第二章國際文化環(huán)境

第二篇國際市場營銷環(huán)境

2023/2/6第二章國際市場營銷環(huán)境概述

一、市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。

2023/2/6第二章市場營銷環(huán)境的構成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟自然政治資源法律科學社會技術文化人口競爭者公眾供應商企業(yè)中間商顧客2023/2/6第二章微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。

微觀環(huán)境分析有的又稱為微觀4C分析，即公司（company），消費者（customers），競爭者（competitors）和合作者（collaborators）。2023/2/6第二章宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要是：人口、經(jīng)濟、政治法律、科學技術、社會文化及自然生態(tài)等因素。宏觀環(huán)境它在影響企業(yè)營銷行為的過程當中常常表現(xiàn)為兩種形式，一種形式是直接影響、另一種形式是間接的通過微觀環(huán)境來影響企業(yè)的營銷活動。

2023/2/6第二章宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境（圖）自然環(huán)境社會力量人口統(tǒng)計因素科學技術經(jīng)濟力量政治與法律力量公司顧客合作者競爭者產(chǎn)品促銷渠道價格宏觀環(huán)境微觀環(huán)境營銷組合2023/2/6第二章國際市場營銷環(huán)境概述二、國際市場營銷環(huán)境1、概念：企業(yè)在國際經(jīng)營中各種外部因素的總和。

2、分類：根據(jù)其影響的直接性與間接性，分為宏觀環(huán)境微觀環(huán)境根據(jù)組成部分，分為國際環(huán)境東道國環(huán)境母國環(huán)境

2023/2/6第二章國際市場營銷環(huán)境概述

國際環(huán)境――影響國際市場營銷的各種國際經(jīng)濟和政治力量的總稱。實際上是國際關系環(huán)境。東道國環(huán)境――一個企業(yè)跨國營銷時進入的目標市場所在國經(jīng)濟和政治力量的總稱。母國環(huán)境――國際企業(yè)所在國的政治、經(jīng)濟、法律、文化等關系的總和

2023/2/6第二章第二章國際文化環(huán)境2023/2/6第二章第二章國際文化環(huán)境一、文化的定義

市場營銷學最早研究文化對營銷的影響是借用了人類學的定義。人類學家認為，人類怎樣去適應所處的環(huán)境呢？了解和學習文化荷蘭管理學教授杰爾特?霍夫施泰德把文化稱為：“大腦的軟件”，認為文化是人類思想和行為的指南，是解決問題的工具；社會學家霍爾把文化稱為“無形的墻”；前美國駐日本大使詹姆斯?戴?霍奇森把文化描述成“叢林”。文化被定義為：指導一個群體日常生活的普遍的共享的信念、準則、價值觀和思維方式。(這些信念、準則、價值觀和思維方式通過文化禮儀、傳說和象征傳遞給今天的群體成員以及未來的群體成員。)2023/2/6第二章第二章國際文化環(huán)境二、文化是影響國際市場營銷的核心因素文化滲透于營銷活動的各個方面國際營銷者的活動構成文化的一個組成部分，其活動不僅推動著文化的發(fā)展，而且又創(chuàng)造新文化市場營銷成果的好壞受文化的裁判2023/2/6第二章第二章國際文化環(huán)境三、文化的構成要素及其對國際市場營銷的影響1、文化價值觀：主要告訴我們什么是善的，美的和神圣的以及人生的合理目標等。2023/2/6第二章價值觀念的差異兩個老太太在天堂的對話——一個老掉牙的故事故事采自于發(fā)生在天堂里的一段對話，說的是一個中國老太太和一個美國老太太在天堂相遇，談起了在人間的一生。美國老太太說：“我住房三十年，還沒有把住房貸款都還清了?！敝袊咸f：“我辛苦了三十年，終于攢夠了買房的錢?！泵绹咸谧约嘿I的房子里住了三十年，后半生都在還款；而中國老太太后半生一直在存款攢錢，剛攢夠了買房的錢，卻去了天堂，無福享受自己買的新房。這個故事的本意試圖說明西方人士的消費觀優(yōu)于東方人，寓意老外超前消費，享受人生；而國人辛苦一輩子卻不懂得如何享受或來不及享受人生。

2023/2/6第二章價值觀念的差異兩個老太太在天堂的對話——續(xù)集美國老太太去了天堂以后，她的子女說：“剛給母親辦完了喪事，我們又要去貸款買房了。”中國老太太去了天堂以后，她的子女說：“母親真好，辛苦一輩子，給我們留下了一套新房，我們也要努力攢錢，給孩子買房?！泵绹淖优∩狭速J款買的新房，中國的子女住上了母親剛買下但沒有來得及享用的新房。

2023/2/6第二章價值觀念的差異兩個老太太在天堂的對話——前傳美國老太太年輕的時候，母親去世了。她的母親去世前，還沒還完貸款，而且房子已經(jīng)住了三十年，太舊了。她辦完了喪事又接著去了銀行貸款買房，她說：“我先貸款住上新房再說，至于我的孩子們，成年以后他們自己管自己吧，就像母親對我一樣?！敝袊咸贻p的時候，母親去世了，母親也是辛苦了一輩子，臨死前買下了房子，留給了她。她在給母親送終以后說：“母親辛苦一輩子就是為了讓我們能夠住上新房，母愛真是偉大，我怎樣才能報答我的母親呢﹖我惟一能做的就是將來也要給我的孩子們留下一筆買新房的錢?！?/p>

2023/2/6第二章價值觀念的差異看了這個完整的故事，我們才能夠正確看待中西消費觀念的差異，以及與此相關的家庭倫理和社會價值觀念的差異。美國老太太貸款住上了自己的房子，享受了人生；中國老太太也有新房子住，也能享受人生，只是她住的是母親留下的新房子（見前傳部分）。從祖孫三代的連續(xù)性來看，美國人的三代是“自己管自己”，“兒孫自有兒孫?！?；中國人的三代是“前人栽樹，后人乘涼”。

2023/2/6第二章價值觀念的差異于是，美國人在用餐前要禱告：“感謝主，賜我衣，賜我食?！敝袊嗽谟貌颓?，在祖先靈位前點上一炷香，燒幾張紙錢，供上熱騰騰的飯食，然后自己用餐。美國人感恩（上帝之恩），因為自古及今，上帝是惟一的，他給每個人賜福，所以美國人崇尚公平；中國人尊祖，因為祖先給自己的子孫賜福，“祖先”是一個不斷增加的序列，包括活著的人，將來也會成為這個序列中的一分子，所以中國人崇尚倫理親情。中西消費觀念的差別取決于傳統(tǒng)文化和倫理價值的差別，隨著中西文化的交流和融合，中國人在為子孫積聚財富的同時，也會接受貸款消費；西方人在超前消費的同時，也將會更注重親情倫理的價值。

（以上引自：/s/blog_4d3e9f3101007x84.html）2023/2/6第二章第二章國際文化環(huán)境三、文化的構成要素及其對國際市場營銷的影響1、文化價值觀：個人主義和集體主義指數(shù)（IDV):是指有利于自我利益的行為取向。指數(shù)較高的文化反映了一種以“自我”為中心的思維，常常對個人進取心加以鼓勵和接受；指數(shù)較低的文化反映的則是一種以“我們”為中心的思維，個人必須服從集體。2023/2/6第二章2023/2/6第二章2023/2/6第二章討論即便在中國這樣集體意識比較強的國家，集體意識在不同歷史時期、不同地域、不同民族也有一定的分異，從地域來看，你認為南方人和北方人誰更具有集體意識，或誰更善于合作，為什么？2023/2/6第二章第二章國際文化環(huán)境三、文化的構成要素及其對國際市場營銷的影響1、文化價值觀：權利距離指數(shù)（PDI):反映人們對社會不平等，即在某一社會制度中上下級間的權利不平等狀況的容忍度。指數(shù)較高的國家往往等級森嚴，社會成員視社會角色、操縱能力及家庭出身為權力和社會地位的源泉。指數(shù)較低的國家，人們通常珍視平等，視知識和尊重為權力的源泉。2023/2/6第二章2023/2/6第二章第二章國際文化環(huán)境三、文化的構成要素及其對國際市場營銷的影響1、文化價值觀：不確定回避指數(shù)（UAI):反映了社會成員對模棱兩可或不確定性的容忍程度。指數(shù)較高的文化往往難以忍受不確定性，因而對新思想或新行為持懷疑的態(tài)度；指數(shù)較低的文化焦慮緊張程度也較低，對反常的思想和不同的觀點比較容忍，并且樂于冒險。案例：股票投資在美國和中國的推廣速度不同。

2023/2/6第二章

海洋文明

農(nóng)業(yè)文明2023/2/6第二章中西建筑風格的差異2023/2/6第二章第二章國際文化環(huán)境三、文化構成要素及其對國際市場營銷的影響2、語言

語言是國際營銷人員在業(yè)務活動中相互溝通的主要工具。

成功的營銷者必須善于交流，不僅要會說這種語言，而且要能夠透徹理解。（包括理解各國語言和詞匯的確切含義、外延范圍、語言歧義現(xiàn)象、語言禁忌和習慣用法等。）2023/2/6第二章語言文字的差異百事著名廣告詞ComealivewithPepsi.“請喝百事可樂，天天生氣勃勃！”在德文中的意思：“與百事一起，從墳墓中復活”2023/2/6第二章語言文字的差異“藍天”牌牙膏出口到美國，其譯名“BlueSky”則成了企業(yè)收不回來的債券“帆船”文具，“帆船”英文有假貨，破爛貨的意思。中國“白象”電池，出口美國三年無人問津，“白象”英文是“一種累贅無用，令人生厭的東西”。2023/2/6第二章第二章國際文化環(huán)境三、文化構成要素及其對國際市場營銷的影響2、語言跨國營銷者克服語言文字的障礙：第一，是尋找當?shù)厝撕献鞯诙匾募Y料采取兩次翻譯法2023/2/6第二章第二章國際文化環(huán)境三、文化構成要素及其對國際市場營銷的影響

3、宗教：宗教節(jié)假日往往造成季節(jié)性消費浪潮；宗教禁忌影響人們的消費行為；宗教可以成為一個國家或市場細分化的重要依據(jù)2023/2/6第二章宗教文化的差異印度的飲食文化與宗教的關系一半國民喜吃素在許多印度教徒眼中，有地位、有修養(yǎng)的人是不吃肉的，只有低賤者才吃肉抽煙喝酒不流行野味無人敢問津喜歡用手抓飯吃中國的道教徒飲食習慣道教《積功歸根五戒》中第一戒為不得殺生，第二戒是不得葷酒。為了持此二戒，所以必須食素。2023/2/6第二章第二章國際文化環(huán)境三、文化構成要素及其對國際市場營銷的影響

4、風俗習慣的差異臺灣婚紗和房產(chǎn)市場2023/2/6第二章第二章國際文化環(huán)境三、文化構成要素及其對國際市場營銷的影響5、教育水平教育水平不同，對商品的需求不同；教育水平不同，對促銷的反映不同；教育水平不同，消費觀念和消費模式有較大差異；教育水平不同，跨國營銷的機會不同。2023/2/6第二章文化差異的案例：立邦漆盤龍廣告

2023/2/6第二章2004年9月份的《國際廣告》雜志第48頁，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上有一個中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。然而，就是這樣一則廣告，幾天來卻在網(wǎng)上掀起了軒然大波，幾天來一直是各BBS上的熱門話題。作為一幅廣告作品，創(chuàng)意是好的，但是不能傷害一個民族的感情。這則廣告觸動了中國人民那根最敏感的神經(jīng)，人們不禁要問：作為一個在全世界享有盛名的企業(yè)滑倒“中國龍”，到底是創(chuàng)意還是挑釁？2023/2/6第二章2023/2/6第二章1973年6月，肯德基公司在東方之珠香港首次登陸。香港的新聞媒體幾乎全部出動，在同一個時刻，為一個廣告展開鋪天蓋地，聲勢浩大的宣傳。標語，橫幅，彩圖充斥著香港的大街小巷，伴隨著一聲聲“好味道舔手指”，在美孚新村第一家肯德基家鄉(xiāng)雞粉墨登場。一年之后，又有11家連鎖分店陸續(xù)開業(yè)。文化差異的案例：肯德基在香港2023/2/6第二章

獨特的配方，精妙的烹調(diào)，使從未品嘗過美式快餐的香港人，無法抵御家鄉(xiāng)雞的誘惑，競相奔走肯德基快餐店。色澤金黃，香氣四溢的炸雞比起華人的清燉，紅燜雞塊的確非同凡響。除了炸雞之外，還銷售菜絲色拉、馬鈴薯條、小圓面包，以及可口可樂、冷熱紅茶等品種繁多的輔助食品和飲料。一經(jīng)品嘗，顧客們立刻被美式快餐迷住了。家鄉(xiāng)雞在香港的前景似乎一片光明。

2023/2/6第二章然而，肯德基的“香港熱”并沒有持續(xù)多久。1974年9月，肯德基公司突然宣布多家餐店停業(yè)，到1975年2月，僅存的4家也關門停業(yè)。首批進入香港的肯德基可以說全軍覆沒。雖然肯德基公司的董事長一再宣稱，暫時停業(yè)是由于租金所困，但肯德基敗走麥城已成定局。2023/2/6第二章一時間，香港新聞媒體沸沸揚揚，拿出當年宣傳推廣之勢，大肆評判肯德基在香港的成敗功過。上至金融業(yè)大亨，下至平民百姓，爭相發(fā)表自己的看法。最后，港人一致認為，導致肯德基關門停業(yè)的原因，不但與廣告宣傳、服務方式有關，而且還與雞的味道有關。是這些致命因素，沒能將港人的心留在肯德基。2023/2/6第二章討論一肯德基第一次入駐香港為什么會失?。科渲杏心男┙?jīng)驗值得總結(jié)？2023/2/6第二章

在世界各地的成功經(jīng)驗，使肯德基公司對香港的生意十分自信，卻忽略了香港人是華人，華人有華人的傳統(tǒng)、習俗和消費心理這一關鍵因素。2023/2/6第二章首先，在廣告方面，廣告詞“好味道舔手指”在中國人的文化觀念中是不易被接受的。更何況是它面向的消費群體是更加注重風雅的香港人。其次，家鄉(xiāng)雞的味道和價格也不易被接受。此外，肯德基的服務采用的是美國式服務。2023/2/6第二章經(jīng)驗教訓從上述問題中我們可以發(fā)現(xiàn)，一個企業(yè)，尤其是涉及人們?nèi)粘Ｉ畹?，要在異國他鄉(xiāng)被廣泛接受，在文化方面做到“入鄉(xiāng)隨俗”是最基本的。它不但要了解這個群體的飲食文化，還應更加深入的研究這個民族的文化背景，在把握人們最基本的消費心理的基礎上再進行創(chuàng)新以及異國文化的引入。2023/2/6第二章討論二肯德基再次入駐香港時面臨的主要問題是什么？應該采取哪些措施？2023/2/6第二章在肯德基再次入駐香港時，香港的餐飲業(yè)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，本地餐飲業(yè)占據(jù)消費市場的70%，另外一些快餐店占據(jù)消費市場的20%。那么，面對這些強大的競爭對手，肯德基要想重新占據(jù)市場很不容易。2023/2/6第二章肯德基根據(jù)香港的實際情況，及時改變了營銷策略：明確了消費對象提高了價格在廣告策劃上，采用“甘香鮮美好口味”的宣傳語2023/2/6第二章討論三根據(jù)這個案例材料，談談你對國際市場調(diào)查作用的認識。2023/2/6第二章（一）可以為經(jīng)營管理決策提供市場信息只有通過市場調(diào)查，了解市場中的購買者是誰，購買能力如何，購買欲望怎樣，然后才能根據(jù)這些信息做出決策，制定相應的產(chǎn)品策略、價格策略、廣告策略、銷售渠道策略和促銷策略。以滿足消費者和用戶現(xiàn)實需求和潛在需求。并從根本上避免由于文化的差異，導致企業(yè)在競爭中被淘汰。2023/2/6第二章

好味道舔手指甘香鮮美好口味2023/2/6第二章（二）可以幫助企業(yè)開拓市場，開發(fā)新產(chǎn)品通過市場調(diào)查，企業(yè)可以了解到現(xiàn)有市場、潛在市場和未來市場的情況以及服務的目標群體是什么，向誰提供，提供什么，如何定價等，并為管理者的決策提供信息支持和參考性方案。2023/2/6第二章（三）可以幫助企業(yè)更好滿足顧客需要，提高競爭力通過肯德基再次入駐香港市場，我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然在各種產(chǎn)品市場上，顧客的需求是多種多樣的，而且是時常發(fā)生變化的。但就餐飲業(yè)而言，一個民族的飲食文化擁有其獨特性。企業(yè)只有通過市場調(diào)查，才能更好的了解和掌握顧客的需求變化情況，才能提高顧客的忠誠度。從而使企業(yè)在激烈的競爭中立于不敗之地。2023/2/6第二章（四）可以充實和完善企業(yè)營銷信息系統(tǒng)通過對企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的充實和完善，為企業(yè)未來發(fā)展中的預測、決策提供系統(tǒng)的、動態(tài)的信息服務。2023/2/6第二章第二章國際文化環(huán)境四、文化的變化文化借鑒：人們在解決社會問題過程中，會借入一些被認為是有用的其他文化。

文化變化：文化并不是靜止、古板的，它在緩慢地發(fā)生變化的。

文化變化的阻力：人們對創(chuàng)新的接受程度因文化而異：

創(chuàng)新與較高的個人指數(shù)和較低的權利距離指數(shù)、不確定性回避指數(shù)相關;創(chuàng)新對現(xiàn)存價值觀和行為模式的破壞程度。2023