷印刷10003訪問員培訓(xùn)200020人X50元4試調(diào)查250050樣本X50元5訪問員勞務(wù)支出7500500樣本X15元/樣本6訪問禮品支出10000500樣本X20元/樣本7調(diào)研差旅費5000督導(dǎo)與巡查差旅費8問卷回收處理1000500樣本X2元/樣本9數(shù)據(jù)處理8000程序設(shè)計數(shù)據(jù)分析10調(diào)研報告撰寫400011報告打印與裝訂2000文字排版，5份裝訂12項目利潤5000稅金與利潤2023/2/6市場調(diào)查費用構(gòu)成2023/2/6十、制定調(diào)查的組織計劃調(diào)查的組織計劃主要包括調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)查機構(gòu)的設(shè)置、調(diào)查員的選擇與培訓(xùn)，課題負責人及成員，各項調(diào)研工作的分工等。企業(yè)委托外部市場調(diào)查機構(gòu)進行市場調(diào)查時，還應(yīng)對雙方的責任人、聯(lián)系人、聯(lián)系方式作出規(guī)定。2023/2/6十一、編寫市場調(diào)查計劃書市場調(diào)查計劃書的構(gòu)成要素包括標題、導(dǎo)語（或摘要）、主體和附錄等。主體部分包括以上11個方面的內(nèi)容。附錄主要包括調(diào)研項目負責人及主要參加者，抽樣方案及技術(shù)說明，問卷及有關(guān)技術(shù)說明，數(shù)據(jù)處理所用軟件等等。2023/2/6第二節(jié)研究方案的三種類型探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研2023/2/6探索性調(diào)研二手資料的收集、使用和分析

探索性調(diào)研是為了界定問題的性質(zhì)以及更好地理解問題的環(huán)境而進行的小規(guī)模的調(diào)研活動。探索性調(diào)研特別有助于把一個大而模糊的問題表達為小面精確的子問題以使問題更明確，并識別出需要進一步調(diào)研的信息(通常以具體的假設(shè)形式出現(xiàn))。2023/2/6探索性調(diào)研適合于那些我們知之甚少的問題，它可以用于以下任何一個目的：更加明確地表達問題并作出假設(shè)；使調(diào)研人員對問題更加熟悉；澄清概念。2023/2/6例如，“銀行的形象是什么？”調(diào)研人員很快知道“形象”是由幾個部分組成的：地理位置的便利性、貸款的有效性、員工的親切度等。2023/2/6

闡明問題和假設(shè)探測性調(diào)研可幫助調(diào)研人員更精確地定義問題，并且為即將開展的研究提出各種假設(shè)。

2023/2/6描述性調(diào)研：考察和觀察描述性調(diào)研尋求對“誰”、“什么”、“什么時候”、“哪里”和“怎樣”這樣一些問題的回答。描述性調(diào)研基于對調(diào)研問題性質(zhì)的一些預(yù)先理解。盡管調(diào)研人員對問題已經(jīng)有了一定理解，但對決定行動方案必需的事實性問題作出回答的結(jié)論性證據(jù)，仍需要收集。2023/2/6因果性調(diào)研

因果性調(diào)研是調(diào)查一個變量是否引起或決定另一個變量的研究，目的是識別變量間的因果關(guān)系。2023/2/6某超市在進行一項實驗，以確定陳列位置（自變量）對蘋果銷售額（因變量）的影響。管理部門記錄了蘋果放在原先的儲藏箱時的銷售額。然后，他們把蘋果移到了走廊的盡頭（改變自變量），并再次測定蘋果的銷售額。2023/2/62023/2/6假定銷售額增加了，這是否意味著如果我們將蘋果的陳列位置從原先的儲藏箱移至走廊的盡頭，蘋果的銷售額就會增加？

是否存在其他的一些額外變量影響了蘋果的銷售額？如果天氣由雨轉(zhuǎn)晴，蘋果的銷售額會有什么變化？2023/2/6描述性調(diào)研能告訴我們兩個變量似乎有某種關(guān)系，如收入和銷售額、廣告花費與知名度，但不能提供合適的證據(jù)來證明消費者收入的增加引起了銷售額的增加：廣告投入的增加使知名度提高了。描述性調(diào)研在聯(lián)想或關(guān)系上能給我們一些看法，它幫助調(diào)研人員在因果性調(diào)研中選擇變量。例如，沒有描述性調(diào)研數(shù)據(jù)，調(diào)研人員在考慮銷售額時不知道是否要去研究收入、價格、廣告花費或一系列其它變量。2023/2/62023/2/62023/2/6第三節(jié)市場調(diào)查方案的評價一、調(diào)查方案的可行性研究

邏輯分析法經(jīng)驗判斷法試點調(diào)查法2023/2/6二、市場調(diào)研方案撰寫

市場調(diào)研項目規(guī)劃書設(shè)計報告書是市場調(diào)查研究成果的集中體現(xiàn)。撰寫市場調(diào)研項目規(guī)劃書市場調(diào)查報告書要根據(jù)調(diào)查任務(wù)、目的和所收集到的市場信息資料，經(jīng)過分析研究，做出判斷性結(jié)論，提出建設(shè)性的措施、意見，使調(diào)查報告在企業(yè)生產(chǎn)、營銷工作中起到指導(dǎo)性的作用。2023/2/61、市場調(diào)研項目規(guī)劃書概要附件前言調(diào)研內(nèi)容

問卷設(shè)計思路

分析方法

調(diào)研方法與樣本量設(shè)計

892653市場調(diào)研項目規(guī)劃書概要

147調(diào)研目的

調(diào)研區(qū)域

組織安排和預(yù)算

2023/2/62、市場調(diào)研項目規(guī)劃書撰寫技術(shù)調(diào)研目標的陳述研究范圍研究方法研究時間安排經(jīng)費預(yù)算研究人員預(yù)算概要或前言背景調(diào)查目的和意義調(diào)查的內(nèi)容和范圍調(diào)查采用方式和方法資料分析及結(jié)果提供形式附件調(diào)查進度安排和有關(guān)經(jīng)費開支預(yù)算重視規(guī)劃書的制作進行方案的可行性研究對調(diào)查方案進行總體評價市場調(diào)研項目規(guī)劃書一般格式市場調(diào)研項目規(guī)劃書撰寫技巧

撰寫項目規(guī)劃書需要注意的問題

2023/2/6三、調(diào)查方案的優(yōu)劣評價（1）方案設(shè)計是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求（2）方案設(shè)計是否科學(xué)、完整和適用（3）方案設(shè)計能否使調(diào)查質(zhì)量有所提高（4）調(diào)查實效檢驗2023/2/6某市居民轎車需求與用戶反饋調(diào)查方案

轎車經(jīng)銷商A在C市從事轎車代理經(jīng)銷多年，有一定的經(jīng)營實力，商譽較好，知名度教高。但近兩年，C市又新成立了幾家轎車經(jīng)銷商，這對經(jīng)銷商A的經(jīng)營造成了一定的沖擊，轎車銷售量有所下降。為了應(yīng)對市場競爭，經(jīng)銷商A急需了解C

市居民私家車的市場普及率和市場需求潛力，了解居民對轎車的購買欲望、動機和行為，了解現(xiàn)有私家車用戶有關(guān)轎車使用方面的各種信息，以便調(diào)整公司的市場營銷策略。為此，經(jīng)銷商A要求市場調(diào)查部門組織一次關(guān)于C市居民轎車需求與用戶反饋為主題的市場調(diào)查。2023/2/6調(diào)查的目的與任務(wù)目的在于獲取居民轎車需求與現(xiàn)有用戶使用等方面的各種信息,為公司調(diào)整、完善市場營銷策略提供信息支持。任務(wù)在于準確、系統(tǒng)地搜集該市私家車市場普及率、市場需求潛力、購買動機與行為、用戶使用狀況等方面的信息。調(diào)查對象和調(diào)查單位調(diào)查對象為該市的全部市區(qū)居民家庭，不包括市轄縣的居民家庭。調(diào)查單位為每戶居民家庭。2023/2/6調(diào)查內(nèi)容與項目被調(diào)查家庭的基本情況。項目包括戶主的年齡、性別、文化程度、職業(yè)；家庭人口、就業(yè)人口、人均年收入、住房面積、停車位等。居民家庭是否擁有私車。如果有則私車的類型、品牌、價位、購入時間等。用戶車況與使用測評。主要包括節(jié)能性能、加速性能、制動性能、外觀造型、平穩(wěn)性、故障率、零件供應(yīng)、售后服務(wù)等項目的滿意度測評。私車市場需求情況調(diào)查。包括第一次購車或重新購車的購買意愿、何時購買、購買何種品牌、價位、購買目的、選擇因素、轎車信息獲取等方面的測評。經(jīng)銷店商圈研究。包括本經(jīng)銷店顧客的地理分布、職業(yè)分布、收入階層分布、文化程度分布、行業(yè)分布及商圈構(gòu)成要素等項目。競爭對手調(diào)查。包括競爭對手的數(shù)量、經(jīng)營情況和經(jīng)營策略等。2023/2/6調(diào)查表和問卷設(shè)計居民私車需求與用戶調(diào)查問卷經(jīng)銷商商圈研究調(diào)查表競爭對手調(diào)查提綱調(diào)查時間和調(diào)查期限時間：私車擁有量的調(diào)查標準時點為本月末，私車需求量的調(diào)查時距為近3年。期限：從本月1日到下月30日共計60天完成，