第二章國(guó)際文化環(huán)境

第二篇國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

2023/2/6第二章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述

一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量。營(yíng)銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過(guò)營(yíng)銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。

2023/2/6第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客2023/2/6第二章微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。

微觀環(huán)境分析有的又稱為微觀4C分析，即公司（company），消費(fèi)者（customers），競(jìng)爭(zhēng)者（competitors）和合作者（collaborators）。2023/2/6第二章宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，主要是：人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。宏觀環(huán)境它在影響企業(yè)營(yíng)銷行為的過(guò)程當(dāng)中常常表現(xiàn)為兩種形式，一種形式是直接影響、另一種形式是間接的通過(guò)微觀環(huán)境來(lái)影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。

2023/2/6第二章宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境（圖）自然環(huán)境社會(huì)力量人口統(tǒng)計(jì)因素科學(xué)技術(shù)經(jīng)濟(jì)力量政治與法律力量公司顧客合作者競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品促銷渠道價(jià)格宏觀環(huán)境微觀環(huán)境營(yíng)銷組合2023/2/6第二章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1、概念：企業(yè)在國(guó)際經(jīng)營(yíng)中各種外部因素的總和。

2、分類：根據(jù)其影響的直接性與間接性，分為宏觀環(huán)境微觀環(huán)境根據(jù)組成部分，分為國(guó)際環(huán)境東道國(guó)環(huán)境母國(guó)環(huán)境

2023/2/6第二章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述

國(guó)際環(huán)境――影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的各種國(guó)際經(jīng)濟(jì)和政治力量的總稱。實(shí)際上是國(guó)際關(guān)系環(huán)境。東道國(guó)環(huán)境――一個(gè)企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷時(shí)進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)經(jīng)濟(jì)和政治力量的總稱。母國(guó)環(huán)境――國(guó)際企業(yè)所在國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等關(guān)系的總和

2023/2/6第二章第二章國(guó)際文化環(huán)境2023/2/6第二章第二章國(guó)際文化環(huán)境一、文化的定義

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)最早研究文化對(duì)營(yíng)銷的影響是借用了人類學(xué)的定義。人類學(xué)家認(rèn)為，人類怎樣去適應(yīng)所處的環(huán)境呢？了解和學(xué)習(xí)文化荷蘭管理學(xué)教授杰爾特?霍夫施泰德把文化稱為：“大腦的軟件”，認(rèn)為文化是人類思想和行為的指南，是解決問(wèn)題的工具；社會(huì)學(xué)家霍爾把文化稱為“無(wú)形的墻”；前美國(guó)駐日本大使詹姆斯?戴?霍奇森把文化描述成“叢林”。文化被定義為：指導(dǎo)一個(gè)群體日常生活的普遍的共享的信念、準(zhǔn)則、價(jià)值觀和思維方式。(這些信念、準(zhǔn)則、價(jià)值觀和思維方式通過(guò)文化禮儀、傳說(shuō)和象征傳遞給今天的群體成員以及未來(lái)的群體成員。)2023/2/6第二章第二章國(guó)際文化環(huán)境二、文化是影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的核心因素文化滲透于營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面國(guó)際營(yíng)銷者的活動(dòng)構(gòu)成文化的一個(gè)組成部分，其活動(dòng)不僅推動(dòng)著文化的發(fā)展，而且又創(chuàng)造新文化市場(chǎng)營(yíng)銷成果的好壞受文化的裁判2023/2/6第二章第二章國(guó)際文化環(huán)境三、文化的構(gòu)成要素及其對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響1、文化價(jià)值觀：主要告訴我們什么是善的，美的和神圣的以及人生的合理目標(biāo)等。2023/2/6第二章價(jià)值觀念的差異兩個(gè)老太太在天堂的對(duì)話——一個(gè)老掉牙的故事故事采自于發(fā)生在天堂里的一段對(duì)話，說(shuō)的是一個(gè)中國(guó)老太太和一個(gè)美國(guó)老太太在天堂相遇，談起了在人間的一生。美國(guó)老太太說(shuō)：“我住房三十年，還沒有把住房貸款都還清了。”中國(guó)老太太說(shuō)：“我辛苦了三十年，終于攢夠了買房的錢。”美國(guó)老太太在自己買的房子里住了三十年，后半生都在還款；而中國(guó)老太太后半生一直在存款攢錢，剛攢夠了買房的錢，卻去了天堂，無(wú)福享受自己買的新房。這個(gè)故事的本意試圖說(shuō)明西方人士的消費(fèi)觀優(yōu)于東方人，寓意老外超前消費(fèi)，享受人生；而國(guó)人辛苦一輩子卻不懂得如何享受或來(lái)不及享受人生。

2023/2/6第二章價(jià)值觀念的差異兩個(gè)老太太在天堂的對(duì)話——續(xù)集美國(guó)老太太去了天堂以后，她的子女說(shuō)：“剛給母親辦完了喪事，我們又要去貸款買房了?！敝袊?guó)老太太去了天堂以后，她的子女說(shuō)：“母親真好，辛苦一輩子，給我們留下了一套新房，我們也要努力攢錢，給孩子買房?！泵绹?guó)的子女住上了貸款買的新房，中國(guó)的子女住上了母親剛買下但沒有來(lái)得及享用的新房。

2023/2/6第二章價(jià)值觀念的差異兩個(gè)老太太在天堂的對(duì)話——前傳美國(guó)老太太年輕的時(shí)候，母親去世了。她的母親去世前，還沒還完貸款，而且房子已經(jīng)住了三十年，太舊了。她辦完了喪事又接著去了銀行貸款買房，她說(shuō)：“我先貸款住上新房再說(shuō)，至于我的孩子們，成年以后他們自己管自己吧，就像母親對(duì)我一樣?！敝袊?guó)老太太年輕的時(shí)候，母親去世了，母親也是辛苦了一輩子，臨死前買下了房子，留給了她。她在給母親送終以后說(shuō)：“母親辛苦一輩子就是為了讓我們能夠住上新房，母愛真是偉大，我怎樣才能報(bào)答我的母親呢﹖我惟一能做的就是將來(lái)也要給我的孩子們留下一筆買新房的錢?！?/p>

2023/2/6第二章價(jià)值觀念的差異看了這個(gè)完整的故事，我們才能夠正確看待中西消費(fèi)觀念的差異，以及與此相關(guān)的家庭倫理和社會(huì)價(jià)值觀念的差異。美國(guó)老太太貸款住上了自己的房子，享受了人生；中國(guó)老太太也有新房子住，也能享受人生，只是她住的是母親留下的新房子（見前傳部分）。從祖孫三代的連續(xù)性來(lái)看，美國(guó)人的三代是“自己管自己”，“兒孫自有兒孫?！?；中國(guó)人的三代是“前人栽樹，后人乘涼”。

2023/2/6第二章價(jià)值觀念的差異于是，美國(guó)人在用餐前要禱告：“感謝主，賜我衣，賜我食。”中國(guó)人在用餐前，在祖先靈位前點(diǎn)上一炷香，燒幾張紙錢，供上熱騰騰的飯食，然后自己用餐。美國(guó)人感恩（上帝之恩），因?yàn)樽怨偶敖瘢系凼俏┮坏?，他給每個(gè)人賜福，所以美國(guó)人崇尚公平；中國(guó)人尊祖，因?yàn)樽嫦冉o自己的子孫賜福，“祖先”是一個(gè)不斷增加的序列，包括活著的人，將來(lái)也會(huì)成為這個(gè)序列中的一分子，所以中國(guó)人崇尚倫理親情。中西消費(fèi)觀念的差別取決于傳統(tǒng)文化和倫理價(jià)值的差別，隨著中西文化的交流和融合，中國(guó)人在為子孫積聚財(cái)富的同時(shí)，也會(huì)接受貸款消費(fèi)；西方人在超前消費(fèi)的同時(shí)，也將會(huì)更注重親情倫理的價(jià)值。

（以上引自：/s/blog_4d3e9f3101007x84.html）2023/2/6第二章第二章國(guó)際文化環(huán)境三、文化的構(gòu)成要素及其對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響1、文化價(jià)值觀：個(gè)人主義和集體主義指數(shù)（IDV):是指有利于自我利益的行為取向。指數(shù)較高的文化反映了一種以“自我”為中心的思維，常常對(duì)個(gè)人進(jìn)取心加以鼓勵(lì)和接受；指數(shù)較低的文化反映的則是一種以“我們”為中心的思維，個(gè)人必須服從集體。2023/2/6第二章2023/2/6第二章2023/2/6第二章討論即便在中國(guó)這樣集體意識(shí)比較強(qiáng)的國(guó)家，集體意識(shí)在不同歷史時(shí)期、不同地域、不同民族也有一定的分異，從地域來(lái)看，你認(rèn)為南方人和北方人誰(shuí)更具有集體意識(shí)，或誰(shuí)更善于合作，為什么？2023/2/6第二章第二章國(guó)際文化環(huán)境三、文化的構(gòu)成要素及其對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響1、文化價(jià)值觀：權(quán)利距離指數(shù)（PDI):反映人們對(duì)社會(huì)不平等，即在某一社會(huì)制度中上下級(jí)間的權(quán)利不平等狀況的容忍度。指數(shù)較高的國(guó)家往往等級(jí)森嚴(yán)，社會(huì)成員視社會(huì)角色、操縱能力及家庭出身為權(quán)力和社會(huì)地位的源泉。指數(shù)較低的國(guó)家，人們通常珍視平等，視知識(shí)和尊重為權(quán)力的源泉。2023/2/6第二章2023/2/6第二章第二章國(guó)際文化環(huán)境三、文化的構(gòu)成要素及其對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響1、文化價(jià)值觀：不確定回避指數(shù)（UAI):反映了社會(huì)成員對(duì)模棱兩可或不確定性的容忍程度。指數(shù)較高的文化往往難以忍受不確定性，因而對(duì)新思想或新行為持懷疑的態(tài)度；指數(shù)較低的文化焦慮緊張程度也較低，對(duì)反常的思想和不同的觀點(diǎn)比較容忍，并且樂于冒險(xiǎn)。案例：股票投資在美國(guó)和中國(guó)的推廣速度不同。

2023/2/6第二章

海洋文明

農(nóng)業(yè)文明2023/2/6第二章中西建筑風(fēng)格的差異2023/2/6第二章第二章國(guó)際文化環(huán)境三、文化構(gòu)成要素及其對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響2、語(yǔ)言

語(yǔ)言是國(guó)際營(yíng)銷人員在業(yè)務(wù)活動(dòng)中相互溝通的主要工具。

成功的營(yíng)銷者必須善于交流，不僅要會(huì)說(shuō)這種語(yǔ)言，而且要能夠透徹理解。（包括理解各國(guó)語(yǔ)言和詞匯的確切含義、外延范圍、語(yǔ)言歧義現(xiàn)象、語(yǔ)言禁忌和習(xí)慣用法等。）2023/2/6第二章語(yǔ)言文字的差異百事著名廣告詞ComealivewithPepsi.“請(qǐng)喝百事可樂，天天生氣勃勃！”在德文中的意思：“與百事一起，從墳?zāi)怪袕?fù)活”2023/2/6第二章語(yǔ)言文字的差異“藍(lán)天”牌牙膏出口到美國(guó)，其譯名“BlueSky”則成了企業(yè)收不回來(lái)的債券“帆船”文具，“帆船”英文有假貨，破爛貨的意思。中國(guó)“白象”電池，出口美國(guó)三年無(wú)人問(wèn)津，“白象”英文是“一種累贅無(wú)用，令人生厭的東西”。2023/2/6第二章第二章國(guó)際文化環(huán)境三、文化構(gòu)成要素及其對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響2、語(yǔ)言跨國(guó)營(yíng)銷者克服語(yǔ)言文字的障礙：第一，是尋找當(dāng)?shù)厝撕献鞯诙?，重要文件資料采取兩次翻譯法2023/2/6第二章第二章國(guó)際文化環(huán)境三、文化構(gòu)成要素及其對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

3、宗教：宗教節(jié)假日往往造成季節(jié)性消費(fèi)浪潮；宗教禁忌影響人們的消費(fèi)行為；宗教可以成為一個(gè)國(guó)家或市場(chǎng)細(xì)分化的重要依據(jù)2023/2/6第二章宗教文化的差異印度的飲食文化與宗教的關(guān)系一半國(guó)民喜吃素在許多印度教徒眼中，有地位、有修養(yǎng)的人是不吃肉的，只有低賤者才吃肉抽煙喝酒不流行野味無(wú)人敢問(wèn)津喜歡用手抓飯吃中國(guó)的道教徒飲食習(xí)慣道教《積功歸根五戒》中第一戒為不得殺生，第二戒是不得葷酒。為了持此二戒，所以必須食素。2023/2/6第二章第二章國(guó)際文化環(huán)境三、文化構(gòu)成要素及其對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

4、風(fēng)俗習(xí)慣的差異臺(tái)灣婚紗和房產(chǎn)市場(chǎng)2023/2/6第二章第二章國(guó)際文化環(huán)境三、文化構(gòu)成要素及其對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響5、教育水平教育水平不同，對(duì)商品的需求不同；教育水平不同，對(duì)促銷的反映不同；教育水平不同，消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式有較大差異；教育水平不同，跨國(guó)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)不同。2023/2/6第二章文化差異的案例：立邦漆盤龍廣告

2023/2/6第二章2004年9月份的《國(guó)際廣告》雜志第48頁(yè)，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上有一個(gè)中國(guó)古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。然而，就是這樣一則廣告，幾天來(lái)卻在網(wǎng)上掀起了軒然大波，幾天來(lái)一直是各BBS上的熱門話題。作為一幅廣告作品，創(chuàng)意是好的，但是不能傷害一個(gè)民族的感情。這則廣告觸動(dòng)了中國(guó)人民那根最敏感的神經(jīng)，人們不禁要問(wèn)：作為一個(gè)在全世界享有盛名的企業(yè)滑倒“中國(guó)龍”，到底是創(chuàng)意還是挑釁？2023/2/6第二章2023/2/6第二章1973年6月，肯德基公司在東方之珠香港首次登陸。香港的新聞媒體幾乎全部出動(dòng)，在同一個(gè)時(shí)刻，為一個(gè)廣告展開鋪天蓋地，聲勢(shì)浩大的宣傳。標(biāo)語(yǔ)，橫幅，彩圖充斥著香港的大街小巷，伴隨著一聲聲“好味道舔手指”，在美孚新村第一家肯德基家鄉(xiāng)雞粉墨登場(chǎng)。一年之后，又有11家連鎖分店陸續(xù)開業(yè)。文化差異的案例：肯德基在香港2023/2/6第二章

獨(dú)特的配方，精妙的烹調(diào)，使從未品嘗過(guò)美式快餐的香港人，無(wú)法抵御家鄉(xiāng)雞的誘惑，競(jìng)相奔走肯德基快餐店。色澤金黃，香氣四溢的炸雞比起華人的清燉，紅燜雞塊的確非同凡響。除了炸雞之外，還銷售菜絲色拉、馬鈴薯?xiàng)l、小圓面包，以及可口可樂、冷熱紅茶等品種繁多的輔助食品和飲料。一經(jīng)品嘗，顧客們立刻被美式快餐迷住了。家鄉(xiāng)雞在香港的前景似乎一片光明。

2023/2/6第二章然而，肯德基的“香港熱”并沒有持續(xù)多久。1974年9月，肯德基公司突然宣布多家餐店停業(yè)，到1975年2月，僅存的4家也關(guān)門停業(yè)。首批進(jìn)入香港的肯德基可以說(shuō)全軍覆沒。雖然肯德基公司的董事長(zhǎng)一再宣稱，暫時(shí)停業(yè)是由于租金所困，但肯德基敗走麥城已成定局。2023/2/6第二章一時(shí)間，香港新聞媒體沸沸揚(yáng)揚(yáng)，拿出當(dāng)年宣傳推廣之勢(shì)，大肆評(píng)判肯德基在香港的成敗功過(guò)。上至金融業(yè)大亨，下至平民百姓，爭(zhēng)相發(fā)表自己的看法。最后，港人一致認(rèn)為，導(dǎo)致肯德基關(guān)門停業(yè)的原因，不但與廣告宣傳、服務(wù)方式有關(guān)，而且還與雞的味道有關(guān)。是這些致命因素，沒能將港人的心留在肯德基。2023/2/6第二章討論一肯德基第一次入駐香港為什么會(huì)失?。科渲杏心男┙?jīng)驗(yàn)值得總結(jié)？2023/2/6第二章

在世界各地的成功經(jīng)驗(yàn)，使肯德基公司對(duì)香港的生意十分自信，卻忽略了香港人是華人，華人有華人的傳統(tǒng)、習(xí)俗和消費(fèi)心理這一關(guān)鍵因素。2023/2/6第二章首先，在廣告方面，廣告詞“好味道舔手指”在中國(guó)人的文化觀念中是不易被接受的。更何況是它面向的消費(fèi)群體是更加注重風(fēng)雅的香港人。其次，家鄉(xiāng)雞的味道和價(jià)格也不易被接受。此外，肯德基的服務(wù)采用的是美國(guó)式服務(wù)。2023/2/6第二章經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)從上述問(wèn)題中我們可以發(fā)現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)，尤其是涉及人們?nèi)粘Ｉ畹?，要在異?guó)他鄉(xiāng)被廣泛接受，在文化方面做到“入鄉(xiāng)隨俗”是最基本的。它不但要了解這個(gè)群體的飲食文化，還應(yīng)更加深入的研究這個(gè)民族的文化背景，在把握人們最基本的消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上再進(jìn)行創(chuàng)新以及異國(guó)文化的引入。2023/2/6第二章討論二肯德基再次入駐香港時(shí)面臨的主要問(wèn)題是什么？應(yīng)該采取哪些措施？2023/2/6第二章在肯德基再次入駐香港時(shí)，香港的餐飲業(yè)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，本地餐飲業(yè)占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的70%，另外一些快餐店占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的20%。那么，面對(duì)這些強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，肯德基要想重新占據(jù)市場(chǎng)很不容易。2023/2/6第二章肯德基根據(jù)香港的實(shí)際情況，及時(shí)改變了營(yíng)銷策略：明確了消費(fèi)對(duì)象提高了價(jià)格在廣告策劃上，采用“甘香鮮美好口味”的宣傳語(yǔ)2023/2/6第二章討論三根據(jù)這個(gè)案例材料，談?wù)勀銓?duì)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查作用的認(rèn)識(shí)。2023/2/6第二章（一）可以為經(jīng)營(yíng)管理決策提供市場(chǎng)信息只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解市場(chǎng)中的購(gòu)買者是誰(shuí)，購(gòu)買能力如何，購(gòu)買欲望怎樣，然后才能根據(jù)這些信息做出決策，制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、廣告策略、銷售渠道策略和促銷策略。以滿足消費(fèi)者和用戶現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。并從根本上避免由于文化的差異，導(dǎo)致企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。2023/2/6第二章

好味道舔手指甘香鮮美好口味2023/2/6第二章（二）可以幫助企業(yè)開拓市場(chǎng)，開發(fā)新產(chǎn)品通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，企業(yè)可以了解到現(xiàn)有市場(chǎng)、潛在市場(chǎng)和未來(lái)市場(chǎng)的情況以及服務(wù)的目標(biāo)群體是什么，向誰(shuí)提供，提供什么，如何定價(jià)等，并為管理者的決策提供信息支持和參考性方案。2023/2/6第二章（三）可以幫助企業(yè)更好滿足顧客需要，提高競(jìng)爭(zhēng)力通過(guò)肯德基再次入駐香港市場(chǎng)，我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然在各種產(chǎn)品市場(chǎng)上，顧客的需求是多種多樣的，而且是時(shí)常發(fā)生變化的。但就餐飲業(yè)而言，一個(gè)民族的飲食文化擁有其獨(dú)特性。企業(yè)只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，才能更好的了解和掌握顧客的需求變化情況，才能提高顧客的忠誠(chéng)度。從而使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。2023/2/6第二章（四）可以充實(shí)和完善企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)通過(guò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的充實(shí)和完善，為企業(yè)未來(lái)發(fā)展中的預(yù)測(cè)、決策提供系統(tǒng)的、動(dòng)態(tài)的信息服務(wù)。2023/2/6第二章第二章國(guó)際文化環(huán)境四、文化的變化文化借鑒：人們?cè)诮鉀Q社會(huì)問(wèn)題過(guò)程中，會(huì)借入一些被認(rèn)為是有用的其他文化。

文化變化：文化并不是靜止、古板的，它在緩慢地發(fā)生變化的。

文化變化的阻力：人們對(duì)創(chuàng)新的接受程度因文化而異：

創(chuàng)新與較高的個(gè)人指數(shù)和較低的權(quán)利距離指數(shù)、不確定性回避指數(shù)相關(guān);創(chuàng)新對(duì)現(xiàn)存價(jià)值觀和行為模式的破壞程度。2023